WPP xóa thương hiệu của ba “ông trùm” quảng cáo đời đầu

Việc WPP sáp nhập J. Walter Thompson, Young & Rubicam và Wunderman thành VML là một dấu hiệu cho thấy sự thay đổi đang diễn ra trong ngành quảng cáo. WPP hy vọng rằng việc sáp nhập này sẽ giúp công ty tiết kiệm chi phí và trở nên hiệu quả hơn. Tuy nhiên, nhiều người lo ngại rằng việc sáp nhập này sẽ dẫn đến việc mất đi sự sáng tạo và sự khác biệt của các công ty quảng cáo.

Sơ lược về J. Walter Thompson, Young & Rubicam và Wunderman

Vào năm 1864, công ty quảng cáo có tên Carlton & Smith được thành lập tại thành phố New York, bởi doanh nhân William James Carlton. Đây cũng được xem là cột mốc đánh dấu sự ra đời của ngành quảng cáo.

Tuy nhiên, vào năm 1878, công ty này đã bị James Walter Thompson mua lại và đổi tên thành J. Walter Thompson Co. (JWT). Đến năm 1916, một lần nữa, công ty được bán cho Stanley Resor với giá 500.000 USD.

Được biết, Resor là một người có tầm nhìn xa trông rộng. Ông là người tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, đồng thời áp dụng các phát hiện khoa học và y tế vào ngành quảng cáo. Không chỉ vậy, ông cũng tuyển dụng được những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn nhất thời bấy giờ để truyền thông. Bên cạnh đó, ông còn là Đồng sáng lập Hiệp hội các công ty quảng cáo Hoa Kỳ.

Vợ của Resor, Helen Lansdowne là nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên trong lĩnh vực quảng cáo. Bà là người tiên phong sử dụng yếu tố hấp dẫn về mặt giới tính trong quảng cáo và văn bản để khơi dậy cảm xúc của người đọc. Hơn nữa, bà còn hợp tác với các nghệ sĩ như Norman Rockwell để thực hiện quảng cáo. Dưới sự dẫn dắt của bà, J. Walter Thompson đã trở thành một chủ lực sáng tạo của giới agency.

Nhờ đó, trong những năm suy thoái, JWT đã dẫn đầu giới agency Hoa Kỳ và là một trong những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới.

Một trong những cấp dưới của Resor, John Orr Young, đã thành lập Young & Rubicam (Y&R) vào năm 1923 cùng với Raymond Rubicam. Trong đó, Young xử lý công việc liên quan đến Account và kinh doanh, còn Rubicam phụ trách mảng sáng tạo.

Agency này đã phát triển nhanh chóng trong thời kỳ phát thanh và trở thành công ty quảng cáo lớn thứ hai Hoa Kỳ. Thậm chí, ông David Ogilvy – cha đẻ của tập đoàn quảng cáo danh tiếng Ogilvy & Mather – đã xem Rubicam là nguồn cảm hứng của mình và tin rằng ông đã tập hợp được “đội ngũ copywriter và art director giỏi nhất trong lịch sử quảng cáo” và sở hữu quảng cáo “được nhiều người đọc hơn bất kỳ agency nào”.

Trong những năm 70 của thế kỷ XX, Young & Rubicam đã khởi xướng khái niệm “The Whole Egg” (Quả trứng nguyên vẹn) bằng cách mua các agency quảng cáo khác để đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng.

Cụ thể, Young & Rubicam đã mua lại Wunderman – agency cung cấp dịch vụ quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct response), nhờ đó lần đầu vượt qua JWT và đạt ngôi vị dẫn đầu. Sau đó, Young & Rubicam tiếp tục mua lại Landor Associates – agency thiết kế nhận diện thương hiệu; và Burson-Marsteller – PR agency.

Trong suốt nửa thập kỷ, Young & Rubicam, J. Walter Thompson, BBDO, McCann, Doyle Dane Bernbach, Leo Burnett, Bates, Ogilvy, Saatchi & Saatchi và Chiat/Day là những công ty quảng cáo sáng tạo hàng đầu thế giới. Họ được coi là những “viên ngọc sáng” của Madison Avenue – con phố tập trung nhiều agency lớn nhất Hoa Kỳ.

Young & Rubicam, J. Walter Thompson, BBDO, McCann, Ogilvy, Saatchi & Saatchi... từng được coi là những “viên ngọc sáng” của Madison Avenue – con phố tập trung nhiều agency lớn nhất Hoa Kỳ.
Nguồn: TBS Barcelona

Chuỗi thương vụ M&A của WPP

Năm 1987, Wire and Plastic Products – một công ty sản xuất giỏ thép và ấm trà với quy mô nhỏ đến từ nước Anh (tiền thân của WPP) – đã mua lại J. Walter Thompson trong một thương vụ thâu tóm thù địch với giá kỷ lục 566 triệu USD. Một thập kỷ sau, WPP mua lại Young & Rubicam với giá 5,5 tỷ USD.

Đến tháng 10/2023 vừa qua, WPP thông báo rằng tất cả ba thương hiệu uy tín và lâu đời nhất của mình – J. Walter Thompson, Young & Rubicam và Wunderman, với tổng lịch sử hơn 300 năm – sẽ biến mất. Chúng sẽ được sáp nhập vào VML – một công ty chuyên về trải nghiệm khách hàng. Điều này sẽ biến VML trở thành công ty dịch vụ tiếp thị lớn nhất thế giới với 30.000 nhân viên.

Vụ mua lại này đã phá hủy rất nhiều giá trị của cả ba thương hiệu. Theo giá trị đồng tiền ngày nay, sau khi tính đến lạm phát, WPP đã chi 11,5 tỷ USD để mua lại các thương hiệu đã bị loại bỏ. Con số này cao hơn cả vốn hóa thị trường của ba công ty bị mua lại.

Nguồn: VMLY&R

Trước đó, dưới sự lãnh đạo của Mark Read (CEO hiện tại của WPP) vào năm 2018, VML và Y&R hợp nhất thành VMLY&R, và Wunderman và JWT hợp nhất thành WT.

Hiện tại, WPP cũng sở hữu AKQA, BCW, CMI Media Group, EssenceMediaCom, Grey, Hill+Knowlton, Mindshare, Ogilvy và Wavemaker. Theo đó, trong thời gian ngắn, có thể quá trình sáp nhập các agency của WPP sẽ chậm lại. Dẫu vậy, có thể trong vài năm tới, WPP sẽ thực hiện nhiều hơn nữa các đợt hợp nhất quy mô lớn. Liệu họ có đổi thương hiệu tất cả thành VML hay tất cả đều được đặt dưới thương hiệu WPP? Điều đó vẫn còn chưa chắc chắn.

Theo Avi Dan, CEO của Avidan Strategies, động thái này được cho là để tăng quy mô nhưng thực chất là để tiết kiệm chi phí. Trong năm qua, công ty holding đã mất đi một số khách hàng lớn, và điều này đã ảnh hưởng đến cả Y&R và JWT. Cổ phiếu của WPP đã gặp khó khăn trong nhiều năm và Read có nhiệm vụ phải xoay chuyển tình thế.

WPP đã quên rằng agency không chỉ là những cái tên mà khách hàng yêu thích, mà còn nằm ở yếu tố con người.
Nguồn: Reuters

WPP có thể nghĩ rằng khách hàng không quan tâm đến thương hiệu của agency. Nhưng Avi Dan tin rằng thương hiệu rất quan trọng đối với khách hàng. Họ quan tâm đến sự khác biệt, và các công ty quảng cáo có định vị rõ ràng có thể ảnh hưởng đến quyết định hợp tác. Hiện nay, một số khách hàng không quan tâm đến những thương hiệu lâu đời này, bởi vì chúng đã mất đi linh hồn kể từ khi bị mua lại.

Dẫu vậy, phần lớn khách hàng vẫn quan tâm đến thương hiệu của agency chưa bị thâu tóm. Đó là lý do tại sao họ chọn Wieden+Kennedy, Droga5, Gut Anomaly, Martin, Mischief và Goodby & Silverstein, thay vì các mạng lưới lâu đời lớn đã bị sáp nhập vào các công ty holding.

WPP đã quên rằng agency không chỉ là những cái tên mà khách hàng yêu thích, mà còn nằm ở yếu tố con người. Khách hàng cần những người giỏi, trong khi đó bản chất của ngành quảng cáo chính là con người và ý tưởng.

Vì vậy, việc WPP hợp nhất các văn hóa agency khác nhau đã vô hình trung đánh mất sự khác biệt.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Forbes