Các doanh nghiệp đã bỏ lỡ cơ hội xây dựng Zero Party Data như thế nào?

Trong thời đại số, dữ liệu khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị cá nhân hóa và hiệu quả. Zero Party Data (ZPD) – dữ liệu mà khách hàng tự nguyện cung cấp – mang lại tiềm năng lớn trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn chưa khai thác hiệu quả ZPD, thậm chí bỏ lỡ cơ hội quý giá này.

Bài viết dưới đây sẽ phân tích các nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, cùng những rào cản và sai lầm mà các doanh nghiệp đang gặp phải.

Các doanh nghiệp và nhà tiếp thị chưa thực sự quan tâm đến Zero Party Data

Mặc dù ZPD ngày càng được nhắc đến nhiều trong các hội thảo và diễn đàn về tiếp thị dữ liệu, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn chưa nhận thức đầy đủ về giá trị của ZPD. Nhiều công ty vẫn tin rằng việc thu thập dữ liệu thông qua các công cụ theo dõi hành vi khách hàng truyền thống (như cookies hoặc dữ liệu bên thứ ba) là đủ để xây dựng chiến lược tiếp thị.

Tuy nhiên, với các thay đổi về chính sách quyền riêng tư toàn cầu như GDPR hoặc các quy định tương tự tại Việt Nam, việc thu thập dữ liệu thông qua các nguồn bên thứ ba sẽ không còn khả thi trong tương lai gần​. ZPD, ngược lại, không chỉ chính xác hơn mà còn giúp doanh nghiệp tăng cường lòng tin của khách hàng thông qua sự minh bạch trong việc thu thập và sử dụng dữ liệu. Việc không ưu tiên thu thập ZPD đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp bỏ lỡ khả năng cung cấp trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình, chuỗi siêu thị Co.opmart hiện đang sử dụng chiến lược thẻ thành viên như một công cụ chính để giữ chân khách hàng, chủ yếu dựa vào các chương trình khuyến mãi và tích điểm hằng năm. Mặc dù thẻ thành viên cung cấp cho Co.opmart những thông tin cơ bản như số lần mua hàng, giá trị đơn hàng và thói quen tiêu dùng. Nhưng chiến lược này còn nhiều hạn chế khi chỉ tập trung vào dữ liệu giao dịch mà thiếu đi các yếu tố cảm xúc hoặc nhu cầu cá nhân sâu hơn từ khách hàng.

Chuỗi siêu thị Co.opmart hiện đang sử dụng chiến lược thẻ thành viên như một công cụ chính để giữ chân khách hàng.
Nguồn: Thanh Niên

Trong khi đó, Co.opmart có rất nhiều điểm chạm có thể khai thác hiệu quả ZPD để mang đến trải nghiệm cá nhân hóa hơn cho khách hàng. Ví dụ, các khảo sát ngắn trong ứng dụng mua sắm hoặc khảo sát ngay tại siêu thị về sở thích ẩm thực, thói quen ăn uống, hoặc các dịp mua sắm đặc biệt có thể giúp siêu thị Co.opmart nắm bắt trực tiếp nhu cầu cụ thể của từng khách hàng.

Nếu Co.opmart áp dụng ZPD, họ có thể cá nhân hóa thông điệp tiếp thị, đề xuất sản phẩm phù hợp hoặc cung cấp ưu đãi độc quyền dựa trên nhu cầu mà khách hàng tự nguyện chia sẻ. Đồng thời tăng tỷ lệ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi từ voucher trở thành giao dịch.

Việc chỉ tập trung vào thẻ thành viên mà bỏ qua các cơ hội thu thập ZPD khiến Co.opmart lỡ mất cơ hội xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào trải nghiệm cá nhân hóa và minh bạch về cách dữ liệu của họ được thu thập và sử dụng. Do đó, việc mở rộng và tận dụng ZPD có thể là một chiến lược giúp Co.opmart cải thiện sự hài lòng của khách hàng, giữ chân họ lâu dài và tăng cường lòng trung thành.

Và có lẽ đã đến lúc Co.opmart cần nhận ra rằng khách hàng của họ đang thực sự chuyển hướng quan tâm, ưa chuộng hơn đến Emart, AEON thay vì Co.opmart nếu quãng đường mà họ di chuyển là như nhau.

Rào cản về công cụ, hệ thống dữ liệu

Một trong những lý do chính khiến các doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội với ZPD là hạn chế về công nghệ. Để thu thập và khai thác ZPD hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư vào các hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng tiên tiến như Customer Data Platforms (CDP) hoặc các hệ thống CRM hiện đại. Những công cụ này cho phép doanh nghiệp không chỉ thu thập mà còn phân tích và sử dụng dữ liệu theo cách tối ưu nhất.

GlobalX, một công ty thuộc Nova Service Group, quản lý hơn 20 thương hiệu chuỗi nhà hàng, bia garden và các mô hình giải trí tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Phan Thiết. Công ty đã lên kế hoạch thuyết phục khách hàng trải nghiệm tại các địa điểm của mình và khuyến khích họ chủ động cung cấp thông tin cá nhân để GlobalX có thể xây dựng các chiến lược cá nhân hóa và chăm sóc khách hàng tốt hơn. Mục tiêu là không chỉ thu thập thông tin từ người đại diện thanh toán như cách làm thông thường, mà từ tất cả khách hàng đến quán.

Chuỗi Yoyo Beer Garden do GlobalX quản lý.
Nguồn: Yoyo Beer Garden

Tuy nhiên, GlobalX đang gặp phải một rào cản lớn về công cụ và hệ thống. Để thực hiện chiến lược thu thập ZPD hiệu quả, họ cần có các nền tảng công nghệ cho phép định danh và thu thập dữ liệu từ tất cả khách hàng một cách chính xác và tự động tại điểm chạm (quán hoặc nhà hàng). Hiện tại, công ty thiếu các phần mềm chuyên biệt để thu thập và quản lý dữ liệu từ khách hàng, điều này khiến việc triển khai ZPD gặp nhiều khó khăn. Các hệ thống hiện có chỉ hỗ trợ thu thập thông tin từ người đại diện thanh toán, dẫn đến dữ liệu khách hàng bị giới hạn và không phản ánh đầy đủ toàn bộ hành vi của nhóm khách.

Nếu có thể ứng dụng thực tế các kịch bản và công cụ nhằm thu thập ZPD kết hợp Gamifications, GlobalX có thể tạo ra các quy trình mượt mà hơn để thuyết phục tất cả khách hàng, từ việc khuyến khích họ chia sẻ thông tin thông qua mã QR, hoặc khảo sát sau khi trải nghiệm hoàn toàn bằng mobile. Việc này không chỉ giúp GlobalX thu thập ZPD mà còn tăng khả năng cá nhân hóa dịch vụ với nhóm khách hàng quay lại.

Rào cản về việc chần chừ ứng dụng hệ thống, giải pháp O2O không chỉ làm chậm chiến lược của GlobalX trong việc tiếp cận sâu hơn với khách hàng mà còn khiến họ mất đi cơ hội khai thác dữ liệu quan trọng để tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị, tạo ra các trải nghiệm khách hàng tốt hơn và giữ chân khách hàng dài lâu.

Hạn chế về tầm nhìn và chiến lược thu thập Zero Party Data

Ngoài rào cản công nghệ, sự thiếu sót trong tầm nhìn và chiến lược cũng là một yếu tố quan trọng khiến doanh nghiệp không tận dụng được ZPD. Trong khi các doanh nghiệp quốc tế đã tập trung phát triển các chiến lược khuyến khích khách hàng cung cấp dữ liệu một cách tự nguyện (thông qua các khảo sát, chương trình khách hàng thân thiết, hoặc cung cấp giá trị cá nhân hóa), nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn chưa đầu tư đủ vào các chiến lược này.

Một trong những khó khăn lớn đối với việc xây dựng ZPD là khuyến khích khách hàng chia sẻ dữ liệu một cách tự nguyện. Để thu thập được ZPD, các doanh nghiệp cần cung cấp những giá trị thực tế cho khách hàng, chẳng hạn như trải nghiệm cá nhân hóa, khuyến mãi độc quyền hoặc dịch vụ hỗ trợ tốt hơn.

Ví dụ, các trang web thương mại điện tử quốc tế thường sử dụng các công cụ thu thập ZPD ngay từ bước đầu tiên khi người dùng truy cập vào trang web, chẳng hạn như yêu cầu người dùng lựa chọn sản phẩm yêu thích hoặc điền thông tin về sở thích cá nhân. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước chưa tạo được những chiến dịch tương tự, dẫn đến việc thu thập ZPD vẫn còn nhiều hạn chế và chưa hiệu quả.

Một ví dụ khác, trước 2021, Be – một ứng dụng đặt xe và cung cấp dịch vụ vận chuyển tại Việt Nam – đã trải qua giai đoạn chậm phát triển so với các đối thủ cạnh tranh lớn như Grab. Một trong những lý do chính khiến Be bị tụt lại là do thiếu tầm nhìn chiến lược về việc xây dựng trải nghiệm khách hàng thông qua ZPD.

Ở giai đoạn đầu, Be chủ yếu dựa vào các chiến lược tiếp cận khách hàng truyền thống và dữ liệu giao dịch cơ bản (First-Party Data).
Nguồn: CafeBiz

Ở giai đoạn này, Be chủ yếu dựa vào các chiến lược tiếp cận khách hàng truyền thống và dữ liệu giao dịch cơ bản (First-Party Data). Công ty không có hệ thống hay chiến lược cụ thể để khuyến khích khách hàng tự nguyện cung cấp thông tin về sở thích, nhu cầu, hoặc kỳ vọng của họ đối với dịch vụ. Điều này dẫn đến việc Be chưa thể cá nhân hóa trải nghiệm dịch vụ cho người dùng và không đạt được độ trung thành cao, đặc biệt khi so sánh với các đối thủ sử dụng ZPD để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng.

Tuy nhiên, đến giai đoạn 2022-2024, Be Group đã nhận thức được tầm quan trọng của việc thu thập và khai thác ZPD để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Be bắt đầu thực hiện các chiến lược quyết liệt hơn trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu.

Cụ thể, công ty đã đưa ra các chương trình khảo sát người dùng, triển khai các tính năng tương tác ngay trong ứng dụng, khuyến khích người dùng tự nguyện chia sẻ thông tin về sở thích và nhu cầu di chuyển của họ. Những hành động này giúp Be không chỉ cải thiện các dịch vụ mà còn tạo ra các ưu đãi, trải nghiệm cá nhân hóa phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng khác nhau.

Tình trạng phụ thuộc vào dữ liệu bên thứ ba (Third-party Data)

Cuối cùng, tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu bên thứ ba là một sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Dữ liệu bên thứ ba thường được thu thập từ các bên cung cấp không rõ nguồn gốc, ít đáng tin cậy và đang dần trở nên lỗi thời trong bối cảnh các quy định về quyền riêng tư ngày càng nghiêm ngặt.

Việc lạm dụng dữ liệu bên thứ ba không chỉ làm giảm độ chính xác trong việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng mà còn tiềm ẩn rủi ro về pháp lý khi các quy định mới về dữ liệu được ban hành. ZPD có thể giúp doanh nghiệp khắc phục vấn đề này bằng cách cung cấp thông tin chính xác và trực tiếp từ khách hàng, nhưng doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm và triển khai.

Leflair Vietnam, một nền tảng thương mại điện tử từng rất hứa hẹn, đã rơi vào tình trạng khó khăn lớn tại thị trường Việt Nam do sự phụ thuộc quá mức vào dữ liệu bên thứ ba trong chiến lược tiếp thị của mình. Với tập khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng có thu nhập khá, Leflair đã đầu tư mạnh mẽ vào digital marketing, đặc biệt là thông qua việc sử dụng Paid traffic từ các mạng quảng cáo bên thứ ba. Tuy nhiên, chiến lược này đã dẫn đến lãng phí ngân sách marketing và gặp nhiều khó khăn trong việc giữ chân khách hàng cũ.

Leflair Vietnam rơi vào tình trạng khó khăn lớn do sự phụ thuộc quá mức vào dữ liệu bên thứ ba trong chiến lược tiếp thị của mình.
Nguồn: Người Lao Động

Việc quá dựa vào quảng cáo từ các bên thứ ba khiến Leflair khó kiểm soát được chất lượng và hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo này. Nhiều khi, chi phí cho quảng cáo cao mà không tương xứng với doanh thu và không tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng. Khách hàng thường chỉ tiếp cận với thương hiệu qua các quảng cáo mà không có cảm giác kết nối hay giá trị bền vững nào từ Leflair. Hệ quả là, sau một thời gian, Leflair không thể duy trì được lượng khách hàng trung thành, dẫn đến doanh thu giảm sút và không đủ để duy trì hoạt động.

Đến một thời điểm nhất định, Leflair buộc phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình. Họ đã không còn tập trung vào việc bán lẻ các mặt hàng cao cấp như trước, mà phải chuyển sang các sản phẩm giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, việc này lại càng làm giảm đi giá trị thương hiệu mà Leflair đã xây dựng trước đó, dẫn đến một vòng luẩn quẩn khó thoát ra.

Chính việc phụ thuộc vào dữ liệu bên thứ ba đã làm Leflair mất đi cơ hội thu thập Zero Party Data từ khách hàng, khiến họ không thể hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó khó lòng xây dựng một chiến lược tiếp thị hiệu quả và bền vững. Sự thất bại của Leflair là bài học cho nhiều doanh nghiệp khác về tầm quan trọng của việc phát triển các chiến lược thu thập dữ liệu độc lập, đặc biệt là khi thị trường ngày càng cạnh tranh và khách hàng ngày càng thông minh hơn.

★★★

Hy vọng bài viết mang lại nội dung hữu ích đến mọi người!

Ngo Thai Hoang Tuan