BAEMIN đóng cửa: Mất giá trị cốt lõi là mất hết

Từ góc nhìn cá nhân kết hợp với những nhận định và phân tích chi tiết, Vũ muốn chia sẻ đến các bạn câu chuyện BAEMIN đóng cửa và khép lại hành trình 4 năm tại Việt Nam.

Một ngày đẹp trời giống như bao ngày khác tại Vũ, cứ đến tầm 11 giờ trưa là các bạn sẽ rủ nhau đặt cơm, nhưng hôm đó lại không đặt trên app gọi món S. quen thuộc mà cả hội chuyển sang BAEMIN. Lý do vì sao ư? Đơn giản thôi vì đột nhiên BAEMIN cho phép áp dụng cùng lúc nhiều voucher, mã giảm giá nên các bạn muốn đặt để “an ủi ví tiền” những ngày cuối tháng.

Cần biết rằng từ năm 2019 khi chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, thương hiệu BAEMIN đã sớm nổi lên là một ứng dụng gọi món có nhiều voucher, mã giảm giá để thu hút thị hiếu cũng như thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng chủ lực – các bạn trẻ gen Z.

Nhưng BAEMIN không thể duy trì ưu thế gần như là duy nhất của họ quá lâu, dịch bệnh COVID-19 kéo đến rồi hoành hành tại nhiều quốc gia đã bằng cách này hay cách khác, ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình kinh doanh của BAEMIN tại thị trường Việt Nam. Một thời gian dài người dùng không còn thấy những mã giảm sâu của ứng dụng này nữa, kéo theo đó là sự ảm đạm chung của lĩnh vực gọi món qua app chứ chẳng riêng gì BAEMIN.

Từ năm 2019 khi chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, BAEMIN đã sớm nổi lên là một ứng dụng gọi món có nhiều voucher, mã giảm giá.
Nguồn: aFamily

Bẵng đi một thời gian BAEMIN trở lại và tiếp tục “dội bom voucher”, đúng vào giai đoạn những dấu hiệu của lạm phát, lãi suất ngân hàng tăng cùng với nhiều hệ quả hậu COVID-19 khác chớm nở. Việc BAEMIN tiếp tục chi đậm cho các chiến dịch quảng cáo, marketing rồi “gồng lỗ” để mang các chương trình giảm giá quay lại rõ ràng là đáng lo nhiều hơn đáng mừng. 

Ngày 24/11 sau những diễn biến cắt giảm, tinh gọn nguồn lực diễn ra trên phạm vi toàn quốc gần một tháng trước, cuối cùng BAEMIN đã ra thông báo sẽ ngừng hoạt động từ ngày 8/12/2023 – khép lại kỷ nguyên ngắn ngủi dài 4 năm của ông lớn gọi món xứ Kim Chi tại thị trường Việt Nam.

Vậy nguyên nhân gốc rễ khiến một tên tuổi từng thành công vang dội ở quốc gia sở tại, phải thu mình rồi rút lui một cách chóng vánh khỏi thị trường Việt Nam là gì? Câu chuyện này sẽ được Vũ phân tích, thảo luận và chia sẻ đến tất cả các bạn qua bài viết có chủ đề “BAEMIN đóng cửa: Mất giá trị cốt lõi là mất hết”.

BAEMIN đóng cửa tại Việt Nam do chủ quan hay khách quan?

Phải nhìn vào thực tế rằng BAEMIN không vô cớ chọn năm 2019 làm thời điểm thâm nhập, bước chân vào thị trường Việt Nam một cách chính thức. 

Thương hiệu từ Hàn Quốc biết đây là thời điểm nhiều chính sách, chủ trương ủng hộ tinh thần khởi nghiệp được xúc tiến mạnh ở thị trường Việt Nam. Đặc biệt là định hướng mở đường cho các doanh nghiệp lĩnh vực công nghệ, ứng dụng công nghệ vào phục vụ nhu cầu thực tiễn đời sống. Trường hợp của GrabFood hay Now (sau này là ShopeeFood) chính là những tấm gương điển hình.

Giai đoạn đầu vừa mới ra mắt thị trường, ấn tượng lớn nhất BAEMIN mang đến chính là màu sắc và ngôn ngữ thiết kế hình ảnh trẻ trung, năng động phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ. BAEMIN khác xa những gì thường thấy ở ShopeeFood với tông màu cam đỏ quen thuộc của thương hiệu ẩm thực, hay GrabFood vốn sở hữu nền tảng gốc quá mạnh – đến mức chẳng còn động lực sáng tạo nên những điều thú vị và mới mẻ nữa.

Sử dụng chiến lược thâm nhập đột phá, BAEMIN nhanh chóng chinh phục khách hàng trẻ bằng những pha “dội bom voucher” hạng nặng. Không chỉ mở ra cuộc đua về giá nơi người dùng, BAEMIN còn ghi điểm trong mắt “đối tác hàng quán” khi sở hữu mức chiết khấu cực thấp. 

Những chiêu thức này của BAEMIN đặc biệt hữu dụng khi họ định hướng hợp tác, gắn bó với những hàng quán mang tính địa phương – chỉ nằm trong bán kính dưới 5km đối với mỗi người dùng app. Đối tác hàng quán của BAEMIN đa số là mô hình nhỏ lẻ, kinh doanh hộ gia đình nên mức chiết khấu thấp đã dễ dàng chinh phục được họ.

Chuyện BAEMIN đóng cửa và chia tay Việt Nam sau 4 năm gắn bó.
Nguồn: Đối tác BAEMIN

Tuy nhiên, nước đầu “đề-pa” thuận lợi phần nào khiến đội ngũ BAEMIN vẽ nên một vọng tưởng vô thực, rằng sớm thôi họ sẽ đủ sức vượt qua các ông lớn đi trước như GrabFood hay ShopeeFood, để vươn lên dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.

Chiếc bẫy tăng trưởng được giăng ra rồi nhanh chóng cuốn bay mọi nỗ lực xây dựng hình ảnh, truyền thông quảng cáo và thu hút khách hàng trẻ trước đó của BAEMIN. Họ bắt đầu mở rộng định hướng hợp tác sang những quán ăn, nhà hàng với nguồn lực dồi dào, nằm xa hơn so với bán kính tiêu chuẩn 5km ở thời gian đầu thâm nhập thị trường.

Không dừng lại ở hai thành phố lớn nhất nước là Sài Gòn và Hà Nội, BAEMIN sớm có mặt tại Đà Nẵng và bày tỏ ý định hiện diện ở cả Cần Thơ, Hải Phòng… cùng nhiều địa phương khác trong tương lai. Thương hiệu đứng thứ ba thị phần ứng dụng gọi món cũng đa dạng hoá phương thức truyền thông, khi kết hợp với Trấn Thành trong chiến dịch “Quán Ngon Quận Mình”, hay tài trợ ra mắt MV với sự kết hợp của rapper Karik cùng ca sĩ AMEE.

Lẽ tất yếu đội ngũ BAEMIN dần đánh mất bản sắc và giá trị cốt lõi ban đầu của mình, điều thường gặp khi một thương hiệu chưa có đủ nền tảng về nhận thức, vị thế trong tâm trí khách hàng nhưng vội vàng phát triển mô hình kinh doanh theo chiều ngang – chạy theo những giá trị phù phiếm và không mang tính bền vững.

BAEMIN dần bị đồng hoá với những thương hiệu cạnh tranh như GrabFood hay ShopeeFood, tên tuổi đến từ Hàn Quốc sở hữu một chút định hướng của thương hiệu này, một chút hình ảnh nổi bật của thương hiệu kia nhưng tuyệt nhiên, chẳng có chút giá trị nào thuộc về bản ngã đã làm nên thương hiệu của mình.

Lần hợp tác giữa thương hiệu BAEMIN với ca sĩ AMEE.
Nguồn: BAEMIN Vietnam

Trong khi ShopeeFood có lợi thế nhờ thừa hưởng toàn bộ tệp khách hàng, đối tác hàng quán chất lượng và trải nghiệm ứng dụng thân thiện với người dùng, thì GrabFood cũng không chịu kém cạnh khi sở hữu nguồn vốn khổng lồ từ công ty mẹ, cùng tiềm lực vô hạn đến từ hệ sinh thái dịch vụ đa năng.

BAEMIN giai đoạn nửa cuối năm 2020, đầu năm 2021 thì lại phung phí hệ giá trị và đánh mất gần như toàn bộ chuỗi giá trị thâm nhập từng có. Không còn là thương hiệu mang tính địa phương với mối quan hệ tốt đẹp, gần gũi với các đối tác hàng quán; cũng không còn sức cung cấp mã giảm giá khủng đến tay người dùng, vì nguồn vốn dần phân nhánh cho nhiều hoạt động truyền thông quảng cáo khác nhau.

Thương hiệu BAEMIN được dự đoán sẽ khó lòng cạnh tranh sòng phẳng với GrabFood, ShopeeFood trong thời gian dài chứ khoan nói đến câu chuyện soán ngôi. 

Tuy nhiên, việc BAEMIN đóng cửa và tuyên bố rút lui khỏi Việt Nam từ sau ngày 8/12 vẫn là một diễn biến bất ngờ. Vậy đâu là yếu tố đóng vai trò như “giọt nước tràn ly”, để khiến thương hiệu này không thể cầm cự lâu đến mức nhiều người từng dự đoán? 

Câu chuyện COVID-19 và BAEMIN đóng cửa, thoái lui

Không thể phủ nhận dịch bệnh COVID-19 đã mang đến nhiều tác động tiêu cực trên toàn cầu. Hệ thống y tế các quốc gia chìm sâu trong khủng hoảng, nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng mà biểu hiện rõ ràng nhất là lạm phát, tăng trưởng âm, lãi suất ngân hàng tăng cao kéo theo sự dè dặt nhất định của nhiều nhà đầu tư.

Tuy nhiên COVID-19 cũng bị gán một số “tội danh” mà bản thân nó không phải nguyên nhân chính, chẳng hạn như sự thất bại của một số doanh nghiệp hay thương hiệu vốn đã suy kiệt, lạc lối và đánh mất bản sắc ngay từ khi COVID-19 còn chưa xuất hiện.

Phát triển nóng là câu chuyện đáng lo của đội ngũ thương hiệu BAEMIN.
Nguồn: BAEMIN Vietnam

BAEMIN đóng cửa và buộc thoái lui khỏi thị trường Việt Nam cũng là một ví dụ như vậy. Đầu tiên, phải nói đến tình hình hạn chế nguồn vốn từ các quỹ hay nhà đầu tư thiên thần. Không doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế nào hiện nay chưa bị “ngấm đòn” hậu COVID-19. Mức lãi vay ngân hàng tăng cao làm cản trở hành vi tích cực vốn có của những nhà đầu tư mạo hiểm.

Trong tình thế đang cần kêu gọi nguồn vốn hơn bao giờ hết để tiếp tục phát triển, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu dẫn đầu thị trường, đội ngũ BAEMIN lại không có được sự hậu thuẫn và bị các nhà đầu tư lạnh lùng quay lưng. 

Một phần từ sự dè dặt của những “cỗ máy rót vốn” bởi diễn biến khó lường trên thị trường tài chính, nhưng nguyên nhân sâu xa có lẽ vì nhà đầu tư đã chán ngán các thương hiệu chỉ biết chạy đua về giá. Ngoài việc liên tục giảm giá, kích cầu tiêu dùng bằng mã giảm hay voucher ưu đãi, đội ngũ BAEMIN không hề tạo ra sản phẩm đủ tốt với nền tảng của chất lượng, trải nghiệm vượt trội cùng với lòng trung thành của khách hàng.

Để rồi khi nguồn vốn đầu tư dần cạn kiệt, chi phí duy trì hoạt động trở thành gánh nặng cho đội ngũ thương hiệu, BAEMIN cuối cùng đã đánh mất luôn phương án cạnh tranh về giá. 

Những mã giảm hay voucher trực tiếp trở nên khan hiếm hơn, thay thế bằng các chiến dịch ngắn hạn như tặng nước ngọt khi đặt đồ ăn, cơ hội rút thăm trúng thưởng iPhone mà có trúng thật không thì chỉ đội ngũ BAEMIN mới rõ hơn ai hết. 

Như đã chia sẻ ở phần đầu bài viết, một vài thời điểm BAEMIN có quay lại với hàng loạt chương trình giảm giá, nhưng đó tựa như là “cú vùng vẩy sau cùng” của những người sắp chết đuối – chứ chẳng xuất phát từ kế hoạch hay một chiến lược nào đó cụ thể.

BAEMIN đóng cửa và gửi lời chia tay buồn đến khách hàng.
Nguồn: Rider Blog

Giai đoạn cuối 2019 và đầu 2020 là những tháng ngày hoàng kim nhất của thương hiệu BAEMIN, khi công ty mẹ Woowa Brothers được bán cho một tập đoàn nước Đức – trong thương vụ có giá trị hơn 4 tỷ USD, đó là chưa kể đến khoản rót vốn của GIC – một quỹ đầu tư đặt tại Singapore, Hillhouse Capital – một quỹ đầu tư khác tại Trung Quốc, thậm chí còn được ngân hàng đầu tư Goldman Sachs mua lại cổ phần.

Từ một công ty được thành lập với số vốn chưa đến 26 ngàn USD, đến đầu năm 2020 Woowa Brothers đã chính thức gia nhập nhóm kỳ lân mới nổi của kinh tế Hàn Quốc (nhóm các công ty khởi nghiệp có giá trị tối thiểu 1 ngàn tỷ won, tức khoảng 850 triệu USD). 

Chính cựu Tổng thống Hàn Quốc Moon Jae In cũng từng bày tỏ sự quan ngại, rằng ông nhận thấy Woowa Brothers (BAEMIN) nói riêng và nhiều kỳ lân Hàn Quốc nói chung đang quá phụ thuộc nguồn vốn nước ngoài. Điều này làm ảnh hưởng tiêu cực đến hệ sinh thái đầu tư mạo hiểm trong nước, đồng thời đặt các kỳ lân Hàn Quốc đứng trước rủi ro lớn khi kinh tế toàn cầu suy thoái.

BAEMIN giai đoạn 2021 và 2022 chỉ còn là cái bóng của chính họ trước đó, đúng với những lo ngại và chia sẻ của cựu Tổng thống Hàn Quốc. Khi COVID-19 chưa tác động trực tiếp đến kinh tế toàn cầu, tiềm năng kêu gọi vốn còn nguyên thì bản thân Woowa Brothers và BAEMIN lại đang dư dả tài chính, không quá mặn mà để chuẩn bị cho viễn cảnh kinh tế thế giới lao dốc.

Rồi đến giai đoạn làm ăn không thuận lợi, có dấu hiệu thua lỗ, đồng thời đánh mất luôn bản sắc và giá trị cốt lõi của mình, thương hiệu BAEMIN đã không còn nhận được cái gật đầu của những nhà đầu tư nước ngoài nữa. 

BAEMIN đóng cửa và rút lui khỏi Việt Nam là cái kết được báo trước.
Nguồn: Rider Blog

Bản thân các nhà đầu tư mạo hiểm trong nước thì từ lâu đã có cái nhìn không mấy tốt đẹp dành cho các thương hiệu trong lĩnh vực gọi món nói chung. Người ta thường nói khi ở trong cảnh khổ đủ lâu và đã trở nên quá quen thuộc, con người thường có xu hướng chấp nhận và thậm chí không muốn tìm cách thoát khổ nữa.

Thương hiệu BAEMIN là trường hợp ngược lại. Sống trong sung sướng và quen tiêu xài xa xỉ rồi, bỗng chốc lâm vào cảnh không còn xu dính túi thì thật khó chấp nhận. Bộ máy điều hành và đội ngũ thương hiệu ngay lập tức bộc lộ nhiều vấn đề, bản thân khách hàng và các đối tác cũng không giữ được ánh nhìn thiện cảm vốn có dành cho BAEMIN.

Trong tư thế được mô tả như “một cổ hai tròng” đó, BAEMIN đóng cửa và rút lui sớm là chuyện tương đối dễ hiểu. Ngoài ra còn một lý do quan trọng dẫn đến thất bại của BAEMIN, xuất hiện và tồn đọng từ những ngày đầu ứng dụng gọi món này có mặt tại thị trường Việt Nam – đó chính là nền tảng công nghệ.

Rốt cuộc nền tảng công nghệ của BAEMIN có vấn đề gì?

Một thương hiệu muốn tồn tại và phát triển bền vững thì phải gìn giữ, theo đuổi xuyên suốt giá trị cốt lõi của mình. Cũng như chúng ta uống một ly cà phê vì cần có caffeine giúp duy trì sự tỉnh táo, ăn một bữa cơm chay để thanh lọc cơ thể bên trong và cho phép tâm hồn mình có vài phút lắng đọng, tĩnh tâm hơn.

Đánh mất giá trị cốt lõi của thương hiệu giống như uống một ly cà phê không chứa caffeine, ăn một bữa cơm chay nhưng toàn gọi đồ “chay giả mặn” như sườn nướng chay, heo quay chay, đùi gà chay… Về cảm tính, chúng phần nào an ủi suy nghĩ của bạn rằng mình vừa uống xong một ly cà phê, vừa ăn xong một bữa cơm chay thanh đạm. Còn về lý tính thì hoàn toàn sáo rỗng, bởi điều quan trọng nhất là giá trị cốt lõi đã bị đánh mất.

Câu chuyện tương tự diễn ra khi BAEMIN đóng cửa và tuyên bố rút khỏi thị trường Việt Nam, họ từ lâu đã đánh mất giá trị cốt lõi cần có của một công ty công nghệ, ứng dụng công nghệ vào trong sản phẩm và dịch vụ nhằm giải quyết các nhu cầu của khách hàng.

Đội ngũ thương hiệu BAEMIN quên rằng mình là một công ty công nghệ.
Nguồn: Rider Blog

Không thể phủ nhận thương hiệu BAEMIN có nền tảng và chiến lược marketing rất tốt, nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi khiến cho đội ngũ BAEMIN dần chủ quan, không còn chú trọng vào khâu phát triển sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình.

Họ dường như quên mất rằng bản thân mình là một công ty công nghệ, thậm chí công nghệ là cốt lõi của đời sống công ty vì BAEMIN hoạt động chủ yếu trên app di động. BAEMIN mãi đổ tiền vào các chiến dịch marketing đa kênh, tập trung vào các hoạt động OOH hài hước, bắt mắt để phủ sóng tầm mắt người dùng cả về nghĩa bóng lẫn nghĩa đen.

Trong khi rất hiếm người (hoặc không có ai) cảm thấy ấn tượng với app BAEMIN, cụ thể hơn là trải nghiệm người dùng trên ứng dụng BAEMIN. Những phản hồi tiêu cực dành cho trải nghiệm app không ngừng xuất hiện, phần lớn đều cho rằng tốc độ phản hồi của ứng dụng còn thấp, trải nghiệm lướt chạm thường xuyên bị đơ giật, chưa kể còn mất khá nhiều thao tác để hoàn thành việc đặt đơn.

Ứng dụng BAEMIN không tự định vị người dùng một cách hoàn hảo, không ít lần gặp phải trường hợp đặt đơn xong rồi phát hiện bị nhầm địa chỉ. Chênh lệch vài bước đi bộ thôi thì không sao, nhưng định vị nhầm cách đó vài toà nhà hay thậm chí một cái ngã tư thì thật “tội nghiệp” cho cả người đặt lẫn shipper.

Ngay cả một thao tác đơn giản là thanh toán qua ví điện tử – điều rất phổ biến trong đời sống hiện nay cũng trở thành sự phiền toái cho người dùng app BAEMIN. Thao tác và phản hồi trên ứng dụng này khi thanh toán qua ví điện tử là rất chậm, đến mức nhiều người còn tiện tay “chọn thanh toán bằng tiền mặt luôn” để đỡ mất thời gian.

Quay trở lại với tiêu đề bài viết, “BAEMIN đóng cửa: Mất giá trị cốt lõi là mất hết”, động lực lớn nhất để khách hàng, người dùng và các đối tác của một công ty công nghệ tiếp tục sử dụng, ủng hộ sản phẩm chính là giá trị cốt lõi phải có. 

Mất giá trị cốt lõi là lý do chính khiến BAEMIN đóng cửa và phải rút lui.
Nguồn: aFamily

Hàng triệu người sẽ không mặn mà tiếp tục sử dụng iPhone nữa, nếu nó mất đi giá trị cốt lõi là trải nghiệm mượt mà cùng với hệ sinh thái đa dạng. Hàng vạn người sẽ quay lưng với Tesla để chọn mua xe của thương hiệu khác, nếu Elon Musk cùng các cộng sự từ bỏ định hướng sử dụng năng lượng tái tạo trong quá trình sản xuất xe.

Giá trị cốt lõi là cơ sở để cho khách hàng, đối tác và cả ban lãnh đạo cùng đội ngũ nhân sự tiếp tục vững tin, kiên trì theo đuổi tầm nhìn hay sứ mệnh quan trọng của một thương hiệu; từ đó xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu tích cực nơi người tiêu dùng. Mất giá trị cốt lõi thật sự là mất hết!

Lời kết

Viết lời kết để khép lại những suy nghĩ, quan điểm của mình trong câu chuyện BAEMIN đóng cửa và rút lui khỏi Việt Nam không phải điều Vũ muốn làm. 

Đã nhiều hơn một lần Vũ bày tỏ sự tâm đắc, ngưỡng mộ của bản thân dành cho đội ngũ thương hiệu BAEMIN trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, kế hoạch tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng chính xác suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của những người trẻ tuổi.

Không như quan điểm từ các chuyên gia cho rằng BAEMIN đầu tư cho marketing là phù phiếm, là đang đốt tiền, Vũ thật sự đánh giá cao những nỗ lực của BAEMIN trong quá trình xây dựng hình ảnh tích cực, trẻ trung ở một thị trường đề cao tính an toàn như Việt Nam. 

Cảm ơn và tạm biệt đội ngũ thương hiệu BAEMIN.
Nguồn: BAEMIN Vietnam

Cần nhớ rằng đi ngược lại xu hướng tạo ra những điều “chấp nhận được” – như tông màu đỏ cam khi thiết kế thương hiệu ẩm thực, hay chỉ có phông chữ không chân mới toát lên vẻ hiện đại – để đi theo định hướng và cách làm của riêng mình như BAEMIN là hành động rất dũng cảm.

Tiếc là trong hành trình phát triển và mở rộng quy mô, đội ngũ thương hiệu BAEMIN đã không tự mình thoát khỏi vòng xoáy của cái bẫy tăng trưởng – vốn từng “hạ gục” vô số những tên tuổi tiềm năng khác trong chiều dài lịch sử thương hiệu. Tăng trưởng nóng và chú trọng phát triển theo chiều ngang đang trở thành căn bệnh thế kỷ trong kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung.

Câu chuyện BAEMIN đóng cửa sau thời gian ngắn xuất hiện tại Việt Nam, cũng là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu và đội ngũ doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội tăng trưởng. Luôn duy trì định hướng, bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu mình không bao giờ là một lời nhắc nhở thừa thãi.

* Bài viết gốc: Vũ Digital