Consumer Insight #7: Personal Care – “Lifestyle hóa” hình mẫu thương hiệu

Đối với ngành hàng chăm sóc cá nhân vốn rộng lớn và có nhiều cạnh tranh, cũng như xu hướng thay đổi sản phẩm thường xuyên của người tiêu dùng, các thương hiệu nên làm gì để trở nên khác biệt và thu hút khách hàng?

Ở tập 7 của series Consumer Insight, hãy cùng anh Hiệp thảo luận về ngành hàng personal care (chăm sóc cá nhân).

Consumer Insight là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand Trainer & Consultant kiêm giảng viên Brand Camp. Nội dung của series xoay quanh những chia sẻ về insight liên quan đến 4 nhóm trải nghiệm thường gặp của người tiêu dùng: (1) trải nghiệm ngành hàng, (2) trải nghiệm sản phẩm, (3) trải nghiệm thương hiệu và (4) trải nghiệm mua sắm.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ sơ lược về bối cảnh của thị trường ngành hàng chăm sóc cá nhân và những xu hướng nổi bật hiện tại của nhóm ngành này không?

Giống như tên gọi, các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân chủ yếu tập trung vào khả năng làm sạch hoặc khử mùi cho khắp các bộ phận trên cơ thể. Do vậy, có thể thấy rằng đây cũng là một thị trường rất lớn. Đối với từng bộ phận trên cơ thể thì sẽ được chia ra thành nhiều nhu cầu chăm sóc khác nhau. Ví dụ, chỉ riêng với tóc thì sẽ có dầu gội và dầu xả; với da mặt thì có sữa rửa mặt, kem chống nắng, tẩy trang, dưỡng ẩm…

Trong những năm gần đây, bên cạnh các sản phẩm dành cho phái nữ, trên thị trường cũng xuất hiện một số mặt hàng dành cho nam giới. Điều này xuất phát từ việc nhu cầu chăm sóc bản thân một cách toàn diện của mọi người ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, các ngành hàng thuộc lĩnh vực chăm sóc cá nhân cũng đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng hơn, chẳng hạn như tẩy tế bào chết ở chân, kem làm mềm da chân…

Ngành hàng chăm sóc cá nhân đang phát triển mạnh mẽ bởi vì nhu cầu chăm sóc bản thân một cách toàn diện của mọi người ngày càng tăng.
Nguồn: Sapo

Theo nhận định của tôi, có hai yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng này. Đầu tiên, đó là gần như ai cũng có nhu cầu được trở nên xinh đẹp và rạng ngời. Kế đến là yếu tố xã hội, vì mọi người đều mong muốn sở hữu vẻ ngoài sáng láng, gọn gàng để tạo ấn tượng tốt với bạn bè, khách hàng hoặc đối tác. Do đó, có thể thấy rằng các sản phẩm chăm sóc cá nhân không chỉ bán tính năng, mà còn là hình ảnh của một cá nhân ở ngoài xã hội.

Cũng chính vì thế, khác với sản phẩm chăm sóc nhà cửa (home care) chủ yếu khai thác về nỗi sợ, ngành hàng chăm sóc cá nhân tập trung vào nỗi sợ lẫn khát khao của con người. Cụ thể hơn, các quảng cáo sản phẩm trong ngành hàng này thường khai thác nỗi sợ xấu hổ trước đám đông vì mùi cơ thể, vệt ố vàng trên cánh tay áo… Bên cạnh đó, các thương hiệu còn thường xuyên hợp tác với người nổi tiếng hoặc những KOL có vóc dáng và làn da lý tưởng, nhằm khơi dậy khao khát được sở hữu vẻ ngoài hoàn hảo.

Với sản phẩm chủ đạo ban đầu là xà phòng, Lifebuoy dần mở rộng sang các ngành hàng liên quan khác, chẳng hạn như sữa tắm.
Nguồn ảnh: Lifebuoy.

Đối với một thị trường lớn và nhu cầu sử dụng có tính phân mảnh cao, các thương hiệu thường lựa chọn tập trung vào một phân khúc hoặc một sản phẩm cụ thể. Sau khi đã tăng trưởng đến một ngưỡng nhất định, họ mới bắt đầu mở rộng sang các ngành hàng khác có liên quan.

Một ví dụ tiêu biểu là Nivea, trước đó sản phẩm chính của họ là lăn khử mùi. Dần dần, họ phát triển thêm mặt hàng sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm dành riêng cho nam giới. Một cái tên khác có thể kể đến là Lifebuoy, từ sản phẩm chủ đạo là xà phòng, sau đó thương hiệu này cũng có thêm dầu gội, sữa tắm, nước rửa tay khô…

Một yếu tố khác là không ít người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm về tính năng và lợi ích, mà còn chú trọng đến khía cạnh môi trường và lối sống bền vững. Do đó, nhiều người có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm đến từ các thương hiệu cam kết không gây ra hiệu ứng nhà kính hoặc ô nhiễm môi trường.

* Trong bối cảnh thị trường đang dần bão hòa, các thương hiệu nên làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng?

Bởi vì ngành hàng chăm sóc cá nhân chủ yếu tập trung vào vẻ ngoài của một cá nhân, do đó trong vô thức thì khách hàng sẽ có sự kết nối giữa bản thân với những người mẫu xuất hiện trong quảng cáo.

Ngành hàng chăm sóc cá nhân tập trung vào nỗi sợ lẫn khát khao của con người.

Tương tự như các lĩnh vực khác, ngành hàng chăm sóc cá nhân cũng đang dần “lifestyle hóa”. Bởi vì mọi người đang dần quan tâm hơn đến những nhu cầu về mặt tinh thần. Vì thế, các nhãn hàng sẽ lựa chọn một hình mẫu thương hiệu (brand persona) để tạo sự khác biệt. Những người mẫu xuất hiện trong quảng cáo hoặc đại sứ thương hiệu có vai trò thể hiện hình mẫu mà nhãn hàng đang muốn hướng tới, đó có thể là vẻ đẹp tối giản, năng động hoặc sang trọng… Tùy vào chiến lược của từng thương hiệu mà họ sẽ thiết lập hình mẫu để thu hút khách hàng, chẳng hạn như Clear Men thường gắn liền với ngôi sao bóng đá Cristiano Ronaldo.

Để dễ hình dung hơn, tôi sẽ đưa ra một số ví dụ về hình mẫu thương hiệu của sản phẩm dầu gội. Hình mẫu thương hiệu của TRESemmé là những cô gái có mái tóc óng mượt, giữ nếp lâu, giống như khi làm tóc tại các salon chuyên nghiệp. Vì vậy, thương hiệu này cũng luôn lồng ghép thêm yếu tố chuyên gia vào các quảng cáo. Trong khi đó, Dove lại xây dựng hình mẫu là những cô gái tự tin với vẻ ngoài của chính họ, bởi vì vẻ đẹp thật sự là đến từ bên trong. Do đó, hình ảnh của các cô gái xuất hiện trong quảng cáo của Dove không phải lúc nào cũng hoàn hảo theo tiêu chuẩn của đám đông. Clear lại xây dựng hình mẫu nữ giới có cá tính, mạnh mẽ và độc lập.

Các hình mẫu thương hiệu của sản phẩm dầu gội.
Nguồn: Tổng hợp

* Thị trường chăm sóc cá nhân thì rất rộng lớn và đông đúc, với phần lớn thị phần thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia. Như vậy, các thương hiệu nội địa nếu muốn dấn thân vào lĩnh vực này thì nên làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng?

Suy cho cùng, yếu tố quan trọng hàng đầu vẫn nằm ở sự khác biệt và tính bền vững. Vì vậy, các thương hiệu mới nên lựa chọn một phân khúc đủ lớn để có nhiều khả năng tạo ra doanh thu.

Tương tự các lĩnh vực khác, ngành hàng chăm sóc cá nhân cũng dần “lifestyle hóa”.

Ngoài ra, ngành hàng này cũng cần tính đổi mới (innovation), bởi vì người tiêu dùng có xu hướng đổi sản phẩm liên tục. Cụ thể hơn, khi đi siêu thị hoặc trung tâm thương mại, nữ giới thường có xu hướng mua thử các sản phẩm chăm sóc cá nhân có bao bì đẹp hoặc màu sắc thu hút. Do đó, ngành hàng chăm sóc cá nhân thường không khó để triển khai hoạt động kích hoạt thương hiệu.

Khi bước vào ngành hàng này, doanh nghiệp cũng nên quan tâm về tính đổi mới, không chỉ là về mặt công nghệ, mà còn là thay đổi thiết kế bao bì có thể góp phần thúc đẩy nhiều người mua hàng.

Ngành hàng chăm sóc cá nhân cũng cần phải đổi mới liên tục để thích ứng với xu hướng và nhu cầu của khách hàng.
Nguồn: Hazeline

Bên cạnh đó, tính đổi mới cũng được chia làm hai dạng. Đầu tiên, đó là một sự thay đổi đột phá về công nghệ hoặc tính năng. Thứ hai là những đổi mới không quá đáng kể, chủ yếu mang tính bổ sung dựa trên những tính năng cốt lõi ban đầu của sản phẩm. Ví dụ, cách đây không lâu, thương hiệu Hazeline đã ra mắt các sản phẩm có bổ sung thành phần thiên nhiên như yến mạch, dâu tằm, lựu đỏ…

Ngoài ra, ngày càng có nhiều người theo đuổi lối sống lành mạnh. Vì thế, các sản phẩm chăm sóc cá nhân có cần có sự an toàn, mang tính thiên nhiên và giảm thiểu hóa chất độc hại.

Không chỉ thế, một số yếu tố đạo đức như không thử nghiệm trên động vật cũng giúp cho người tiêu dùng có cảm tình với thương hiệu, tiêu biểu là hãng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

Tuy nhiên, thương hiệu nên lưu ý rằng việc đổi mới sản phẩm dựa trên xu hướng và trào lưu xã hội, đồng thời vẫn đảm bảo chất lượng cho tính năng cốt lõi của sản phẩm.

* Anh Hiệp có thể chia sẻ một số lời khuyên dành cho marketers làm việc trong lĩnh vực này không?

Như một xu hướng tất yếu, hầu hết các ngành hàng đều đang dần “lifestyle hóa” và lĩnh vực chăm sóc cá nhân cũng thế. Do vậy, marketers trong ngành này cũng có hiểu biết nhất định về mặt thẩm mỹ, đồng thời có thể nhanh chóng nắm bắt xu hướng và tâm lý của những tệp khách hàng khác nhau. Khi hiểu rõ hơn về nhóm đối tượng mục tiêu, việc xác định hình mẫu thương hiệu và phát triển sản phẩm phù hợp với một phong cách nhất định cũng đơn giản hơn.

Vì vậy, marketers trong ngành hàng chăm sóc cá nhân nên liên tục nâng cao kiến thức, cũng như cập nhật các xu hướng xã hội, nhằm triển khai các chiến dịch quảng cáo phù hợp và kích hoạt thương hiệu thành công.

Khi hiểu rõ hơn về nhóm đối tượng mục tiêu, việc xác định hình mẫu thương hiệu và phát triển sản phẩm phù hợp với một phong cách nhất định cũng đơn giản hơn.
Nguồn: Tuổi Trẻ

* Theo anh, đâu là những yếu tố cần lưu ý để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng?

Dựa trên quan sát của tôi, do đặc thù dễ kích hoạt, mặt hàng chăm sóc cá nhân xuất hiện nhiều tại các kệ phụ tại siêu thị và trung tâm thương mại. Vậy nên marketers cần xây dựng sự kết nối sâu sắc với các siêu thị, trung tâm thương mại để triển khai các hoạt động trade marketing. Ví dụ, thương hiệu Nivea thường có những kệ trưng bày sản phẩm ở khu vực người mua hàng dễ nhìn thấy, hoặc ở khu vực thu ngân tại siêu thị để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

* Xin cảm ơn những chia sẻ của anh Hiệp!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam