Bạn có hiểu đúng về chiến lược mở rộng thương hiệu?

Có nhiều chiến lược mở rộng thương hiệu khác nhau chứ không giới hạn trong việc tạo ra thêm các sản phẩm mới.

Vũ muốn mở đầu bài chia sẻ này bằng một phương án cũ kĩ trong thế giới Content SEO. Chỉ sau 0,36 giây, đã có hơn 67 triệu kết quả tìm kiếm trên Google liên quan đến từ khoá mở rộng thương hiệu. Nhưng Vũ không muốn bàn đến “độ hot” hay mức độ phổ biến của từ khoá này, mà muốn phân tích khái niệm “mở rộng thương hiệu” bằng một góc nhìn khác.

Trong số hơn 67 triệu kết quả tìm kiếm đó, có bao nhiêu bài viết và luồng chia sẻ kiến thức đúng đắn về khái niệm mở rộng thương hiệu? Rồi trong hàng vạn hàng triệu người tìm hiểu về khái niệm này hằng ngày, có bao nhiêu người sẽ hiểu đúng về ý nghĩa và tầm quan trọng của chiến lược mở rộng thương hiệu?

Cũng như nhiều thuật ngữ khác trong thế giới thương hiệu rộng lớn, chiến lược mở rộng thương hiệu dễ bị hiểu sai bởi thậm chí nhiều người còn chưa có cái nhìn đa chiều, chính xác nhất về khái niệm của thương hiệu.

Để rồi từ những giới hạn và quy tắc chưa phù hợp mà ta áp đặt cho khái niệm thương hiệu, đã đẩy tất cả các khái niệm vệ tinh xung quanh đi vào “ngõ cụt”. Mở rộng thương hiệu cũng là một trường hợp như thế, kiến thức và cách định nghĩa chiến lược mở rộng thương hiệu thường gặp là một phần chưa hoàn chỉnh của tổng thể khái niệm.

Trong khuôn khổ bài viết lần này, Vũ muốn chia sẻ đến các bạn những góc nhìn còn ít được tiếp cận và chiêm nghiệm của chiến lược mở rộng thương hiệu; từ đó, làm rõ một lần nữa tính đúng đắn của các khái niệm thương hiệu, mở rộng thương hiệu và tự trả lời câu hỏi được đặt ra ở đầu bài: Bạn có hiểu đúng về chiến lược mở rộng thương hiệu?

Xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu là làm gì?

Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa khái niệm mở rộng thương hiệu, trả lời câu hỏi xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu là làm gì. 

Nhưng tựu trung lại, hầu hết các tư liệu và bài viết chia sẻ hiện nay đều định nghĩa mở rộng thương hiệu theo hướng tạo ra sản phẩm mới, thay đổi một sản phẩm sẵn có hoặc xây dựng nên hệ sinh thái sản phẩm.

Tuy nhiên mở rộng dựa trên nền tảng của sự làm mới, thay đổi các sản phẩm và dịch vụ sẵn có chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược mở rộng thương hiệu. Nói một cách cụ thể hơn, nếu “mở rộng” chỉ dựa trên nền tảng của sản phẩm mới, trải nghiệm người dùng mới thì nó chỉ dừng lại ở giới hạn của “mở rộng sản phẩm”.

Chiến lược mở rộng thương hiệu không chỉ dựa trên nền tảng sản phẩm.
Nguồn: BestProducts

Mở rộng thương hiệu lại là một phạm trù rộng lớn hơn nhiều, cũng giống việc nhiều người đang có những đánh giá và nhìn nhận chưa thật sự đầy đủ về khái niệm thương hiệu. Tên gọi hay thiết kế logo chỉ mới là một mảnh ghép nhỏ của thương hiệu, ấn phẩm truyền thông hay bộ nhận diện thương hiệu cũng chưa phải là tất cả khi nói đến khái niệm thương hiệu.

Thương hiệu không dừng lại trong giới hạn của một đồ vật, sự việc hay hiện tượng nào đó hữu hình mà chúng ta có thể sờ tận tay, nhìn tận mắt. Thương hiệu chính là nhận thức tích cực của khách hàng sau thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu, trải nghiệm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp.

Khi nói đến khái niệm của thương hiệu thì hai chữ “nhận thức” là vô cùng quan trọng. Bởi điều gì thuộc về hoặc liên quan đến nhận thức thì sẽ phá bỏ giới hạn của tính vật lý. 

Không chỉ có thể “sờ tận tay nhìn tận mắt” mà còn được cảm nhận bởi nhiều giác quan khác nhau – tai nghe, lưỡi nếm, mũi ngửi… thậm chí nằm sâu lại bên trong trí nhớ và các tầng ý thức đặc biệt của con người. 

Vì thế mở rộng thương hiệu cũng dựa trên nhiều nền tảng khác nhau, bằng các phương thức khác nhau miễn là tận dụng tối ưu hình ảnh và tài sản thương hiệu vốn có – để tiếp cận thêm nhiều khách hàng mới và mở rộng tầm ảnh hưởng về mặt thị phần của doanh nghiệp.

Các chiến lược mở rộng thương hiệu phổ biến

Có một thực tế là hầu hết doanh nghiệp trong nước chưa thể mở rộng thương hiệu thành công, nói đúng hơn họ chưa xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu đủ hiệu quả. Lý do bởi nhiều thương hiệu trong nước chưa xác định cụ thể chiến lược mở rộng sẽ là gì, thực hiện ra sao và nhất quán theo đuổi nó như thế nào?

Nhiều tên tuổi trong nước vẫn loay hoay với chiến lược mở rộng thương hiệu của mình.
Nguồn: VOV

Nhiều thương hiệu sữa sau một vài thành công nhất định với sữa có đường thì sản xuất sữa không đường, tiếp đó là sữa ít đường, sữa ít béo, rồi lại sữa “đã ít đường lại còn ít béo”.

Nhiều thương hiệu ngân hàng đầu tư “tiền tấn” vào việc phát triển mobile app mà không cần biết nguồn lực mình có đáp ứng được không, khách hàng của mình cần và không cần những tính năng nào, chỉ đơn giản vì “ngân hàng khác có thì ngân hàng mình cũng phải có”.

Bên cạnh chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên nền tảng sản phẩm mới, vẫn còn nhiều giải pháp phù hợp hơn với từng định hướng và nguồn lực thương hiệu khác nhau.

Mở rộng thương hiệu không nhất thiết là phải liên tục nghiên cứu, sản xuất hay cho ra đời các sản phẩm mới. Đội ngũ thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng nguồn lực và tài sản thương hiệu sẵn có, mở rộng thương hiệu theo hướng phát triển thị trường hoặc mức độ ảnh hưởng như sau.

1. Đa dạng hoá danh mục sản phẩm

Không quá khó hiểu khi đa dạng hoá sản phẩm và tung ra sản phẩm mới là cách mở rộng thương hiệu phổ biến, được nhiều doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu hiện đại lựa chọn. 

Nhìn nhận một cách thẳng thắn, đây là phương án mở rộng thương hiệu không đặt nặng quá nhiều tính chiến lược. Nó không làm hao tổn quá nhiều chất xám của đội ngũ nhân sự, đặc biệt nếu đó là thương hiệu sẵn có vị thế trên thị trường và trong nhận thức khách hàng trung thành.

Đa dạng hoá sản phẩm là một chiến lược mở rộng thương hiệu quen thuộc.
Nguồn: sdr-mjk

Đặc tính của chiến lược mở rộng thương hiệu kiểu này là kết nối giữa sản phẩm cũ với sản phẩm mới. Đa dạng hoá danh mục sản phẩm không đồng nghĩa rằng đội ngũ thương hiệu được phép nghiên cứu, sản xuất rồi giới thiệu sản phẩm mới một cách vô tội vạ.

Ngược lại phải có nhiều liên kết giữa các dòng sản phẩm trong quá trình mở rộng, liên kết có thể được xây dựng bằng nhiều cách khác nhau chẳng hạn như: bằng nền tảng cảm xúc, bằng nền tảng trải nghiệm, bằng nền tảng về mức độ dễ nhận diện…

Khi đó xu hướng tiêu dùng và ra quyết định không còn dựa theo nhu cầu thực tiễn nữa. Khách hàng sẽ mua nhiều sản phẩm đến từ một thương hiệu cùng lúc, hoặc ghi nhớ quay lại ủng hộ cùng một thương hiệu trong những lần mua hàng kế tiếp – chỉ vì nhận thức của họ đã kích hoạt suy nghĩ cho rằng đây là thương hiệu đáng tin cậy nhất ở trong phân khúc.

Case-study: Nike sản xuất giày chạy bộ đáp ứng hiệu suất cao thì cũng sản xuất trang phục tập gym đáp ứng hiệu suất cao, Apple sản xuất máy Mac với tiêu chí bảo mật và dễ sử dụng thì những chiếc iPhone đến từ Apple cũng bảo mật và dễ sử dụng.

2. Thay đổi trải nghiệm của sản phẩm sẵn có

Cũng là một chiến lược mở rộng thương hiệu bằng nền tảng sản phẩm, nhưng thay đổi trải nghiệm của sản phẩm sẵn có “an toàn” hơn nhiều so với việc nghiên cứu, cho ra đời một sản phẩm hoàn toàn mới rồi khấp khởi chờ đợi phản ứng từ thị trường.

Lẽ tất yếu xuất phát điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu bằng cách thay đổi, làm mới trải nghiệm sản phẩm phải là một sản phẩm đủ tốt – đã và đang thu được phản ứng tích cực từ thị trường mục tiêu.

Thay đổi trải nghiệm là cách xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu của Coca-Cola.
Nguồn: Delish

Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, không phải sản phẩm nào đủ tốt, được thị trường và khách hàng mục tiêu đánh giá cao thì cũng có thể đóng vai trò quyết định trong việc mở rộng thương hiệu. Cần đặc biệt cân nhắc nếu cách sử dụng, trải nghiệm sản phẩm vượt trội cũng đồng thời là giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Chẳng hạn như trường hợp của thương hiệu xe nước Đức BMW. Với tuyên ngôn “Sheer Driving Pleasure”, mỗi chiếc BMW bán ra thị trường đều ưu ái và dồn hết mọi công nghệ tiên tiến nhất vào vị trí ghế lái. Trải nghiệm của người cầm lái chính là giá trị cốt lõi để hàng triệu khách hàng chọn mua xe BMW mỗi năm.

Tương tự là trường hợp của những sản phẩm đến từ Apple. Từ những chiếc máy tính Mac của đầu thập niên 80 đến những chiếc iPhone, iPad ở hiện tại được hàng tỷ người dùng trên toàn thế giới tin tưởng gắn bó. Điểm chung của chúng là trải nghiệm sử dụng dễ dàng, thuận tiện trong công việc hằng ngày.

Vũ không có ý chê bai hay dìm hàng bởi mỗi thương hiệu đều có ưu điểm, thị trường và khách hàng mục tiêu nhất định. Nhưng sẽ thế nào nếu những chiếc BMW ưu tiên hơn trải nghiệm của người ngồi ghế sau, hay những thiết bị của Apple có trải nghiệm chi tiết và nhiều thao tác như phần còn lại của thế giới công nghệ?

Case-study: Khách hàng trung thành vốn đã yêu thích công thức pha chế của Coca-Cola, nên thương hiệu nước Mỹ tự tin mở rộng sản phẩm đóng chai thuỷ tinh thành những lon nhôm, chai nhựa để ưu tiên sự tiện lợi và đáp ứng tốt quy trình xuất nhập khẩu toàn cầu.

Một số thương hiệu không nên thay đổi trải nghiệm để xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu.
Nguồn: Architectural Digest

3. Tiếp cận thị trường cũ bằng các giải pháp mới

Không phải thương hiệu hay doanh nghiệp nào cũng nhận được hậu thuẫn từ nhiều cơ quan, ban ngành khác nhau để liên tiếp bung sức ở các thị trường mới toanh. 

Cùng một lúc vừa phát triển dự án bất động sản, vừa sản xuất điện thoại, vừa sản xuất ô tô mà vừa đủ sức niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán Mỹ – đưa nhà sáng lập lọt Top 50 người giàu nhất thế giới theo ngòi bút từ các cơ quan báo chí đúng là một giấc mơ, một đích đến mơ hồ mà không nhiều doanh nghiệp cả trong lẫn ngoài nước tự tin chạm tay vào.

Tiếp cận thị trường mới bằng các giải pháp cũ giờ đây đã trở thành “sân riêng” cho các thương hiệu, doanh nghiệp sẵn có mối quan hệ nồng ấm với nhiều bên liên quan. 

Chẳng hạn trường hợp của nhiều “chaebol xứ Đại Hàn” như Samsung, LG hay Hyundai. Việc sản phẩm của họ xuất hiện trong các bộ phim drama nổi tiếng, hay trên tay những celeb hạng A trong các sự kiện đông người đã không còn quá lạ lẫm. 

Vì thế, trong khuôn khổ của bài viết lần này, để đảm bảo tính khách quan cho bất cứ một doanh nghiệp hay thương hiệu mới nổi trên thị trường, muốn xây dựng chiến lược mở rộng thương hiệu bằng chính nguồn lực và tài nguyên đội ngũ. Vũ sẽ chia sẻ một giải pháp đi ngược lại xu thế Á Đông nhưng đang là xu hướng mới nổi của nhiều nước phương Tây – tiếp cận thị trường cũ bằng các giải pháp mới.

Trên hành trình tiếp cận thị trường mới bằng các giải pháp cũ, nhiều thương hiệu sẽ vô tình (hoặc chấp nhận) bỏ lại các “dư địa tiếp cận” nơi thị trường mình từng đi qua. 

Chẳng hạn, thương hiệu xe thuần điện phải bỏ lại “dư địa” là những khách hàng yêu thích xe hybrid, thương hiệu đồ chơi trẻ em phải bỏ lại “dư địa” là những khách hàng yêu thích nhân vật mình tạo ra, nhưng họ lại “quá tuổi” để sở hữu và sử dụng đồ chơi trẻ em.

Chiến lược mở rộng thương hiệu của Hyundai là tiếp cận thị trường mới bằng những cách làm cũ.
Nguồn: CafeF

Đây rõ ràng không phải là những thị trường mới, nhưng dư địa dành cho các thương hiệu đi sau vẫn còn tương đối rộng. Nhiều người cho rằng bí quyết bán được hàng là hãy tìm kiếm và giải quyết tốt vấn đề của khách hàng mục tiêu, mà quên mất là mỗi khách hàng mục tiêu lại có nhiều vấn đề khác nhau cần được giải quyết.

Các vấn đề khác nhau thậm chí có thể đến từ một nhu cầu, một mong muốn hoặc trong cùng một hành động mua hàng. Ví dụ, khi mua một chiếc ô tô nhiều khách hàng muốn xe phải đẹp, phải nhiều công nghệ mà sau này có bán lại cũng phải “giữ giá”. Hay khi mua một chiếc máy tính nhiều khách hàng muốn máy phải có tính bảo mật cao. Vừa đạt hiệu suất tối ưu khi thiết kế đồ hoạ, dựng video dung lượng khủng mà vừa phải “cày game ngon”, không xảy ra hiện tượng nóng máy hay giảm chất lượng hiển thị.

Tất nhiên “nhân vô thập toàn”, con người không có ai hoàn hảo thì cũng không thể đòi hỏi điều đó từ bất cứ thiết bị hay sản phẩm nào trên thị trường. Vấn đề ở chỗ các thương hiệu trót đi sau, tiếp cận thị trường cũ một cách chậm trễ có tìm thấy dư địa phát triển của riêng mình hay không? Thông qua các hoạt động cải tiến và làm mới giải pháp tiếp cận, phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới so với trước kia.

Case-study: Disney cho phép thương hiệu gia dụng SMEG sử dụng hình ảnh nhân vật trên sản phẩm tủ lạnh hay máy nướng bánh, Apple cấp chứng chỉ MFI để bên thứ ba sản xuất phụ kiện với mức giá rẻ hơn mà vẫn đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn cho thiết bị.

Thương hiệu SMEG là một phần trong chiến lược mở rộng thương hiệu Disney.
Nguồn: Smeg UK

4. Chiến lược mở rộng thương hiệu bằng nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại cũng là một chiến lược mở rộng thương hiệu phổ biến, không quá phức tạp và được ứng dụng bởi các thương hiệu kinh doanh dịch vụ mang tính toàn cầu.

Ở đó thế chủ động không nghiêng hẳn về phía các thương hiệu lớn, trực tiếp nhượng quyền thương mại với thương hiệu đi sau. Cũng không nghiêng hẳn về phía các thương hiệu đi sau – dù họ là bến đỗ tiềm năng của các thương vụ nhượng quyền thương mại.

Mối quan hệ cùng lúc giữa hai hay nhiều thương hiệu nhượng quyền thương mại được xây dựng bằng nền tảng chia sẻ hệ giá trị, ở đó quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên phải được cân bằng, hài hoà sao cho mối quan hệ đối tác ngày một phát triển bền vững. 

Về phía các thương hiệu đi sau muốn “mua nhượng quyền” thương mại, đây là cơ hội để làm ăn với các thương hiệu đầu ngành mà vẫn tối ưu được chi phí trong hoạt động quảng cáo, thậm chí tận dụng chính mối quan hệ nhượng quyền để tự đề xuất các giá trị nổi bật của bản thân.

Còn đối với các thương hiệu dẫn đầu muốn “bán nhượng quyền” thương mại, đây là thời cơ để họ mở rộng thị trường, khuếch trương thêm thị phần của mình ở các thị trường mới nổi. 

Nơi đó sẵn có tệp khách hàng mục tiêu muốn chi tiền để sử dụng dịch vụ tương ứng. Thương hiệu nhượng quyền thương mại không cần trực tiếp đầu tư nguồn lực, thời gian và tài sản thương hiệu mang tính vật chất mà vẫn xây dựng, củng cố thêm hình ảnh thương hiệu của mình ở các thị trường giàu tiềm năng.

Nhượng quyền thương mại là chiến lược mở rộng thương hiệu của Marriott.
Nguồn: Upgraded Points

Về bản chất chiến lược mở rộng thương hiệu bằng nhượng quyền thương mại là một phần thuộc kiến trúc thương hiệu Endorsed – nơi các thương hiệu lớn sử dụng quyền năng và vị thế của mình để “bảo hộ”, chứng thực độ uy tín cho các thương hiệu nhỏ đi sau. 

Khách hàng mục tiêu có thể hoàn toàn yên tâm, chọn sử dụng dịch vụ của các thương hiệu mới nổi vì chúng đã được “gắn nhãn, gọi tên” bởi các ông lớn đầu ngành.

Case-study: Thương hiệu khách sạn Marriott ký hợp đồng, cung cấp quyền sử dụng nhãn hiệu Marriott cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú đối tác, Marriott đóng vai trò chính trong bảo hộ thương hiệu còn các thương hiệu mua nhượng quyền phải tự đầu tư, xây dựng điều kiện kinh doanh và cơ sở vật chất phù hợp với các tiêu chuẩn từ Marriott.

* Bài viết gốc: Vũ Digital