Kết thúc có hậu cho một thương hiệu không chùn bước trước Coca-Cola

Ông Michael Kirban đã dành 5 năm cuộc đời để xây dựng thương hiệu của riêng mình. Trớ trêu thay, đối thủ lớn nhất của ông đã ký thỏa thuận với Coca-Cola, “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp nước giải khát.

Ông Michael Kirban, hiện 48 tuổi, là người đồng sáng lập và Chủ Tịch điều hành của Vita Coco, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước dừa đóng hộp vào năm 2004. Chỉ sau 5 năm, doanh thu hàng năm của Vita Coco đã đạt ít nhất 15 triệu USD, dẫn đầu ngành hàng nước dừa còn non trẻ thời điểm đó. 

Bất ngờ, vào năm 2009, Coca-Cola đã trở thành mối đe dọa khiến đà tăng trưởng của Vita Coca chững lại vì gã khổng lồ đồ uống này đã mua 20% cổ phần của Zico – thương hiệu nước dừa ra mắt cùng thời điểm với Vita Coco, đến năm 2013, tập đoàn này đã mua lại hoàn toàn Zico. Ai cũng biết sự cạnh tranh giữa Vita Coco và Zico vốn đã rất khốc liệt, gần như đứng trên bờ vực của cạnh tranh "bẩn”. Lúc ấy, ông Kirban và người đồng sáng lập Ira Liran đứng giữa hai lựa chọn: Chúng ta sẽ tìm đối tác có một số tiền lớn hay tự mình chiến đấu với một trong những công ty lớn nhất thế giới? Và thực tế cho thấy, họ đã chọn vế số 2.

Ông Michael Kirban – đồng sáng lập và Chủ Tịch điều hành của Vita Coco.
Nguồn: CNBC

Trận chiến với “gã khổng lồ”

Trả lời phỏng vấn với CNBC, Kirban chia sẻ lúc biết tin đối thủ đã tìm được nơi “chống lưng” vững chắc, ông rất sốc: “Tôi nhớ mình ngồi trong căn hộ cũ và chìm trong hàng vạn suy nghĩ. Bằng cách nào đó, suy nghĩ của tôi đi từ ‘Thôi xong, thế là tiêu rồi’ đến ‘Làm sao mình kể cho nhân viên chuyện này đây?’ đến ‘Chúng ta sẽ làm gì để có thể tiếp tục kinh doanh?’ và cuối cùng thành ‘Chúng ta hãy đánh bại họ thôi’. Tôi đã nghĩ như vậy dù chưa có chiến lược nào trong đầu.”

Chiến lược của Vita Coco là tập trung giải quyết ba vấn đề: phát triển doanh nghiệp, phát triển hệ thống phân phối và mở rộng cơ sở người tiêu dùng.

Trong khoảng thời gian đó, ông Kirban gặp gỡ ông Guy Oseary – quản lý của ca sĩ diễn viên người Mỹ Madonna, và họ đã nảy ra một ý tưởng. Ông Guy Oseary muốn ký thỏa thuận với Vita Coco vì Madonna thích sản phẩm này, cô ấy uống và nói về nó trên sân khấu cũng như trong các cuộc phỏng vấn.  

Madonna và McConaughey chuẩn bị thu lợi từ việc bán Vita Coco.
Nguồn: Daily Mail

Nhưng với lời mời “bảo chứng” này, Vita Coco còn gặp trục trặc về vấn đề kinh phí để trả cho Madonna cũng như chi cho hoạt động quảng cáo. Vì vậy, ông Kirban xác định cần huy động một số vốn để có thể cạnh tranh với Coca-Cola. Cũng trong ngày gặp mặt đó, quản lý của Madonna đã sắp xếp cho phía Vita Coco tiếp cận những nghệ sĩ nổi tiếng gồm Matthew McConaughey, Madonna, Demi Moore, Anthony Kiedis, Puff Daddy. Thương hiệu đã thành công huy động thêm 5 triệu USD bằng cách bán 10% cổ phần cho nhóm người nổi tiếng này. Họ bắt đầu nói về thương hiệu và sử dụng sản phẩm Vita Coco trên sân khấu. Đó là một trong những giải pháp cứu cánh của Vita Coco thời điểm đó.

Năm 2010, một năm sau thỏa thuận giữa Coca-Cola và Zico, Vita Coco cũng thực hiện cú bắt tay với Keurig Dr Pepper. Cụ thể, tập đoàn nước giải khát lớn thứ ba Bắc Mỹ này sẽ trở thành nhà phân phối của Vita Coco. Ông Kirban cho rằng vì Dr Pepper Snapple nhỏ hơn Coca-Cola nên Vita Coco là một phần khá lớn trong danh mục đầu tư của họ, điều này khiến thương hiệu trở thành ưu tiên hàng đầu: “Lợi thế của cả hai bên trong trường hợp này là chúng tôi chỉ có một sản phẩm chính nên chúng tôi tập trung 100% với những gì mình có. Trong khi nếu bạn làm việc cho một tập đoàn lớn, bạn không thực sự quan tâm mình đang bán sản phẩm nào của tập đoàn vì nếu bạn bán thêm một lon Coca bạn cũng nhận được giống như khi bạn bán một hộp Zico. Hiển nhiên là việc bán một lon Coca sẽ dễ dàng hơn.” 

Đến năm 2014, Vita Coco đã bán 25% cổ phần công ty cho Reignwood Group, công ty mẹ của Red Bull Trung Quốc, đánh dấu cột mốc khởi đầu thuận lợi ở quốc gia đông dân nhất thế giới với định giá công ty ở mức khoảng 665 triệu USD.

Chiến lược của Vita Coco là tập trung giải quyết ba vấn đề: phát triển doanh nghiệp,phát triển hệ thống phân phối và mở rộng cơ sở người tiêu dùng.
Nguồn: CNBC

Chiếc ô quá lớn của Coca-Cola làm khó Zico?

Zico cho biết khoảng 30 thành viên cuối cùng của lực lượng bán hàng đã bị sa thải hoặc nghỉ việc sau khi Coca-Cola hoàn tất mua lại Zico vào năm 2013. Theo quan điểm của ông Kirban, nếu không có đội ngũ tập trung vào Zico, thương hiệu này sẽ lạc vào một biển những người bán hàng lớn của Coca-Cola. Nhưng để yêu cầu tập đoàn này quan tâm quản lý một thương hiệu nhỏ như Zico, điều đó giống như yêu cầu Hulk khâu vá vậy.

Ngày nay, Vita Coco đã thực sự trở thành một gã khổng lồ, đạt mức 1,6 tỷ USD vốn hóa thị trường tính đến ngày 30/11/2023. Theo Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ, công ty này chiếm gần 50% thị trường nước dừa ở Hoa Kỳ. Trong khi đó, Zico phải vật lộn để tạo sự khác biệt dưới chiếc ô khổng lồ của Coca-Cola và sau đó được bán lại cho người thành lập, ông Mark Rampolla vào năm 2021. Thương vụ bán lại Zico diễn ra trong bối cảnh Coca-Cola đang cắt giảm các thương hiệu có thị phần thấp, doanh số bán hàng giảm hoặc không còn phù hợp với hoạt động của mình nhằm tìm cách tái tập trung vào phát triển những thương hiệu có phạm vi tiếp cận rộng hơn sau đại dịch.

Trong khi Vita Coco đã thực sự trở thành một gã khổng lồ thì Zico vẫn phải vật lộn để tạo sự khác biệt dưới chiếc ô của Coca-Cola.
Nguồn: Inc

Trong 2021, Coca Cola đã công bố kế hoạch ngừng sản xuất nước ngọt Tab và nước ép Odwalla như một phần trong kế hoạch loại bỏ khoảng 200 thương hiệu trên toàn cầu. Tập đoàn này cũng đang trong quá trình cắt giảm lực lượng lao động sau khi công bố rằng họ sẽ cắt giảm 2.200 việc làm trên toàn cầu, trong đó có 1.200 việc làm ở Mỹ. 

Sau cùng, tiềm lực mạnh của Coca-Cola chưa thể giúp Zico tìm được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Trong khi đó, Vita Coco, thương hiệu không có gì ngoài sản phẩm nước dừa đã tập trung hoàn toàn vào việc phát triển độ nhận diện và tình yêu thương hiệu. Kết hợp với chiến lược lựa chọn nhà phân phối hiệu quả, thương hiệu đã có được vị thế ngày hôm nay trong ngành hàng nước dừa vì đã dám “tuyên chiến” khôn ngoan với một “gã khổng lồ”.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp