Liệu ý nghĩa thương hiệu đã thực sự đi đến hồi kết?

Phát biểu của ông Hein Schumacher, CEO của Unilever, về việc tập đoàn này sẽ bớt chú trọng vào các mục đích xã hội đã dấy lên nhiều ý kiến trái chiều. Có quan điểm cho rằng đây là tín hiệu về sự chấm dứt của brand purpose.

* Bài viết được lược dịch từ bài viết gốc “It is crazy to suggest the brand purpose era is over - we're just getting started” là quan điểm của tác giả Jon Tipple – CSO tại FutureBrand, được đăng trên trang The Drum.

Mọi thương hiệu đều cần lí do tồn tại

Một số nhà phê bình cho rằng CEO của Unilever đang đi ngược xu hướng khi các vấn đề về biến đổi khí hậu và công bằng xã hội ngày càng trở nên nhức nhối. Ngược lại, cũng có một số người “háo hức” chờ đợi để khẳng định quan điểm của họ về thời kỳ tung hô ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) đã chấm hết.

Sự phấn khích của nhóm thứ hai không có gì đáng ngạc nhiên vì sự chú ý của cộng đồng Marketing đôi khi ngắn đến bất ngờ. Giống như các nhà báo luôn săn tìm cái “tít” tiếp theo, các marketer cũng muốn tìm cho mình một “chân lý” mới để theo đuổi. Nhìn chung thì chúng ta cũng là một ngành “cả thèm chóng chán”.

Ông Hein Schumacher, CEO của Unilever.
Nguồn: Reuters

Tuy vậy, nếu cho rằng thời kỳ của brand purpose đã chấm dứt thì cũng buồn cười như nói kỷ nguyên của sự bền vững đã đến hồi kết. Thật ra, chúng ta chỉ mới ở đích đến của sự khởi đầu.

Vấn đề là chúng ta đã nghĩ hơi “nông” khi nói đến từ ý nghĩa thương hiệu và luôn đặt nó trong cái khuôn về đạo đức và làm điều tốt đẹp. Nếu định nghĩa brand purpose chỉ đến mức này thì tôi đồng ý với Schumacher rằng nên bớt chú trọng vào nó vì không phải thương hiệu nào cũng tồn tại để thực thi công lý hay cứu thế giới. Nhưng cũng không có nghĩa là brand purpose đã chết mà chúng ta cần nhìn từ khóa này một cách có chiều sâu hơn.

Mọi thương hiệu đều cần một lí do để tồn tại (nếu không thì nó sẽ không tồn tại). Đó đơn giản là tất cả về ý nghĩa thương hiệu, có nhiều thương hiệu như kem, mỹ phẩm hay đồ chơi đều có một mục đích đơn giản là sự thoải mái và niềm vui. Chúng ta phải làm quen với việc mọi thương hiệu đều cần lý do để tồn tại nhưng lý do đó không nhất thiết phải liên quan đến khía cạnh đạo đức. 

Đây cũng là lý do vì sao tôi nói rằng chúng ta chỉ vừa mới bắt đầu. Ngành marketing cuối cùng cũng vượt ra khỏi cách nghĩ đơn giản về ý nghĩa thương hiệu để tiến vào thời kỳ mới. Định nghĩa về ý nghĩa thương hiệu giai đoạn này sẽ cần sự minh bạch, xác thực cao và khả năng “nói được làm được” từ các thương hiệu.

Đối với một số thương hiệu, lí do tồn tại có thể là bảo vệ môi trường hoặc con người. Nhưng những thương hiệu khác hoàn toàn có thể có mục đích mang lại trải nghiệm thú vị và thực sự làm như vậy mà không cần giả vờ làm điều gì khác.

Tránh những “ý nghĩa sáo rỗng”

Xu hướng mới về ý nghĩa thương hiệu đã bắt đầu xuất hiện trong báo cáo FutureBrand Index 2023, một báo cáo thường niên xếp hạng lại Top 100 Doanh nghiệp theo PwC dựa vào năng lực nhận thức hơn là năng lực tài chính của các đơn vị này. Đơn vị thực hiện khảo sát QRi Consulting đã phỏng vấn hơn 3.000 chuyên gia trên toàn cầu, từ CEO, lãnh đạo cấp cao cho đến các chuyên gia kinh nghiệm để có một góc nhìn toàn diện về các doanh nghiệp này.

Trong đó, đứng đầu bảng xếp hạng năm nay là các thương hiệu tuân thủ theo các mục đích và tạo ra tác động tích cực rõ ràng, gồm NextEra Energy – công ty phát triển các giải pháp năng lượng tái tạo và CATL – công ty có pin EV hướng tới giao thông xanh.

NextEra Energy – công ty phát triển các giải pháp năng lượng tái tạo – là một trong những doanh nghiệp đứng đầu bảng xếp hạng FutureBrand Index 2023.
Nguồn: PV Tech

Nhưng không chỉ những thương hiệu có sản phẩm bền vững mới được xếp hạng cao trong bảng xếp hạng này, những tập đoàn như Unilever hay Nestlé đều có vị trí đáng chú ý trong năm nay. Dù đúng là những năm gần đây các tập đoàn này ưu tiên giải pháp bền vững hơn nhưng đó không phải là lí do tồn tại của họ. Điều họ làm là tạo ra sản phẩm tiêu dùng đáng tin cậy và dễ tiếp cận nhằm phục vụ nhu cầu hằng ngày của mọi người.

Trong danh mục sản phẩm của mình, các thương hiệu con của Unilever và Nestlé đã tiếp cận tới hàng tỷ người tiêu dùng. Với phạm vi tiếp cận này, các thương hiệu có thể hưởng lợi nếu thương hiệu đó có mục đích vốn dĩ là vì xã hội hoặc môi trường. Chẳng hạn, nhiệm vụ giúp phụ nữ xây dựng niềm tự tôn tích cực của Dove, mục tiêu thúc đẩy thói quen vệ sinh tốt hơn của Lifebuoy hoặc sản phẩm cà phê Blue Bottle của Nestlé được tạo ra từ hạt cà phê của các trang trại cà phê bền vững. Những ví dụ trên đều cho thấy mối liên kết rõ ràng giữa thương hiệu và mục đích.

Blue Bottle của Nestlé được tạo ra từ hạt cà phê của các trang trại cà phê bền vững.
Nguồn: CNBC

Vậy nên, Dove và Lifebuoy là hai thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất của Unilever, cũng là một hiệu ứng Schumacher đã chỉ ra trong một bài báo gần đây: “Nếu thương hiệu làm tốt và đúng với những gì mình nói về ý nghĩa thì [ý nghĩa thương hiệu] lúc này lại vô cùng hiệu quả”.

Với những thương hiệu khác như kem Magnum của Unilever hay kem Häagen-Dazs của Nestlé, chỉ cần đắm mình vào hương vị là đủ để nói về brand purpose và điều đó vẫn có ý nghĩa theo cách riêng của nó. Việc cố gắng tạo ra ý nghĩa về đạo đức cho những thương hiệu này là “nước cờ” khiến Unilever từng nhận nhiều lời chỉ trích và đó cũng là điều Schumacher đang cố gắng khắc phục.

Thương hiệu sẽ bị chỉ trích nếu tạo ra những brand purpose nghe có vẻ xa vời và thiếu chính trực trong việc thực hiện mục đích đó, tình trạng mà FutureBrand gọi là “ý nghĩa sáo rỗng”. Khi người dùng ngày càng có nhiều thông tin và luôn tìm hiểu kỹ, họ sẽ loại bỏ những công ty không thực hiện những gì bản thân luôn “rao giảng”.

ESG và ý nghĩa thương hiệu không gắn liền với nhau

Xác định ý nghĩa thương hiệu không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải nỗ lực cải thiện các khía cạnh của ESG. ESG là vấn đề cho tất cả các công ty hiện nay, đặc biệt là E – Environment. Thay vào đó, thương hiệu hoàn toàn có thể vừa hướng đến sự bền vững đồng thời có mục đích liên quan đến yếu tố xa xỉ. Một lần nữa, Schumacher chỉ ra rằng tất cả các thương hiệu của Unilever sẽ tiếp tục là “những người tham gia tích cực” cho các mục tiêu bền vững tổng thể mà tập đoàn đang hướng đến.

Mọi thứ sẽ nhập nhằng hơn khi xem xét đến yếu tố S – Social và G – Governance trong ESG, tức là cách các tổ chức đóng góp cho xã hội và quản lý cách quản trị của họ. Báo cáo FutureBrand Index cho thấy hai yếu tố này đang được người dùng  quan sát rất kỹ và cũng là yếu tố khiến nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy “ý nghĩa sáo rỗng”.

Một yếu tố quan trọng đang cản trở thương hiệu là việc chưa có một thước đo tiêu chuẩn trong ESG. Ví dụ, mọi người biết cách sống lành mạnh và kiểm soát cân nặng vì có lượng calo ở trên mặt sau của bao bì thực phẩm. Đó là ý tưởng mà tôi muốn truyền tải: Cái gì đo lường được thì sẽ quản lý được. Nhưng không có thước đo chung nào để đánh giá mức đóng góp cho xã hội và mức độ quản trị tốt của một công ty.

Mọi thứ sẽ rõ ràng hơn nếu chúng ta cũng có một con số ghi trên mặt sau bao bì sản phẩm cho việc đo lường ESG, lúc đó mọi công ty sẽ nỗ lực để ghi điểm với từng chữ cái và họ sẽ ngừng tuyên bố về ý nghĩa đạo đức một cách thiếu khéo léo. Vì lúc này họ sẽ nhìn vào số điểm của mình và biết mình đang thiếu sót ở đâu để đưa ra tuyên bố đúng đắn.

Nhưng hiện tại chúng ta vẫn còn cách rất xa “thước đo” ESG đó. Vậy nên các thương hiệu phải tự phản ánh và có năng lực marketing để xác định khi nào ranh giới giữa ESG và ý nghĩa thương hiệu không còn rõ ràng trong giai đoạn mới này. Bất kỳ công ty nào chịu quan sát để có cái nhìn sâu sắc hơn về ý nghĩa thương hiệu cần được chú ý nhiều hơn vì rất nhiều công ty ngoài kia không thực hiện được ý nghĩa mà họ tuyên bố.

Giai đoạn tiếp theo không phải loại bỏ ý nghĩa thương hiệu ra khỏi chiến lược mà cần đem ý nghĩa thương hiệu ra khỏi khuôn khổ “làm việc tốt, nói điều hay”.

Có nhiều yếu tố định hình nên hiệu quả hoạt động của một thương hiệu và tổ chức, nhưng thương hiệu sẽ có cơ hội thành công cao hơn nếu thẳng thắn và minh bạch về những gì mình đang làm. Trong bối cảnh khủng hoảng chi phí sinh hoạt, căng thẳng chính trị cũng như sự bùng nổ của AI, mọi người có rất nhiều điều phải lo lắng vào lúc này. Hơn bao giờ hết, đây là thời điểm chúng ta cũng cần những thương hiệu tồn tại chỉ để mang lại niềm vui đơn thuần.

Thách thức của Schumacher bây giờ là xác định thương hiệu nào của Unilever nên tiếp tục chiến lược có mục đích đạo đức và thương hiệu nào nên gạt chúng sang một bên. Nếu làm đúng, vị CEO này sẽ có thể giúp tập đoàn tăng hiệu quả kinh doanh và tránh được bẫy “ý nghĩa sáo rỗng”.

Nhưng với bất kỳ ai nói rằng thời kỳ ý nghĩa thương hiệu đã chấm dứt thì họ đã hiểu sai hướng. Vì giai đoạn tiếp theo không phải loại bỏ ý nghĩa thương hiệu ra khỏi chiến lược mà cần đem ý nghĩa thương hiệu ra khỏi khuôn khổ “làm việc tốt, nói điều hay”.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum