Gian lận quảng cáo trong chiến dịch hiệu suất và thương hiệu

Chi tiêu cho digital marketing đang tăng trưởng nhanh, với tốc độ trung bình hàng năm là 9%. Truyền thông số ngày càng trở thành phương tiện không thể thiếu để tiếp cận khách hàng.

Marketers thường chọn giữa hai loại chiến dịch: chiến dịch hiệu suất (performance campaigns) và chiến dịch thương hiệu (brand campaigns) để tiếp cận, hành động, chuyển đổi và thu hút đối tượng mục tiêu.

Trong đó, chiến dịch hiệu suất tập trung vào kết quả cụ thể như chi phí mỗi lần cài đặt (CPI), chi phí mỗi lượt xem (CPV), tỷ lệ chuyển đổi…; còn chiến dịch thương hiệu nhằm mục đích nâng cao nhận diện và nhớ đến thương hiệu thông qua khả năng xem (viewability)/ hiển thị (impressions) như lượt đề cập, chiều hướng thảo luận, tags... Marketers dành phần lớn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số (hơn 50%) cho hai chiến dịch này.

Nghiên cứu của MFilterlt cho thấy, một người cần từ 6 đến 8 lần tiếp xúc với quảng cáo để nhớ đến thương hiệu. Sự xuất hiện thường xuyên giúp tăng khả năng nhận biết về các giải pháp mà thương hiệu cung cấp. Theo Hiệp hội Quảng cáo Internet (IAB), “viewability” của quảng cáo được định nghĩa là ít nhất 50% điểm ảnh (pixels) của quảng cáo xuất hiện trên cửa sổ trình duyệt trong ít nhất 1 giây liên tục. Đối với quảng cáo có kích thước lớn (hơn 242.000 pixels), cần có ít nhất 30% điểm ảnh hiển thị.

“Viewability” của quảng cáo được định nghĩa là ít nhất 50% điểm ảnh (pixels) của quảng cáo xuất hiện trên cửa sổ trình duyệt trong ít nhất 1 giây liên tục.
Nguồn: Think with Google

Điều này cũng áp dụng cho quảng cáo video với thời gian tối thiểu là 2 giây. “Viewability” là tầng cơ bản nhất trong việc đo lường quảng cáo. Các hình thức gian lận lượt xem có thể kể đến như sử dụng lượt xem giả mạo, lượt xem từ bots, chồng quảng cáo (ad stacking), và nhồi điểm ảnh (pixel stuffing).

Trong khi đó, chiến dịch hiệu suất đi theo hành trình khách hàng và đo lường lượt click, lượt xem, sự kiện và chuyển đổi. Lượt click xác định lưu lượng truy cập website từ quảng cáo trực tuyến, còn lượt xem đại diện cho số người đã xem URL liên kết với quảng cáo.

Tương tự, các sự kiện có thể bao gồm việc cài đặt, thêm vào giỏ hàng, đăng ký, đăng nhập, chuyển đổi…Việc xem xét tỷ lệ click so với lượt xem và tỷ lệ lượt xem so với chuyển đổi sẽ cho biết hiệu quả của chiến dịch hiệu suất. Các tội phạm mạng tác động đến đến điều này thông qua gian lận click, tạo khách hàng tiềm năng, CPA, influencer marketing, nhồi cookie, trang trại “cày” click, và giả mạo tên miền.

Ảnh hưởng của gian lận quảng cáo cũng tác động đến chiến dịch tiếp thị lập trình, liên kết và tái nhắm mục tiêu. Hậu quả là ngân sách quảng cáo tăng cao, lợi nhuận trên đầu tư (ROI) giảm, an toàn thương hiệu suy giảm, phân tích dữ liệu sai lệch, cũng như sự xâm nhập của tội phạm mạng vào hệ thống dữ liệu khách hàng và máy chủ quảng cáo.

“Viewability” là tầng cơ bản nhất trong việc đo lường quảng cáo.
Nguồn: Best4Best

Gian lận quảng cáo trong chiến dịch thương hiệu

Lượt xem quảng cáo (impressions) là thước đo nhận diện thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Hầu hết quảng cáo thương hiệu số đều dựa trên mô hình chi phí mỗi 1.000 lượt xem (CPM). Tổng số lượt xem quảng cáo quyết định chi phí chiến dịch trong mô hình CPM, cũng như xác định tầm vóc của kênh quảng cáo và tổng số người xem quảng cáo trên một kênh cụ thể.

Gian lận quảng cáo dựa trên lượt xem xảy ra khi kẻ gian thực hiện các hành vi như: mở trang web giả, tham gia vào sàn giao dịch quảng cáo, tải quảng cáo lên trang web giả mạo, sử dụng bots để tải trang và tạo impression, bán lượt xem cho sàn giao dịch quảng cáo.

Các phương pháp gian lận quảng cáo phổ biến bao gồm:

• Pixel Stuffing (Nhồi pixel): Tải một quảng cáo 1x1 pixel lên trang web, tính là quảng cáo đã được hiển thị nhưng người dùng không thể nhìn thấy.
• Ad Stacking (Chồng quảng cáo): Xếp chồng quảng cáo lên nhau và giữ quảng cáo gốc ở trên cùng. Lượt xem được tính cho tất cả quảng cáo, ngay cả khi quảng cáo trên cùng che khuất các quảng cáo bên dưới.
• Fake Websites (Trang web giả): Sử dụng bot để tạo tương tác giả mà không có người dùng thực truy cập.
• Bot inventory on genuine websites (Bot trên các trang web chính hãng): Dùng bot để đáp ứng “lượt xem tối thiểu” cho các nhà quảng cáo.
• Auto Impressions (Hiển thị tự động): Chạy quảng cáo trong ứng dụng (kể cả trên ứng dụng không hoạt động) trên thiết bị di động để tạo lượt xem tự động.

Ad Stacking (Chồng quảng cáo) là một  trong những phương pháp gian lận quảng cáo phổ biến.
Nguồn: Medium

Phát hiện gian lận quảng cáo trong các chiến dịch dựa trên impressions rất khó khăn, vì các phân tích cho thấy nhiều dữ liệu hơn so với các quảng cáo theo hiệu suất. Doanh nghiệp chỉ có thể so sánh tỷ lệ nhấp chuột (CTR) với impressions. Impressions cao có nghĩa là quảng cáo được hiển thị nhiều và thường thì các chiến dịch có impressions cao sẽ có CTR cao. Tuy nhiên, khi CTR thấp và impressions cao, có khả năng quảng cáo đang bị gian lận.

Nếu doanh nghiệp cho rằng quảng cáo lập trình (programmatic) hoặc tái nhắm mục tiêu (retargeting) có thể giải quyết các vấn đề trên, thì điều đó không đúng. Vì kẻ gian lận đã giả mạo tên miền, xâm nhập vào hệ thống dữ liệu khách hàng và sử dụng bot để nhắm mục tiêu vào các danh sách remarketing. Do đó, gian lận quảng cáo rất phổ biến trong các chiến dịch thương hiệu.

Để giải quyết vấn đề này, các thương hiệu nên tối ưu hóa các chiến dịch programmatic, bằng cách tích hợp danh sách các URL quảng cáo nên được đặt.

Tuy vậy, nỗi lo về quảng cáo lập trình đổ bộ vào các trang web được xây dựng cho mục đích gian lận quảng cáo ngày càng phổ biến. Các trang web giả mạo này làm méo mó phân tích dữ liệu của chiến dịch thương hiệu. Cụ thể hơn, số lần hiển thị quảng cáo có thể là do lưu lượng truy cập không hợp lệ, vì chỉ có 36% lưu lượng truy cập trực tuyến là người thật. Hơn nữa, đôi khi các chiến dịch lập trình thông báo kết quả cao hơn dân cư của một địa điểm. Do đó, việc đảm bảo quảng cáo được phân phối đúng đối tượng mục tiêu là một mối quan tâm nghiêm túc.

việc đảm bảo quảng cáo được phân phối đúng đối tượng mục tiêu là một mối quan tâm nghiêm túc.
Nguồn: Pexels

Gian lận quảng cáo trong chiến dịch hiệu suất

Sự xâm nhập của gian lận quảng cáo vào dữ liệu dẫn đến sai lệch kết quả, khiến marketers tăng ngân sách marketing mà không tiếp cận được phần lớn đối tượng thực. Các nhà nghiên cứu dự đoán rằng gian lận quảng cáo có thể vượt quá 50 tỷ USD vào năm 2023, và gần 40% các nhà quảng cáo cho rằng gian lận quảng cáo là một nhược điểm lớn của quảng cáo lập trình.

Ví dụ, các click giả cho thấy chiến dịch đạt hiệu suất cao hơn mong đợi, nhưng không mang lại kết quả kinh doanh. Gian lận quảng cáo vẫn xảy ra ngay cả sau khi tối ưu hóa chiến dịch với định vị địa lý, danh sách tái tiếp thị và đặt quảng cáo lập trình trước khi đấu thầu. Các kẻ gian lận sẽ dùng các phương pháp sau:

• Click Spamming (Spam Click): Hành vi thực hiện click vào quảng cáo thay cho người dùng thực sự mà không có sự đồng ý của họ, nhằm lừa tiền từ các nhà quảng cáo, khiến họ nghĩ rằng quảng cáo đang được click nhiều hơn thực tế. 
• Click Injection (Tiêm Click): Chiêu thức sử dụng phần mềm độc hại trong ứng dụng để theo dõi thông tin cài đặt ứng dụng mới. Khi người dùng cài đặt một ứng dụng mới, phần mềm độc hại sẽ thực hiện click vào quảng cáo trước khi ứng dụng mới được cài đặt hoàn tất. Điều này giúp cho kẻ gian nhận được credit cuối cùng cho việc cài đặt ứng dụng và kiếm lợi từ nhà quảng cáo.
• SDK Spoofing (Giả mạo SDK): Hành vi lừa dối nhà quảng cáo tin rằng quảng cáo của họ sẽ xuất hiện trên các ứng dụng cao cấp, trong khi thực tế nó xuất hiện trên các ứng dụng giả mạo thông qua việc giả mạo SDK.
• Lead Generation Fraud: Hành vi sử dụng bot để điền thông tin giả vào form đăng ký nhận thông tin, nhằm khiến nhà quảng cáo nghĩ rằng họ đang thu thập được nhiều leads chất lượng.

Các click giả cho thấy chiến dịch đạt hiệu suất cao hơn mong đợi, nhưng không mang lại kết quả kinh doanh.
Nguồn: kaden.ai

Như vậy, các nhà quảng cáo cần sử dụng các công cụ theo dõi khác nhau để đo lường kết quả của chiến dịch hiệu suất, từ đó phân tích lượt click và thu hút, tỷ lệ click-through trung bình (CTR), tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu, lợi nhuận trên chi tiêu marketing và tổng số khách hàng thu hút được.

Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cần xác định và loại bỏ các hình thức gian lận quảng cáo khác nhau, xác định doanh thu quảng cáo dựa trên các chỉ số hiệu suất, và so sánh các chỉ số để tìm ra điểm mất khách hàng tiềm năng, nhằm tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch.

Việc bỏ qua hoặc tránh gian lận quảng cáo không còn là lựa chọn bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến an toàn thương hiệu. Giải quyết vấn đề gian lận quảng cáo giúp tăng tỷ suất hoàn vốn quảng cáo (ROAS), tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, và ngăn chặn việc lãng phí tiền quảng cáo vào tay kẻ gian lận.

Kết

Ngày nay, mọi nhà quảng cáo đều hiểu rõ sự nghiêm trọng của gian lận quảng cáo, dù là trong chiến dịch thương hiệu hay chiến dịch hiệu suất. Thực tế cho thấy, không phải chỉ xóa bỏ những lượt truy cập không thực (GIVT) là có thể giải quyết hết vấn đề. Bởi lẽ, thách thức lớn hơn đến từ lưu lượng truy cập không hợp lệ phức tạp (SIVT) - một vấn đề dai dẳng và khó lường. Vì thế, việc đầu tư vào các giải pháp chống gian lận, bảo vệ thương hiệu và ngăn chặn những rủi ro từ thế giới mạng không chỉ cần thiết mà còn vô cùng quan trọng.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: mFilterlt