Cách Arla và Guinness thu hút sự chú ý thông qua bảng quảng cáo ngoài trời
Bạn đã từng trầm trồ hay bị thu hút bởi những bảng quảng cáo ngoài trời (OOH) đầy sáng tạo và linh động trên đường khi chúng được cải tiến một cách thông minh và tạo nên sự đồng điệu với sản phẩm, dịch vụ hay chưa? Quả thật những bảng quảng cáo dưới dạng OOH như thế không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ về mặt thị giác mà còn truyền tải thông điệp về sản phẩm/ dịch vụ một cách rõ ràng, súc tích, dễ hiểu, từ đó giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu một cách nhanh chóng.
Quảng cáo ngoài trời: Sức mạnh của sự tò mò
Theo nghiên cứu “The Works” của Kantar (chuyên đo lường tính hiệu quả của các hình thức quảng cáo), có hai thương hiệu F&B đã sử dụng sự tò mò của người tiêu dùng để tạo ra các chiến dịch OOH một cách hiệu quả, mang đến sự thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và truyền tải thông điệp của thương hiệu. Điều này cho thấy rằng sự tò mò là một yếu tố mạnh mẽ có thể được sử dụng để tạo ra các chiến dịch OOH.
Theo ấn bản “The Works”, hai thương hiệu này đã đạt được kết quả khả quan, tạo được sự chú ý của khách hàng cho hoạt động sáng tạo OOH của họ vào tháng 10 năm nay – Arla và Guinness.
Để hiểu rõ hơn về hiệu quả của các OOH ads, Kantar đã hợp tác với Marketing Week – một tạp chí chuyên nghiệp về Marketing và Nhóm làm việc về lòng tin của Hiệp hội quảng cáo – tổ chức đại diện cho ngành quảng cáo tại Anh thực hiện một nghiên cứu. Cuộc nghiên cứu này khảo sát 750 người tiêu dùng, yêu cầu họ chia sẻ suy nghĩ và phản hồi về những quảng cáo OOH nổi bật trong một khoảng thời gian cụ thể. Điều này cho phép các nhà nghiên cứu thu thập các đánh giá trực tiếp từ công chúng, hiểu rõ tác động và yếu tố thu hút của các quảng cáo OOH.
Arla: Bảng quảng cáo sữa tươi khổng lồ thu hút sự chú ý của người đi đường
Bảng quảng cáo Lactofree 3D của Arla chiếm vị trí hàng đầu, một phần là do khía cạnh 3D độc đáo của quảng cáo. Nếu nhìn từ góc độ chính xác, bảng quảng cáo sẽ tạo ra cảm giác như hộp sữa đang thực sự nổi lên khỏi tường và đổ sữa vào cốc cà phê. Nhiều người trả lời khảo sát của Kantar cho rằng hình ảnh “bắt mắt” giúp quảng cáo trở nên hiệu quả. Chính vì vậy mà quảng cáo này nằm trong Top 6% quảng cáo hàng đầu ở Vương quốc Anh vì tính thú vị.
Bảng quảng cáo Lactofree 3D của Arla.
Theo Lynne Deason, Head of Creative Excellence của Kantar tại Vương quốc Anh, giải thích: “Quảng cáo OOH ngày càng có thể khơi dậy một cuộc thảo luận và có sức sống, phạm vi tiếp cận và khả năng hiển thị vượt ra ngoài chính địa điểm đó”. Công trình đặc biệt Lactofree OOH của Arla tại Westfield, London là một ví dụ tuyệt vời về điều này với 37% người nói rằng đây là quảng cáo mà họ chắc chắn sẽ giới thiệu cho người khác.
Khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo đã giúp Arla truyền tải thông điệp về thương hiệu và sản phẩm của họ. Theo dữ liệu từ Kantar, OOH này nằm trong Top 15% về độ độc đáo và sự nổi bật của tên thương hiệu khiến nó nằm trong Top 40% quảng cáo dẫn đầu về nhận diện thương hiệu ở Anh.
Thành công của OOH này đóng góp một phần quan trọng đối với một thương hiệu đang muốn gây dựng sự thành công trong Daily-free market – thị trường của sản phẩm không chứa thành phần từ sữa – như Arla. Quảng cáo này nằm trong Top 5% của tất cả các quảng cáo nhờ khả năng truyền tải rằng sữa của Arla không chứa lactose.
Các điểm thu hút sự chú ý của người xem.
Nghiên cứu eye-tracking của Kantar chứng minh rằng mọi người chủ yếu bị thu hút vào thùng carton 3D trước tiên, với các điểm quan tâm chính là logo thương hiệu và dòng chữ “EASIER TO DIGEST” (dễ tiêu hóa hơn). Chiến dịch quảng cáo này đã đánh mạnh vào đặc điểm, công dụng của sản phẩm. Sữa “no lactose” của Arla là loại sữa đã được loại bỏ hoàn toàn lactose, dành riêng cho người bị dị ứng lactose, bị khó tiêu, ăn kiêng... Qua đó, thương hiệu thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Deason nhấn mạnh: “Quảng cáo không phải thứ mọi người hứng thú tìm kiếm, họ sẽ chẳng bỏ công sức ra để hiểu xem quảng cáo nói gì hay bạn đang muốn truyền tải điều gì. Dữ liệu từ Kantar Link cho thấy, nhồi nhét nhiều thông điệp trong một quảng cáo sẽ làm loãng lượng thông tin mà người xem tiếp nhận, khiến họ không nhớ được gì. Nói cách khác, đôi khi càng đơn giản thì lại càng hiệu quả”.
Điều này được minh chứng qua phản hồi của một số người được khảo sát, chẳng hạn như: “Quảng cáo rất đơn giản, dễ hiểu” và “Truyền tải rõ ràng sản phẩm không chứa lactose”.
Guinness: Quảng cáo 3D ảo giác ấn tượng
Sự đơn giản của thông điệp và branding cũng được phản ánh trong sáng tạo Guinness, vốn chỉ đứng sau Arla theo dữ liệu khảo sát của Kantar. Những chiến ván lướt sóng kết hợp với nhau tạo thành hình ảnh chiếc ly Guinness sống động và đầy sáng tạo, với màu đen đặc trưng của ly bia Guinness nổi bật trên màu xanh của thiên nhiên. Chiếc ly Guinness được đặt ở vị trí trung tâm của bảng quảng cáo, giúp người xem dễ dàng nhìn thấy. Ngoài ra, bối cảnh thiên nhiên tươi đẹp xung quanh chiếc ly Guinness cũng góp phần tạo nên một hiệu ứng thị giác bắt mắt, thu hút sự chú ý của người xem.
Hình ảnh chiếc ly Guinness được tạo bởi ván lướt sóng.
Hình ảnh này lọt vào Top 4% về khả năng nhận diện thương hiệu dễ dàng ngay cả khi không có sản phẩm, trong khi thương hiệu tổng thể nằm trong Top 5% quảng cáo được phân tích của Kantar. Đây chính là sức mạnh của sự đơn giản trong quảng cáo. Bảng quảng cáo Guinness đạt hiệu quả cao nhờ sử dụng hình ảnh dễ hiểu, thương hiệu nhận diện tốt và thông điệp rõ ràng. Điều này cho thấy rằng đôi khi, đơn giản chính là chìa khóa thành công trong marketing.
Deason phân tích: “Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Guinness cho thấy mặc dù những thiết kế độc đáo có thể rất hiệu quả, nhưng đó không phải là cách duy nhất để tạo ra quảng cáo ngoài trời thu hút. Chiến dịch này, định vị Guinness như một thức uống giải khát cho những ngày nóng bức, không chỉ tận dụng các yếu tố thương hiệu đặc trưng mà còn cả phong cách truyền tải. Mọi người cho rằng nó rất đặc biệt, thú vị và hài hước”. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu mạnh và sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp.
Tóm lại, thông qua chiến dịch quảng cáo của Arla và Guinness muốn thể hiện rằng việc nên đơn giản hóa thông điệp một cách dễ hiểu nhưng đúng trọng tâm, cái mà mang lại lợi ích cho khách hàng. Điều này vừa mang lại khả năng tiếp thu và độ tin cậy cao cho người xem vừa giúp công ty tăng được khả năng nhận diện thương hiệu.
Theo Minh Thư, Bảo Trân, Kim Tuyến / Trường Đại học Mở TP.HCM
* Nguồn: MarketingWeek