POP và POD – “Cặp bài trùng” trong chiến lược định vị thương hiệu
POP và POD là viết tắt của 2 cụm từ Point of Parity và Point of Difference. Đây là hai thuật ngữ thường được sử dụng trong các chiến lược định vị thương hiệu, chỉ điểm chuẩn hoặc điểm căn bản (POP) và điểm khác biệt (POD) của một thương hiệu.
Hai thuật ngữ này được giới thiệu bởi hai giáo sư marketing lừng danh là Kevin Keller và Alice Tybout, vào tận hơn 1 thập kỷ trước. Nhưng Trinh chỉ mới biết đến bộ đôi này vào khoảng năm 2021, khi may mắn được chị sếp cũ – một marketer kỳ cựu – tận tâm hướng dẫn làm Communication Strategy và giới thiệu đến hai khái niệm này.
Trải nghiệm tìm hiểu bộ đôi này đã giúp Trinh học hỏi thêm được khá nhiều điều ở mảng định vị thương hiệu, nên hôm nay Trinh muốn chia sẻ đến mọi người. Trinh nghĩ kiến thức này sẽ rất hữu ích cho các bạn marketer và các bạn đam mê phát triển thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo nhé!
Point of Parity và Point of Difference là gì?
Points of Parity (POP) là những đặc điểm hoặc chức năng mà mọi thương hiệu trong ngành cần có để tham gia vào thị trường và được coi là đáng tin cậy. Đây là những điểm tương đồng quan trọng giữa các đối thủ, đặt nền tảng cho sự so sánh giữa chúng.
Points of Difference (POD) là những đặc điểm hoặc giá trị độc đáo mà chỉ riêng một thương hiệu sở hữu. Đây là những điểm khác biệt làm nổi bật thương hiệu trong đám đông, tạo ra ấn tượng sâu sắc và ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng. POD giúp thương hiệu tạo ra sự độc đáo và ấn tượng đặc biệt.
Nguồn: Joseph Michelli
Tại sao cần xác định Point of Parity và Point of Difference?
Xác định Points of Parity (POP) và Points of Distinction (POD) là bước quan trọng trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả cho doanh nghiệp. POP giúp xác định những yếu tố cơ bản mà mọi thương hiệu cần có để tham gia vào thị trường và đáp ứng mong đợi cơ bản của khách hàng, trong khi POD tạo nên những đặc điểm độc đáo và giá trị đặc sắc chỉ riêng thương hiệu sở hữu, giúp nổi bật và ghi dấu trong tâm trí khách hàng.
Áp dụng POP và POD trong chiến lược thương hiệu có nhiều ứng dụng quan trọng. Chúng giúp xây dựng chiến lược thương hiệu bằng cách định rõ yếu tố cơ bản và cơ hội khác biệt. Đồng thời, POP và POD còn hỗ trợ doanh nghiệp xác định vị thế trên thị trường so với đối thủ, hiểu rõ khách hàng để phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp, và quyết định giá và tiếp cận thị trường một cách chiến lược.
Tóm lại, POP và POD không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn là chìa khóa để duy trì sự quan tâm và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường đầy thách thức.
Phân biệt Point of Parity và Point of Difference
1. Đặc điểm và chức năng:
- POP: Là những đặc điểm và chức năng cơ bản mà sản phẩm hoặc thương hiệu cần có để tham gia vào một thị trường cụ thể. Chúng tạo ra một điểm chung với đối thủ và không làm nổi bật sản phẩm.
- POD: Là những đặc điểm và chức năng độc đáo, tạo ra sự khác biệt và làm cho sản phẩm hoặc thương hiệu trở nên đặc sắc trong tâm trí của khách hàng.
2. Chiến lược thị trường:
- POP: Thường là điểm xuất phát, nhất thiết cần có để có thể cạnh tranh trong thị trường.
- POD: Được sử dụng để xây dựng chiến lược thị trường dựa trên sự khác biệt và độc đáo.
3. Thời gian thay đổi:
- POP: Thường ổn định và ít biến đổi, là những yếu tố cơ bản không nên thay đổi quá nhiều.
- POD: Có thể thay đổi theo thời gian để duy trì sự độc đáo.
4. Ảnh hưởng đến quyết định mua:
- POP: Là yếu tố cơ bản nhưng không nhất thiết quyết định quyết định mua. Nhưng nếu nó không đáp ứng được, sản phẩm / thương hiệu có nguy cơ bị loại trừ khỏi thị trường.
- POD: Có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, đặc biệt là với những khách hàng đang tìm kiếm sự độc đáo.
5. Chi phí và nguồn lực:
- POP: Đôi khi đòi hỏi ít chi phí hơn, vì nó thường liên quan đến những tiêu chí cơ bản đã trở nên phổ biến.
- POD: Thường đòi hỏi đầu tư lớn về nghiên cứu và phát triển để tạo ra đặc điểm độc đáo.
6. Tầm nhìn dài hạn và ngắn hạn:
- POP: Thường liên quan đến mục tiêu ngắn hạn, đảm bảo rằng sản phẩm có thể tồn tại và cạnh tranh ngay từ khi xuất hiện trên thị trường.
- POD: Thường được xem xét với tầm nhìn dài hạn, vì nó có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh dài hạn.
7. Thị trường mục tiêu:
- POP: Liên quan chặt chẽ đến yêu cầu của thị trường tổng thể, không phụ thuộc quá nhiều vào sự đặc biệt của nhóm khách hàng cụ thể.
- POD: Thường được thiết kế để thu hút một phân khúc thị trường nhất định, những người đánh giá cao tính độc đáo.
8. Cảm nhận của khách hàng:
- POP: Thường tạo ra ấn tượng khá cơ bản và không đặc sắc, nhưng là yếu tố quan trọng để xây dựng sự tin cậy.
- POD: Thường tạo ra ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng và có thể gắn liền với cảm xúc và trải nghiệm tích lũy theo thời gian.
9. Tác động đến giá:
- POP: Thường giữ giá trị cơ bản, đôi khi có thể trở thành điều kiện tiên quyết để sản phẩm được xem xét, nhưng không gây ảnh hưởng lớn đến giá.
- POD: Có thể tăng giá trị và giá bán, đặc biệt nếu khách hàng nhìn nhận giá trị của POD.
10. Tương tác thương hiệu:
- POP: Thường liên quan đến mức độ chung chung và có thể không tạo ra sự kết nối sâu sắc như POD.
- POD: Thường tạo ra một cấu trúc tương tác mạnh mẽ và đặc biệt giữa thương hiệu và khách hàng.
11. Khả năng duy trì cạnh tranh:
- POP: Là những yếu tố cơ bản, có thể bị thay đổi nhanh chóng bởi các đối thủ khác, nhưng vẫn là quyết định cần thiết để tham gia vào thị trường.
- POD: Đặc tính độc đáo có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài, nhất là nếu đối thủ gặp khó khăn trong việc sao chép hoặc cạnh tranh trực tiếp.
12. Thực hiện truyền thông:
- POP: Thường đơn giản và dễ hiểu, có thể được truyền đạt một cách trực tiếp hơn.
- POD: Có thể cần một chiến lược truyền thông mạnh mẽ để làm nổi bật và xác định POD trong tâm trí khách hàng.
13. Tương quan với phong cách thương hiệu:
- POP: Thường là những yếu tố phổ biến và không tạo nên một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- POD: Thường liên quan chặt chẽ với phong cách thương hiệu và giúp định hình nhận thức về thương hiệu đó.
Ví dụ khái quát
Ví dụ: Thị trường nước giải khát
- POP 1: Tất cả các sản phẩm trên thị trường đều có mức giá phải chăng và chứa các thành phần cơ bản như nước, đường, và các chất béo.
- POP 2: Được đóng gói trong các lọ, lon hoặc chai tiện lợi để tiêu thụ khi di chuyển.
Ví dụ: Thương hiệu nước giải khát mới – XYZ
- POD 1: Nước giải khát XYZ sử dụng công nghệ lọc tiên tiến, tăng cường khoáng chất tự nhiên, tạo ra một hương vị tinh tế và độc đáo mà không có ở các đối thủ.
- POD 2: XYZ cam kết hỗ trợ các sự kiện xã hội và môi trường, giúp tạo ra một hình ảnh tích cực và có trách nhiệm xã hội.
Trong trường hợp này, POP đại diện cho những yếu tố cơ bản và chung trong thị trường nước giải khát mà mọi người đều mong đợi. Ngược lại, POD của thương hiệu XYZ tập trung vào những điểm độc đáo và sáng tạo, tạo ra một trải nghiệm độc đáo và giá trị đặc biệt cho khách hàng.
Lời kết
Việc được biết và học POP và POD đã mở ra cho mình rất nhiều kiến thức mới hữu ích cho hành trình phát triển sự nghiệp. Nhìn lại, mình vô cùng biết ơn chị sếp cũ vì đã dành thời gian dạy dỗ cho mình nhiều kinh nghiệm marketing giá trị. Đối chiếu lại với trải nghiệm bản thân mình khi áp dụng POP và POD vào việc xây dựng chiến lược truyền thông cho công ty cũ, mình thấy khi nắm rõ POP và POD hình ảnh thương hiệu đã dần rõ nét hơn.
Tạo ra sự cân bằng hợp lý giữa POD và POP cũng quan trọng để xây dựng một hình ảnh thương hiệu toàn diện. Nếu chỉ tập trung vào POD mà quên mất POP, sản phẩm có thể trở nên quá lạc quan và không thực tế. Ngược lại, nếu chỉ chú trọng vào POP mà không có POD, thương hiệu có thể bị mất đi sự độc đáo và hấp dẫn. Điều này có thể thay đổi theo thời gian và theo sự phát triển của thị trường. Một khi một đặc điểm POD trở nên thông thường, nó có thể trở thành một POP khi mọi đối thủ đều có nó.
Hy vọng những chia sẻ của mình sẽ mang đến cho bạn những thông tin hữu ích!
Trinh Đặng
* Nguồn: TrulyTrinh.com