Inside Local Brands’ Masterminds #2 – Bad Rabbit: Thương hiệu Kid-Style nhưng dành cho người lớn

Trong buổi trò chuyện cùng Hoan, chúng tôi đã được chia sẻ thêm một thương hiệu chung nhà DoubleBad nhưng lại theo đuổi phong cách hoàn toàn trái ngược với “người anh” Bad Habits gai góc. Ít ai ngờ, hình ảnh tưởng chừng quá dễ thương của Bad Rabbit so với một thương hiệu streetwear lại chạm đúng insight của mọi cô gái – muốn giữ lại trong mình phần hồn nhiên và đáng yêu kể cả khi đã lớn.

Sau số đầu tiên của series Inside Local Brands’ Masterminds, chúng tôi nhận được rất nhiều sự quan tâm, theo dõi của các độc giả về chủ đề xây dựng thương hiệu và truyền thông của các thương hiệu nội địa – Local Brands. Trong bài viết số #2 lần này, chúng ta sẽ cùng gặp lại Mai Đức Hoan – Founder của DoubleBad với thương hiệu thời trang thứ hai.

Inside Local Brands’ Masterminds là series Brands Vietnam phát triển nhằm khám phá hành trình xây dựng Local Brand. Với sự dẫn dắt của host Minh Đoàn, thông qua câu chuyện của các founder, độc giả sẽ hiểu thêm về quá trình “thành hình” của những thương hiệu nội địa cũng như chiến lược khẳng định vị thế ở thị trường Việt Nam và xa hơn là ước mơ vươn tầm thế giới.

* Chào Hoan, khi tìm hiểu về DoubleBad, chị khá ngạc nhiên khi thấy cửa hàng của em xuất hiện chung hai thương hiệu Bad Habits và Bad Rabbit. Hoan có thể chia sẻ thêm về Bad Rabbit không? Và vì sao em lại quyết định ra đời thêm một thương hiệu thời trang thứ hai?

Cảm ơn chị Minh và Brands Vietnam đã tạo điều kiện để em được chia sẻ về thương hiệu của mình. Sau một năm Bad Habits “trình làng”, em quyết định mở thêm thương hiệu Bad Rabbit (tạm gọi là bé Thỏ). Đối với nhiều người, việc xây dựng thêm một thương hiệu quá sớm có thể thử thách lớn. Nhưng giai đoạn đó, em nghĩ mình cần có thêm “cánh cửa thứ hai” để giúp mình giữ được doanh thu nếu một thương hiệu có trục trặc.

Ngoài ra, câu chuyện ra đời của Thỏ cũng là một sự tình cờ đáng yêu. Vì khi đó, em đang nghĩ cách làm quen với bạn gái (hiện là bà xã của em) nhưng không biết nên tiếp cận thế nào. Cuối cùng, ý tưởng của em là rủ “người ấy” cùng kinh doanh để có cơ hội làm việc, tiếp xúc và hiểu nhau hơn (cười).

* Vậy tính cách của Bad Rabbit như thế nào và có điểm gì khác với thương hiệu Bad Habits đầu tiên của em không?

Khi lập nên thương hiệu thứ hai này, em xác định ngay từ đầu tính cách của “bé Thỏ” sẽ không trùng lặp với thương hiệu trước đó và đồng thời em cũng muốn tự thử thách mình ở một phong cách thời trang khác. Vì vậy, với Bad Rabbit em tập trung khắc họa phần hồn nhiên, vui vẻ của mỗi cô gái khi mặc hơn là sự bụi bặm của thời trang streetwear.

Từ khóa chính để nói về Bad Rabbit là dễ thương và thân thiện, nhằm tiếp cận với tệp khách hàng rộng hơn so với Bad Habits. Cụ thể, logo của Bad Rabbit sử dụng chủ yếu những cấu trúc tròn để tạo cảm giác gần gũi với đối tượng người mua. Ngoài ra, thiết kế các sản phẩm cũng phải đảm bảo việc dễ mặc và dễ phối đồ cho tệp khách hàng đại chúng mà không quá đặc thù như thiết kế của Bad Habits.

Từ việc mang tính cách khác nhau, hai thương hiệu cũng có hai tệp khách hàng hoàn toàn tách biệt. Với Bad Habits, đối tượng mua chủ yếu là các bạn nam làm công việc sáng tạo, DJ, rapper… theo đuổi phong cách đường phố. Ngược lại, người mua hàng của “bé Thỏ” thường là các bạn nữ trong khoảng 20-25 tuổi trở lên, theo đuổi phong cách dễ thương.

* Nhắc đến hình ảnh dễ thương và trẻ con, mọi người thường liên tưởng đến các bạn nữ ở độ tuổi teen. Nhưng theo như em vừa chia sẻ, đối tượng mua nhiều nhất của Bad Rabbit lại là các bạn nữ ở độ tuổi sinh viên hoặc vừa đi làm. Theo Hoan, vì sao tệp khách hàng nữ này dù đã lớn nhưng vẫn thích “bé Thỏ” như vậy?

Ban đầu, cả team em cũng khá bất ngờ với việc Thỏ thu hút các bạn nữ trên 20 tuổi. Tuy nhiên, khi đào sâu nghiên cứu tâm lý khách hàng, tụi em phát hiện có một động cơ tâm lý thúc đẩy các bạn nữ càng lớn lại càng muốn mua những sản phẩm với phong cách dễ thương. Đó là khi còn nhỏ, các bé gái được yêu thương và chiều chuộng nhưng khi dần trưởng thành, họ không còn nhận được nhiều sự nuông chiều như vậy nữa. Cho nên, các bạn nữ khi lớn có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm giống với lúc họ chọn khi còn nhỏ để được “trẻ hoá” và được “nhớ lại” cảm xúc đó của chính mình.

Nhờ vậy, vô tình những bộ sưu tập của nhà Thỏ được phát triển theo hướng dễ thương lại chạm đúng nhu cầu tìm lại phần đáng yêu bên trong mình của các bạn nữ trưởng thành. Team chúng em thường gọi định hướng thiết kế của Thỏ là kid-style, một từ khóa mọi người thường nghĩ dành cho thời trang trẻ em, nhưng chưa ai nghĩ đến có lẽ người trưởng thành cũng đang tìm kiếm và gìn giữ một đứa trẻ hồn nhiên cho chính mình. Nhờ vậy mà Bad Rabbit đã trở thành người “cắm cờ” đầu tiên trong ngách này.

Ngoài ra, Bad Rabbit còn thành công trong việc hình tượng hóa từ khóa “dễ thương” bằng nhân vật Thỏ. Việc xây dựng được một nhân vật đại diện không chỉ giúp người mua dễ hình dung hơn mà còn tạo ra một hình ảnh đặc trưng khi họ liên tưởng đến thương hiệu.

Bad Rabbit thành công trong việc hình tượng hóa từ khóa “dễ thương” bằng nhân vật Thỏ.

* Chị thấy có một vấn đề rất thường xuyên xảy ra với những thương hiệu thời trang đã có vị trí trên thị trường, đó là vấn đề đạo nhái. Vấn đề này có xảy ra với bên em không?

Vấn đề đạo nhái thiết kế và một tình trạng khá nhức nhối của cả Bad Habits và Bad Rabbit ngay từ những ngày đầu. Từ 2018, khi team em bắt đầu phát triển Bad Rabbit thì việc đạo nhái này ngày càng đáng báo động. Cụ thể, đã có một thương hiệu thời trang Trung Quốc, bán chủ yếu qua kênh Taobao, hình ảnh thiết kế giống như một “bé Thỏ thứ hai” của tụi em. Tức là, Bad Rabbit có mẫu mới gì thì thương hiệu đó cũng nhanh chóng bán mẫu giống y như thế trên website và các sàn.

Sai lầm của em là đã không nhanh chóng có phương án giải quyết từ sớm vì lúc đó em chỉ tập trung làm sản phẩm và nghĩ theo hướng vì sản phẩm của Bad Rabbit tốt nên mới có bên làm giả. Tuy nhiên, dần dần khách hàng sinh ra nhiều hiểu lầm tai hại như Bad Rabbit là thương hiệu của Trung Quốc, hoặc nhân vật thỏ không phải do Bad Rabbit thiết kế ra.

Định hướng thiết kế của Bad Rabbit là kid-style, dành cho người trưởng thành đang tìm kiếm và gìn giữ một đứa trẻ hồn nhiên cho chính mình.

* Vậy Hoan và team đã giải quyết vấn đề này như thế nào?

Team em sau đó đã lên kế hoạch và triển khai các chiến dịch truyền thông để khẳng định “bé Thỏ” là sản phẩm do thương hiệu Việt – Bad Rabbit xây dựng nên và cũng là để bảo vệ quyền lợi của khách hàng tránh bị mua những sản phẩm không đủ chất lượng, cả về chất lượng in lẫn chất liệu vải.

Thách thức là hầu như trước đó ai cũng định kiến rằng chỉ có thương hiệu Việt đạo nhái các sản phẩm khác chứ không ai nghĩ sẽ có chuyện ngược lại. Vậy nên khi bắt đầu đã có nhiều ý kiến trái chiều, có các bạn fans lên tiếng bảo vệ nhưng cũng có những luồng dư luận chỉ trích và không tin tưởng. Tuy nhiên tụi em vẫn rất tâm huyết cho chiến dịch này, để vừa lên tiếng “đòi” bé Thỏ về cho team nhưng cũng vừa muốn Bad Rabbit khẳng định việc Local Brand Việt cũng có thể tạo ra các thiết kế và sản phẩm chất lượng khiến các nước khác “dòm ngó”.

Team marketing chọn chạy bài truyền thông ở các trang và cộng đồng Facebook lớn để thu hút người dùng với nội dung chính xoay quanh: “Local Brand Việt Nam bị ăn cắp chất xám”. Song song đó, tụi em cũng gửi sản phẩm cho các KOL lớn trên thị trường về lĩnh vực thời trang streetwear để đưa ra thêm những quan điểm trong cộng đồng. Vì là bên tạo ra và sở hữu những file gốc của thiết kế nên việc so sánh chất lượng giữa Bad Rabbit và bên đạo nhái cũng rất dễ dàng. Bên họ chỉ lấy được hình từ website nên chất lượng in sẽ không được chi tiết và chất liệu áo thun cũng rất nóng.

Team marketing chọn chạy bài truyền thông ở các trang và cộng đồng Facebook lớn để thu hút người dùng với nội dung chính xoay quanh: “Local Brand Việt Nam bị ăn cắp chất xám”.

Trên cách kênh chính của thương hiệu, Bad Rabbit cũng đăng tải video ghi lại quy trình từ phác thảo ý tưởng, lên thiết kế đến các công đoạn sản xuất để có một chiếc áo Thỏ cuối cùng như thế nào. Video này không chỉ cho thấy các thiết kế “bé Thỏ” là sản phẩm sáng tạo của bên em mà còn thể hiện rõ thế mạnh của tụi em trong việc tự dệt vải để kiểm soát chất lượng đầu ra như ý muốn.

Chiến dịch này theo team em đã rất thành công vì thu hút sự quan tâm lớn từ khách hàng và giúp hoạt động sinh nhật Bad Rabbit (diễn ra ngay sau chiến dịch này) nhận được lượng traffic gấp 6 lần bình thường.

* Nhờ sự đồng nhất từ tính cách thương hiệu, hình ảnh cho đến các hoạt động truyền thông, chị cảm thấy hai thương hiệu của “nhà Bad” đang có một lượng fans đông đảo lúc nào cũng ủng hộ tụi em. Hoan có thể chia sẻ thêm làm thế nào để xây dựng một cộng đồng những người yêu thương hiệu cũng như duy trì được sự gắn kết đối với khách hàng không ?

Em nghĩ sự gắn kết này đến từ việc thường xuyên lắng nghe khách hàng. Team em thường chọn ra khoảng 20 khách hàng hay mua đồ trong tháng hoặc trong quý và tổ chức những buổi offline gặp mặt giao lưu và trò chuyện. Từ việc trao đổi trực tiếp, lắng nghe những góp ý của khách hàng, Bad Rabbit sẽ có cơ sở để cải thiện sản phẩm, đồng thời tìm kiếm những ý tưởng mới cho bộ sưu tập tiếp theo. Em và cả team quan niệm rằng lắng nghe ai cũng không tốt bằng lắng nghe chính khách hàng của thương hiệu.

Bad Rabbit thường chọn ra khoảng 20 khách hàng hay mua đồ trong tháng hoặc trong quý và tổ chức những buổi offline gặp mặt giao lưu và trò chuyện.

* Sau những thành công vừa qua về mặt truyền thông cũng như xây dựng sự yêu mến đối với thương hiệu, đâu sẽ là những bài toán hiện tại mà Hoan cần phải giải quyết?

Thách thức lớn nhất hiện tại của tụi em là việc xây dựng được một cộng đồng lớn hơn, và mang đến chuỗi giá trị tốt hơn, thiết thực hơn cho khách hàng của mình.

Với khách hàng, Bad Rabbit liên tục nâng cấp trải nghiệm của khách hàng và tập trung tạo ra càng nhiều sự cá nhân hóa trong trải nghiệm mua hàng càng tốt. Chẳng hạn, team đã cho ra mắt những phụ kiện đi kèm quần áo để khách hàng có thể tự do phối và lựa chọn sao cho thể hiện được chất riêng của mình nhất.

“Nhà Bad” tụi em mong được truyền tải những giá trị không chỉ cho khách hàng mà còn cho cộng đồng ngành thời trang nói chung. Với cộng đồng thời trang, team muốn đem lại sự tích cực, cổ vũ các bạn trẻ trên con đường kinh doanh thời trang. Tụi em đã có kế hoạch làm những workshops chia sẻ về kỹ thuật in hình lên áo thun, quy trình sản xuất một chiếc áo thun hay lộ trình cho các bạn đang muốn tham gia lĩnh vực này.

Ngoài ra, việc xây dựng được một đội ngũ nhân sự vững chắc và hiểu văn hoá của công ty, một bộ máy bài bản có đủ các phòng ban và quy trình để sẵn sàng cho những mục tiêu lớn hơn cũng là một trong những trăn trở hiện tại của em.

Bad Rabbit vẫn đang trên chặng đường hoàn thiện hơn từng ngày và kỳ vọng đưa sản phẩm Việt Nam đến với nhiều thị trường hơn.

* Nói về tương lai, Hoan đang có dự định gì xa hơn cho nhà Bad của mình trong thời gian sắp tới không?

Hiện tại Bad Habits và Bad Rabbit vẫn đang trên chặng đường hoàn thiện hơn từng ngày; và khi đạt đến được ngưỡng hoàn thiện nhất định, em và team đang mong muốn đưa sản phẩm Việt Nam đến với nhiều thị trường hơn.

Thách thức lớn nhất hiện tại của Bad Rabbit là xây dựng một cộng đồng lớn hơn, và mang đến chuỗi giá trị tốt hơn, thiết thực hơn cho khách hàng của mình.

Gần nhất, team đang nhắm đến thị trường khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Lào hay Campuchia. Trong đó, nhà Bad đã có những bước đầu nghiên cứu và lên chiến lược cho việc thâm nhập thị trường Thái Lan vì em nhận ra mình có một số thế mạnh trong việc gia công quần áo cũng như sự sáng tạo trong thiết kế so với cùng phân khúc ở nước bạn.

Giai đoạn đầu, team dự định mở cửa hàng qua các kênh thương mại điện tử về quần áo streetwear trước vì đặc điểm thị trường Thái là với mỗi mặt hàng nhất định sẽ có sàn thương mại điện tử phù hợp tương ứng. Về phân khúc, team sẽ thử nghiệm với thương hiệu Bad Rabbit trên thị trường mới trước để hiểu nhu cầu của tệp khách hàng đại chúng. Hiện tại, kế hoạch vẫn còn khá sơ khai nhưng em tin rằng với thế mạnh gia công quần áo của Việt Nam, không chỉ riêng em mà các thương hiệu Việt nói chung đều hoàn toàn có thể tiến ra thị trường trong khu vực với những sản phẩm chất lượng.

* Đây là một ý rất hay! Chị nghĩ mình hoàn toàn có lý do để có thể tự tin vào khả năng sáng tạo và năng lực sản xuất, gia công của nội địa trong thời điểm hiện tại. Và đặc biệt, chị cũng mong rằng chúng ta sẽ mang nhiều sản phẩm nội địa vươn xa ra khỏi Việt Nam, xứng tầm với các thương hiệu trong khu vực trong thời gian tới. Rất cảm ơn Hoan vì đã dành thời gian tham gia series này cùng chị và Brands Vietnam!

Hẹn gặp lại các bạn trong tập #3 với chia sẻ từ một founder với hơn 10 năm xây dựng thương hiệu bạc của mình và sự khác biệt trong cách làm truyền thông theo định hướng Slow Fashion.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Minh Đoàn
* Nguồn: Brands Vietnam