Nhìn lại 10 năm Durex mở khóa chuyện “yêu” tại Việt Nam
Tôi từng “đỏ mặt tía tai” không biết bao nhiêu lần khi nghe thấy từ “bao cao su”. Nhưng bây giờ, tôi là người thường xuyên tag bạn bè vào bài đăng của Durex nhất.
Chịu ảnh hưởng của văn hóa Á Đông, cũng như nhiều người Việt Nam khác, tôi thường đề cập đến chuyện tình dục một cách kín đáo và e dè. Bởi khi nói về chủ đề này, người Việt xem đó là một phạm trù hết sức tế nhị và là chuyện chỉ giữa hai người với nhau, đặt những cái tên để nói giảm nói tránh như chuyện “ấy”, chuyện “yêu”.
Nhưng bây giờ, không có nội dung nào hot trên Facebook của Durex mà tôi không tag bạn bè vào. Không chỉ vì sự thú vị, mà còn vì những giá trị đã thay đổi tôi cũng như nhiều người Việt khác: Cởi mở thảo luận về chủ đề tình dục. Làm sao một “anh Durex trời Tây phóng khoáng” có thể trò chuyện với người dùng Việt qua một bức tường khác biệt văn hóa như vậy? Có lẽ chúng ta phải cùng nhìn lại quá trình từ lúc Durex đi tìm tiếng nói chung với người dùng cho đến trở thành “ngôi sao” sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.
Năm 2013, một nghiên cứu về thị trường bao cao su tại Việt Nam của PSI cho thấy Durex đang dẫn đầu về độ phủ khi có mặt tại 57% điểm bán nhà thuốc được khảo sát. Tuy nhiên, với bối cảnh văn hóa và mức thâm nhập thấp của ngành hàng bao cao su ở Việt Nam, có lẽ ưu tiên hàng đầu của Durex vào thời điểm này là mở rộng miếng bánh thị trường, sau đó mới mở rộng phần bánh của mình. Bên cạnh mục tiêu bán được nhiều hơn, tôi nghĩ Durex nên bắt đầu quan tâm đến việc kể chuyện “yêu” như thế nào để người dùng mở lòng và thảo luận về tình dục một cách thoải mái.
2014-2017: Đi tìm “mạch” truyện để kể
Cuộn ngược Fanpage Durex Vietnam với sự kiên nhẫn cho đến khi timeline hiện mốc năm 2014, đó là lúc tôi nhìn thấy những bài đăng đầu tiên của thương hiệu này, và không ngạc nhiên khi chủ đề chính đều xoay quanh giới thiệu sản phẩm. Nếu soi kỹ hơn thì bên cạnh nói về lợi ích sản phẩm, Durex cũng nỗ lực kết nối với người dùng khi đan cài những nội dung có tính giáo dục, dù với tôi thì những nội dung này còn khá “sơ khai”.
Hầu như khi nói về kiến thức tình dục an toàn, Durex sẽ thể hiện dưới hình thức một sự thật thú vị của chuyện “yêu” chứ chưa đào sâu và cũng chưa có một “tính cách” nhất quán. Nhưng nhìn chung, với bối cảnh có hơn 1/3 người trẻ Việt chưa được tiếp cận các kiến thức giáo dục giới tính và tình dục an toàn (theo UNFPA) thì cách tiếp cận của Durex cũng có thể xem là dò trúng được một “điểm đau” của thị trường.
Một số nội dung Facebook của Durex giai đoạn 2014-2017.
Nguồn: Durex Vietnam
Có thể thấy, cách “bắt chuyện” của Durex đi vào kiến thức mà người Việt chưa có nhiều thông tin nhưng không đủ làm đòn bẩy để lan tỏa giá trị giáo dục. Bởi lẽ vấn đề từ đầu là mọi người vẫn còn “giữ kẽ” và ngại công khai trao đổi về chủ đề này. Nội dung có thể hữu ích nhưng nhiều người sẽ trong tâm thế “biết rồi thôi”. Ngoài ra, khi quan sát dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tôi chưa hình dung ra được một “con người” nhất quán của Durex, dù lúc này thương hiệu đã manh nha một chút tinh nghịch nhưng cũng có khi Durex lại giống một “giáo viên nghiêm túc”.
2018-2019: Thêm chút “gia vị” cho chuyện tế nhị
Tôi để tâm đến thương hiệu bao cao su này nhiều hơn vào năm 2018, khi thấy bạn bè của mình “rần rần” tag nhau và bình luận vào các bài đăng của Durex về... bóng đá. Thời điểm đó, đội tuyển Việt Nam đang được hàng triệu cặp mắt dõi theo ở AFF Cup và U23 Châu Á, ngoài ra sức nóng từ World Cup 2018 cũng thu hút không ít sự chú ý của người hâm mộ. Bằng cách bắt nhịp với câu chuyện “sân to” của bóng đá, Durex kể câu chuyện “sân nhỏ 2 người” của các cặp đôi – một sợi dây liên kết ít ai ngờ tới, nhờ vậy mà tạo ra được những hiệu ứng bất ngờ, thích thú và chủ động tương tác từ người dùng.
Nội dung Durex “bắt nhịp” những sự kiện bóng đá hot năm 2018.
Nguồn: Durex Vietnam
Cách làm nội dung trên mạng xã hội theo dòng sự kiện như vậy làm tôi nhớ đến chiến dịch “Daily Twist” của Oreo năm 2012 nhằm kỷ niệm sinh nhật 100 năm của Oreo. Trong đó, mỗi ngày hãng bánh này sẽ đăng tải một ảnh quảng cáo lên mạng xã hội của mình nói về những xu hướng gần nhất, từ tin tức, âm nhạc đến các sự kiện trên khắp thế giới. Sau cùng, chiến dịch thu về 433 triệu lượt xem trên Facebook. Nhưng hơn cả kết quả, dưới góc nhìn chiến lược, chúng ta sẽ thấy hai từ khóa quan trọng rút ra từ case-study đình đám này là “tạo nội dung theo thời gian thực” (mà hiện tại chúng ta gọi là “bắt trend”) và “nền tảng cho người dùng thảo luận”. Và đến hôm nay, công thức làm nội dung này vẫn hiệu quả.
Tôi vẫn nhớ lần “bắt trend” năm 2020 của Samsung ngay khi Apple thông báo sẽ không bán kèm sạc pin khi mua iPhone. Hay như những bài đăng tổng kết cuối năm của Spotify ghi lại các trend trong năm cũng là một hình thức dựa vào sự kiện để làm nội dung. Dần dần, chiến lược này gần như trở thành một phần bản chất của những nền tảng mạng xã hội: cập nhật xu hướng cho người dùng. Theo Hootsuite nhận định xu về hướng năm 2024 thì các mạng xã hội sẽ trở thành một công cụ tìm kiếm mới của người dùng.
Nguồn: Samsung
Vậy nên, không có gì lạ khi Durex đã tạo dấu ấn mạnh mẽ sau một mùa bóng đá, thương hiệu này tiếp tục kể chuyện “yêu” táo bạo của mình bằng những sự kiện mà thoạt nghe chẳng liên quan gì mấy, chẳng hạn như chính trị. Dựa trên sự kiện hội nghị thượng đỉnh Triều Tiên – Hoa Kỳ năm 2019 diễn ra ở Việt Nam, bài đăng của Durex thu về 1,6 triệu lượt tiếp cận và 462.000 lượt tương tác từ người dùng. Hay chỉ với một thông báo (một cách tinh nghịch) rằng Durex đã “tiến vào” chuỗi siêu thị Con Cưng, nội dung này đạt 3,2 triệu lượt tiếp cận, thu hút thêm 10.000 followers cho trang Durex chỉ sau 1 ngày.
Nội dung theo dòng sự kiện của Durex năm 2019.
Nguồn: Durex Vietnam
Những phân tích trên về chiến lược của Durex cũng được khẳng định thêm lần nữa khi tôi quan sát bài dự thi MMA Smarties 2019, thương hiệu này đã chỉ ra những từ khóa quan trọng trong chiến lược là dựa trên “hot topics” và “occasions” để sáng tạo nội dung.
Với sự nhạy cảm cùng những lần “bắt trend” tinh tế, Durex thành công “gặt” Giải Gold MMA Smarties 2019 hạng mục Mobile Social. Khi điểm qua những con số mà Durex đạt được, có lẽ nhiều người cũng đồng ý rằng thương hiệu này nên được “xướng tên” vì sự nhanh nhạy và sáng tạo của mình.
Nguồn: Jericho Dizon – Project Creative Group Head
Sự công nhận từ cả người dùng và từ ngành truyền thông quảng cáo là một sự tưởng thưởng xứng đáng cho Durex. Tuy nhiên, thách thức tiếp theo của thương hiệu là phát triển những ý tưởng này như thế nào trong dài hạn. Liệu sau 5 năm người dùng có còn bất ngờ với những nội dung của Durex không? Đó là bài toán tiếp theo của thương hiệu này sau “quả ngọt” MMA năm 2019.
2020-2023: Sự trưởng thành của một nền tảng truyền thông
Dựa trên cái “mạch” đã bắt trúng từ trước, Durex tiếp tục xây dựng hình ảnh thống nhất, không chỉ khi có các sự kiện hot nữa mà bất kỳ dịp nào có thể tạo được sợi dây liên tưởng với chuyện “yêu”, Durex đều có mặt. Qua nhiều năm, tôi thấy keyword “quen mắt” nhất trong những bình luận từ người dùng là: “xin gặp/ vào làm đội content của Durex” hay “không bao giờ thất vọng với content nhà Durex”.
Những phản hồi chủ động từ người dùng lại cùng hướng về một từ khóa chung như vậy cho thấy thương hiệu đã có sự nhất quán trong phong cách làm nội dung và có một vị trí “Durex” trong tâm trí người dùng.
Nguồn: Durex Vietnam
Khi người dùng đã quen dần với việc “khen” Durex (và đội content), thương hiệu bắt đầu có những hoạt động hướng đến giá trị giáo dục nhiều hơn. Với tôi, bước đi này cho thấy thương hiệu không chỉ muốn người dùng có một câu chuyện cười để kể nhau nghe, mà sau câu chuyện đó họ có thể biết thêm điều gì về một chủ đề đã bị né tránh quá lâu.
Durex vẫn làm tốt vai trò người bạn tinh nghịch thích khơi chuyện “yêu” để cả nhóm thảo luận, và đang dần mở rộng cuộc thảo luận đến nhiều điểm chạm hơn.
Nếu nhìn kỹ khi “cuộn newsfeed” của Durex giai đoạn này, chúng ta sẽ thấy ngoài những nội dung “bắt trend”, các chủ đề được thương hiệu bao cao su này khai thác ngày càng “thời sự” hơn, trong đó phải kể đến việc tài trợ series giáo dục giới tính “Cởi Mở” kết hợp với Vietcetera từ năm 2020, và hiện đã phát sóng đến mùa thứ 3.
Nhớ lại năm 2020 khi đại dịch vừa bùng phát, cũng là giai đoạn phát triển vũ bão của thị trường podcasting toàn cầu. Số liệu từ Insider Intelligence cho thấy có đến 322,2 triệu người nghe podcast trên toàn cầu (tăng 20,9% so với năm 2019). Vì thế, “podcast” là từ khóa nổi lên như một xu hướng mới của Việt Nam thời điểm đó.
Đồng thời, Vietcetera là một trong những kênh thông tin đang thu hút nhiều sự chú ý với hơn 10 series podcast mà nổi trội nhất là “Have A Sip” cùng Host Thùy Minh.
Vậy nên lần bắt tay “Cởi Mở” này là một thời cơ chín muồi với Durex hơn so với giai đoạn 2014-2017 khi chọn trúng thời hoàng kim của podcast và truyền tải qua một nền tảng đang được người trẻ quan tâm.
Nguồn: Vietcetera
Vào khoảnh khắc series “Cởi Mở” phát triển thành hoạt động Unitour, hay gần đây là sự kiện âm nhạc “Cởi Mở Lên”, đó là lúc tôi nhận ra sự trưởng thành của một nền tảng truyền thông. Bắt nguồn với chiến lược làm nội dung Facebook “bắt trend” cho người dùng thảo luận online, Durex giờ đang mang những cuộc thảo luận đó đến những hoạt động offline.
Giống như IKEA đã từng thành công giành lại vị thế dẫn đầu nhờ kiên trì với nền tảng truyền thông “The Wonderful Everyday” của mình, Durex vẫn làm tốt vai trò người bạn tinh nghịch thích khơi gợi chuyện “yêu” để cả nhóm bạn thảo luận, và đang dần mở rộng cuộc thảo luận đến nhiều điểm chạm hơn.
Nguồn: Durex Vietnam
Quay lại hiện tại, không phủ nhận sự có mặt của Durex đã giúp tôi thảo luận về tình dục thoải mái hơn với bạn bè, nhưng khi người dùng đã mở lòng thì câu hỏi đặt ra là Durex hướng tới mục tiêu gì tiếp theo và thương hiệu sẽ tiếp tục công thức tạo trend của mình như thế nào? Thử nhắm mắt và tưởng tượng, tôi nghĩ câu trả lời đã khá rõ ràng là Durex vẫn sẽ duy trì phong cách lém lỉnh và bất ngờ của mình, tuy nhiên nó sẽ xuất hiện ở nhiều kênh hơn và yếu tố bất ngờ phải có chiều sâu hơn.
Ví như tuần trước khi xem TikTok, tôi vô tình thấy video quảng cáo của Durex với cùng phong cách ví von để nói về chuyện “ấy” nhưng nó không còn ở một kênh là Facebook, cũng không phải content dạng hình ảnh quen thuộc. Hoặc với định hướng giáo dục tình dục an toàn của Durex, kết hợp cùng Vietcetera, đồng hành với “Cởi Mở Unitour”, biết đâu trong tương lai thương hiệu sẽ xuất hiện ở những ngách như Drag show để kết nối người dùng?
Tóm lại, một người bạn đã thành công “phá băng” những cuộc trò chuyện bằng sự hài hước thì đã đến lúc người bạn đó giúp chúng ta trở nên “sâu sắc” hơn (theo nhiều nghĩa).
Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
Nguồn tham khảo: