Tóm tắt: Báo cáo Xu hướng Tiếp thị B2B 2030 từ LinkedIn

Nội dung dưới đây mình biên tập lại những ý mình cho là hữu ích khi đọc báo cáo 2030 B2B Trends của LinkedIn. Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực truyền thông, B2B marketing, hy vọng những nội dung này cũng hữu ích với bạn.

“Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới?”. Ông Jeff Bezos, nhà sáng lập Amazon, cho biết rằng trong 10 năm nữa, người mua chắc chắn sẽ vẫn muốn giá rẻ hơn với dịch vụ giao hàng nhanh hơn, và ông khuyên doanh nghiệp nên được xây dựng theo xu hướng “ổn định theo thời gian”.

Xu hướng B2B marketing: Xây dựng thương hiệu hay kích hoạt bán hàng?

Lời khuyên từ báo cáo: Hãy tìm kiếm và đào sâu những ý tưởng đúng đắn, trái ngược và bền vững. Những ý tưởng này cần xoay quanh hai loại hình marketing, gồm Kích hoạt bán hàng (Sales Activation) và Xây dựng thương hiệu (Brand Building).

• Kích hoạt bán hàng mang lại tăng trưởng ngắn hạn, giúp tăng doanh số ngay lập tức, nhưng kết quả nhanh chóng giảm sút và hiệu quả không tăng.
• Xây dựng thương hiệu mang lại sự tăng trưởng dài hạn và một số lực đẩy ngắn hạn. Nhưng giá trị thực sự của việc xây dựng thương hiệu sẽ được chứng minh theo thời gian và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trong tương lai từ những người mua trong tương lai. 

Trong B2B, kích hoạt bán hàng còn được gọi là “tạo khách hàng tiềm năng” hoặc “tạo nhu cầu”, nhưng đó không phải là mô tả chính xác về cách thức hoạt động của nó. Kích hoạt bán hàng không tạo ra nhu cầu, nó chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu đã tồn tại.

• Xây dựng thương hiệu (Brand Building) = Dài hạn = Khách hàng ngoài thị trường.
• Kích hoạt bán hàng (Sales Activation) = Ngắn hạn = Khách hàng trong thị trường.

Trong B2B, sự cân bằng tối ưu giữa xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng là tỷ lệ 50/50: 50% xây dựng thương hiệu dài hạn, 50% kích hoạt ngắn hạn. Đó là cách mà doanh nghiệp tối đa hóa tốc độ tăng trưởng.

Và CPC (cost per click) không phải thước đo thương hiệu dài hạn. Theo một cuộc khảo sát gần đây mà LinkedIn thực hiện với hơn 4.000 B2B marketers, chỉ 4% trong số họ đo lường tác động của các chiến dịch sau 6 tháng. Trong khi đó, hai nhà nghiên cứu Les Binet và Peter Field đã nhận định rằng hiệu ứng thương hiệu phải mất ít nhất 6 tháng mới có tác dụng.

Xung đột sẽ nảy sinh khi sales và marketing muốn cùng một thứ. Như câu nói nổi tiếng của Triết gia René Girard: “Chúng ta chiến đấu, vì chúng ta giống nhau chứ không phải vì chúng ta khác biệt”.

Doanh nghiệp được định giá không dựa trên dòng tiền hiện tại mà dựa trên dòng tiền tương lai 10 năm tới. Và chính nhóm khách hàng ngoài thị trường sẽ mang lại dòng tiền trong tương lai cho doanh nghiệp.

• Xây dựng thương hiệu = Khách hàng ngoài thị trường = Dòng tiền trong tương lai.
• Kích hoạt bán hàng = Khách hàng trong thị trường = Dòng tiền hiện tại.

Brand consultant & Former Marketing Professor Mark Ritson từng giải thích trong chương trình Marketing Week Mini MBA, có 4 đòn bẩy chính tạo ra lợi nhuận cho một doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể tăng số lượng hàng bán ra và giá bán, hoặc giảm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Và nếu sử dụng tất cả các đòn bẩy này, bạn sẽ thấy rằng không có đòn bẩy nào mang lại lợi nhuận tiềm năng lớn hơn việc tăng giá. Tăng giá chỉ 1% có thể nâng lợi nhuận lên 10%. Mặt khác, việc tăng số lượng hàng bán lên 1% chỉ mang lại lợi nhuận tăng 3%. Đó là sự kỳ diệu của sức mạnh định giá.

Về brand marketing, người mua sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu mạnh. Đây là lý do tại sao các thương hiệu xa xỉ không bao giờ chạy hoạt động activation marketing. Các quảng cáo kiểu “Mua ngay!” sẽ làm giảm giá trị thương hiệu và làm suy yếu sức mạnh định giá. 

Nghiên cứu của LinkedIn với Binet và Field cho thấy việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn khi các doanh nghiệp cố gắng tăng giá.

Nếu doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh?

Hầu hết người mua B2B không biết sản phẩm hoặc dịch vụ nên có giá bao nhiêu và có thể tương đối không nhạy cảm với giá cả – xét cho cùng, đó không phải là tiền của họ (ý này được hiểu trong trường hợp hoạt động mua bán xác định là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp). 

Trước đây, chức năng định giá là một phần của marketing. Ngày nay, trách nhiệm này chuyển đổi dần sang nhóm tài chính. Nhưng ngay cả khi doanh nghiệp không còn định giá, điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp nên quên đi ảnh hưởng của mình đối với giá cả.

Danh mục sản phẩm/ dịch vụ “chết” nhưng thương hiệu là “bất tử”, có thể cứu vãn được cho doanh nghiệp. Nhưng, giống như người mua thích mua hàng từ thương hiệu nổi tiếng, nhân viên cũng  thích làm việc cho các công ty nổi tiếng. Nếu bạn có một thương hiệu mạnh, mọi người sẽ nhận cuộc gọi của bạn và tham gia các cuộc họp. Nếu thương hiệu của bạn không đủ mạnh, những thông tin giới thiệu sản phẩm được đưa thẳng vào spam.

Báo cáo của LinkedIn nhận định rằng sẽ tốt hơn nhiều nếu marketers chi 1.000.000USD cho 1 quảng cáo thay vì chi 1USD cho hàng triệu quảng cáo khác nhau. Bởi lẽ, nếu không dành ít nhất 50% ngân sách của mình cho một ý tưởng sáng tạo duy nhất, thì marketers vẫn chưa đặt cược đủ lớn.

Các nhà tiếp thị luôn bị ám ảnh bởi sự mới mẻ, khao khát những ý tưởng chưa từng được thực hiện trước đây. Hầu hết các CMO bắt đầu nhiệm kỳ của mình bằng cách loại bỏ chiến dịch sáng tạo cũ và tung ra một chiến dịch mới. Đây có thể là sai lầm lớn, và là sự lãng phí tiền bạc to lớn. 

Thay vào đó, hãy gắn bó với sự sáng tạo quen thuộc của thương hiệu và tiến hóa chứ không phải cách mạng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ chịu kết cục giống như Tropicana, một thương hiệu đã lỗ 100 triệu USD trong vài tuần khi một marketer quyết định cách mạng hóa bao bì.

Mục tiêu của brand marketing

Mục tiêu của brand marketing là xây dựng và làm mới mạng lưới ký ức (Memory structures) trong tâm trí người mua tương lai. Và sự lặp lại là chìa khóa để ghi nhớ. Khi nói đến sáng tạo, marketers nên tránh thay đổi mà hãy phát triển sáng tạo từ vào những ý tưởng quen thuộc với cách tiếp cận mới. 

Thay vì phát triển ý tưởng sáng tạo riêng biệt cho từng kênh khác nhau, marketers nên tập trung vào khả năng mở rộng và tái sử dụng cùng một ý tưởng ở nhiều kênh. Điều này sẽ làm giảm chi phí sản xuất và tăng hiệu quả sáng tạo. Ví dụ như Salesforce đã thực thi sáng tạo đồng nhất trên truyền hình, trên các kênh kỹ thuật số như LinkedIn và Dreamforce, và trong cả tư duy lãnh đạo.

Khi thực hiện đúng cách, sáng tạo mang tính đột phá có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và mang lại hiệu quả to lớn cho các nhà tiếp thị. Và như chúng ta đã học được từ Disney, phát triển khả năng sáng tạo xuất sắc là một kỹ năng, không phải một phép màu. Các nguyên tắc sáng tạo của Disney có thể được rút gọn thành thuật toán đơn giản. Thuật toán sáng tạo này của Disney sẽ không đảm bảo cho bạn thành công, nhưng là điều đáng tham khảo:

Thành công của sáng tạo = (Đặt cược lớn) Vào (Câu chuyện quen thuộc) Với (Phong cách đặc biệt) Trong (Mọi kênh).

Như vậy:

• Mục tiêu của B2B marketing: Tạo nhận thức thương hiệu; xây dựng uy tín, “educate” khách hàng, độc giả; xây dựng lòng trung thành với khách hàng; tạo nhu cầu khách hàng; nuôi dưỡng người đăng ký; thu hút tham sự kiện ảo; tạo doanh thu; hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới…
• Những thách thức hiện tại của các tổ chức B2B: Tạo nội dung thu hút đối tượng mục tiêu ở nhiều cấp độ khác nhau; tiếp cận các chuyên gia để tạo nội dung; giao tiếp nội bộ giữa các nhóm; tạo nội dung có giá trị thay vì nội dung định hướng bán hàng; tạo sự khác biệt cho sản phẩm/ dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh; vượt qua tư duy marketing và bán hàng truyền thống.

Tóm lại, báo cáo 2030 B2B Trends của LinkedIn nhấn mạnh 4 điểm quan trọng sau:

1. Nếu muốn tăng dòng tiền trong tương lai, doanh nghiệp cần có chiến lược brand marketing bài bản và mạnh mẽ hơn.
2. Sáng tạo nội dung trong chiến dịch B2B marketing nên tận dụng và tiến hóa sáng tạo từ những ý tưởng cũ mang tính cốt lõi
3. Thành công của sáng tạo = (Đặt cược lớn) Vào (Câu chuyện quen thuộc) Với (Phong cách đặc biệt) Trong (Mọi kênh)
4. Chi ngân sách lớn cho 1 chiến dịch, hơn là phân bổ ngân sách cho nhiều chiến dịch.

* Bài viết gốc: Blogvietlach.com