Điểm sáng trong chiến lược thương hiệu của Gillette
Ưu điểm trong chiến lược thương hiệu của Gillette là linh hoạt thay đổi cách tiếp cận khách hàng để bán sản phẩm cho càng nhiều khách hàng càng tốt.
Nếu bạn cho rằng một thương hiệu dao cạo râu như Gillette chỉ tập trung tiếp cận, bán sản phẩm cho những người đàn ông thật sự có nhu cầu cạo râu, vậy thì bạn cũng có cùng suy nghĩ và tư duy kinh doanh với đội ngũ thương hiệu Gillette (vào đầu thế kỷ 20).
Được thành lập từ năm 1901, Gillette kể từ khi về một nhà với Procter & Gamble (P&G) đã vươn lên mạnh mẽ, trở thành thương hiệu dao cạo có giá trị hàng đầu thế giới. Nhưng thành công của thương hiệu nước Mỹ tất nhiên không đến từ lịch sử lâu đời, cũng không nhờ việc được mua lại bởi P&G hồi năm 2005.
Nếu nhà sáng lập King Camp Gillette cùng đội ngũ của ông bảo thủ với quan điểm cho rằng “Dao cạo râu là sản phẩm dành riêng cho nam và chỉ bán được cho những người đàn ông có thói quen cạo râu”, nhiều khả năng tương lai của thương hiệu Gillette đã rẽ sang một hướng rất khác.
May mắn thay (hoặc như một sự sắp đặt của số phận), đội ngũ thương hiệu Gillette đã chọn thay đổi cách tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau, bằng những cách khác nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu của mình.
Khả năng linh hoạt với từng thời điểm hay nhu cầu tiêu dùng khác nhau là lợi thế lớn trong chiến lược thương hiệu của Gillette, cũng là nội dung được Vũ phân tích và chia sẻ đến tất cả các bạn thông qua bài viết có chủ đề: Điểm sáng trong chiến lược thương hiệu của Gillette.
Lịch sử và khái quát chiến lược thương hiệu của Gillette
King Camp Gillette sinh năm 1855 tại bang Wisconsin của Mỹ. Tổ tiên của ông vốn là người Pháp di cư đến Anh vào cuối thế kỷ thứ 16, trước khi lên thuyền đến Vịnh Massachusetts thuộc Vùng Bắc Mỹ vào đầu thế kỷ thứ 17.
Ngay từ nhỏ King Camp Gillette đã có hứng thú với việc sáng chế, tạo ra những sản phẩm mới để đóng góp vào nhu cầu đời sống thường ngày. Nhưng cuộc đời của ông lại không hề bằng phẳng, sau nhiều năm sáng chế “điên cuồng” nhưng không phát minh nào có tính ứng dụng cao, King C. Gillette phải quay về làm thuê cho một doanh nghiệp địa phương là Crown Cork & Seal.
King C. Gillette – nhà sáng lập và thay đổi cả chiến lược thương hiệu của Gillette.
Nguồn: Ofix Blog
Nhưng chính nơi đây đã thắp sáng lại niềm đam mê sáng chế của ông, khi người sáng lập công ty cũng là một nhà phát minh nổi tiếng. Trước đó người này giàu lên nhờ tham gia vào quá trình sáng chế, sản xuất nút bần để bảo quản rượu vang – thay cho phương pháp nút gỗ hoặc bọc vải truyền thống.
Có một giai đoạn King C. Gillette khổ sở với chiếc dao cạo râu liên tục bị cùn của mình. Rồi khi ông thấy những chiếc nút chai do công ty dày công sản xuất bị vứt bỏ bên đường – chỉ sau một lần sử dụng, trong đầu King C. Gillette chợt nảy ra ý tưởng sản xuất dao cạo râu chỉ dùng một lần.
Ý định của ông là tạo ra những chiếc lưỡi cạo siêu mỏng bằng thép inox, thay mới liên tục chứ không giữ lại và mài thủ công khi bị cùn như lưỡi cạo kiểu cũ. Trong năm đầu tiên ra mắt thị trường, Gillette chỉ bán được hơn 50 bộ dao cạo và khoảng 160 lưỡi dao.
Nguyên nhân một phần đến từ việc công chúng phản đối sản phẩm quá mạnh mẽ, đặc biệt trong giai đoạn cả nước “thắt lưng buộc bụng” thời bấy giờ. Cộng với thực tế rằng dao cạo dùng một lần là sản phẩm hoàn toàn mới, chưa được kiểm nghiệm hay chứng thực độ hiệu quả bởi chính người tiêu dùng, dẫn đến những hạn chế của đội ngũ Gillette trong khâu tiếp cận nguồn vốn vay, mở rộng thị trường…
Chỉ sau một năm, nhà sáng lập người Mỹ quyết định thay đổi chiến lược thương hiệu Gillette: Tập trung vào sự an toàn trong quá trình sử dụng dao cạo, cam kết không làm rách hay xước da mặt như các sản phẩm sẵn có trên thị trường.
Chiến lược thương hiệu của Gillette bắt đầu từ sáng chế Safety Razor.
Nguồn: Elevate
Nghĩa là đội ngũ Gillette không định hướng tạo ra một thị trường hoàn toàn mới, mà chỉ linh hoạt thay đổi hướng tiếp cận, hướng truyền thông công dụng sản phẩm ở thị trường tiềm năng vốn có.
Thay đổi nhỏ trong chiến lược thương hiệu của Gillette ngay lập tức mang về kết quả lớn, trong 12 tháng tiếp theo, đội ngũ Gillette đã bán được hơn 250 ngàn bộ dao cạo, số lượng lưỡi dao bán lẻ dĩ nhiên không thể đếm xuể.
Bước ngoặt quan trọng trong chiến lược thương hiệu của Gillette
Trong cuốn sách “Chiến Lược Đại Dương Xanh”, hai tác giả W. Chan Kim và Renée Mauborgne đã định nghĩa như sau: “Thị trường đại dương xanh là nơi những khoảng trống thị trường không có sự cạnh tranh, hoặc tính cạnh tranh không đáng kể”.
Khác với thị trường “đại dương đỏ” thường thấy, thị trường đại dương xanh là nơi các thương hiệu cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới, tính năng chưa từng có hoặc chưa được ứng dụng rộng rãi trước đây.
Lẽ tất yếu tính cạnh tranh trong thị trường đại dương xanh gần như bằng không, hơn nữa cũng không ảnh hưởng đến thành bại trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu.
Tuy nhiên, việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, mở ra một thị trường hoàn toàn mới đôi khi không phải ý tưởng hay – chính trường hợp của thương hiệu Gillette trong những năm đầu hoạt động là một ví dụ.
Chiến lược thương hiệu của Gillette từng thất bại trong năm đầu tiên.
Nguồn: lacienciadelcafe
Gillette đã tạo ra một thị trường mới, giới thiệu sản phẩm hoàn toàn mới nhưng các yếu tố này chẳng khác nào hai đường thẳng song song – không gặp nhau tại giao điểm nào cả và cũng chưa thoả mãn được nhu cầu thực tiễn của khách hàng. Giống như những gì Michael Porter đã nói khi nhận xét về khái niệm lợi thế cạnh tranh:
Mục tiêu sau cùng của lợi thế cạnh tranh là tạo ra sự khác biệt, nhưng sự khác biệt đó phải là duy nhất và đáp ứng đúng nhu cầu còn bỏ sót của thị trường.
Thay đổi trong chiến lược thương hiệu của Gillette sau một năm bết bát mới gần giống với nhận định từ Michael Porter, họ không cố chấp tạo ra thị trường mới, cũng không bảo thủ truyền thông sản phẩm theo hướng khó thuyết phục phần đông khách hàng nữa.
Đội ngũ thương hiệu Gillette chọn ở lại với thị trường “đại dương đỏ”, nhưng lần này chọn tập trung vào một nhu cầu vốn có để truyền thông sản phẩm. Thậm chí Gillette còn đăng ký bảo hộ sáng chế lưỡi dao an toàn của mình với tên gọi Safety Razor, chỉ 6 năm kể từ ngày đầu tiên bán ra thị trường.
Chiến lược thương hiệu của Gillette hướng đến số đông người tiêu dùng
Quay trở lại vấn đề xuất hiện ở phần đầu bài viết, bạn có nghĩ “dao cạo là sản phẩm dành riêng cho nam giới và chỉ bán được cho người có thói quen cạo râu” hay không? Thực tế là đội ngũ thương hiệu Gillette cũng có suy nghĩ tương tự – cho đến đầu những năm 2000.
Dòng sản phẩm Gillette Venus xuất hiện làm thay đổi quan điểm của hàng triệu người tiêu dùng về dao cạo. Với thiết kế bộ dao cạo có cán cầm thanh mảnh, chú trọng các chi tiết cong để khẳng định khách hàng mục tiêu là phụ nữ muốn sở hữu làn da láng mịn, không tì vết theo đúng nghĩa đen.
Thật ra từ nhiều thập kỷ trước đó, sản phẩm dao cạo Gillette đã được sử dụng bởi nhiều khách hàng nữ. Đặc biệt là những chị em có mong muốn sở hữu đôi chân cực phẩm hay vùng bikini sạch sẽ, giúp bản thân thoải mái vận động và tham gia vào mọi cuộc vui.
Chiến lược thương hiệu của Gillette hướng đến nhiều nhóm khách hàng.
Nguồn: Gillette Venus India
Nhưng một người phụ nữ bước vào siêu thị hay cửa hàng tiện lợi rồi tự mua dao cạo, lưỡi lam cho bản thân thì tương đối bất tiện (ít nhất là trong giai đoạn những năm 2000).
Thế là Gillette quyết định sản xuất một dòng sản phẩm dành riêng cho nữ giới. Tên gọi Gillette Venus được truyền cảm hứng từ Nữ thần Aphrodite của Hy Lạp – tên trong tiếng La Mã là Venus. Đây là nữ thần tượng trưng cho sắc đẹp, Gillette muốn gửi gắm thông điệp rằng những ai sử dụng dòng sản phẩm Venus cũng sở hữu vẻ ngoài hoàn mỹ tương ứng.
Đây là lần đầu tiên có thiết kế dao cạo 3 lưỡi dành riêng cho phụ nữ, mở đầu giai đoạn tiêu dùng mới khi phái đẹp không còn phải “dùng chung” dao cạo với chồng, bạn trai hay thập thò, hồi hộp vì phải tự mình chọn mua dao cạo ngoài cửa hàng.
Nếu như khát vọng của nhà sáng lập King C. Gillette là luôn tạo ra những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu có thật trong đời sống cộng đồng thì mãi cho đến sau này, đội ngũ thương hiệu Gillette cũng đi theo con đường tương tự.
Năm xưa, chính thương hiệu Gillette là những người tạo ra kỷ nguyên của những món đồ chỉ dùng một lần – ly nhựa, đũa muỗng hay tăm xỉa răng được truyền cảm hứng từ những lưỡi dao siêu mỏng của Gillette. Ngày nay, họ cũng thay đổi quan điểm tiêu dùng dành cho lưỡi lam và bộ dao cạo, biến chúng trở thành sản phẩm cho mọi độ tuổi, giới tính và cả mục đích khác nhau.
Tệp khách hàng rộng là ưu điểm chiến lược thương hiệu của Gillette.
Nguồn: Gillette Venus
Chiến lược thương hiệu của Gillette làm thay đổi thói quen sử dụng
Thực tế thì thử thách mở rộng chiến lược thương hiệu của Gillette sang nhóm khách hàng nữ giới, ứng dụng đa mục đích cũng chưa quá khó nhằn với đội ngũ đến từ Hoa Kỳ. Nhiệm vụ khó khăn nhất trong hành trình xây dựng, phát triển chiến lược thương hiệu của Gillette phải kể đến vào năm 2018 – khi họ phải “thuyết phục những người đàn ông cạo râu”.
Tưởng chừng việc đàn ông cạo râu là hoàn toàn bình thường, như một thói quen hay nhu cầu tất yếu trong cuộc sống. Thế nhưng, câu chuyện tương tự lại không xảy ra ở các quốc gia Trung Đông, nơi hầu hết đàn ông theo đạo Hindu, Kitô giáo có thói quen để râu dài nhằm thể hiện lòng trung thành.
Xây dựng chiến lược truyền thông để “phái mạnh” ở các quốc gia này chấp nhận từ bỏ, cạo sạch bộ râu của mình là nhiệm vụ không hề dễ dàng. Cần sự xuất hiện của một Big Idea và sau cùng đội ngũ thương hiệu Gillette đã tìm ra nó! Đó chính là Gillette #BabyFace.
Gillette #BabyFace là nơi đội ngũ thương hiệu Gillette mời đến một số người tình nguyện, điểm chung ở họ là đều có vợ đang mang thai và chỉ ít ngày nữa sẽ đến kỳ sinh nở.
Như bất cứ người đàn ông nào khác đến từ các quốc gia Trung Đông, những người này đều sở hữu bộ râu đậm, được nuôi trong thời gian dài và thậm chí trở thành niềm tự hào của họ. Khi được hỏi bản thân sẵn sàng hi sinh điều gì để trở thành người cha tốt, gần gũi hơn với đứa con của mình, những người này đều có chung câu trả lời rằng họ sẵn sàng hi sinh bất cứ điều gì.
Một thử thách khó trong chiến lược thương hiệu của Gillette.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
Từ đam mê với chiếc xe phân khối lớn, máy chơi game PS5 cho đến những trận đánh poker hay tập gym với “hội anh em cây khế”, nhóm người tình nguyện đều sẵn sàng từ bỏ để dành nhiều thời gian hơn cho con mình.
“Bất cứ thứ gì thật sao? Kể cả bộ râu tuyệt vời mà các anh đang sở hữu?”. Không khí tự dưng có chút ngột ngạt, thời gian như chậm lại vài giây khi nhóm người tình nguyện nghe xong câu hỏi đó. Tất cả đều cảm thấy ngượng ngùng, bối rối và biểu lộ thái độ kiểu như “ừ thì cũng không hẳn là bất cứ thứ gì”.
Mọi thứ đảo chiều khi mỗi tình nguyện viên nhận được bảng phân loại trải nghiệm, để họ biết làn da mỏng manh của em bé khi chạm vào từng loại râu khác nhau sẽ như thế nào. Người cho rằng nó giống như chạm tay vào giấy nhám, một số khác lại mô tả cảm giác như chạm phải gai xương rồng. Tất cả đều đồng ý rằng “thật tệ” khi những đứa trẻ vừa chào đời, rồi trải qua cảm giác tương tự bằng làn da mỏng manh của chúng.
Buổi trao đổi kết thúc khi những người tình nguyện đồng ý cạo râu, quay về với hình ảnh có phần thư sinh của trước kia, nhưng tất cả đều hào hứng vì tin rằng mình vừa tiến thêm một bước trên chặng đường làm cha, trở thành người cha tốt sẵn sàng gần gũi và dành thời gian cho con.
Kết quả ở thời điểm cuối năm, Gillette đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 9% (trong khi mục tiêu đề ra chỉ là 3%), đồng thời có thêm 8% khách hàng nam trong độ tuổi 16-34 ở các quốc gia này cho rằng, bản thân sẽ chọn mua sản phẩm Gillette nếu có nhu cầu trong tương lai.
Đội ngũ Gillette cũng tạo ra thói quen cạo râu thường xuyên hơn, tích cực hơn ở nhóm nam giới chuẩn bị làm cha trên khắp thế giới – vốn đã biết đến và theo dõi chiến dịch lần này của Gillette.
#BabyFace – Chiến lược thương hiệu của Gillette.
Chiến lược thương hiệu của Gillette linh hoạt theo từng thị trường
Có một giai đoạn Gillette cũng giống nhiều thương hiệu toàn cầu khác, thống nhất một tiêu chuẩn về mẫu mã sản phẩm, chất lượng quy trình sản xuất và cả định hướng truyền thông quảng cáo, rồi sử dụng cho tất cả các thị trường hay quốc gia trên toàn cầu. Mọi chuyện bắt đầu thay đổi vào những năm đầu thập niên 80.
Đó là thời điểm Gillette quyết định thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, nơi những người đàn ông mới bắt đầu học về tiêu chuẩn vệ sinh cá nhân của phương Tây. Hơn 700 triệu nam giới trên toàn cầu trở thành khách hàng thân thiết, thường xuyên mua lại sản phẩm là cơ sở để đội ngũ Gillette tin rằng họ sẽ dễ dàng thành công tại Ấn Độ.
Viễn cảnh đó rất đẹp nhưng tiếc là nó không xảy ra. Ngược lại, chính khách hàng nam giới ở Ấn Độ mới là những người cảnh tỉnh Gillette rằng muốn thành công ở thị trường này thì thương hiệu nước Mỹ phải thay đổi cách tiếp cận và định hướng truyền thông.
Ấn Độ vẫn luôn được biết đến là một thị trường đặc biệt, có những điểm khác nhau nhất định so với phần còn lại của thế giới. Điều đó được thể hiện qua chính quan điểm, thói quen của nam giới Ấn Độ trong việc vệ sinh cá nhân, chăm chút ngoại hình và cơ thể của họ.
Nam giới Ấn Độ cho rằng cạo râu làm mất nhiều thời gian, không quá quan trọng bởi thường ngày họ cũng đã quen với việc nuôi râu dài. Nếu cần thiết nam giới Ấn Độ sẽ cạo râu trong lúc đi cắt tóc, không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tiết kiệm cho túi tiền của họ – so với việc mua dao cạo Gillette rồi thay mới mỗi ngày.
Thị trường Ấn Độ khiến chiến lược thương hiệu của Gillette thay đổi.
Nguồn: Campaigns of the World
Thiết kế của sản phẩm Gillette cũng tương đối bóng bẩy, hầm hố và ưu tiên nhiều đường nét hoa mỹ. Điều này đi ngược lại với thực tế cuộc sống có phần đơn điệu, chân phương và ưu tiên các giá trị thực dụng của người Ấn Độ. Từ chỗ hoàn toàn tự tin với khả năng thành công, đội ngũ Gillette như đang quay về giai đoạn đầu thế kỷ 20 ở Bắc Mỹ – nơi những lưỡi cạo dùng một lần rồi bỏ của họ bị chỉ trích mạnh mẽ.
Tính toàn cầu trong chiến lược thương hiệu của Gillette phải thay đổi, lần này đội ngũ đến từ nước Mỹ xa xôi chọn tập trung toàn lực vào thị trường và khách hàng Ấn Độ.
Thay vì tiếp thị một cách cứng nhắc rằng sản phẩm Gillette tiện lợi ra sao, chất lượng tốt đến đâu hay được nam giới nhiều nước khác tin tưởng như thế nào, Gillette đã thay đổi cách tiếp cận bằng cách gieo vào tâm trí khách hàng Ấn Độ những ý niệm khác biệt.
Phương pháp của đội ngũ Gillette là đặt ra những vấn đề và câu hỏi mang tính gợi mở. Chẳng hạn như “Công chúng Ấn Độ có dành tình cảm nhiều hơn cho người nổi tiếng với bộ râu gọn gàng không? Thói quen cạo râu có tác động đến khả năng thành công của nam giới Ấn Độ không? Hay phụ nữ Ấn Độ có thoải mái hơn trong mối quan hệ nếu nửa kia sở hữu bộ râu gọn gàng không?”.
Một số trường hợp người Ấn Độ thành công, nổi tiếng trên thế giới mà Gillette có thể lấy làm dẫn chứng cho quan điểm của mình như Satya Nadella – CEO của Microsoft, George Kurian – Giám đốc Điều hành NetApp, Shantanu Narayen – Tổng Giám đốc của Adobe…
Chiến lược thương hiệu của Gillette thích ứng với thị trường Ấn Độ.
Nguồn: Product Review HD
Chiến lược thương hiệu của Gillette còn thể hiện năng lực chi tiết, chuyên sâu khi nghiên cứu thói quen tiêu dùng ở từng thị trường. Tại Ấn Độ, đội ngũ Gillette gần như ngay lập tức nghiên cứu, sản xuất và bán ra dòng sản phẩm chuyên biệt Gillette Guard.
Bộ dao cạo có thiết kế đơn giản, thực dụng với quai cầm bằng nhựa, sử dụng cùng lúc ba lưỡi dao và giá bán trọn bộ 15 rupee, hộp lưỡi dao thay thế 5 rupee. Mức giá này tất nhiên phù hợp với túi tiền của hầu hết nam giới Ấn Độ, nó còn sở hữu thiết kế thực dụng phù hợp với lối sống của phần lớn người dân nơi đây, góp phần quan trọng giúp thúc đẩy doanh số cũng như nhận diện thương hiệu Gillette ở thị trường khu vực Nam Á.
* Bài viết gốc: Vũ Digital