MBA Talk #66: Hoạch định hoạt động Integrated Marketing dựa trên mô hình chuỗi giá trị

Tại sự kiện MBA Talk #66, TS. Tăng Thường Phát cùng bà Nguyễn Trần Bích Trâm – Group Country Channel Lead, Indochina Market, Coca-Cola Asean & South Pacific và bà Mai Cẩm Linh – Business Development Director YouNet Media đã mang đến những thông tin, ví dụ hữu ích về các yếu tố cần cân nhắc khi lên kế hoạch triển khai chiến dịch Marketing tích hợp.

Bộ ba giá trị trong Integrated Marketing

Mở đầu phần chia sẻ, bà Nguyễn Trần Bích Trâm đã phân tích và đưa ví dụ về 3 nhóm giá trị chính cần lưu tâm khi lên kế hoạch và triển khai hoạt động Integrated Marketing.

Cụ thể, bà Trâm định nghĩa chuỗi giá trị trong lĩnh vực Marketing bắt đầu từ giai đoạn xây dựng, phát triển sản phẩm, truyền thông đến giai đoạn hoàn tất mua hàng. Từ định nghĩa này, chuỗi giá trị sẽ được chia thành 3 nhóm gồm: Values Creation (Giá trị sáng tạo), Values Communication (Giá trị truyền thông) và Values Delivery (Giá trị đáp ứng).

Chuỗi giá trị bắt đầu từ giai đoạn xây dựng, phát triển sản phẩm đến giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng.

Ở nhóm giá trị đầu tiên, Values Creation, doanh nghiệp sẽ tập trung xây dựng và phát triển sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường (need). Sau khi phát triển được sản phẩm thoả mãn nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ suy xét đến việc đáp ứng những mong muốn khác nhau của thị trường (want) bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm (product portfolio). Những mong muốn của số đông sẽ dần trở thành yêu cầu (demand) chính của thị trường dành cho ngành hàng đó. Sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này sẽ trở thành nhóm sản phẩm chủ lực trong danh mục sản phẩm.

Đa phần các thương hiệu sẽ tập trung phát triển sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được yêu cầu sẵn có của thị trường. Tuy nhiên, những “ông lớn” trong ngành hàng thường sẽ chủ động tạo ra những yêu cầu mới nhằm khuyến khích người tiêu dùng chọn sản phẩm mới của mình, góp phần mở rộng giới hạn tăng trưởng của doanh nghiệp.

Để làm rõ về 3 yếu tố nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của thị trường, bà Trâm đã lấy danh mục sản phẩm đồ sộ của Coca-Cola làm ví dụ. Xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu giải khát với sản phẩm nước ngọt có ga Coca-Cola, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp dần được mở rộng với đa dạng nhóm thức uống giải khát đáp ứng nhiều mong muốn và yêu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng.

Sau khi đáp ứng nhu cầu cơ bản (need), doanh nghiệp sẽ suy xét đến việc đáp ứng đa dạng mong muốn của thị trường (want) bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm (product portfolio).
Nguồn: Coca-Cola

Nhóm giá trị thứ hai, Values Communication, đảm nhận vai trò lan tỏa giá trị và lợi ích của sản phẩm đến người tiêu dùng. Để có thể tối đa hiệu quả truyền thông, những doanh nghiệp sở hữu đa dạng nhóm sản phẩm phục vụ nhiều tệp khách hàng sẽ ưu tiên chọn giải pháp truyền thông tích hợp, đa kênh để truyền tải đúng thông tin đến từng nhóm đối tượng.

Một chiến dịch truyền thông với thông điệp khác biệt, độc đáo sẽ nhấn mạnh sự hiện diện của thương hiệu và sản phẩm trên thị trường. Nếu doanh nghiệp triển khai đủ tốt sẽ để lại những dấu ấn thương hiệu khó quên trong tâm trí người tiêu dùng. Điển hình là câu tagline “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s hoặc mascot robot hồng và âm thanh “Mồ Mố” của ứng dụng ví điện tử MoMo.

Sự khác biệt, ấn tượng trong hoạt động truyền thông góp phần tăng tần suất hiện diện trong tâm trí (mental availability) người tiêu dùng, góp phần tăng khả năng cân nhắc và mua sản phẩm khi họ có nhu cầu.

Câu chuyện và thông điệp truyền cảm hứng là một trong những phương pháp tăng khả năng gây ấn tượng và gắn kết với người tiêu dùng hiệu quả.
Nguồn: Coca-Cola

Bên cạnh các phương pháp gây ấn tượng tức thì như tagline, âm thanh, nghệ thuật storytelling với những câu chuyện hấp dẫn cũng là một biện pháp được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Tết Nguyên Đán – một trong những dịp tiêu dùng lớn nhất năm – được xem là “sàn đấu” của trăm thương hiệu với trăm câu chuyện đa dạng sắc thái, thông điệp nhằm tạo được điểm “neo” vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Sau những câu chuyện truyền thông độc đáo, giai đoạn trọng yếu tiếp theo là phân phối. Bởi lẽ, mọi nỗ lực tương tác, educate và gắn kết với người tiêu dùng sẽ như “muối bỏ bể” nếu người tiêu dùng không thể tìm thấy sản phẩm tại điểm bán. Lúc này, nhóm giá trị thứ 3 – Values Delivery – sẽ cần được kiểm tra kỹ lưỡng để đảm bảo giai đoạn chốt đơn được diễn ra liền mạch.

Theo bà Trâm, các giá trị đáp ứng (Values Delivery) cần được đảm bảo trong giai đoạn mua hàng bao gồm tính sẵn có (availability), tính hiện diện (visibility) và tính phù hợp về giá (affordability).

Công nghệ phát triển đã chuyển hoá hành trình mua hàng trở nên “hỗn loạn” hơn. Giờ đây, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm trên nhiều kênh từ cửa hàng trực tuyến đến cửa hàng vật lý. Do đó, doanh nghiệp cần đảm bảo một trải nghiệm liền mạch trên đa điểm chạm, từ giai đoạn phát sinh nhu cầu đến khi sản phẩm được khách hàng thanh toán.

Ở giai đoạn mua hàng và sau khi mua, các giá trị đáp ứng (Values Delivery) bao gồm tính sẵn có (availability), tính hiện diện (visibility) và tính phù hợp về giá (affordability). Hiểu đơn giản, người tiêu dùng “bước” vào cửa hàng dù trực tuyến hay cửa hàng vật lý cần thấy được sản phẩm trên “kệ” (visibility), mua đủ số lượng hàng mong muốn (availability) với giá hợp lý (affordability). Cả ba yếu tố này cần được đảm bảo xuyên suốt giữa các “cửa hàng” trực tuyến và vật lý.

Ứng dụng chuỗi giá trị để phân tích “nguy” và “cơ” cho thương hiệu

Dựa trên phương châm “lý thuyết đi đôi với thực hành”, bà Mai Trâm đã có một bài tập nhỏ dành cho người tham dự: Phân tích vấn đề và cơ hội của các thương hiệu dựa trên 3 nhóm chuỗi giá trị.

Với thương hiệu A, tổng quan các chỉ số về thị phần (market share), tỷ lệ nhận biết (awareness), dùng thử (trial) và phân phối (distribution) tương đối tốt. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của thương hiệu này khá thấp. Bà Trâm cùng các học viên đã đưa ra những giả thuyết dựa trên chuỗi giá trị như công năng sản phẩm chưa đáp ứng đúng yêu cầu thị trường (values creation), giá chưa phù hợp (values delivery)...

Trong khi đó, các chỉ số của thương hiệu B khả quan hơn so với thương hiệu A về mọi mặt. Từ đó, có thể đặt giả thuyết rằng thương hiệu B đã đảm bảo được những giá trị cơ bản thuộc chuỗi giá trị. Đây cũng được xem là bước đà thuận lợi cho thương hiệu này phát triển trong tương lai.

Vấn đề của thương hiệu C có thể xuất phát từ nhóm giá trị tạo ra (Values Creation). Hai giả thuyết được bà Mai Trâm và các học viên đưa ra gồm (1) sự thiếu hụt các chương trình khuyến mãi, khuyến khích dùng thử, dẫn đến tỉ lệ dùng thử chưa cao dù tỷ lệ chuyển đổi vô cùng tốt; và (2) quá trình phân phối chưa được liền mạch, ảnh hưởng đến số lượng hàng trong kho, độ phủ và hiện diện của sản phẩm tại điểm bán, khiến sản phẩm khó tiếp cận tệp khách hàng mới.

Tựu trung, các trường hợp được phân tích đều cho thấy sự cần thiết của việc phối hợp nhịp nhàng giữa nhiều phòng ban để doanh nghiệp có thể cung cấp đầy đủ chuỗi giá trị đến khách hàng và phát triển bền vững.

Dữ liệu – “nguyên liệu vàng” cho chuỗi giá trị vận hành

Tiếp nối phần phân tích chi tiết của bà Mai Trâm, bà Mai Cẩm Linh đã chỉ rõ vai trò của dữ liệu, đặc biệt là dữ liệu mạng xã hội trong quá trình cung cấp chuỗi giá trị đến người tiêu dùng.

Để có thể tạo nên một chuỗi giá trị hoàn chỉnh, doanh nghiệp sẽ cần tổng hợp rất nhiều dữ liệu đầu vào từ những hoạt động nghiên cứu truyền thống và hiện đại.

Sơ đồ thể hiện vai trò của việc thu thập dữ liệu trong quá trình cung cấp chuỗi giá trị cho người tiêu dùng.

Đối với nhóm giá trị tạo ra, doanh nghiệp có thể phối hợp các hoạt động nghiên cứu truyền thống như focus group, concept và product test để thu thập ý kiến, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Khi công nghệ phát triển và người tiêu dùng dần chuyển hoạt động tương tác, giao lưu lên môi trường số, dữ liệu từ mạng xã hội được xem là một trong những nhóm thông tin quan trọng để doanh nghiệp có thể hiểu được suy nghĩ, nhu cầu và phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó, họ có thêm cơ sở để phát triển và cải tiến sản phẩm, dịch vụ theo hướng phù hợp.

Với lượng người dùng lớn, mạng xã hội được nhiều doanh nghiệp xác định là kênh chính cho các hoạt động truyền thông. Khi nền tảng này liên tục xuất hiện nhiều trend mới với đa dạng chủ đề được thảo luận, dữ liệu từ các giải pháp social listening sẽ giúp doanh nghiệp xác định được đúng thông điệp, đúng trend và đúng người truyền tải (KOL, Influencer) để tương tác hiệu quả với nhóm đối tượng mục tiêu. Việc đo lường chỉ số cảm xúc, tần suất thảo luận theo thời gian thực trên mạng xã hội cũng giúp doanh nghiệp liên tục đánh giá mức độ phản hồi, tính hiệu quả của chiến dịch.

Bà Mai Cẩm Linh cho rằng dữ liệu từ phương pháp social listening sẽ giúp doanh nghiệp xác định được đúng thông điệp, đúng trend và đúng người truyền tải (KOL phù hợp).

Song song đó, thương mại điện tử dần trở thành kênh mua sắm chủ lực nhờ vào nỗ lực truyền thông và các hoạt động kích cầu mua sắm từ doanh nghiệp. Việc thu thập dữ liệu về mức độ đóng góp vào tổng doanh thu của kênh thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng cho quá trình phân tích mức độ hiệu quả. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh tỷ trọng đầu tư về chính sách kích cầu, truyền thông giữa kênh bán hàng truyền thống và trực tuyến nhằm tối ưu chi phí và tối đa lợi nhuận.

Kết

Thông qua phần chia sẻ và thảo luận trực tiếp với các diễn giả, học viên PSO MBA đã hiểu được vai trò của chuỗi giá trị trong việc đảm bảo độ hiệu quả và tối ưu chi phí của các hoạt động Marketing, Truyền thông tích hợp. Trong đó, dữ liệu từ những kênh chủ lực là yếu tố then chốt, cung cấp những thông tin quan trọng và là tiền đề cho các bước hoạch định chiến lược, triển khai kế hoạch Marketing của doanh nghiệp.

MBA Talk là chuỗi hội thảo với sự tham dự của các chuyên gia ở nhiều lĩnh vực, các lãnh đạo, quản lý cấp cao từ các công ty đa quốc gia, tập đoàn lớn trong và ngoài nước cùng các Giáo sư – Tiến sĩ từ các trường đại học lớn tại Việt Nam và nước ngoài. Các khách mời sẽ cùng thảo luận, chia sẻ nhiều vấn đề, tình huống thực tiễn trong kinh doanh nhằm cung cấp kiến thức theo hướng chuyên sâu, đúng triết lý đào tạo PSO (Problem Solving in Organization).

Xem thêm các bài viết từ PSO MBA tại đây.