Doanh thu sụt giảm, Diageo quyết định chi nhiều tiền hơn vào marketing
Diageo vẫn đầu tư gấp đôi chi phí vào hoạt động marketing, nhằm thúc đẩy sự phát triển cho các thương hiệu của họ, bất chấp thương hiệu thức uống có cồn này đang trải qua giai đoạn khó khăn. Gần đây, họ buộc phải hạ thấp kỳ vọng về lợi nhuận trong một thông báo cập nhật giao dịch tài chính.
Tại đại hội đồng cổ đông của công ty diễn ra vào ngày 16/11/2023, bà Lavanya Chandrashekar – Chief Financial Officer tại Diageo cho biết, việc tiếp tục duy trì và tăng chi tiêu marketing khi cần thiết được xem là một khác biệt nổi bật của họ so với các đối thủ.
Bà Chandrashekar cũng cho biết họ đã giành được thị phần đáng kể tại các thị trường mà họ đã đầu tư vào marketing một cách nhất quán và bền vững. Do đó, Diageo kỳ vọng doanh số bán hàng tự nhiên trong nửa đầu năm tài chính 2024 sẽ tăng trưởng mạnh mẽ hơn trong nửa đầu năm tài chính 2023.
Được biết, tốc độ tăng trưởng của Diageo tại khu vực Mỹ Latinh và Caribe đang chững lại, khi chỉ chiếm 11% tổng doanh thu thuần của thương hiệu vào năm ngoái. Doanh thu thuần trong hai khu vực này hiện đang được dự đoán sẽ giảm hơn 20% so với cùng kỳ năm ngoái trong nửa đầu năm tài chính 2024.
Mặc dù mức kỳ vọng lợi nhuận đang có xu hướng giảm, thương hiệu này vẫn lạc quan với “thuật toán tăng trưởng” của họ. Bà Debra Crew – CEO của Diageo cho biết, đó chỉ là những thử thách ngắn hạn, trong khi họ đang hướng về một mục tiêu dài hạn hơn. Do đó, việc tái đầu tư vào hoạt động marketing cũng là một phần trong kế hoạch dài hạn của họ.
Tốc độ tăng trưởng của Diageo tại khu vực Mỹ Latinh và Caribe đang chững lại.
Nguồn: Andew Milligan / Getty Images
Kể từ năm 2017, chi phí dành cho marketing của Diageo đã tăng lên khoảng 60%. Vào năm tài chính 2023, thương hiệu này đã đầu tư khoảng 3,7 tỷ USD (tương đương với 2,98 tỷ bảng Anh) vào các hoạt động marketing. Như vậy, chi phí dành cho marketing của Diageo đã tăng khoảng 1,5 tỷ bảng Anh kể từ năm 2016 (1,56 tỷ bảng Anh).
Cũng trong đại hội cổ đông, bà Chandrashekar đã nói với các nhà đầu tư rằng Diageo sẽ tiếp tục tăng thêm chi phí cho hoạt động marketing và đây sẽ là một quy tắc mà thương hiệu cần tuân theo vào giai đoạn sắp tới.
Như vậy, thương hiệu sẽ tiếp tục tăng cường ngân sách cho những lĩnh vực có tiềm năng mang lại lợi tức đầu tư tốt nhất, bao gồm hoạt động kinh doanh của Guiness (thương hiệu rượu tequila và scotch), cũng như các thương hiệu thức uống không có cồn khác. Bà Crew, CEO của Diageo, người trước đó đã làm việc tại Diageo với vai trò marketer, đã phác thảo hai công cụ mới để giúp doanh nghiệp tập trung và ưu tiên các khoản đầu tư có thể mang lại cơ hội tăng trưởng và khả năng sinh lời cao nhất.
Chân dung bà Debra Crew – CEO của Diageo, người trước đó làm việc tại công ty này với vai trò marketer.
Nguồn: Diageo
Được biết, công cụ đầu tiên là “consumer choice framework” (tạm dịch: cấu trúc lựa chọn của người tiêu dùng), nhằm giúp các thương hiệu của Diageo có thể vượt ra khỏi phạm trù hiện tại để tiếp cận khách hàng vào những dịp thích hợp.
Công cụ thứ hai là “market growth framework” (tạm dịch: cấu trúc tăng trưởng thị trường), nhằm thiết lập vai trò cho các thị trường khác nhau của Diageo, cũng như xác định những khoản đầu tư phù hợp. Bà Crew cho biết, công cụ này giúp họ duy trì sự linh hoạt, hành động nhanh chóng, đồng thời phát huy được toàn bộ tiềm năng của họ tại những khu vực quan trọng trong một thế giới đầy biến động. Cụ thể hơn, chỉ số ROI của Diageo đã có sự cải thiện đáng kể nhờ vào sự ra đời của các công cụ nâng cao hiệu quả đã được đề cập phía trên.
Vào đầu năm nay, ông Kiel Petersen – Vice President of Customer Value Creation & End-to-end Commercial Planning tại Diageo đã chia sẻ rằng doanh nghiệp của họ có rất nhiều công cụ mang lại sự hiệu quả trong công việc. Trong đó, Catalyst là công cụ xác định cách sử dụng chi phí trong toàn doanh nghiệp, còn Senior được dùng để đo lường hiệu quả của từng kênh, CreativeX thì được sử dụng nhằm đánh giá hiệu của quảng cáo và mức độ phù hợp đối với từng kênh.
Bên cạnh đó, bà Chandrashekar cũng nói thêm là trong khi tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing, họ cũng tìm cách cắt bỏ đi những chi phí không cần thiết.
Kết
Những thương hiệu thuộc Diageo như Guinness, Smirnoff và Johnnie Walker dù đã tạo được dấu ấn tại nhiều thị trường, họ vẫn còn những khoảng trống để tiếp tục phát triển.
Tính đến năm 2022, Diageo chiếm 4,7% giá trị thị phần trong tổng sản lượng thức uống có cồn trên toàn cầu. Theo lời của bà Crew, họ đang có tham vọng trở thành nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới.
Bà Crew cũng có niềm tin rằng các sản phẩm có cồn, đặc biệt là các loại rượu mạnh (spirits) bởi vì sự phù hợp với xu hướng tiêu dùng, bao gồm việc cao cấp hóa các dòng sản phẩm. Trong vòng 10 năm qua, giá trị của các loại rượu mạnh thuộc phân khúc cao cấp trở lên đã tăng từ 25% đến gần 35%.
Bà Crew cũng đề cập đến bốn yếu tố quan trọng giúp họ tiếp tục tăng trưởng ở thị trường nước có cồn. Đó là thúc đẩy tăng trưởng cho thương hiệu lớn nhất thuộc Diageo, mở rộng thêm tại các thị trường khác trên toàn cầu, tận dụng sự đổi mới của chính thương hiệu và đặt ra các tiêu chuẩn cao hơn.