Relationship Marketing – Bí quyết Product Branding B2B trong lĩnh vực ngân hàng

Đối với phần lớn marketer, việc product branding trong lĩnh vực ngân hàng tương đối xa lạ với mới mẻ. Bởi vì về bản chất, việc triển khai hoạt động marketing cho khách hàng doanh nghiệp là hình thức tiếp thị mối quan hệ (relationship marketing). Do đó, thông thường, người đảm nhận công việc này là các Relationship Manager.

Như vậy, đâu là những điểm marketers cần lưu ý khi triển khai kế hoạch product branding trong ngành ngân hàng? Hãy cùng theo dõi bài viết dưới đây của tôi nhé.

Đâu là nhóm đối tượng quan trọng mà ngân hàng cần chú ý?

Nhóm đối tượng doanh nghiệp rất đa dạng và có những nhu cầu đặc thù riêng. Do vậy, những hoạt động marketing của ngân hàng dành cho đối tượng này chủ yếu là thông qua mối quan hệ chăm sóc cá nhân giữa Giám đốc Quan hệ Khách hàng (Relationship Manager) và Chủ doanh nghiệp hoặc Giám đốc Tài chính.

Đối với từng doanh nghiệp, có hai nhóm đối tượng khách hàng chính được ngân hàng “săn đón”. Đầu tiên là những lãnh đạo cấp cao như Tổng Giám đốc hay Giám đốc Tài chính, đây cũng là người có quyền quyết định rằng những thương vụ lớn sẽ giao dịch với ngân hàng nào.

Đây là những cá nhân rất khó tiếp cận và cần có sự chăm sóc đặc biệt. Vì thế, với nhóm đối tượng này, ngân hàng cần mang đến những thông tin, dự đoán về nền kinh tế, cũng như các giải pháp tài chính toàn diện, thay vì các chương trình khuyến mãi như đối với khách hàng cá nhân.

Nhóm đối tượng đầu tiên là những lãnh đạo cấp cao như Tổng Giám đốc hay Giám đốc Tài chính.
Nguồn: Envato

Đối tượng thứ hai là những cá nhân trong doanh nghiệp trực tiếp làm việc hàng ngày với ngân hàng, chẳng hạn như kế toán trưởng hoặc giao dịch viên phụ trách thanh toán hoặc xuất nhập khẩu. Bên cạnh việc đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để tiến hành các giao dịch nhỏ, đây cũng là những người đóng vai trò tư vấn cho nhóm đối tượng đầu tiên trong các giao dịch lớn. Họ cũng quan tâm đến mức phí, chương trình khuyến mãi khi lựa chọn tiến hành giao dịch.

Đối tượng thứ hai là những cá nhân trong doanh nghiệp trực tiếp làm việc hàng ngày với ngân hàng.
Nguồn: Envato

Sự kiện chuyên ngành – Hoạt động Product Branding B2B chính của ngân hàng

Thông thường, ngân hàng sẽ tổ chức, tài trợ hoặc thực hiện một số hoạt động nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu. Cụ thể hơn, đó là các buổi hội thảo và triển lãm dành cho giới doanh nghiệp, như hội thảo ngành, hội thảo kinh tế vĩ mô, dự báo rủi ro… thu hút sự quan tâm từ các giám đốc và chủ doanh nghiệp. Với những sự kiện này, ngân hàng có thể tiếp cận và mở rộng tệp khách hàng.

Bên cạnh các sự kiện mang tính chuyên môn nói trên, ngân hàng cũng tổ chức những sự kiện networking. Những sự kiện này có thể do chính ngân hàng tổ chức, hoặc do bên thứ 3 tổ chức và ngân hàng là nhà tài trợ, chỉ đến tham gia để giới thiệu về sản phẩm – dịch vụ của họ.

Theo nhận định của tôi, nhóm nhân sự cấp cao ở doanh nghiệp thường ưa chuộng các sự kiện hoặc những chuyến tham quan mà qua đó họ có thể nâng cao kiến thức về kinh tế, cũng như có cơ hội gặp gỡ nhiều đối tác và mở rộng thị trường.

Sự kiện chuyên ngành là một trong các hoạt động Product Branding B2B chính của ngân hàng.
Nguồn: VnEconomy

Kế đến là các ấn phẩm marketing, tuy nhiên không đa dạng như khi áp dụng cho đối tượng khách hàng cá nhân. Ví dụ, các ngân hàng thường làm brochure về cho vay tín dụng doanh nghiệp từng ngành cụ thể nhằm tiếp cận với từng doanh nghiệp. Đó có thể được coi là một bộ sales kit, bao gồm thông tin về ngân hàng và lĩnh vực mà khách hàng đang quan tâm.

Các ngân hàng thường làm brochure về cho vay tín dụng doanh nghiệp từng ngành cụ thể nhằm tiếp cận với từng doanh nghiệp.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Tiếp theo là những ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng doanh nghiệp, chẳng hạn như là lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi tiết kiệm, lãi suất thẻ tín dụng... Thông thường, những ưu đãi này sẽ không được công khai giống như khách hàng cá nhân. Lý do là vì lãi suất dành cho doanh nghiệp sẽ được xác định dựa trên nhiều yếu tố khác nữa, như là lượng tiền gửi, khả năng thanh toán thu hồi nợ, tỷ lệ tài sản bảo đảm và rất nhiều khía cạnh khác để có thể đưa ra một mức lãi suất cuối cùng.

Tiếp theo, tôi xin đưa ra ví dụ về các hoạt động marketing của ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp.

Đầu tiên, để tiếp cận các lãnh đạo một doanh nghiệp, marketer cần thu thập nhiều thông tin về tình hình kinh tế năm tới để hỗ trợ khách hàng thiết lập kế hoạch kinh doanh. Thế nên, vào tháng 10-11 hàng năm, ngân hàng thường mời một số chuyên gia về kinh tế và tài chính đến trình bày và trao đổi trong một hội thảo cho các khách hàng doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, sự kiện cũng được lồng ghép các giải pháp mà ngân hàng có thể giúp khách hàng giải quyết vấn đề. Ngay trong buổi hội thảo đó, khách tham dự sẽ được hỗ trợ ngay lập tức bởi các Relationship Manager của ngân hàng.

Ngoài ra, vào mùa cao điểm của giao dịch xuất nhập khẩu, khi tất cả ngân hàng đều đưa ra các mức phí cạnh tranh cho dịch vụ này, ngân hàng có thể triển khai chương trình khuyến khích sử dụng dịch vụ của ngân hàng với cơ cấu chương trình tác động trực tiếp đến trưởng phòng xuất nhập khẩu và kế toán trưởng của khách hàng, cũng là người ra quyết định trong loại giao dịch này.

Nhìn chung, các hoạt động tiếp thị cho khách hàng doanh nghiệp phần lớn tập trung vào việc xây dựng và nâng cao mối quan hệ với khách hàng, hơn là đẩy mạnh việc bán hàng.

Các hoạt động Product Branding cho khách hàng doanh nghiệp.

Những điểm marketers cần lưu ý

Khi tiến hành các hoạt động tiếp thị với nhóm khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng cần phải rất chú ý đến hình thức tiến hành và thông điệp đưa ra. Không như các ngành hàng tiêu dùng cần sự trẻ trung và đột phá, khách hàng doanh nghiệp luôn quan tâm đến sự trang trọng, chuyên nghiệp và chỉn chu. Cụ thể là từ những chi tiết nhỏ như gửi email thông báo nghỉ Tết, cho đến việc tổ chức một sự kiện cho các CEO gặp gỡ những đối tác quan trọng.

Không chỉ vậy, khi xây dựng một chiến lược tiếp thị đúng đắn cho nhóm khách hàng doanh nghiệp, marketer phải luôn ghi nhớ bao gồm hai nhóm khách hàng nói trên (lãnh đạo và kế toán), không thể ưu ái riêng cho một nhóm nào. Như vậy, ngân hàng mới có thể duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng ở mọi đối tượng, từ đó đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh.

Cuối cùng, tôi phải nói đến sự cần thiết của sáng tạo trong công việc này, nhằm tạo sự khác biệt so với các ngân hàng khác khi tiến hành các hoạt động tiếp thị. Bởi vì khách hàng sẽ luôn tìm đến cái mới khi đã quá quen với cái cũ.

Tuy nhiên, sự sáng tạo phải nằm trong khuôn khổ của sự chuyên nghiệp và trang trọng. Khi tổ chức một sự kiện, marketer có thể làm mới bằng cách thay đổi địa điểm, chủ đề hay chỉnh sửa chương trình. Khi triển khai một chương trình khuyến mãi cho sản phẩm, marketer có thể có một cơ cấu giải thưởng mang tính khuyến khích hơn, với hình thức thông báo thú vị và gây tò mò hơn.

Hy vọng những thông tin này sẽ mang đến cho marketer làm việc trong lĩnh vực ngân hàng cái nhìn khái quát về công việc tiếp thị sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp. Ngoài ra, các bạn marketer có thể tìm hiểu kỹ hơn tại khóa học “Brand Strategy in Finance and Banking: Chiến lược Thương hiệu trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng” của tôi nhé!