Consumer Insight #8: Oral Care – Cuộc chiến vì nụ cười

Chăm sóc răng miệng vốn là một nhu cầu cơ bản của mỗi người, do đó thị trường này rất rộng lớn và có tính cạnh tranh cao. Như vậy, đâu là câu chuyện truyền thông được các thương hiệu kể trong nhiều năm? Xu hướng “xưa và nay” trong thị trường này có gì đặc biệt?

Ở tập 8 của series Consumer Insight, hãy cùng anh Hiệp thảo luận về ngành hàng chăm sóc răng miệng (Oral Care).

Consumer Insight là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Trước hết, anh Hiệp có thể chia sẻ về bối cảnh thị trường ngành hàng chăm sóc răng miệng, cũng như “miếng bánh” về thị phần đang được phân chia như thế nào? Đâu là những xu hướng nổi bật hiện tại?

Ngành hàng Oral Care đang cố gắng đáp ứng một nhu cầu rất cơ bản là chăm sóc sức khỏe răng miệng, tập trung vào hàm răng và khoang miệng. Từ việc làm trắng răng, làm sạch răng, tiêu diệt vi khuẩn, đến khử mùi và loại bỏ những vết ố do thuốc lá hoặc trà gây ra. Tương tự như các thị trường chăm sóc cá nhân (Personal Care) và chăm sóc nhà cửa (Home Care), thị trường chăm sóc răng miệng có thể xem như một “Master Category” hay “Umbrella Category” vì được chia thành các ngách khác nhau nhưng có chung một mục tiêu.

Kem đánh răng (toothpaste) là ngành hàng rất căn bản, đứng đầu về quy mô trong thị trường chăm sóc răng miệng. Tiếp theo là bàn chải đánh răng và nước súc miệng, ba sản phẩm phổ biến đối với nhiều gia đình, đặc biệt là ở các hộ gia đình thành thị. Sau này bắt đầu có thêm xu hướng sử dụng chỉ nha khoa. Và gần đây là sự xuất hiện của một số sản phẩm tích hợp chặt chẽ với yếu tố công nghệ, như bàn chải điện và tăm nước.

Các sản phẩm này được phát triển bởi chính những thương hiệu lớn trên thế giới như Colgate, Unilever, Oral-B… Họ không chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng mà còn liên tục khám phá và phát triển những sản phẩm mới. Điều này có nghĩa rằng các “ông lớn” không chỉ gói gọn bản thân trong ngành hàng FMCG mà sẵn sàng lấn sân sang lĩnh vực công nghệ, có thể thông qua việc tự sản xuất hoặc họ hợp tác sản xuất và gia công với bên thứ ba.

Ngành hàng Oral Care đang cố gắng đáp ứng một nhu cầu rất cơ bản là chăm sóc sức khỏe răng miệng, tập trung vào hàm răng và khoang miệng.
Nguồn: Caring4smiles

Các yếu tố công nghệ giúp tạo ra những sản phẩm như tăm nước không chỉ phục vụ chức năng cơ bản, mà còn có thể kết nối với bluetooth, ứng dụng di động để thông báo và nhắc nhở người dùng về việc đánh răng đúng cách và đúng thời điểm. Sự tích hợp của công nghệ đã tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng trong lĩnh vực này.

Sự tích hợp của công nghệ đã tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng trong ngành Oral Care.
Nguồn: Alicia Dental

Hiện nay, chỉ một số ít các thương hiệu lớn chiếm lĩnh thị trường. Điển hình là Unilever sở hữu hai thương hiệu lớn là P/S và Closeup, trong khi Colgate tập trung vào một thương hiệu chủ lực (Masterbrand) là Colgate. Đối với phân khúc giá rẻ, công ty Đại Việt Hương đã thành công với thương hiệu Doreen.

Trên thị trường nước súc miệng, Listerine vẫn đứng đầu, mặc dù Colgate và P/S sau này cũng đã ra mắt các sản phẩm tương tự. Closeup cũng tham gia thị trường này, nhưng sản phẩm nước súc miệng của họ vẫn chưa có độ phổ biến quá cao.

Với phân khúc răng nhạy cảm, ta sẽ dễ dàng nhớ đến sản phẩm kem đánh răng Sensodyne của GSK. Đây là một thương hiệu khá thú vị vì họ đã “educate” thị trường. Khoảng 7-8 năm trước, họ xuất hiện và nói lên vấn đề nếu răng bạn bị ê buốt khi cắn phải đá hoặc nhai đồ chua thì đó là dấu hiệu của răng nhạy cảm. Họ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng loại kem đánh răng chuyên biệt. Nhờ vào những nỗ lực này, Sensodai đã giành được vị thế trong thị trường.

Mặc dù thị trường này vẫn có một số thương hiệu nhập khẩu, nhưng chúng chiếm tỷ lệ nhỏ so với các thương hiệu nội địa. Điển hình như Kodomo của Nhật Bản khá được ưa chuộng trong phân khúc trẻ em, 2080 của Hàn Quốc, hoặc Bamboo Salt của LG Hàn Quốc, chúng đều có những đặc điểm và ưu điểm riêng biệt.

Hiện nay, chỉ một số ít các thương hiệu lớn chiếm lĩnh thị trường Oral Care.
Nguồn: Designer for Smiles

* Xây dựng nền tảng thiết kế chiến lược sản phẩm mới (Innovation platform) phải xuất phát từ nhu cầu và tâm lý quan trọng trên thị trường. Anh Hiệp có thể lấy một số ví dụ cụ thể để minh chứng cho điều này trong ngành Oral Care?

Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh, yếu tố đổi mới diễn ra rất nhiều và rất nhanh, có thể là thay đổi theo hình thức “rượu cũ bình mới”. Tất cả những concept được tung ra rất đa dạng và vẫn được xây dựng dựa trên nhu cầu căn bản của người tiêu dùng.

Trong đó, nền tảng mùi hương khá phổ biến ở thị trường này. Các thương hiệu lớn như Closeup, P/S, Colgate thường có nhiều hương khác nhau để đáp ứng sự đa dạng và sự thay đổi theo sở thích của người tiêu dùng. Chẳng hạn, trong nền tảng thiên nhiên sẽ có hương như trà xanh, chanh, bạc hà, thảo mộc. Nhưng theo thời gian, các thương hiệu đã đưa ra thị trường các hương vị mới, mang đến cảm giác sang trọng, độc đáo và quý phái hơn, như hương thảo, nha đam, mẫu đơn, và nhiều loại khác.

Sự đa dạng hóa trong sản phẩm, đặc biệt là việc có nhiều hương vị khác nhau, trở thành một ngụ ý từ các thương hiệu: “Bạn đã chán hương này chưa? Hãy thử một hương khác trong danh mục của chúng tôi”.

Thời gian gần đây, xu hướng nổi bật nhất là về làm trắng răng (whitening). Xu hướng này đang phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu xã hội quan trọng của con người – có một nụ cười trắng sáng. Nụ cười trắng sáng mang lại cơ hội trong công việc, giao tiếp và cả trong mối quan hệ tình cảm.

Điển hình là Colgate, cách đây 5-6 năm, họ ra mắt dòng sản phẩm Colgate Optic White, sau này là họ mở rộng danh mục sản phẩm chuyên về làm trắng rồi có thêm những sản phẩm mới như bổ sung than hoạt tính. Họ không chỉ tập trung vào kem đánh răng mà còn mở rộng sang nước súc miệng, bàn chải và cả những sản phẩm công nghệ như cây viết làm trắng răng.

Hay như dòng sản phẩm Closeup White Attraction Diamond. Thực tế, phương pháp này không trực tiếp làm trắng răng mà là tạo một lớp màu xanh phủ lên răng. Màu xanh tương phản với màu vàng của men răng, và dưới ảnh hưởng của yếu tố quang học như đèn trắng, răng trở nên trắng hơn mà không cần thực sự làm trắng.

Ngoài ra, nền tảng về thiên nhiên cũng đang trở nên phổ biến. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có thành phần thiên nhiên, đó là sự an toàn và lành tính. Các thương hiệu lớn như Colgate, P/S, Closeup đã chú trọng vào nền tảng này, minh chứng qua việc những sản phẩm có chiết xuất từ tảo biển, muối hồng Himalaya và các thành phần tự nhiên khác bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều hơn trên thị trường.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ thêm về chiến lược bao bì sản phẩm (Package) trong ngành hàng Oral Care và những điểm mà các marketer cần lưu ý để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng?

Tương ứng với từng phân khúc thị trường, thương hiệu thường chọn một đặc điểm quan trọng nhất để thể hiện rõ trên bao bì.

Trong ngành hàng tiêu dùng, bao bì sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, tạo ra ảnh hưởng lớn trong việc truyền thông và thậm chí là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Đối với sản phẩm trong ngành hàng chăm sóc răng miệng thì đặc thù là bao bì khá nhỏ và hạn chế, kem đánh răng lại thường có dạng chiều ngang.

Tương ứng với từng phân khúc thị trường, các thương hiệu thường chọn một đặc điểm quan trọng nhất để thể hiện rõ trên bao bì. Ví dụ, trong trường hợp phân khúc về thiên nhiên, các sản phẩm xuất phát từ tảo biển có thể chọn hình ảnh của tảo biển để làm nổi bật trên bao bì, kèm theo màu sắc đặc trưng của tảo biển.

Đối với những sản phẩm có tính chuyên biệt, các thương hiệu thường chọn một câu khẳng định quan trọng nhất để thể hiện rõ trên bao bì. Ví dụ, sản phẩm dành cho trẻ em sẽ tập trung vào yếu tố an toàn, và bao bì sẽ thể hiện những khẳng định như “không chất bảo quản” hoặc “không chứa paraben” để thu hút sự chú ý của những người mẹ quan tâm đến yếu tố này.

Các sản phẩm về mùi hương thường chọn đúng mùi hương đó hoặc thông tin về thành phần, nguyên vật liệu để thể hiện trên bao bì. Đó là đặc thù bao bì của ngành chăm sóc răng miệng, thương hiệu sẽ chọn ra đặc điểm quan trọng nhất (drivers) để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Đặc thù bao bì của ngành chăm sóc răng miệng là chọn ra đặc điểm quan trọng nhất (drivers) để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nguồn: Tổng hợp

* “Thương hiệu kem đánh răng không phải chỉ bán kem đánh răng, cái mà các thương hiệu lớn thật sự bán ra chính là những tác động tích cực lên nhận thức của các khách hàng mục tiêu”. Anh Hiệp nghĩ thế nào về quan điểm này khi xét đến cách mà các thương hiệu trong ngành Oral Care đang làm marketing?

Trong ngành hàng này, các lợi ích lý tính (functional benefits) dần trở nên tương đồng giữa các thương hiệu. Các nhu cầu cơ bản như răng sạch, hơi thở thơm mát và cảm giác mát mẻ trong quá trình đánh răng đã trở thành tiêu chí chung. Ngày nay, các thương hiệu đang hướng tới tác động đến tâm trạng và xúc cảm của người tiêu dùng hơn. Điều này có nghĩa là họ đang cố gắng khai thác những yếu tố mang tính nhân văn hơn, tạo ra ý nghĩa cho cuộc sống của khách hàng hoặc kể những câu chuyện có giá trị cho xã hội.

Chẳng hạn, P/S đã xây dựng một chiến lược toàn cầu (global platform) là “Bảo vệ Nụ Cười” – Protect Smile. Khi đưa vào từng quốc gia khác nhau, chiến lược này sẽ được tùy chỉnh, chẳng hạn như ở Việt Nam sẽ là “Bảo vệ Nụ Cười Việt Nam”. Unilever khởi động chiến lược này tại Việt Nam vào năm 1998, đặc biệt là ở khu vực nông thôn, vì việc chăm sóc răng ở đây không phải lúc nào cũng được ưu tiên do điều kiện kinh tế khó khăn, với người dân phải lo lắng về rất nhiều chi phí khác.

Chiến lược “Bảo vệ Nụ Cười Việt Nam” được Unilever chú trọng triển khai trong hơn 2 thập kỷ.
Nguồn: Unilever

Về cơ bản, Unilever đã triển khai một chiến lược giáo dục cho người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc đánh răng đều đặn, hai lần mỗi ngày, họ đi đến các vùng nông thôn và phát những mẫu thử (sampling) miễn phí. Điều này không chỉ làm cho thương hiệu trở nên nhân văn hơn (yếu tố cảm xúc), mà còn tăng cường sản lượng tiêu thụ của thương hiệu. Bởi hành vi đánh răng thường xuyên sẽ tạo ra sự tăng trưởng trong cả khía cạnh thương mại, khiến cho mức tiêu thụ tăng lên.

Khi các lợi ích lý tính dần trở nên tương đồng giữa các thương hiệu, họ bắt đầu tác động đến tâm trạng và xúc cảm của người tiêu dùng.

Unilever đã duy trì chiến lược này trong suốt 26 năm với nhiều sự đầu tư. Không chỉ là một chiến dịch quảng cáo, họ đã thiết lập một đội ngũ “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chuyên thực hiện các hoạt động kích thích thị trường (activation). Đội này tác động ở cấp độ chính phủ, họ sẽ đến các trường học, đặc biệt là ở khu vực nông thôn để tổ chức các hoạt động kiểm tra răng, chăm sóc răng và cả nhổ răng “dã chiến”. Kết quả của chiến lược này là việc người Việt Nam hiện nay đánh răng đều đặn hơn.

Unilever chọn P/S là thương hiệu phù hợp nhất cho chiến lược này bởi P/S là thương hiệu gia đình (family brand), tương thích với hành vi cơ bản của người mẹ, khi mua một tuýp kem đánh răng, cả gia đình sẽ sử dụng. Trong khi đó, Closeup hướng đến đối tượng trẻ hơn và được xem là một thương hiệu cá nhân.

Vẫn là câu chuyện về nụ cười, Colgate chọn kể câu chuyện “Smile Strong” – nụ cười nghị lực. Colgate chọn nói về những người có tự ti về ngoại hình, họ mắc dị tật như hở môi, hở hàm ếch, răng sún, hoặc thậm chí là một cụ già móm răng. Vì vậy, thông điệp của “Smile Strong” chính là dù bạn ở trong hoàn cảnh nào, hãy giữ lại một nụ cười đầy nghị lực. Câu chuyện này có cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Đó là một lời khuyên cho những người đang đối mặt với những khó khăn, thử thách, dù trong hoàn cảnh nào cũng hãy giữ tinh thần lạc quan, nở một nụ cười đầy nghị lực và vượt qua.

Có thể thấy, cuộc chiến của những nụ cười đã trở thành tâm điểm quảng cáo và chiến lược của hầu hết các thương hiệu trong thị trường này.

Vẫn là câu chuyện về nụ cười, Colgate chọn kể câu chuyện “Smile Strong” – nụ cười nghị lực.
Nguồn: Iconic MNL

* Bên cạnh câu chuyện về nụ cười, liệu có câu chuyện nào khác cũng đặc biệt và nổi bật mà được thương hiệu liên tục kể trong nhiều năm?

Dĩ nhiên, vẫn còn những thương hiệu chọn lựa các nền tảng khác, không tập trung nhiều vào câu chuyện về nụ cười, như Closeup với thông điệp về “Close-up” – những khoảnh khắc thân mật. Thương hiệu này chọn những khoảnh khắc gần gũi của các cặp đôi, và hơi thở thơm mát trở thành yếu tố quan trọng.

Closeup xây dựng chiến lược quảng cáo xung quanh ngày lễ Valentine, tạo ra những sự kiện lớn và các hoạt động quảng bá để dần dần, khi nhớ đến Closeup, mọi người sẽ gắn với hình ảnh về tình yêu. Vẫn là câu chuyện của kem đánh răng, nhưng đã được “nâng cấp” để trở thành một câu chuyện với nhiều yếu tố cảm xúc: Thương hiệu sẽ giúp những khoảnh khắc yêu đương và thân mật trở nên gần gũi và dễ chịu hơn.

Không tập trung nhiều vào câu chuyện về nụ cười, Closeup chọn thông điệp về “Close-up” – những khoảnh khắc thân mật.
Nguồn: Closeup

Do vậy, Closeup nói nhiều về hơi thở vì trong những khoảnh khắc khuôn mặt sát lại gần nhau, hơi thở sẽ gắn với những trải nghiệm đó. Sản phẩm của Closeup vì vậy cũng sẽ có vị the đặc trưng so với P/S thiên về hướng trung tính, giảm yếu tố the để phù hợp với tất cả thành viên trong gia đình, kể cả trẻ em.

Closeup tập trung vào giới trẻ và trải nghiệm “thơm mát” nên sẽ chọn xây dựng một câu chuyện tình yêu xoay quanh những khoảnh khắc như cầu hôn, những nụ hôn vội vã, tình yêu của cộng đồng LGBT, mang đến một câu chuyện độc đáo với tinh thần “ngại gì mà không tỏ tình”.

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam