Phân tích chiến lược marketing của Starbucks: 5 chiến lược thành công vang dội
Starbucks hiện nay đang là một trong những thương hiệu đồ uống có giá trị cao nhất trên thế giới. Thành công này phần lớn là nhờ vào các chiến lược marketing tài tình. Hãy cùng Ori tìm hiểu chiến lược marketing của Starbucks và nhìn lại 5 chiến lược được xem là thành công nhất qua bài viết dưới đây!
Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbucks
Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle. Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ xuất hiện tại Seattle hay Mỹ, mà thương hiệu nhanh chóng lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với rất nhiều các quốc gia trên toàn thế giới.
Hiện nay, thương hiệu Starbucks đã có tới hơn 18.000 cửa hàng trên 49 quốc gia. Đằng sau thành công và tiếng vang lớn ấy là rất nhiều công sức cũng như nỗ lực trong chiến lược marketing của Starbucks để tạo dựng thương hiệu hiệu quả.
Phân tích chi tiết chiến lược marketing 7P của Starbucks
1. Chiến lược marketing về sản phẩm (Product)
Starbucks là thương hiệu luôn luôn đổi mới các sản phẩm của mình để có thể phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Ban đầu, Starbucks chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm là các loại hạt cà phê. Sau khi phát triển, Starbucks đã cung cấp một loạt các lựa chọn đồ uống và đồ ăn. Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa, bánh ngọt và bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt và bánh rán, trái cây tươi, đồ uống espresso, cà phê lọc, nước ngọt đóng chai, nước giải khát, bia lạnh và đồ uống pha frappuccino. Starbucks nổi tiếng với các loại đồ uống cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc và các loại trà hảo hạng.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng rất chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm để đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới.
2. Chiến lược marketing về giá (Price)
Có rất nhiều chiến lược định giá dành cho các tổ chức, phổ biến như phí bảo hiểm, người dẫn đầu chịu lỗ, chi phí cộng thêm và tỷ lệ tăng... Tuy nhiên, Starbucks lại quyết định thực hiện định giá các sản phẩm của mình theo chiến lược định giá cao cấp.
Nhiều khách hàng cho rằng sản phẩm chất lượng đi kèm với giá thành khá cao. Nhờ đó, Starbucks đã tận dụng nhận thức này và xác định giá cao cấp là chiến lược định giá của công ty.
3. Chiến lược marketing về địa điểm phân phối (Place)
Hầu hết các sản phẩm của Starbucks được cung cấp thông qua các cửa hàng cà phê. Thương hiệu cũng đã tung ra “Starbucks on the go” – một giải pháp đồ uống tự phục vụ cao cấp.
Starbucks cũng đã xây dựng một số ứng dụng dành cho các thiết bị điện tử có hệ điều hành Android, iOS và hệ điều hành Windows cho những khách hàng bận rộn. muốn vào các cửa hàng được chọn và lấy cà phê của họ ngay lập tức.
“Starbucks on the go” – một giải pháp đồ uống tự phục vụ cao cấp.
4. Chiến lược marketing quảng cáo hỗn hợp (Promotion)
Starbucks tận dụng nhiều chiến lược khuyến mãi để giao tiếp với các bên liên quan. Ví dụ, họ đã đầu tư 248,6 triệu USD vào quảng cáo vào năm 2016 và đầu tư 258,8 triệu USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 9/2020.
Trong chiến lược marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu đã thiết kế một chương trình khách hàng trung thành được gọi là Starbucks Rewards. Là thành viên, khách hàng có thể nhận được 2 sao cho mỗi 1 USD chi tiêu tại cửa hàng và trực tuyến. Nếu thu thập 125 sao, họ có thể nhận được phần thưởng và đổi điểm thành đồ uống hoặc sản phẩm thực phẩm.
Starbucks Rewards.
5. Chiến lược marketing về con người (People)
Starbucks đã sở hữu cho mình một lực lượng lao động lớn và đa dạng. Thương hiệu đã xây dựng kế hoạch sử dụng thêm khoảng 240.000 nhân viên trên toàn thế giới vào năm 2021. Đây là một nhà tuyển dụng chú trọng sự bình đẳng và nỗ lực xây dựng một lực lượng lao động khổng lồ. Công ty cũng nổi tiếng với việc chi rất lớn cho việc đào tạo và phát triển nhân viên.
Starbucks đã sở hữu cho mình một lực lượng lao động lớn và đa dạng.
6. Chiến lược marketing về quy trình (Process)
Mỗi chức năng kinh doanh của Starbucks đều có một quy trình. Hãy xem quy trình dịch vụ khách hàng làm ví dụ: Starbucks thường là một môi trường làm việc bận rộn và nhân viên phải phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất có thể. Tương tác với khách hàng bắt đầu bằng lời chào của một nhân viên. Sau đó, khách hàng sẽ gọi đồ ăn/ thức uống của họ và thanh toán hóa đơn. Sau đó, đơn đặt hàng sẽ được phục vụ với một lời tạm biệt.
7. Chiến lược marketing về cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Môi trường vật chất của Starbucks không chỉ bao gồm các thiết kế cửa hàng, tách cà phê, logo và khăn ăn, mà thương hiệu còn tạo ra một bầu không khí mời gọi và thoải mái cho khách hàng. Hơn nữa, họ đã áp dụng một cách hoàn toàn mới để thiết kế các cửa hàng của mình và yêu cầu các nhà thiết kế phải tạo ra những diện mạo địa phương đặc biệt cho mỗi cửa hàng.
Một cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc.
Chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam
Vào tháng 2/2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên của tại Việt Nam và đặt tại TP. Hồ Chí Minh. Đến thời điểm hiện tại, Starbucks đã chạm mốc 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam trên các tỉnh thành lớn. Thương hiệu này luôn tạo được độ “hot” nhờ độ phủ sóng cao và chiến lược marketing được áp dụng hiệu quả.
1. Về sản phẩm (Product)
Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác. Ngoài đồ uống, thương hiệu còn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ…
Mỗi loại đồ uống đều được Starbucks chia thành nhiều kích cỡ và có các phân khúc giá khác nhau. Vì vậy, chúng có thể đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng.
Starbucks cũng đã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường Việt Nam và rút ra được những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng của loại hạt cà phê, nhiệt độ rang, mức độ caffeine và mùi vị của cafe. Ở một số giai đoạn cụ thể hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm, Starbucks cũng sẽ cho ra mắt các sản phẩm với phiên bản giới hạn nhằm nâng cao giá trị sản phẩm, thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn.
Ở một số giai đoạn cụ thể hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm, Starbucks sẽ cho ra mắt các sản phẩm với phiên bản giới hạn nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn.
2. Về giá (Price)
Ngay từ đầu, Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá các sản phẩm ở mức cao cấp. Các sản phẩm của Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung trở lên. Điều này giúp hãng có thể duy trì hình ảnh là một trong những thương hiệu cà phê dẫn đầu và tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống khác.
Chiến lược công ty Starbucks thực hiện để tối ưu hóa lợi nhuận bằng chiêu thức “upsize”. Nhân viên sẽ giới thiệu mức giá hấp dẫn để có thể “mồi” khách hàng lựa chọn cỡ đồ uống to hơn. Tuy nhiên, không vì vậy mà thương hiệu quên đi giá trị cốt lõi là sản phẩm chất lượng cao.
3. Về địa điểm phân phối (Place)
Có thể dễ nhận thấy rằng, đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại… Đặc điểm chung của các vị trí này đều là vị trí đắc địa, đông người qua lại, tập trung nhiều dân văn phòng hoặc những người có điều kiện sống khá cao.
Ngoài ra, công ty Starbucks còn phân phối các sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê, kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua các ứng dụng đặt hàng online và các nhà bán lẻ. Hãng cũng có chiến lược tương tác với các khách hàng bằng các ưu đãi vào ngày sinh nhật hay các khách hàng đã đăng kí thẻ thành viên.
Đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại…
4. Quảng cáo hỗn hợp (Promotion)
Công ty Starbucks sử dụng chiến quảng cáo hỗn hợp cực kỳ đặc biệt tại Việt nam bằng các hình thức: WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi.
Trên phương diện thực hiện đầu tư các kênh truyền thông trong chiến lược marketing, Starbucks có phần khiêm tốn hơn các hãng lớn khác trong ngành F&B. Starbucks tập trung nhiều vào mặt bằng và PR thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương hoặc ra mắt sản phẩm bằng các ưu đãi vô cùng hấp dẫn.
5 chiến dịch Marketing thành công của Starbucks
1. Chiến dịch “Jumping on the trend”
Khi một trận bão tuyết ập vào nước Mỹ vào năm 2013, Starbucks đã đưa ra một chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tôn vinh sự quan trọng của một ly cà phê ấm vào mùa đông. Chiến dịch thực hiện lan toả những bức ảnh chụp người dân trong thời tiết lạnh giá với tách cà phê ấm trên tay. Chiến dịch này thành công trên Facebook và Twitter, được nhắc đến trong các cuộc trò chuyện liên quan đến cơn bão tuyết Nemo năm ấy.
2. “Meet me at Starbucks”
Starbucks dường như là một địa điểm lý tưởng cho những buổi hẹn cùng người yêu hoặc tụ tập với bạn bè. Do đó, thương hiệu đã thực hiện chiến dịch truyền thông xã hội “Meet me at Starbucks” vào năm 2014. Starbucks đã cho khách hàng của mình có cơ hội nhận cà phê miễn phí trong một năm để đổi lấy câu chuyện “How We Met” của họ.
“Meet me at Starbucks”.
3. “Every name’s a story”
“Every name’s a story” là chiến lược marketing của Starbucks thực hiện để hướng về cộng đồng LGBT+. Nội dung đoạn phim khắc họa câu chuyện về một chàng trai trẻ LGBT đang vật lộn rất vất vả với thế giới bên ngoài khi mọi người xung quanh luôn gọi anh ấy bằng cái tên cũ. Và chỉ khi đặt chân vào cửa hàng Starbucks, nhân viên order đã gọi anh ấy bằng cái tên hiện tại thì lúc ấy anh mới thực sự cảm thấy mình được mọi người nhìn nhận.
Đoạn video dựa trên quy trình order đồ uống thực tế tại cửa hàng của Starbucks. Khi bạn ghé thăm và order đồ uống, bạn sẽ được các nhân viên cửa hàng hỏi tên và viết tên lên ly nước của bạn.
4. Chiến dịch “Tweet-a-coffee”
Chiến dịch “Tweet-a-coffee” của Starbucks cho phép khách hàng có thể thanh toán tiền cà phê cho bất kỳ ai trên Twitter. Bằng cách làm điều này và liên kết tài khoản Starbucks với tài khoản Twitter của họ, một thẻ quà tặng trị giá 5 USD sẽ được trao.
Hơn 27.000 người dùng đã tham gia “tweet” một ly cà phê. Hoạt động bùng nổ này đã mang lại doanh số hơn 180.000 USD chỉ trong vài tháng triển khai chiến dịch.
5. Chiến dịch những chiếc ly giáng sinh màu đỏ
Đây là chiến lược marketing của Starbucks bắt đầu thực hiện vào năm 2014, 2015 trên Instagram. Người dùng cần chia sẻ, gắn thẻ ảnh những chiếc ly màu đỏ của mình, kèm theo hashtag #theredcupcontest để có cơ hội giành được một trong năm giải thưởng của Starbucks.
Vào năm 2015, cứ sau 14 giây trong hai ngày đầu tiên thực hiện chiến dịch, công ty Starbucks lại nhận được một bức ảnh được chia sẻ trên Instagram, thu về tổng cộng 40.000 bài dự thi trong suốt cuộc thi. Từ đó, những chiếc ly màu đỏ của Starbucks đã trở thành một truyền thống, một dấu hiệu cho mùa Giáng sinh.
Những chiếc ly màu đỏ của Starbucks đã trở thành một truyền thống, một dấu hiệu cho mùa Giáng sinh.
V. Bài học Marketing từ thành công của Starbucks
1. Thương hiệu bền vững và đầy sức mạnh
Logo màu xanh lá cây của Starbucks đã có mặt ở khắp nơi và không bị nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu nào dù nhìn từ xa đi chăng nữa. Logo thiết kế độc đáo và đặc biệt được in cả trên từng tách cà phê, từng chiếc khăn giấy... Sự lặp lại hình ảnh logo của thương hiệu thường xuyên và bền bỉ như thế đã tăng cường sức mạnh và khả năng nhận nhiện thương hiệu. Đây chính là một phương pháp giúp chiến lược marketing của Starbucks đạt được hiệu quả để tiếp cận khách hàng.
2. Không gian hấp dẫn
Bước vào cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ dễ dàng nhận ra không gian đầy ngăn nắp, sạch sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ cho từng góc phòng. Bởi Starbucks hiểu chính xác cách để tăng chất lượng trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng của mình với chỉ một hành động đơn giản là uống cà phê. Khách hàng vào thưởng thức đồ uống sẽ cảm nhận được được nhiều hơn chỉ là hương vị đồ uống đơn thuần – một trải nghiệm đáng nhớ và đọng lại là sự kết hợp tài tình của nhiều yếu tố ngoại cảnh từ không gian, ánh sáng, âm nhạc…
3. Dám mạo hiểm
Sự thống lĩnh của Starbucks như hiện nay là kết quả của 2 chiến lược táo bạo: làm bão hòa thị trường và dám mạo hiểm. Hiện tại, có một vài chi nhánh của hãng đã quy tụ tại 1 khu vực địa lý nhỏ. Starbucks cũng thực hiện mua lại hợp đồng cho thuê của các đối thủ cạnh tranh.
Chẳng hạn, khi bắt đầu tấn công vào thị trường của Anh, công ty Starbucks đã quyết định mua lại công ty đối thủ tại bản địa – công ty cà phê Settle. Hãng cũng đã sử dụng sự ảnh hưởng và vốn của mình để tiến hành thành lập những chi nhánh tại những địa điểm đắc địa.
4. Marketing hoàn hảo
Ngay cả khi bạn đã rời khỏi cửa hàng của Starbucks, hãng vẫn luôn có cách để tiếp cận và mời gọi bạn quay trở lại. Khía cạnh đáng chú ý nhất trong chiến lược marketing của Starbucks chính là họ đã liên hệ thông qua các email thông báo. Starbucks đã hiểu sâu sắc điểm mấu chốt trong chiến dịch marketing là ở đâu. Và email thông báo của thương hiệu vì thế mà được chào đón nhiệt tình.
★★★
Chiến lược marketing của Starbucks là minh chứng cho sự kết hợp thành công của mô hình 7P. Ngoài ra, hãng cũng đã tập trung vào chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cũng như tập trung vào các yếu tố giúp phát triển chắc chắn và lâu dài. Nhờ đó, không cần quảng cáo rầm rộ, Starbucks vẫn khẳng định được vị thế của mình trên thế giới cũng như thị trường Việt Nam.
* Nguồn: Ori Marketing Agency