Những chiến dịch Marketing được đánh giá tốt nhất năm 2023: Phần 2
Cadbury – ‘Garage’
Cadbury đã sử dụng nền tảng thương hiệu "Glass and a Half" vô cùng thành công trong nửa thập kỷ qua. Nền tảng này được xây dựng xung quanh một thông điệp đơn giản: sự hào phóng, các chiến dịch như 'Mum’s Birthday' hay 'Speakerphone' đã làm hài lòng khán giả với nội dung không hề phức tạp nhưng vô cùng ấm áp.
Nhưng ít ai có thể dự đoán được sự thành công trong nỗ lực đầu tiên của Cadbury từ tháng 1 năm 2023. Chiến dịch 'Garage', được tạo ra với sự hợp tác của VCCP London, tuân theo mẫu mã cũ nhưng nâng cấp thêm những chi tiết mới. Quảng cáo này về một nhân viên thu ngân được cha mua một thanh sôcôla tuy đơn giản nhưng vô cùng ngọt ngào .
System1 đã tuyên bố đây là "Best ad of 2023" chỉ sau vài tuần vào đầu năm về mức độ hiệu quả nó mang lại. Nó đạt được "Test Your Ad triple", với điểm số "xuất sắc" trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn cũng như ngắn hạn và hiệu quả phổ biến thương hiệu mang lại thông quan chiến lịch lần này.Mark Ritson, người phụ trách chuyên mục Marketing Week Awards gần đây đã mô tả nó là: "Một quảng cáo đơn giản vượt xa những gì sự tài năng của VCCP London có thể tạo ra. Tuy đơn giản nhưng có điều gì đó trong quảng cáo này khiến nó sẽ phát triển lâu dài."
Đó là một chiến dịch - một nền tảng - đã giúp Cadbury mở rộng quy mô lên những tầm cao mới mà họ chưa từng thấy kể từ thời hoàng kim 'Gorilla'. Brand Finance tính toán rằng doanh nghiệp đã tăng giá trị thương hiệu của mình lên đến 47,6% kể từ năm 2022, từ 2.03 tỷ bảng Anh lên đến 2.99 tỷ bảng Anh, đủ để đưa doanh nghiệp vào top 20 thương hiệu thực phẩm có giá trị nhất trên toàn cầu. Bằng chứng tiếp theo cho thấy chiến dịch đã mang lại sức sống mới cho Cadbury bằng doanh số bán hàng hàng năm đã tăng 22% kể từ khi ra mắt, gấp đôi so với mục tiêu ban đầu là 9%.
Không có gì ngạc nhiên khi biết rằng sự thành công của “Garage and the Glass in a Half” mà Cadbury đã thông qua nó giành được giải Marketing Week Grand Prix tại lễ trao giải Marketing Week Awards trong năm nay.
Norwich City FC – ‘Check In On Those Around You’
Đoạn video dài hai phút rưỡi cho thấy hai cổ động viên nam đến gặp nhau và ngồi cùng nhau trong cùng một sân vận động trong mùa bóng đá. Trong suốt bộ phim, có hai người, một người thì trông im lặng hơn so với người kia, trong khi người kia lại vui vẻ và hỏi thăm về bạn của cậu ta dạo này thế nào . Bộ phim kết thúc bằng cách hiển thị ghế trống của người đàn ông được cho là hạnh phúc hơn, người mà đã tự tử. Nó nhằm mục đích để phá bỏ điều mà chỉ có những người bày tỏ rõ ràng các dấu hiệu mới trải qua vấn đề sức khỏe tâm thần kém.
Chiến dịch, phối hợp với tổ chức Samaritans, đã được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, với hàng nghìn người hoan nghênh nỗ lực của Norwich City. Nó được đăng với chú thích sau: "Đôi khi, việc nhận biết khi ai đó đang gặp khó khăn có thể rất rõ ràng, nhưng đôi khi các dấu hiệu khó nhận thấy hơn."
Bộ phim đã được xem hơn 57 triệu lượt trên X (trước đây là Twitter), thu được hơn 153.000 lượt chia sẻ lại và 311.000 lượt thích. Trên LinkedIn, nó nhận được hơn 1.000 bình luận và hơn 20.000 lượt chia sẻ lại.
“Video của Norwich City đã tạo ra một tác động sâu sắc trên toàn thế giới và là một lời nhắc nhở tuyệt vời rằng nhiều người trong chúng ta đều gặp khó khăn, thậm chí mà không bày tỏ bất kỳ vấn đề nào ra bên ngoài. Chúng tôi biết rằng nhiều người đã tìm kiếm sự giúp đỡ do việc xem và hy vọng bằng cách làm cho video của họ có sẵn cho tất cả, chúng có thể tiếp cận được nhiều người hơn," Samaritans nói.
M&S – ‘Anything But Ordinary’
M&S đang trải qua một cuộc cách mạng trong việc thay đổi cách nhìn về phong cách của mình. Trong năm nay, điều này đã được nhấn mạnh thông qua một loạt các chiến dịch nhằm thuyết phục người tiêu dùng đánh giá lại phong cách của thương hiệu đường phố cao cấp – mà người đứng đầu bộ phận quần áo và nội thất của hãng cho biết nó là trung tâm của sự thành công của thương hiệu.
Sau khi thừa nhận rằng thương hiệu đã "lạc lối", M&S đã nỗ lực thực hiện phiên bản mới của chiến dịch dẫn đầu về phong cách trong suốt năm 2023. Vào mùa xuân, họ đã ra mắt phiên bản mới của chiến dịch 'Anything but Ordinary', với một chiến dịch toàn diện nhằm "được phù hợp hơn, thường xuyên hơn" cho người tiêu dùng đang tìm kiếm phong cách và tính năng động.
Họ đã ký hợp đồng với nữ diễn viên Hollywood Sienna Miller để làm gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm thời trang nữ của họ vào tháng 9, và tiếp theo đó là triển khai chiến dịch dành riêng cho trang phục nam giới đầu tiên sau 8 năm vào tháng 10.
Anna Braithwaite - người đứng đầu thương hiệu và tiếp thị của M&S, đã nói với Marketing Week vào đầu năm nay rằng đã đến lúc M&S giải quyết rào cản về phong cách một cách toàn diện: "Phong cách phải phù hợp ở mọi lĩnh vực... sản phẩm của chúng tôi không chỉ dành cho phụ nữ."
Điều đáng chú ý về chiến dịch đang diễn ra này là mỗi phiên bản được xây dựng dựa trên sự thay đổi trong nhận thức của công chúng về phong cách của M&S được tạo ra bởi phiên bản trước đó. Nói tại thời điểm thông báo kết quả quý 2, giám đốc điều hành của M&S Stuart Machin tiết lộ rằng chiến dịch đang mang lại sự cải thiện rõ rệt và có thể đo lường được trong nhận thức về thương hiệu: Nhận thức về phong cách trong trang phục nữ tăng 5% trong 18 tháng. Con số đó cho trang phục nam đã tăng 7% trong cùng khoảng thời gian.
Điều đó dẫn đến doanh số bán hàng của trang phục và nội thất tăng 5,7% trong 6 tháng đến ngày 30 tháng 9.
Mặc dù có được những kết quả rõ ràng là chiến dịch còn lâu mới kết thúc. Machin đã mô tả thương hiệu như là "không hài lòng tích cực" – hài lòng với tiến triển cho đến nay, nhưng không hài lòng vì chưa đạt đến điểm đến của hành trình biến đổi của họ.
Yorkshire Tea – ‘Pack Yer Bags’
Yorkshire Tea đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với một nền tảng thương hiệu 'Where Everything Is Done Proper' giúp nó leo lên vị trí thương hiệu lớn thứ ba của Vương quốc Anh trên thị trường trà đen kể từ năm 2017. Nó hiện chiếm 34% thị phần, với cách tiếp cận đúng đắn của chiến dịch lần này đã gây được tiếng vang với những người uống trà trong nước và hơn thế nữa.
Trong thời điểm thị trưởng Vương quốc Anh có lịch sử nổi tiếng với tình yêu trà, đây cũng là một thị trường đang trong đà suy giảm, với Gen Z là nhóm nhân khẩu học chính đặc biệt khó thâm nhập.
Chiến dịch ‘Pack Yer Bags’. Được xây dựng dựa trên cái nhìn sâu sắc rằng không có gì lạ khi những người Anh phần lớn đều nghiện trà, họ cho rằng khi ra nước ngoài họ đều mang theo một hộp đồ uống yêu thích, Yorkshire Tea nhờ sự trợ giúp của 'Skipton Alfie' để tạo ra một video với nội dung rằng anh ta sẵn lòng làm mọi cách để đảm bảo anh ta có được một tách trà Yorkshire thật ngon khi đi nghỉ ở Ibiza.
Với những tiết nhỏ như “10 kilos of the good stuff”, “Let’s get lightly caffeinated” and “Now I’m in the club queue it’s chock-a-block, so I sneak a Yorkshire bag in me sock”. Dù có mang 10 kí đồ, mệt mỏi vì xếp hàng đông đúc thì chỉ cần một gói trà Yorkshire sẽ làm bạn tỉnh táo ngay lập tức, video đã gây được tiếng vang với người xem, giúp quảng cáo thu hút hơn 3 triệu lượt xem trên YouTube.
Chiến dịch này đặc biệt tiếp cận tốt đối với nhóm tuổi từ 25 đến 34 (tỷ lệ nhận biết là 17%), một phân khúc mà thương hiệu này quyết tâm thu hút khi họ muốn phát triển trong ngành hàng này.
Thông qua khảo sát những người xem ở tất cả các nhóm tuổi, 78% cho biết quảng cáo thực sự đáng nhớ, 74% nói rằng nó mang lại thông điệp thú vị , và 70% thích nó.. Đa số nói rằng quảng cáo này làm cho thương hiệu trở nên hiện đại hơn, và không quá nghiêm túc. Ngoài ra, hai phần ba (66%) người xem nghĩ rằng chiến dịch lần này nổi bật và sự khác biệt rất lớn so với quảng cáo mà họ thường thấy, và 62% nói rằng chiến dịch này đột phá hơn không phải là loại quảng cáo mà họ thường thấy từ Yorkshire Tea.
Chiến dịch quảng cáo lần này đã được mọi người trên mạng xã hội mô tả là “huyền thoại” và “thiên tài”, một người xem cho rằng “Tôi thích quảng cáo này đến mức tôi sẽ mua một hộp trà của Yorkshire, đơn giản chỉ để cảm ơn chất lượng âm nhạc trong video”.
Thanh Phong, Bá Sơn, Kim Phụng
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn : MarketingWeek