Vì sao Unilever khôi phục chức danh CMO sau 1 năm đổi thành CDCO?

Chỉ mới 1 năm trước, Unilever bổ nhiệm bà Conny Braams vào vị trí CDCO, nhằm thể hiện vai trò “cầu nối” mục tiêu doanh số và chuyển đổi số. Thế nhưng, gần đây, “gã khổng lồ” CGP này lại lần nữa thay đổi chức danh của các nhà tiếp thị cấp cao, đơn cử là khôi phục tên gọi truyền thống của vị trí CDCO là CMO. 

Từ CDCO đến CGMO

Vào cuối tháng 11/2023 vừa qua, thương hiệu Dove và Ben & Jerry's đã thông báo rằng bà Esi Eggleston Bracey – hiện đang lãnh đạo chi nhánh Hoa Kỳ và giám sát mảng chăm sóc cá nhân của khu vực Bắc Mỹ – sẽ đảm nhận vị trí mới là Chief Growth and Marketing Officer (CGMO) và tiếp quản ngân sách marketing trị giá ước tính 8,3 tỷ USD. 

Bà Bracey được thăng chức sau khi nhà tiếp thị kỳ cựu của Unilever – bà Conny Braams nghỉ việc vào tháng 8/2023.
Nguồn: Bloomberg

Theo Adweek, quyết định này được đưa ra vì tập đoàn đã thiết lập mục tiêu mới, hướng đến kỷ nguyên của “marketing and creative excellence” (tiếp thị và sáng tạo), “creator-generated content” (nội dung do người dùng tạo), “digital growth” (tăng trưởng kỹ thuật số), AI (trí tuệ nhân tạo) và “performance marketing” (tiếp thị hiệu suất). 

Biết rằng, ban đầu, vào năm 2019, bà Conny Braams được bổ nhiệm vào vị trí Chief Marketing and Digital Officer (CMDO) của Unilever; nhưng chức danh của bà đã được cập nhật thành Chief Digital and Commercial Officer (CDCO) vào năm 2022 để phản ánh “ranh giới mờ nhạt” giữa tiếp thị kỹ thuật số và thương mại.

Vào thời điểm đó, bà Braams cho rằng Unilever có thể đồng thời xây dựng thương hiệu và chuyển đổi doanh số nên không cần phải tách bạch vai trò qua chức danh.

Bà Conny Braams – Former Chief Digital and Commercial Officer (CDCO) của Unilever.
Nguồn: MarketingTribune

Theo ông Dan Rookwood, Đối tác Điều hành tại công ty vốn tăng trưởng VGC Partners, quyết định đổi tên lần này không chỉ đơn thuần là khôi phục chức danh mà còn phản ánh sự thay đổi về yêu cầu đối với một CMO trong thị trường.

“Sự thay đổi này nhằm tái kết nối tiếp thị và sự tăng trưởng, từ đó nhấn mạnh giá trị kinh doanh từ việc xây dựng thương hiệu vững mạnh về lâu dài”, ông Rookwood chia sẻ. 

Ông nói thêm: “Đây là động thái chắc chắn sẽ làm hài lòng các nhà đầu tư của Unilever. Nhưng nó cũng nên được nhìn nhận bởi tất cả mọi người như một sự tán thành mạnh mẽ về giá trị và tầm quan trọng của tiếp thị – tại thời điểm mà các giám đốc tài chính ngày càng thắt chặt ngân sách marketing và chỉ đồng ý chi tiêu cho các hoạt động truyền thông mang lại kết quả tức thời”. 

Quyết định đổi chức danh nhằm mục đích tái kết nối tiếp thị và sự tăng trưởng, từ đó nhấn mạnh giá trị kinh doanh từ việc xây dựng thương hiệu vững mạnh về lâu dài.
Nguồn: The Sway

Vai trò mới của CMO tại Unilever

Với thông báo trên, hoạt động kinh doanh tiêu dùng của Unilever một lần nữa đặt hoạt động tiếp thị lên hàng đầu và trung tâm. Đồng thời, người Chief Marketer cũng được khôi phục vai trò chủ đạo của mình, bên cạnh đảm đương thêm trách nhiệm tăng trưởng cho doanh nghiệp.

Giờ đây, vai trò của CGMO sẽ không còn bao gồm việc phát triển khách hàng nữa. Tuy nhiên, bà Bracey vẫn sẽ giữ “một chân” trong lĩnh vực thương mại điện tử và nội dung bằng đối với mạng lưới 29 trung tâm tiếp thị, truyền thông và thương mại kỹ thuật số của Unilever. Đây là nơi tập hợp các nhân tài từ khắp doanh nghiệp để mang lại “trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng” trên đa nền tảng.

Bà Bracey từng có 25 năm gắn bó với Procter & Gamble và thăng tiến qua nhiều cấp bậc để lãnh đạo một loạt thương hiệu chăm sóc cá nhân và làm đẹp như CoverGirl, trước khi được bổ nhiệm làm SVP (Phó Chủ tịch Cấp cao) và General Manager for Global Cosmetics (Giám đốc Điều hành phụ trách mảng mỹ phẩm toàn cầu). 

Gia nhập Unilever vào năm 2018 trong vai trò giám sát chăm sóc cá nhân, bà đã tiên phong trong cách tiếp thị lấy mục đích làm trọng tâm của Unilever – vốn đã trở thành kim chỉ nam của tập đoàn dưới sự lãnh đạo của cựu CEO Alan Jope. Cụ thể, các thương hiệu như Dove, Hellmann's và Persil đã có tác động tích cực đáng kể đến xã hội và môi trường thông qua các sáng kiến như chiến dịch “Real Beauty” và “Dirt Is Good”.

Dưới sự dẫn dắt của Bracey, Dove đã tích cực ủng hộ Đạo luật Crown – cấm phân biệt đối xử với nhân viên dựa trên kiểu tóc hoặc kết cấu tóc của họ. Đạo luật này đã được Hạ viện Hoa Kỳ thông qua vào năm 2022 và đã được áp dụng tại một số tiểu bang của Hoa Kỳ.

Nguồn: LBBOnline

Kỷ nguyên mới tại Unilever

Kể từ khi nhậm chức CEO (Giám đốc điều hành) cách đây 3 tháng, Schumacher đã thực hiện một số thay đổi lớn ở cấp cao nhất của Unilever.

Những thay đổi này bao gồm việc bổ nhiệm ông Fernando Fernandez – hiện là Chủ tịch bộ phận chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp của Unilever – cho vị trí mới là Chief Financial Officer (Giám đốc tài chính), đồng thời tiến hành thăng chức nội bộ cho các vị trí chủ tịch trong 5 nhóm kinh doanh cốt lõi của Unilever.

Trong thông báo cáo báo chí về những bổ nhiệm này, Schumacher cho biết ông có ý định thúc đẩy “văn hóa hiệu suất” tại Unilever, với “một đội ngũ mới dẫn đầu sự thay đổi”.

Schumacher cho biết ông có ý định thúc đẩy “văn hóa hiệu suất” tại Unilever, với “một đội ngũ mới dẫn đầu sự thay đổi”.
Nguồn: Bloomberg

Ông Jope, cựu CEO của Unilever đã bị các nhà đầu tư chỉ trích dữ dội với lý do không tập trung vào mục tiêu tăng trưởng. Cụ thể hơn, với danh mục đầu tư có hơn 400 thương hiệu của Unilever, ông Jope đã yêu cầu mỗi thương hiệu phải có một mục đích riêng biệt. Ông Terry Smith của Fundsmith là một trong những người chỉ trích công ty gay gắt nhất, cáo buộc Unilever “đạo đức giả” và bị “ám ảnh” bởi mục đích.

Ông James Murphy, Founder & CEO tại agency quảng cáo độc lập New Commercial Arts có trụ sở tại London, cho rằng mặc dù Unilever bị chỉ trích vì tập trung vào xây dựng thương hiệu hơn là tiếp thị hiệu suất, nhưng có rất nhiều bằng chứng cho thấy các sáng kiến của họ trong việc tìm nguồn cung ứng và sản xuất, phân phối và định vị có đạo đức đã mang lại hiệu quả về mặt thương mại.

Điều này bao gồm cả bằng chứng của riêng Unilever cho thấy các thương hiệu có mục đích cao mang lại mức tăng trưởng doanh thu lớn hơn.

Ông Murphy cho biết thêm: “Việc công bố vai trò tăng trưởng và tiếp thị là dấu hiệu của việc thay đổi bầu không khí của tổ chức, cũng như tập trung hơn vào việc xây dựng giá trị thương mại.”

Như vậy, việc Unilever khôi phục chức danh CMO, cùng với sự bổ sung “nhỏ” thành CGMO cho thấy xu thế tối ưu hóa “trải nghiệm khách hàng” trên đa nền tảng. Không chỉ vậy, điều này còn thể hiện mục tiêu của tập đoàn trong giai đoạn hiện tại là phối hợp giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất để tăng trưởng dài hạn.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Adweek