Dữ liệu của doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam (Kỳ 2)

FMCG (Fast Moving Consumer Goods) là thuật ngữ chung cho các doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối các mặt hàng tiêu dùng nhanh, ví dụ thực phẩm chế biến sẵn, nước giải khát, bia rượu, mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội… Khi nói về khách hàng của doanh nghiệp FMCG, chúng ta cần phải đề cập đến cả hai nhóm đối tượng là Outlet (điểm bán) và End-User (người tiêu dùng). Bài viết Kỳ 1 đã bàn về dữ liệu Outlet, trong kỳ 2 này, hãy cùng tìm hiểu về dữ liệu người tiêu dùng.

Dữ liệu người tiêu dùng – Muốn chinh phục khách hàng trước tiên cần thấu hiểu

Hàng năm, các doanh nghiệp FMCG luôn phải chi ngân sách truyền thông với hai mục tiêu chính: 

• Tiếp cận nhóm khách hàng mới.
• Củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Các nền tảng truyền thông có độ phủ lớn (Facebook, YouTube, TikTok) luôn chiếm phần lớn ngân sách này. Việc tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng trên luôn là thách thức về mặt chi phí, vì doanh nghiệp sẽ phải tiêu ngân sách quảng cáo để tiếp cận lại chính khách hàng đó trong các chiến dịch tiếp theo, vào các năm tiếp theo.  

Giai đoạn gần đây, khi cần phải tối ưu chi phí quảng cáo, các doanh nghiệp FMCG mới bắt đầu quan tâm đến dữ liệu khách hàng cuối với mong muốn tạo ra các chiến dịch tiếp cận đúng đến nhóm khách hàng mục tiêu. Họ cũng dần ý thức được việc cần thiết phải xây dựng kênh tương tác với nhóm đối tượng này thay vì gửi quảng cáo hàng loạt và thiếu tập trung.

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp FMCG nào cũng nhận thức được rõ điều này. Những nhà sản xuất có sản phẩm với giá trị bán ra dưới 200.000 đồng thường tập trung vào các chiến dịch hướng tới mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu và giới thiệu sản phẩm rộng khắp. Chỉ một số ít nhãn hàng cân nhắc về việc nên thu thập dữ liệu người tiêu dùng thế nào để chăm sóc. Chẳng hạn như câu chuyện của ngành sữa. 

Chúng ta biết rằng giá trị một đơn hàng sữa thường khá cao, từ 300.000 đến hơn 1.000.000 đồng cho các loại sữa bột công thức. Do đó, các doanh nghiệp ngành sữa từ lâu đã nhận thức được vai trò của dữ liệu trong việc tương tác và chăm sóc khách hàng là cần thiết cho sự phát triển của doanh nghiệp, tăng trưởng doanh số. 

Ví dụ, khi hiểu rõ về dữ liệu của những người mẹ trong gia đình, nhãn hàng có thể xây dựng một hành trình chăm sóc họ từ giai đoạn mang thai đến giai đoạn nuôi con. Trong thai kỳ, nhãn hàng có thể tiếp cận để giới thiệu dòng sữa dành cho bà bầu, bổ sung dưỡng chất cho mẹ và bé theo giai đoạn 1-3 tháng, 3-6 tháng, 6-9 tháng. Đến khi em bé chào đời, nhãn hàng chào mời các dòng sản phẩm cho bé từ 0-6 tháng, từ 6-12 tháng, từ 1-3 tuổi…

Rõ ràng, để xây dựng kênh tương tác đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề dữ liệu trước khi tập trung vào câu chuyện xây dựng kịch bản tương tác như thế nào, kênh tương tác gì… Tuy vậy, dữ liệu người tiêu dùng của các doanh nghiệp FMCG lại chủ yếu là những dữ liệu không định danh. 

Để chủ động kể câu chuyện gắn kết, truyền thông điệp rõ ràng và đưa ra lộ trình sử dụng sản phẩm phù hợp, nhãn hàng phải thực sự thấu hiểu khách hàng dựa trên dữ liệu.

Khi dữ liệu người tiêu dùng không định danh

Có thể thấy, việc thu thập dữ liệu của FMCG thông qua những chiến dịch quảng cáo giúp tăng nhận diện thương hiệu trên các nền tảng số. Tuy nhiên, dữ liệu này lại là dữ liệu không định danh (dữ liệu online – chưa biết thông tin liên hệ của khách hàng) được lưu trữ nhằm phục vụ mục đích tái tiếp cận khách hàng ở các chiến dịch trong tương lai.

Dữ liệu không định danh (online) sẽ có dạng như những dãy số.

Dữ liệu không định danh (online ID) thường được cung cấp bởi các nền tảng quảng cáo như Facebook, Google, TikTok. Tuy nhiên, doanh nghiệp FMCG không thực sự sở hữu những dữ liệu này. Lý do chính của việc tạo ra các online ID ở các nền tảng quảng cáo là phục vụ cho mục đích tái tiếp cận lại khách hàng trên chính những nền tảng này. Ngay cả khi doanh nghiệp có cơ hội hoặc điều kiện lưu trữ dữ liệu online ID, việc sử dụng dữ liệu online ID để tiếp cận lại khách hàng cũng thường bị ràng buộc bởi những quy định phức tạp của các nền tảng.

Sự khát khao sở hữu dữ liệu của doanh nghiệp bắt nguồn từ việc chi phí cho các nền tảng quảng cáo luôn rất cao, hầu như ít khả năng tối ưu trong cơ cấu chi phí của doanh nghiệp. Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) đưa ra tại Diễn đàn tiếp thị trực tuyến năm 2022 cho thấy tổng chi tiêu cho các nền tảng tiếp thị trực tuyến (Digital Marketing) tại Việt Nam vào khoảng 2,5 tỷ USD, tức khoảng 50.000-60.000 tỷ đồng.

Các doanh nghiệp cũng có nhiều phương pháp để chuyển một phần dữ liệu không định danh thành dữ liệu định danh (email, số điện thoại…). Một trong những phương pháp phổ biến là khuyến khích khách hàng đăng ký email, số điện thoại để được nhận phần thưởng, khuyến mại.

Tuy nhiên, cách làm này vẫn còn nhiều hạn chế, chẳng hạn như tỷ lệ người dùng đăng ký chưa cao hoặc sau khi có thông tin email, số điện thoại, doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc duy trì tương tác với khách hàng. Một hạn chế nữa là, doanh nghiệp khó xác thực được tính chính xác của những dữ liệu này, khách hàng hoàn toàn có thể nhập một email, số điện thoại giả. Quá trình xác thực số điện thoại qua OTP thường tiêu tốn thêm ngân sách của doanh nghiệp và chưa tối ưu được trải nghiệm của khách hàng (thời gian chờ đợi OTP).

Hình minh họa dưới đây mô tả hành trình tương tác của một doanh nghiệp FMCG với khách hàng cuối. 

Một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp khi đầu tư vào việc thu thập dữ liệu khách hàng là dịch chuyển dần ngân sách truyền thông của các nền tảng quảng cáo sang các kênh tương tác trực tiếp để có thể tối ưu chi phí quảng cáo.

Dù đã đầu tư hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng như CRM, nhưng sử dụng dữ liệu đã thu thập cho việc cải thiện tương tác và chăm sóc khách hàng thế nào vẫn là một câu hỏi lớn.

Các công ty quảng cáo rất giỏi tạo ra những nội dung giàu cảm xúc, thu hút, tiếp cận lượng lớn khách hàng và tạo ra tương tác. Tuy nhiên, nhiệm vụ của họ chỉ dừng lại ở việc tạo ra Lead (khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp), còn xử lý các dữ liệu này như thế nào thì hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược chăm sóc của nhãn hàng. 

Điều này tạo ra thách thức lớn khi nhãn hàng luôn đòi hỏi giảm chi phí tạo ra Lead cho lần hợp tác tiếp theo. Đó là lý do không chỉ nhãn hàng, mà các Digital Agency (công ty dịch vụ truyền thông số) cũng cần đến một hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng đủ mạnh để thu thập, tích lũy, phân loại dữ liệu một cách khoa học và hợp lý. Doanh nghiệp có thể tận dụng nguồn dữ liệu đã thu thập này để cá nhân hóa chiến dịch quảng cáo, từ đó nâng cao hiệu quả và tối ưu chi phí.

Để có thể chủ động thu thập và sử dụng toàn bộ dữ liệu khách hàng, đặc biệt là dữ liệu không định danh, doanh nghiệp cần đến một hệ thống như CDP.

Doanh nghiệp FMCG cần dữ liệu định danh để tương tác tiếp với khách hàng

Dữ liệu không định danh chủ yếu được sử dụng để tìm hiểu hành vi của khách hàng trên website, biết được “nguồn quảng cáo” nào đã mang họ đến. Tuy nhiên, dữ liệu không định danh vẫn chưa đủ để doanh nghiệp thấu hiểu tường tận hành vi khách hàng.

Nền tảng như CDP (Customer Data Platform) có thể giúp doanh nghiệp hợp nhất dữ liệu không định danh và dữ liệu định danh thành một, chẳng hạn dữ liệu từ online (cookies) sẽ kết hợp với dữ liệu định danh như số điện thoại, Zalo ID, MoMo ID giúp doanh nghiệp nhìn được toàn bộ thông tin khách hàng.

CDP giúp doanh nghiệp hợp nhất dữ liệu không định danh và dữ liệu định danh thành một.

Câu chuyện tiếp theo là làm thế nào để tận dụng nguồn dữ liệu này hiệu quả? Thay vì dẫn khách hàng về website hoặc tiếp cận lại qua các nền tảng quảng cáo vốn dĩ mất nhiều chi phí và gây phiền phức cho khách hàng, doanh nghiệp cần dẫn họ về một kênh tương tác chủ đạo (The Master Channel). Đây là nơi khách hàng được chăm sóc toàn diện nhất với các thông điệp cá nhân hóa và nhiều trải nghiệm thú vị. Từ đây, sự khác biệt được tạo ra khi doanh nghiệp không những “hiểu” được khách hàng mà còn có thể “tương tác” hiệu quả nhất. 

Chẳng hạn, nếu chỉ có số điện thoại thì dù doanh nghiệp thấu hiểu hành vi khách hàng nhưng sẽ chỉ có thể tương tác bằng cách gọi điện. Cách này rất khó vì chi phí duy trì Call Center (trung tâm chăm sóc khách hàng) không hề rẻ. Dù có đầu tư thì Call Center cũng chỉ tiếp cận được một phần rất nhỏ khách hàng trong tổng số khách hàng đông đảo của FMCG. Nếu tương tác qua nhắn tin, thì việc gửi tin nhắn quảng cáo cũng gặp khó khăn do những quy định nghiêm ngặt của nhà mạng, tỷ lệ chấp nhận cuộc gọi đến cũng không cao vì tâm lý khách hàng ngày nay quan ngại vấn nạn lừa đảo.

Thêm vào đó, cách tương tác này không tạo hiệu ứng tương tác hai chiều. Chưa kể việc gọi điện, nhắn tin cũng không thể diễn ra thường xuyên vì sẽ gây phiền toái cho khách hàng. Do vậy, sau vài tuần hoặc vài tháng, những dữ liệu này sẽ trở nên nguội lạnh. Dù đội ngũ chăm sóc khách hàng có quay trở lại gọi điện, nhắn tin thì khách hàng cũng sẽ hiếm khi phản hồi vì đã không còn nhớ gì đến những cảm xúc tương tác trước đó với nhãn hàng.

Tuy nhiên, khi ứng dụng The Master Channel trên nền tảng Super App, doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với tin nhắn. Sự tương tác cũng diễn ra sinh động chứ không chỉ đơn điệu ở việc gọi điện hay nhắn tin. Doanh nghiệp có thể hâm nóng tình cảm với khách hàng qua các chương trình khách hàng thân thiết, trò chơi với nhiều ưu đãi… Các tương tác này cũng có thể tiếp diễn qua lại mà không mất thêm chi phí nếu khách hàng chủ động trao đổi với doanh nghiệp.

Vậy làm thế nào để kéo khách hàng đến với The Master Channel – OA?

Bạn có thể chạy một chiến dịch “Giới thiệu bạn bè quan tâm OA nhãn hàng để nhận phần thưởng”. Chỉ cần nhấn nút “quan tâm” OA, khách hàng sẽ được tham gia vào chương trình. Sau đó, nếu mời 5 người bạn trong danh sách bạn bè cùng quan tâm OA thì khách hàng sẽ nhận được một món quà. Thông qua chiến dịch này, nhãn hàng sẽ  kết nối được với khách hàng này ngay trên nền tảng Super App (thông qua ID Supper App UUID) và có thêm năm người bạn của khách hàng này.

Với The Master Channel, hành trình tương tác tiếp theo giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ không bị đứt đoạn giữa chừng. Dữ liệu đã có, kênh tương tác đã có, việc tiếp theo doanh nghiệp cần làm là xây dựng kết nối bền chặt với khách hàng.

Dữ liệu người tiêu dùng từ hoạt động Activation (Offline)

Hiểu đơn giản, activation là những hoạt động và trải nghiệm được tạo ra để người tham dự tương tác với thương hiệu. Các hoạt động activation kích hoạt thương hiệu thường diễn ra tại các trung tâm thương mại hoặc siêu thị, nơi tập trung số lượng lớn khách hàng và nhu cầu mua sắm gần như là cao nhất.

Những hoạt động activation phổ biến có thể kể đến là:

• Activation tiếp thị trải nghiệm: Khách hàng được trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ dưới sự hướng dẫn của nữ nhân viên tiếp thị (Promotion Girl – PG). Khả năng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm từ hình thức này được đánh giá khá cao.
• Activation phát mẫu thử (Sampling): Khách hàng nhận được sản phẩm dùng thử ngay tại điểm bán, kích thích trải nghiệm sản phẩm và mua sắm.
• Activation khuyến mại: Hoạt động này bao gồm việc tổ chức các trò chơi như vòng quay may mắn, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá… nhằm tạo sức hút lớn, quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hoạt động activation của Nutifood tại trung tâm thương mại.

Trong quá trình thu thập dữ liệu người tiêu dùng, doanh nghiệp không nên bỏ qua nguồn dữ liệu đến từ các hoạt động Activation, vốn rất đa dạng từ các tệp khách hàng khác nhau. Thông qua các hoạt động activation, dữ liệu thu thập được thường bao gồm thông tin cá nhân, nhu cầu, sở thích mua sắm hoặc các phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

Rõ ràng dữ liệu từ kênh activation là cực kỳ lớn (vì hàng năm nhãn hàng triển khai rất nhiều hoạt động) và đóng vai trò cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp FMCG thấu hiểu hành vi khách hàng, đo lường hiệu quả và tối ưu hóa chiến dịch. Tuy nhiên, quá trình thu thập dữ liệu thường diễn ra thủ công, thiếu chính xác, khiến các quyết định có thể không hiệu quả. 

Để thay đổi điều này, các thương hiệu FMCG lớn đã làm gì? Hãy theo dõi các bài viết tiếp theo của PangoCDP để tìm lời giải đáp!

Bài viết thuộc nội dung của cuốn sách “Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel - Tập 1”, một ấn phẩm của PangoCDP. Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, TikTok Shop. Hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách tại đây.