Data Station #44: 4 điểm đáng chú ý từ Báo cáo “Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc 2023” (CEE) của KPMG Việt Nam

Trong một báo cáo thuộc dạng “hàng hiếm” về Trải nghiệm Khách hàng tại Việt Nam được ra mắt vào tháng 11/2023, KPMG Việt Nam đã đặt ra 6 tiêu chí đo lường trải nghiệm khách hàng (CX), xếp hạng Top 10 thương hiệu có Trải nghiệm Thương hiệu xuất sắc, đánh giá điểm số trải nghiệm theo ngành hàng, cũng như phác thảo bức tranh tác động của AI lên các điểm chạm thương hiệu.

Trong số 44 của series Data Station, Brands Vietnam trò chuyện với đại diện của KPMG Việt Nam là ông Nguyễn Tuấn Hồng Phúc – Thành viên Điều hành, Trưởng Bộ phận Chiến lược khách hàng và Chuỗi cung ứng, Trưởng khối Công nghệ & Truyền thông – để đào sâu vào 4 điểm đáng chú ý của báo cáo (6 tiêu chí, bảng xếp hạng, điểm ngành hàng, tác động của AI).

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Đầu tiên, ông có thể chia sẻ về mục tiêu, lý do ra đời của báo cáo CEE 2023, cũng như phương pháp nghiên cứu?

Từ khoảng năm 2010, các doanh nghiệp châu Âu đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng trải nghiệm khách hàng. Khi đó, tại Anh có một công ty tên là Nunwood chuyên về nghiên cứu và tư vấn trải nghiệm khách hàng. Công ty này được thành lập từ năm 1996 và đến năm 2015 thì được KPMG thâu tóm để phát triển mảng Tư vấn trải nghiệm khách hàng trên toàn cầu.

Trước khi về với KPMG, hàng năm Nunwood đều công bố báo cáo CEE, cùng với bảng xếp hạng các thương hiệu xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Lúc mới ra mắt, báo cáo này nhanh chóng được sự quan tâm từ các doanh nghiệp. Mỗi năm các thương hiệu tại Anh đều chờ đợi xem liệu họ có được “điểm tên” trong danh sách các thương hiệu đứng đầu hay không. Những thương hiệu được xuất hiện ở những vị trí đầu bảng cảm thấy rất vinh dự và nhanh chóng công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông.

Nhận thấy sự thành công từ thị trường Anh, các công ty thành viên khác của KPMG trên thế giới cũng bắt đầu tiến hành thực hiện báo cáo CEE hàng năm. Tại Việt Nam, báo cáo CEE bắt đầu được ra mắt từ năm 2020. Nhằm đảm bảo sự đồng bộ của các bản khảo sát, tất cả báo cáo CEE trên toàn cầu đều được thực hiện và quản lý bởi KPMG Global. Mỗi quốc gia có trách nhiệm đăng ký số lượng đáp viên, tổ chức việc chọn mẫu. Khảo sát được thực hiện trên hệ thống của KPMG Global, sau đó các công ty thành viên như KPMG Việt Nam sẽ nhận dữ liệu, tiến hành phân tích và phát hành báo cáo.

Bộ 6 tiêu chí về CX trong báo cáo được Nunwood nghiên cứu và đúc kết từ hơn 3 triệu người tiêu dùng trên toàn cầu. Tại Việt Nam, chúng tôi gọi tên các tiêu chí đó là: cá nhân hóa (personalisation), sự đồng cảm (empathy), kỳ vọng (expectation), giải pháp (resolution), thời gian & công sức (time & effort) và chính trực (integrity).

Bộ 6 tiêu chí về CX.
Nguồn: KPMG Việt Nam

Báo cáo CEE 2023 tại Việt Nam được thực hiện từ tháng 6/2023 đến đầu tháng 11/2023. Dữ liệu được thu thập từ đánh giá 84 thương hiệu thuộc 8 ngành hàng của hơn 1.540 đáp viên và được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 10 cho từng tiêu chí.

Về bảng câu hỏi, người tham gia khảo sát trả lời những câu hỏi về ngành hàng và các thương hiệu trong ngành hàng mà họ có tương tác trong vòng 6 tháng qua. Tiếp đó, đáp viên sẽ trả lời những câu hỏi liên quan đến chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (net promoter score), cũng như đánh giá thương hiệu dựa trên 6 tiêu chí của KPMG Global. Cuối cùng là những câu hỏi thu thập thông tin về nhân khẩu học của người tham gia khảo sát.

Tôi cũng xin nói thêm là các thương hiệu xuất hiện trong khảo sát chủ yếu tập trung vào phân khúc B2C (Business-to-Consumer), tức là những thương hiệu có sự tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau. Điều đó có nghĩa là những ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) sẽ không xuất hiện trong báo cáo này. Bởi vì về bản chất thì nhóm ngành hàng này thuộc kênh bán hàng B2B2C (thông qua các nhà phân phối, điểm bán của đối tác), chứ không có trải nghiệm sử dụng mang tính tương tác trực tiếp với thương hiệu.

Nguồn: KPMG Việt Nam

* Ông có thể giải thích thêm về tác động của 6 tiêu chí do KPMG Global đặt ra đối với việc đánh giá các thương hiệu được không?

Như tôi đã đề cập phía trên, 6 tiêu chí do KPMG Global đặt ra có vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá cách thương hiệu xây dựng trải nghiệm khách hàng.

Trên một hành trình khách hàng sẽ có nhiều điểm chạm (touchpoints) và sự quan trọng của mỗi tiêu chí sẽ dựa vào những điểm chạm khác nhau trong từng thời điểm. Ví dụ, khi khách hàng dùng một ứng dụng thì tính Cá Nhân Hóa rất quan trọng. Tuy nhiên, khi họ gặp vấn đề về gọi điện đến đường dây nóng (hotline) để được hỗ trợ thì tiêu chí đánh giá quan trọng lúc này là Giải Pháp, cộng thêm với Sự Đồng Cảm từ nhân viên hỗ trợ khách hàng.

Vì thế, khi doanh nghiệp hiểu được đâu là điểm chạm quan trọng trên hành trình khách hàng, thì họ mới có thể tìm ra giải pháp để cải thiện quy trình hoạt động hoặc đào tạo lại nhân sự.

Sự phát triển của chiến lược của ESG trong giai đoạn gần đây tác động rất lớn đến các điểm số về Kỳ Vọng và Sự Chính Trực.

Về các trọng số của từng tiêu chí trong báo cáo, điều đó đại diện cho tỷ lệ những đáp viên xem đó là tiêu chí quan trọng nhất đối với họ. Theo thời gian, mức độ quan trọng của 6 tiêu chí này cũng có sự thay đổi đáng kể. Vào khoảng 4 năm trước thì tiêu chí Thời gian & Công sức không được chú trọng như ngày nay. Điều đó có nghĩa là khách hàng ngày càng đề cao hơn về sự thuận tiện, tốc độ, tính tương tác của thương hiệu đối với họ, tức là quá trình làm việc giữa hai bên cần có sự thuận lợi và không mất nhiều thời gian.

Hoặc với sự phát triển của chiến lược của ESG trong giai đoạn gần đây, sẽ rất tác động đến các điểm số về Kỳ Vọng và Sự Chính Trực. Đặc biệt ở các quốc gia phát triển và trong giới trẻ, là những đối tượng mà nhận thức về ESG trở thành chuẩn mực ở mức cao.

Đáng chú ý, từ trước đến giờ thì hai tiêu chí Cá Nhân Hóa và Chính Trực luôn được đánh giá cao. Với sự phát triển của Dữ liệu và AI, thì việc cá nhân hóa mang lại trải nghiệm dễ sử dụng và gần gũi hơn với khách hàng. Trong khi đó về sự chính trực thì khách hàng luôn mong đợi thương hiệu phải trung thực với những thông điệp, tuyên bố được đưa ra, đồng thời không thực hiện những hành động trái với đạo đức và pháp lý.

* Về Top 10 thương hiệu đạt điểm CEE cao nhất trong năm 2023, ông có nhận định như thế nào Top 3 thương hiệu của năm nay?

Bởi vì báo cáo này bao gồm 8 ngành hàng, cùng với việc ngày càng có nhiều thương hiệu đầu tư vào khía cạnh cải thiện chuyển đổi số và trải nghiệm khách hàng, nên việc một thương hiệu xuất hiện trong Top 10 năm ngoái mà năm nay không có mặt cũng khá bình thường. Điều đó không có nghĩa họ làm không tốt, chỉ là có những cái tên khác đang đầu tư tiền bạc và công sức nhiều hơn nên được đánh giá cao hơn thôi. Điều đó thể hiện rõ ràng khi so sánh với báo cáo của những năm cũ, có thể thấy rằng có một số thương hiệu vẫn duy trì số điểm như năm trước, tuy nhiên vẫn có sự tụt hạng bởi vì có những tên tuổi khác đạt được số điểm cao hơn (dù không nhiều).

Nguồn: KPMG Việt Nam

Khi so sánh về số điểm của từng ngành hàng, sự chênh lệch này cũng thể hiện được xu hướng đầu tư vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng tại các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Năm nay, những công ty có quy mô lớn thuộc lĩnh vực bán lẻ phi thực phẩm như Nike, Adidas, Lock & Lock… đều đạt thứ hạng cao trong bảng xếp hạng, bởi vì họ luôn chú trọng và đầu tư xây dựng trải nghiệm khách hàng.

Không chỉ vậy, trong Top 10 năm nay còn gây chú ý bởi sự xuất hiện của hai thương hiệu công nghệ là Be Group và GoFood. Theo tôi, điều này có thể xuất phát từ việc gọi xe công nghệ ngày càng dễ hơn, cùng với mức giá phải chăng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đáng chú ý, từ khi báo cáo CEE được phát hành tại Việt Nam, Viettel và Vietcombank luôn là 2 doanh nghiệp giữ vị thế “ổn định” trong Top 10 của bảng xếp hạng này.

Top 10 năm nay gây chú ý bởi sự xuất hiện của các thương hiệu công nghệ như Be Group.
Nguồn: Be Group

* Tại phần điểm số CEE của các ngành, ông có thể cho biết sự tăng giảm của số điểm CEE và các yếu tố khác có ý nghĩa ra sao?

Điểm số CEE của từng ngành trong báo cáo là kết quả của phép tính trung bình cộng của giữa các thương hiệu thuộc ngành hàng đó. Như vậy, điểm số của ngành sẽ chịu tác động bởi số điểm của các thương hiệu thuộc ngành hàng đó.

Do đó, đối với những ngành hàng quy mô lớn và có sự tham gia của nhiều thương hiệu, điểm số sẽ có nhiều thay đổi qua từng năm hơn là các ngành hàng không có nhiều doanh nghiệp tham gia.

Ngành hàng dẫn đầu về Trải nghiệm Khách hàng năm nay là F&B, với điểm số 8.25, có 2 thương hiệu nằm trong Top 10 là Highland Coffee và Trung Nguyên, đều có sự tăng trưởng vượt bậc về mặt điểm số CX so với 2022.

Nguồn: KPMG Việt Nam

* Brands Vietnam nhận thấy AI là yếu tố được đề cập xuyên suốt trong báo cáo CEE 2023, vậy AI có vai trò ra sao trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng?

Trong năm 2023, AI là một chủ đề nhận được sự quan tâm và được thảo luận rất nhiều. Trên thực tế thì việc ứng dụng công nghệ nói chung và trí tuệ nhân tạo nói riêng để cải thiện trải nghiệm khách hàng không phải là điều quá mới mẻ. Mọi người vốn đã sử dụng các ứng dụng mua sắm, xem phim, mạng xã hội… và từ lâu các ứng dụng này đều sử dụng thuật toán/ trí tuệ nhân tạo để đề xuất nội dung cá nhân hóa đến từng người dùng. Những năm trước thì phần lớn mọi người chưa quan tâm về vấn đề này, chỉ khi ChatGPT và OpenAI bất ngờ trở nên thịnh hành thì người ta mới chú ý đến nó nhiều hơn.

Về khía cạnh xây dựng và cải thiện trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu cũng đã dùng AI để thu thập và phân tích dữ liệu, nhằm mang lại trải nghiệm cá nhân hóa tốt hơn cho khách hàng. Bên cạnh Cá Nhân Hóa, AI cũng tác động đến một tiêu chí khác là Thời gian và Công sức. Cụ thể hơn, khi AI được áp dụng để thiết lập quy trình đúng cách, khách hàng có thể tương tác với thương hiệu hiệu quả hơn, mà không mất nhiều thời gian và công sức.

Nguồn: KPMG Việt Nam

Dẫu vậy, thương hiệu cũng cần cẩn trọng khi ứng dụng AI vào quy trình. Bởi vì nếu triển khai tích hợp AI không đúng cách thì khách hàng cũng không có được những trải nghiệm tốt.

Mới đây, tôi đã trải qua tình huống tương tự trong một chuyến công tác đi châu Âu. Lúc đó, tôi đặt xe trên một trang web và nhận được một email xác nhận với thông tin không chính xác. Khi tôi liên hệ hỗ trợ, thì AI-Chatbot không tự giải quyết được vấn đề, và tôi được kết nối với một nhân viên để xử lý.

Nếu muốn tích hợp AI, doanh nghiệp cần lưu ý đến quy trình hoạt động.

Sau khi tôi phải chờ đợi khoảng 10 phút mà vẫn không nhận được câu trả lời với nhân viên đó, cuộc trò chuyện lại quay trở lại với chatbot, và tôi lại phải điền lại các thông tin để giải thích vấn đề cho chatbot và nhân viên thứ hai. Quá trình này lặp lại đến ba lần mà vấn đề của tôi vẫn chưa được giải quyết.

Vậy nên, nếu doanh nghiệp muốn tích hợp AI thì cũng cần lưu ý đến quy trình hoạt động. Bởi vì nếu chỉ áp dụng AI mà quy trình hoạt động của doanh nghiệp vẫn chưa hiệu quả thì trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ không tốt.

* Cuối cùng, những thương hiệu đang muốn cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng có thể học hỏi được gì từ báo cáo này?

Khi các thương hiệu nhìn vào báo cáo CEE 2023 thì họ sẽ có được cái nhìn tổng quan về đánh giá của khách hàng về ngành hàng, cũng như các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, thương hiệu có thể tìm hiểu nguyên nhân vì sao đối thủ lại xuất hiện trong Top 10, cũng như tìm cách cải thiện quy trình trải nghiệm khách hàng.

Điều quan trọng là thương hiệu phải liên tục thu thập đánh giá và phản hồi từ khách hàng. Có đôi khi những người lãnh đạo hoặc đội ngũ nhân sự cho rằng thương hiệu đang làm tốt, thế nhưng vẫn có những điểm mà khách hàng chưa thật sự hài lòng. Điều đó cũng góp phần giúp thương hiệu bắt kịp những thay đổi về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

* Xin cảm ơn những chia sẻ của ông!

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam