Ba sự thật về khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm và ý kiến trái chiều khi định nghĩa khái niệm thương hiệu, dĩ nhiên hầu hết trong đó đều là những quan điểm và ý kiến chưa thật sự phù hợp (hoặc đã trở nên lỗi thời giữa dòng chảy thay đổi từng ngày, từng giờ của thế giới thương hiệu).

Mà không chỉ xảy ra ở thị trường Việt Nam, nhiều đội ngũ hay chuyên gia thương hiệu nước ngoài vẫn định nghĩa một cách chưa hoàn thiện về khái niệm thương hiệu. 

Khi được hỏi thương hiệu là gì, rất nhiều người vẫn định nghĩa rằng thương hiệu là những dấu ấn sẵn có trên logo thương hiệu, bao bì sản phẩm,… để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, hoặc giữa một sản phẩm nổi bật của doanh nghiệp với phần còn lại của thị trường cạnh tranh.

Có người thì gán ghép khái niệm thương hiệu với một câu nói của người nổi tiếng, chẳng hạn như “thương hiệu là những gì người khác nói về bạn khi bạn không ở đó” của Jeff Bezos. Hoặc câu “thương hiệu là sự kết hợp của năng lực sáng tạo với một chiến lược tốt” của diễn giả Marty Neumeier.

Bằng tinh thần sẵn sàng làm mới những khái niệm đã cũ, cùng mong muốn chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí đến đúng người cần, thời gian qua Vũ luôn không ngừng tìm hiểu và thay đổi cách định nghĩa rất riêng của mình về khái niệm thương hiệu.

Bởi khái niệm thương hiệu là khởi đầu cho một loạt định nghĩa quan trọng mà mỗi nhà sáng lập, ban lãnh đạo hoặc đội ngũ doanh nghiệp cần hiểu đúng và hiểu đủ. Trên chặng đường xây dựng chiến lược, định vị thương hiệu mình trên thị trường rồi xa hơn là hiện thực hoá sứ mệnh, tầm nhìn mà cả đội ngũ doanh nghiệp hằng theo đuổi.

Đó là động lực để một lần nữa (cũng như nhiều lần trước), Vũ muốn tổng hợp và phân tích thêm nhiều khía cạnh của khái niệm thương hiệu, trả lời câu hỏi Thương hiệu là gì để “gỡ nút thắt” nhiều ý kiến chưa thật sự phù hợp về thương hiệu. Thông qua bài viết có chủ đề: Ba sự thật về khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - Brand là gì?

Giai đoạn những năm cuối thế kỷ 18 và đầu thế kỷ 19, cuộc cách mạng công nghiệp hơi nước bùng nổ đã mở ra một chương mới cho thị trường cũng như nền kinh tế toàn cầu. 

Nếu trước đó người tiêu dùng thế giới đã quen với việc thị trường chỉ tồn tại rất ít doanh nghiệp, thậm chí một số lĩnh vực hay ngành hàng còn phải chứng kiến tính độc quyền thị trường, mọi thứ bỗng chốc thay đổi kể từ sau cách mạng công nghiệp thứ nhất.

Xu hướng người dân đến định cư ở đô thị lớn phát triển hơn bao giờ hết, nhu cầu hàng hoá cũng dần thay đổi từ “tự cung tự cấp” sang thói quen tiêu dùng hình thành trong cộng đồng. 

Số lượng các doanh nghiệp cũng tăng lên theo cấp số nhân, tình hình hàng hoá và số lượng sản phẩm trên thị trường chưa bao giờ “chật chội” đến thế. Người tiêu dùng không còn chọn mua một sản phẩm nào đó chỉ vì nó “còn hàng trên kệ”, doanh nghiệp cũng không thể phát triển bền vững nếu chỉ dựa vào năng lực sản xuất và cung ứng vừa đủ.

Mưu cầu xây dựng, phát triển rồi duy trì năng lực cạnh tranh trên thị trường của thương hiệu bắt đầu xuất hiện. 

Cách mạng công nghiệp đã mở đường cho khái niệm thương hiệu (ảnh: Unsplash).

Ban lãnh đạo và những nhà sáng lập doanh nghiệp dần ý thức được rằng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững là con đường độc đạo để tạo ra sức mạnh cũng như di sản của doanh nghiệp mình.

Nhưng dĩ nhiên khái niệm thương hiệu và thói quen xây dựng, phát triển thương hiệu không bắt đầu một cách ngẫu nhiên ngay trong chính cộng đồng người dân. Phải có một câu chuyện hay vấn đề nào đó phát sinh trong quá khứ, để thúc đẩy và “kích hoạt lại” nhu cầu chính đáng của các doanh nghiệp hiện đại trong chặng đường xây dựng thương hiệu.

Hầu hết tư liệu ngày nay đều chia sẻ một nguồn gốc như nhau rằng, khái niệm “Brand” vốn bắt đầu từ Brandr – một từ trong ngôn ngữ cổ của người Bắc Âu có nghĩa là “to burn – đốt cháy lên.” Trong giai đoạn này người nông dân xứ Bắc Âu thường đốt lửa, làm cháy các ụ rơm hay mảnh gỗ nhỏ để đánh dấu và phân chia “lãnh thổ” trang trại.

Đến những năm 1500 từ Brandr được sử dụng với ý nghĩa hoàn toàn khác. Giai đoạn này hoạt động chính tạo ra doanh thu của người châu Âu là trang trại, quản lý chăn nuôi. 

Người nông dân nung dấu trên lửa than rồi đóng lên từng con vật trong đàn gia súc, nhằm mục đích phân biệt đàn gia súc của mình và đồng thời quản lý chất lượng từng con theo nhóm. Con dấu thì được thiết kế với những đường nét đơn giản, dễ nhận diện mà vẫn đảm bảo được tính khác biệt.

Một số con dấu có hình móng bò, móng ngựa, một số khác thì được thiết kế thành con số năm sinh của người chủ trang trại. 

Brand là từ xuất phát từ ngôn ngữ cổ vùng Bắc Âu (ảnh: Brand Trust).

Nhiều ý kiến cho rằng con dấu phân biệt đàn gia súc chính là gốc rễ của logo thương hiệu, bằng chứng là ngày nay logo thương hiệu cũng được thiết kế dựa trên tiêu chuẩn tương tự: dễ nhận diện, đường nét đơn giản nhưng phải thật sự khác biệt.

Tuy nhiên một số tư liệu ghi chép cho thấy lịch sử logo thương hiệu sớm hơn thế nhiều. Cụ thể là vào cuối thế kỷ 14, người dân Anh Quốc có nhu cầu về thương mại và tiêu dùng cao hơn giai đoạn nhiều năm trước đó gộp lại. Số lượng cửa hàng, xưởng sản xuất tăng mạnh mà trong đó hoạt động nấu, ủ và phân phối bia tươi trở nên thịnh hành hơn bao giờ hết.

Đến năm 1389 vua Richard II đã buộc những nhà sản xuất và buôn bán bia tươi phải ghi rõ, ký hiệu đặc điểm riêng lên bảng hiệu nhằm phân biệt bản thân với các đối thủ khác. Một số thiết kế logo thương hiệu bia nổi tiếng giai đoạn này có thể kể đến như Two Cocks, The Green Dragon,…

Theo Vũ cách nhìn nhận về lịch sử ra đời của logo thương hiệu này đáng tin hơn. Bên cạnh việc nó có nguồn gốc và tính lịch sử lâu đời hơn, chính tác dụng “phân biệt giữa nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác” cũng phù hợp hơn khi nói đến logo thương hiệu – thay vì gán ghép vai trò của thiết kế logo vào khái niệm thương hiệu hay Brand.

Ngày nay khi số lượng thương hiệu mới được thành lập và tham gia thị trường được tính theo từng ngày, thậm chí là từng giờ. Khái niệm thương hiệu cũng nên được cởi bỏ những giới hạn xưa cũ về tác dụng hay giá trị nó mang lại. 

Vua Richard II đã mở đầu lịch sử logo thương hiệu (ảnh: Britannica).

Giờ đây nhiệm vụ “phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu kia” thuộc về các ấn phẩm, sản phẩm nhận diện thương hiệu mà thiết kế logo là một phần không thể tách rời trong số đó. Ngược lại xây dựng thương hiệu không còn đơn giản như “hơ lửa đóng dấu” lên đàn gia súc của mình là xong.

Khái niệm thương hiệu cần được nhìn nhận, đánh giá và công nhận ở một phạm vi phổ quát hơn, mang tính phi vật lý nhiều hơn để từ đó chứng minh được tầm quan trọng của thương hiệu trong xây dựng, phát triển và kết nối các doanh nghiệp lớn nhỏ. 

Thương hiệu trong xu thế thương hiệu hiện đại?

Logo chưa thể “sánh ngang hàng” với khái niệm thương hiệu, thậm chí khi hiểu thêm bản chất của thương hiệu, bạn sẽ thấy rằng thiết kế logo chỉ là một phần nhỏ của thương hiệu mà thôi.

Không thể phủ nhận vai trò của thiết kế logo trong việc phân biệt, lan toả dấu ấn và đại diện cho sự tín nhiệm mà thị trường cùng với khách hàng dành cho thương hiệu tương ứng. 

Nhưng như đã đề cập, trong xu thế số lượng thương hiệu ra đời và mới thâm nhập thị trường được tính từng ngày từng giờ, việc tự phân biệt mình với hàng trăm thương hiệu cạnh tranh chỉ bằng các dấu ấn nhận diện thôi là chưa đủ.

Trong bài chia sẻ trước với chủ đề: Không phải khác biệt, mà là nổi bật. Vũ từng nhắc lại nhận định của Giáo sư Byron Sharp về tính khác biệt và nổi bật của thương hiệu. Các thương hiệu sinh sau đẻ muộn ngày nay cần chấp nhận một thực tế rằng, việc tự tạo ra một thị trường “đại dương xanh” cho mình là gần như không thể.

Mà nếu như không thể trở thành độc quyền, chiếm lĩnh vị thế số một trong một thị trường mới hoàn toàn, dĩ nhiên các thương hiệu đi sau cần làm quen với việc bị cuốn vào các thị trường sẵn có với đầy rẫy sự cạnh tranh.

Vai trò của thương hiệu là quan trọng để xây dựng nhận thức tích cực (ảnh: Qualtrics).

Lúc này sự khác biệt đến từ chất lượng sản phẩm hay nhận diện thương hiệu đã mất quyền tự quyết, trong việc xây dựng và cải thiện năng lực cạnh tranh của bản thân mỗi thương hiệu trên thị trường. 

Thay vào đó, tính nổi bật của một thương hiệu mới là yếu tố tiên quyết giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng, xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực nơi người tiêu dùng hay nhìn xa hơn, nó còn giúp thương hiệu sở hữu lượng khách hàng trung thành nhất định.

Luôn có nhiều tranh cãi hay nhầm lẫn về tính nổi bật của một thương hiệu. Nhiều người cho rằng nổi bật và khác biệt là hai phạm trù tương đương nhau, vậy tại sao Vũ lại muốn phân biệt rõ ràng giữa hai định nghĩa này? Vì sao tính nổi bật đại diện cho nhận thức về khái niệm thương hiệu còn tính khác biệt thì lại không?

Cần biết rằng tính khác biệt là khi một cá nhân, tổ chức và đội ngũ thương hiệu tạo ra những thứ hoàn toàn mới mẻ – chưa bao giờ xuất hiện trên thị trường hay được áp dụng bởi các thương hiệu cạnh tranh. 

Tuy nhiên những điều mới mẻ này xuất hiện quá thường xuyên (hoặc quá hiếm hoi), trong khi hiệu quả liên kết với nhận thức của khách hàng chưa thật sự vượt trội. Hiệu quả liên kết ở đây ý chỉ các giá trị, tiện ích mà đội ngũ thương hiệu mang lại bằng cách tạo ra sự khác biệt, có phù hợp và liên kết tốt với nhu cầu thực tiễn của khách hàng hay không?

So sánh tính khác biệt và nổi bật của thương hiệu (ảnh: Slate).

Ví dụ một thương hiệu nước ngọt hướng đến nhóm khách hàng yêu bản thân, trân trọng sức khoẻ nhưng quảng cáo toàn hình ảnh những buổi tiệc linh đình, thức ăn nhanh và nước ngọt có gas xuất hiện ngập tràn khung hình. Đó là khi hiệu quả liên kết không tồn tại và dĩ nhiên, thương hiệu cũng không chinh phục được nhóm khách hàng mục tiêu.

Ngược lại với tính khác biệt của thương hiệu, tính nổi bật của thương hiệu lại tạo ra hiệu quả liên kết vượt trội – nhờ đội ngũ thương hiệu nhạy bén, thấu hiểu và trung thành theo đuổi các giá trị mà nhóm khách hàng mục tiêu tôn trọng.

Tính nổi bật của một thương hiệu không nhất thiết là những điều mới mẻ, đột phá trong quá trình sản xuất hay giới thiệu sản phẩm. Tính nổi bật của một thương hiệu là khả năng thương hiệu đó được nhớ đến trong mỗi hành động mua hàng, nhờ hiệu quả liên kết mà thương hiệu có được thông qua các hoạt động tạo dựng nhận thức.

Khi đội ngũ thương hiệu đủ sức tạo ra những điều mới mẻ với hiệu quả liên kết cao, thì số lượng những điều mới mẻ ngày một nhiều hơn cũng tỷ lệ thuận với niềm tin, nhận thức tích cực của khách hàng mục tiêu tăng lên từng ngày.

Chẳng hạn khi nghĩ đến thương hiệu Starbucks, điều nhiều người nhớ đến không chỉ là logo nàng tiên cá màu xanh hay những món uống đạt chất lượng cao. Starbucks vẫn nổi tiếng là một không gian đủ tiện nghi, đủ thoải mái để trao đổi và làm việc mà không phải ở nhà hay văn phòng công ty.

Đội ngũ nhân viên Starbucks là những người biết chiều lòng khách hàng, sẵn sàng làm theo bất cứ yêu cầu nào miễn không làm thay đổi tiện ích hay giá trị cốt lõi của sản phẩm. 

Nhiều người cho biết nhân viên Starbucks thậm chí sẽ làm lại ly nước khác miễn phí, khi khách hàng làm đổ món uống của mình. Tất nhiên là hành động này “không được khuyến khích cho lắm.”

Tính nổi bật của thương hiệu Starbucks (ảnh: Starbucks Stories).

Giờ hãy nhìn theo chiều ngược lại mà xem, nếu nghe đến những tình tiết như không gian làm việc thoải mái, đội ngũ nhân viên chiều lòng khách hàng, sẵn sàng làm theo mọi yêu cầu miễn không làm thay đổi tiện ích hay giá trị cốt lõi của sản phẩm. Lúc này bạn sẽ ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu nào? Câu trả lời tất nhiên là Starbucks.

Starbucks hay nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới khác như Apple, amazon, Tesla,… chính là những tấm gương điển hình về tính nổi bật của thương hiệu. Tất cả đều không chạy theo tính mới mẻ hay khác biệt một cách mù quáng, trái lại họ luôn nổi bật trên thương trường và trong tâm trí khách hàng nhờ các hiệu quả liên kết vượt trội.

Khi tìm một quán cà phê có không gian thoải mái, nhiều người sẽ chọn Starbucks. Khi tìm một quán cà phê có thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tình, nhiều người vẫn sẽ chọn Starbucks.

Cũng như vậy khi tìm một chiếc điện thoại có tính bảo mật cao, hệ điều hành đóng để bảo vệ thông tin người dùng tốt nhất, nhiều người sẽ chọn mua iPhone. Khi tìm một chiếc điện thoại dễ sử dụng, trải nghiệm mượt mà và được hỗ trợ cập nhật trong nhiều năm, nhiều người vẫn sẽ chọn mua iPhone.

Nhìn từ những ví dụ cụ thể đó, chúng ta cũng hiểu được khái niệm thương hiệu trong xu thế hiện đại. Brand hay thương hiệu không phải một sự vật và hiện tượng hữu hình, càng không thể ép buộc định nghĩa thương hiệu là gì trong một giới hạn mang tính vật lý.

iPhone là một sản phẩm tạo ra nhiều hiệu quả liên kết (ảnh: Mashable).

Brand hay thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ phía khách hàng, sau thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, trải nghiệm và đánh giá một cách liên chủ quan về sản phẩm doanh nghiệp cung cấp. 

Bởi lẽ hiệu quả liên kết dẫn đến khả năng thương hiệu được nhớ đến trong hành động mua hàng, có thể đến từ những trải nghiệm vô hình – miễn là nó làm đánh thức, chinh phục hành vi tiêu dùng của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho đội ngũ thương hiệu.

Định nghĩa thương hiệu của Jeff Bezos có còn phù hợp?

Khi được hỏi thương hiệu là gì nhiều người sẽ trả lời rằng: “Thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không ở đó.” 

Nghe rất quen đúng không, đây là câu nói “được cho là” đến từ ông Jeff Bezos – nhà đồng sáng lập và CEO công ty công nghệ nổi tiếng amazon. Vì sao Vũ sử dụng cụm từ “được cho là” và đặt nó trong dấu ngoặc kép?

Vì trong thế giới nhiễu loạn thông tin internet ngày nay, thật khó để khẳng định rằng một câu nói sâu sắc, giàu ý nghĩa bất kì có thật sự đến từ những người nổi tiếng hay không. 

Trong khuôn khổ bài viết lần này, chúng ta cứ tạm chấp nhận với nhau rằng câu nói trên thật sự thuộc về Jeff Bezos, nguyên gốc là vậy chứ chẳng có sự can thiệp của những “ngòi bút” không chính thống. Khi đó định nghĩa thương hiệu là gì của Jeff Bezos có còn phù hợp với tình hình và xu thế hiện đại không?

Định nghĩa thương hiệu của Jeff Bezos có còn phù hợp? (ảnh: Mega Story).

Nếu thương hiệu “là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không ở đó”, nghĩa là dù bạn (thương hiệu) có lời nói, suy nghĩ và hành động tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực, mang lại giá trị hay là không, tỷ lệ phản hồi của mọi người (khách hàng) luôn là 100% đúng không?

Đây là lúc vấn đề trong quan điểm của Jeff Bezos về khái niệm thương hiệu xuất hiện. Trên thực tế khách hàng có quyền không phản hồi, không đóng góp ý kiến về các trải nghiệm thương hiệu mà họ trải qua – dù đó là những trải nghiệm tích cực hay tiêu cực.

Thậm chí không phản hồi hay tham gia đánh giá các trải nghiệm thương hiệu, còn là cách để nhiều người tiêu dùng thể hiện sự không hài lòng của bản thân – về một hay nhiều trải nghiệm tồi tệ liên tiếp mà thương hiệu mang lại cho họ.

Lấy câu nói của Jeff Bezos làm hệ quy chiếu, nếu “không có ai nói xấu về thương hiệu bạn khi bạn không ở đó”, vậy có chắc chắn rằng thương hiệu bạn chỉ toàn mang lại những ký ức, trải nghiệm tích cực cho khách hàng hay không? Câu trả lời là không.

Đó là lý do vì sao Vũ định nghĩa thương hiệu là nhận thức tích cực từ phía khách hàng, còn những nhận thức tiêu cực thì không cần nói đến. Trong thế giới thương hiệu có sự xuất hiện của hàng chục, hàng trăm hay thậm chí hàng ngàn tên tuổi ở cùng lĩnh vực hiện nay, khách hàng gần như “chẳng còn thời gian” để phản hồi những trải nghiệm thương hiệu tiêu cực.

Trải nghiệm thương hiệu tích cực có vai trò như thế nào? (ảnh: Medallia).

Họ chỉ đơn giản là từ bỏ, quay lưng và chọn ủng hộ thương hiệu khác mà thôi. Thời buổi này mà sáng quyết định cọc tiền mua xe Toyota Vios, trưa lái thử xe Huyndai Tucson nhưng tối lại xuống tiền mua Ford Everest thì cũng chẳng có gì lạ. 

Ba mẫu xe ở ba phân khúc, nhu cầu và mức giá khác nhau thì đã sao? Giờ đi du lịch hay khám răng người ta còn trả góp được, chỉ một và duy nhất một trải nghiệm thương hiệu tiêu cực cũng đủ “nhấn chìm” công sức cả đội ngũ tích luỹ nhiều năm.

Khi khách hàng đã có nhiều hơn những sự lựa chọn, không bị năng lực cung ứng hàng hoá của doanh nghiệp chi phối hành vi tiêu dùng như trước, đã đến lúc thương hiệu không còn là “những gì mọi người nói về bạn khi bạn không ở đó.”

Ngược lại hãy chấp nhận một thực tế rằng, trên chặng đường xây dựng rồi đưa thương hiệu của mình tiến lên phía trước, việc gặp phải hàng ngàn hàng vạn phản hồi tiêu cực mỗi ngày là điều không thể tránh khỏi. 

Người ta nói gì về bạn khi bạn không ở đó cũng chẳng sao, quan trọng là những người tuy “không có mặt ở đó” mà vẫn tin tưởng, ủng hộ và biết chắc rằng thương hiệu bạn đang không ngừng kiến tạo chuỗi giá trị tốt đẹp. Giống như một câu nói đã đi vào lịch sử của Steve Jobs: “Nếu có thể trở nên vĩ đại thì bạn không nhất thiết phải trở thành người tốt.”

Xin chân thành cảm ơn,

Bài viết gốc: Vũ Digital