Fashion Marketing #39: Thời trang dựa hơi phim liệu còn được ưa chuộng?
Vật phẩm thời trang xuất xứ từ phim vẫn là “mỏ vàng” cho các thương hiệu. Nhưng liệu trào lưu này có tồn tại được lâu khi người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về thời trang bền vững?
Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.
Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Jing Daily ngày 28/11/2023 về trào lưu vật phẩm thời trang xuất xứ từ những loạt phim ăn khách và tính bền vững của dòng thời trang này. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Bộ phim tiểu sử Priscilla của đạo diễn Sofia Coppola công chiếu tại các rạp ở Mỹ vào tháng 11 năm nay đã thu hút sự chú ý của giới mộ điệu thời trang, không phải vì nội dung bộ phim, mà là chiếc dây chuyền vàng 14 karat có hình khóa trái tim, lấy cảm hứng từ sợi dây của chính bà Priscilla Presley, do hãng trang sức J.Hannah có trụ sở tại Los Angeles thực hiện. Được bán với giá 1.280 USD cho phiên bản bằng vàng hoặc 400 USD cho phiên bản bằng bạc, đây là dự án hợp tác đầu tiên của thương hiệu với công ty giải trí nghệ thuật A24.
Thương hiệu trang sức J.Hannah gây chú ý với sản phẩm ăn theo bộ phim Priscilla hợp tác cùng A24.
Nguồn: A24 shop
Guồng máy khổng lồ từ các vật phẩm theo phim
Vào năm ngoái, công ty nghiên cứu thị trường Business Research Insights đã thống kê thị trường toàn cầu từ các vật phẩm theo phim khoảng 29 tỉ USD, và dự đoán lên đến 128 tỉ USD vào năm 2030. Các thương hiệu thời trang như Loewe, H&M, và Net-A-Porter đã đóng góp một phần đáng kể vào sự tăng trưởng này. Các chuyên gia về văn hóa và truyền thông cho rằng đây là một tấm vé để các thương hiệu thời trang bước vào trung tâm của văn hóa đại chúng (pop culture) khi người tiêu dùng muốn được là một phần của thời điểm văn hóa nào đó.
Tuy nhiên, việc thời trang nhanh ngày càng bành trướng và gây ra sự bão hòa trong văn hóa phong trào, cùng với sự quan tâm đến thời trang bền vững ngày càng lan rộng trong đa số người tiêu dùng, câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu thời trang có tìm lại được chỗ đứng trong lòng người ghiền xi-nê?
Vật phẩm theo phim là một mảng kinh doanh khổng lồ cho các thương hiệu thời trang, với Loewe là một ví dụ.
Nguồn: Loewe
Công ty giải trí nghệ thuật A24 đã góp phần kết nối dân ghiền xi-nê với các nghệ sĩ sáng tạo độc lập để cho ra mắt các vật phẩm theo phim độc đáo. Đơn cử như nhãn hiệu Online Ceramics hợp tác với A24 năm 2018 khi cho ra mắt BST lấy cảm hứng từ phim “Di Truyền – Hereditary”. Sau thành công với các vật phẩm bán chạy từ phim này, Online Ceramics tiếp tục thiết kế các vật phẩm cho các bộ phim khác của A24 như “Midsommar”, “Pearl” và gần đây nhất là phim kinh dị của Úc “Talk To Me”.
Khi thế giới phủ hồng
Vào tháng 7 năm nay, từ thời trang đến thực phẩm trên toàn thế giới đã phủ hồng khi bộ phim “Barbie” ra mắt. Tiệm café ở Hong Kong phục vụ khách bằng những chiếc tách màu hồng; fan cuồng của phim chen nhau check-in vào ngôi nhà Barbie được rao trên Airbnb; và nhãn hiệu giày trượt Impala bày bán giày trượt màu hồng-vàng với giá 200 USD. Lý giải hiện tượng này, các chuyên gia cho rằng việc mua các vật phẩm liên quan đến phim “Barbie” khiến người tiêu dùng có cảm giác như họ đang sống trong phim và là một phần của hiện tượng này.
Vào tháng 7 năm nay, từ thời trang đến thực phẩm trên toàn thế giới đã chuyển sang màu hồng khi bộ phim Barbie ra mắt.
Nguồn: Impala Skate Europe
IYKYK (if-you-know-you-know) hay “chỉ người trong cuộc mới hiểu”
Việc A24 tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này cho thấy vật phẩm từ phim không đơn thuần là việc cuồng phim mà còn là dấu ấn của “người trong cuộc”. Ví dụ như các vật phẩm như nón và áo thun của Online Ceramics x A24’s đã trở thành những vật phẩm được săn lùng trên mạng, với giá tăng gấp ba so với giá ban đầu.
Việc tham gia của thời trang nhanh
Việc gây áp lực cho ngành công nghiệp chế tạo vật phẩm phim tìm các giải pháp bền vững hơn tạo ra mâu thuẫn về việc mở rộng sản phẩm mới và trải nghiệm mới cho thương hiệu.
Các hãng thời trang nhanh cũng nhanh chóng vào cuộc, từ Primark hợp tác với những bộ phim Marvel cho đến Coach bắt tay với Disney để cho ra những BST lấy cảm hứng từ phim, nhắm đến khách hàng là fan cuồng của phim. Dây chuyền trái tim của nhãn hiệu J.Hannah là một ví dụ điển hình cho trào lưu này.
Tuy nhiên giá cao là một trở ngại lớn và việc này trở thành lợi thế của các nhãn hiệu thời trang nhanh. Nhãn hiệu Urban Outfitters vào cuộc với mẫu mã tương tự với giá 17 USD, trong khi Shein chào bán với giá rẻ bất ngờ chỉ 1,69 USD. Điều này càng làm tăng mối lo ngại về môi trường và việc tiêu thụ không kiểm soát từ người tiêu dùng là những fan cuồng của phim.
Việc gây áp lực cho ngành công nghiệp chế tạo vật phẩm phim tìm các giải pháp bền vững hơn tạo ra mâu thuẫn về việc mở rộng sản phẩm mới và trải nghiệm mới cho thương hiệu. Như đối với công ty Mattel hoặc Hasbro, việc nhãn hiệu đồ chơi dành cho trẻ em của họ trở thành phim dành cho người lớn đã khiến Barbie mở rộng đối tượng khán giả hơn.
Hoài niệm quá khứ
Vật phẩm từ những bộ phim kinh điển đang được ưa chuộng khi người tiêu dùng trở nên hoài niệm với quá khứ. Việc mong muốn sở hữu những vật phẩm này thường liên quan đến những kỷ niệm xưa, những thiết kế độc và hiếm, và được là một phần của lịch sử hoặc sở hữu những vật phẩm phiên bản giới hạn từ một bộ phim yêu thích. Do đó các chuyên gia cho rằng việc tạo ra sự liên kết cảm xúc và tính độc bản của những vật phẩm mang hơi hướng cổ điển sẽ tạo được sức hút với người tiêu dùng trong thời gian dài.
Nhãn hiệu Heaven by Marc Jacobs lấy cảm hứng từ bộ phim kinh điển Donnie Darko năm 2001.
Nguồn: Heaven by Marc Jacobs
Sự trở lại của thời trang Y2K và thời trang thập niên 1990s đã làm dấy lên khuynh hướng sưu tập các vật phẩm second-hand từ những bộ phim kinh điển như ghim cài áo trong phim “Sự im lặng của bầy cừu”, áo thun từ phim “Scarface”, hoặc áo khoác thêu logo từ phim “The Mummy”. Dòng thời trang Heaven của Marc Jacobs dành cho Gen Z đam mê rock, thích sưu tập đồ lưu trữ đang cố gắng đáp ứng nỗi hoài niệm này khi ra mắt các vật phẩm lấy cảm hứng từ những bộ phim kinh điển “ET”, “The Virgin Suicides”, và “Donnie Darko”.
Cơ hội tại thị trường Việt Nam
Gần 5 năm trước Biti’s Hunter cho ra mắt phiên bản giới hạn Biti’s Hunter x Marvel ngay trước thềm công chiếu bộ phim “Infinity War: Cuộc chiến vô cực”. Điều này giúp Biti’s Hunter tạo được hình ảnh hiện đại, trẻ trung, thoát khỏi cái bóng giày nội địa, chất lượng tốt nhưng không cool ngầu bằng các nhãn hiệu quốc tế như Vans, Converse. Việc chỉ sản xuất phiên bản giới hạn 750 đôi (nguồn: Biti’s) đã tạo ra mong muốn sở hữu vật phẩm độc và hiếm từ phim của các fan xi-nê trong nhóm người tiêu dùng. Đây là cách khá hay để tránh tình trạng sản xuất theo trào lưu, dẫn đến dư thừa sau này.
Nguồn: Biti’s Hunter x Marvel
Nếu các thương hiệu thời trang muốn tận dụng cơ hội từ việc ra mắt các bộ phim ăn khách, hãy xem xét kỹ tinh thần của bộ phim và kiểm chứng bằng những câu hỏi sau: (a) tinh thần của bộ phim hoặc nhân vật chính trong phim có điểm gì chung với thương hiệu? (b) hình ảnh thương hiệu có lợi gì trong việc hợp tác này? (c) vật phẩm này được sản xuất với mục đích lưu trữ và trở thành món đồ vintage được tìm kiếm qua nhiều thế hệ hay không? Nếu bạn có câu trả lời phù hợp cho ba câu hỏi trên thì đấy là hướng đi đúng.
Nếu còn thắc mắc, hãy email cho tôi để trao đổi thêm: [email protected].
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
* Nguồn: Blog Lamhonglan