B2B Content Marketing Trends – 5 xu hướng tiếp thị nội dung B2B

Đâu là những xu hướng tiếp thị nội dung B2B nổi bật? Content Marketing B2B có gì khác so với Content Marketing B2C? Mời bạn điểm qua bài viết sau để biết thêm thông tin chi tiết.

Thought Leadership: Xu hướng nội dung giúp xây dựng niềm tin từ khách hàng

Thời gian đưa ra quyết định mua hàng của một khách hàng B2B thường kéo dài lâu hơn so với một cá nhân. Quy trình này có thể mất từ một vài tháng, thậm chí một vài năm. Vì người mua ở đây không phải là một cá nhân mà đại diện cho cả một tập thể, một doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc trách nhiệm nhiều hơn khi đưa ra một quyết định mua hàng.

Vì thế, các B2B marketer cần “xây dựng được niềm tin” ở khách hàng. Cụ thể, marketer không chỉ đơn thuần cho họ biết sản phẩm và dịch vụ của công ty có thể giải quyết nhu cầu gì của họ, mà còn phải giúp họ tự tin trong việc đưa ra quyết định. Sự tự tin này đến từ việc họ yên tâm khi bạn hiểu rõ công việc mình đang làm, thành thạo về chuyên môn, dày dặn kinh nghiệm và có thể giúp họ xử lý các vấn đề phát sinh. Hơn nữa là có thể đóng góp ý tưởng, chiến lược cũng như dự báo xu hướng giúp họ đón đầu thị trường. Đây chính là yếu tố khiến khách hàng mới chọn bạn mà không phải là một bên khác và giữ chân khách hàng cũ quay trở lại.

Đó cũng là lý do vì sao rất nhiều “ông lớn” trong mảng B2B như Google, McKinsey, hay Kantar chú trọng phát triển các nội dung “thought leadership” và xây dựng hình ảnh “thought leader” của mình. Những nội dung này chứng minh rằng bạn thực sự hiểu rõ công việc mình đang làm; bạn là chuyên gia trong lĩnh vực của bạn; những bài học, lời khuyên đúc kết từ kinh nghiệm thực chiến của bạn giúp khách hàng tin rằng bạn là người có khả năng tư vấn những giải pháp tối ưu nhất cho họ, hỗ trợ họ trong việc đưa ra các quyết định quan trọng.

McKinsey là một trong rất nhiều “ông lớn” mảng B2B chú trọng phát triển các nội dung “thought leadership” và xây dựng hình ảnh “thought leader” của mình.
Nguồn: Intellectual Lead

Theo kết quả của một nghiên cứu từ LinkedIn, chỉ có khoảng 50% những người tạo ra nội dung “thought leadership” (tức là B2B marketer) tin rằng nội dung của họ có thể giúp tạo dựng niềm tin ở khách hàng, trong khi đó, con số này lên đến 83% khi được hỏi ở nhóm khách hàng của họ (những người ra quyết định thực tế).

Cũng trong nghiên cứu này, chỉ có khoảng 17% B2B marketer tin rằng các nội dung “thought leadership” có tác động đến kết quả kinh doanh (công ty được giới thiệu nhiều hơn). Trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm khách hàng lại cao hơn gấp đôi (37%) và thậm chí lên tới 41% ở nhóm người lãnh đạo (C-suite Executives).

Điều này đồng nghĩa với việc, có khá nhiều B2B marketer đã chưa đánh giá đúng giá trị cũng như tác động về mặt kinh doanh từ các nội dung “thought leadership” mà họ tạo ra.

Nguồn: 7 Trends In B2B Marketing / LinkedIn

Nhận diện “Blockbuster”

“Blockbuster” là cụm từ chỉ những nội dung hấp dẫn, hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý và xây dựng niềm tin của khách hàng, từ đó marketer có thể tiếp tục khai thác, đồng thời cắt giảm những nội dung mờ nhạt, không hiệu quả. Vậy làm thế nào để xác định “blockbuster”?

Khi triển khai B2B Content, marketers thường sẽ có nhiều loại nội dung “thought leadership” khác nhau. Có thể chia cơ bản như sau:

• Dạng cập nhật nhanh/ ngắn gọn (short-form): Loại nội dung này chủ yếu cung cấp thông tin, cập nhật định kỳ, thường không tập trung vào chiều sâu mà chỉ mang tính thời sự (ví dụ như bản tin hay blog). Do vậy, nội dung này cũng không cần phải đầu tư nhiều thời gian sản xuất và có thể sử dụng template (biểu mẫu) soạn sẵn và lặp lại định kỳ.
• Dạng phân tích chuyên sâu (long-form): Đây là những nội dung chi tiết, chuyên sâu như insights, phân tích case study, dự báo xu hướng và thậm chí bao gồm cả những khuyến nghị khả thi mà khách hàng có thể áp dụng. Vì thế, loại nội dung này thường đòi hỏi sự tập trung và đầu tư đáng kể về thời gian nghiên cứu phát triển nội dung.
• Dạng chuỗi (series): Loại nội dung này có thể ngắn gọn hoặc chuyên sâu, nhưng thường được tổng hợp rồi chia thành nhiều phần khác nhau trải dài xuyên suốt một thời gian nhất định. Dạng nội dung này giúp hình thành thói quen chờ đợi và theo dõi ở khách hàng. Ví dụ, bạn quan tâm đến nội dung “thought leadership” của một công ty, bạn sẽ đăng ký nhận newsletter của họ để nhận thông báo khi nội dung đó được phát hành.

Tiếp theo, bằng cách ghi nhận các chỉ số như lượt view, lượt tải, lượt chia sẻ… marketer có thể phân tích và đo lường được mức độ quan tâm của khách hàng đối với từng loại nội dung khác nhau để xác định được đâu là những “blockbuster”.

Báo cáo “E-conomy SEA” của Google, Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar hay show “Have a sip” của Vietcetera… là một trong số các ví dụ về “blockbuster” mà marketer có thể tham khảo.

Để có chất lượng tốt và khả năng thành công cao, “blockbuster” cần được đầu tư sản xuất, nhiều trường hợp có thể tốn một nguồn lực đáng kể (chi phí, con người, thời gian), nhưng hiệu quả về cơ hội kinh doanh mà chúng mang lại sẽ đáng giá hơn gấp nhiều lần.

Đầu tư và tối ưu Blockbuster

Khi lên kế hoạch sản xuất nội dung trong một năm, doanh nghiệp có thể tập trung khai thác và tái sử dụng các “blockbuster” đã thành công trước đó.

Sau khi xác định được “blockbuster”, marketer cần làm gì tiếp theo?

Nếu B2C thường phải sản xuất nội dung liên tục để theo kịp sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, thì B2B hầu như không có nhiều sự thay đổi như thế. Với kinh nghiệm từng làm việc trong mảng nghiên cứu thị trường, tôi thấy rằng, thực tế 60-70% nội dung trong báo cáo dự đoán các xu hướng tiêu dùng năm 2015 vẫn đúng trong thời điểm năm 2020, chỉ có khoảng 30-40% thay đổi cần làm mới.

Thế nên khi lên kế hoạch sản xuất nội dung trong một năm, thay vì đầu tư thời gian và nguồn lực để làm thêm những nội dung hoàn toàn mới nhưng chưa rõ về mặt hiệu quả, thì doanh nghiệp nên tập trung khai thác, tái sử dụng những “blockbuster” đã thành công trước đó. Điều này sẽ giúp tối ưu hiệu quả ROI.

Phân tích ví dụ từ một báo cáo của LinkedIn năm 2017 về Lịch phát hành phim của Walt Disney.

Bạn có thể nhận thấy 80-90% lịch phát sóng là các bộ phim bom tấn đã thành công nhiều năm, chỉ có khoảng dưới 20% là những bộ phim mới ra mắt để thử nghiệm nhằm tìm kiếm những bộ phim bom tấn tiếp theo. Đây là công thức an toàn cho sự thành công của Walt Disney. Và với B2B, marketers hoàn toàn có thể áp dụng tương tự.

Nguồn: 7 Trends In B2B Marketing / LinkedIn

Dưới đây là một số gợi ý trong việc khai thác và làm mới nội dung “blockbuster” cũ:

• Phát triển phần mới, phiên bản mới theo định kỳ chẳng hạn theo tháng, quý hoặc hàng năm.
• Xây dựng nhiều chuỗi chuyên đề với cùng một hình thức (mô tuýp), chỉ thay đổi chủ đề chẳng hạn như mùa 1, mùa 2…

Đây là 2 trong nhiều cách thức giúp tận dụng và gia tăng giá trị cho các nội dung “blockbuster” mà tôi đã áp dụng. Điều này đã được chứng minh trong việc tạo ra tác động nhất định không chỉ đến giá trị của một thương hiệu giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ tin cậy; mà còn về mặt doanh thu giúp đem lại các cơ hội kinh doanh mới hoặc giúp gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại.

Ở phần tiếp theo, tôi sẽ bàn đến một cách nữa để khai thác và tối ưu “blockbuster”.

Nhân rộng Blockbuster

Ngoài cách khai thác nội dung với những câu chuyện mới, phần mới cho “blockbuster” thì việc đa dạng hóa hình thức cũng sẽ giúp gia tăng giá trị cho “blockbuster”, giúp “blockbuster” mở rộng tối đa độ tiếp cận tới nhiều nhóm đối tượng hơn.

Một ví dụ trong mảng B2C là bộ phim “Star Wars”, một bộ phim điện ảnh đình đám. Với sự thành công của mình, “Star Wars” không chỉ dừng lại ở phim ảnh, mà còn được phát triển thành game, sản xuất đồ chơi (Gundam, Lego), merchandise (văn phòng phẩm…). Các nhân vật trong phim đã trở thành những nhân vật có tầm ảnh hưởng, tác động đến một cộng đồng người hâm mộ nhất định. Khi những hình thức mới nổi lên thì những blockbuster như “Star Wars” rất tiềm năng để ứng dụng, để tiếp cận, thu hút người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng. Cụ thể như ra mắt một vũ trụ metaverse ảo mô phỏng thế giới Star Wars hay như tạo ra các nhân vật trong Star Wars với virtual reality (thực tế ảo).

Khi những hình thức mới nổi lên thì những blockbuster như “Star Wars” rất tiềm năng để ứng dụng, để tiếp cận, thu hút người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng.
Nguồn: Los Angeles Times

Tương tự với B2B, từ những ý tưởng nội dung ban đầu: một bài viết, bài blog hay một báo cáo, marketers hoàn toàn có thể nhân bản chúng dưới các hình thức khác nhau như video, podcast, infographic hay thậm chí phát triển thành sách, webinar hay một buổi offline để chia sẻ gặp gỡ khách hàng tiềm năng.

Một lưu ý nhỏ khi nhân bản “blockbuster” là phải đảm bảo được sự nhất quán về mặt hình ảnh, thông điệp ở tất cả các điểm chạm: website, social, email, offline event, báo chí... và ở tất cả các nền tảng. Thay vì thay đổi hình ảnh và thông điệp hoàn toàn, marketer cần giữ lại những yếu tố chủ chốt trong một sản phẩm hay chiến dịch và duy trì qua thời gian nhằm giữ sự nhất quán về đặc điểm nhận dạng trong tâm trí của người dùng. Chỉ cần nhắc đến hay nhìn thấy những yếu tố đó họ sẽ ngay lập tức nghĩ đến bạn.

Thêm vào đó, marketer cũng cần đảm bảo tần suất xuất hiện một cách đều đặn. Khi đảm bảo được hai yếu tố này, trong lần tiếp theo khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ liên quan, thì thương hiệu của bạn sẽ có cơ hội xuất hiện đầu tiên trong đầu họ.

Nguồn: 7 Trends In B2B Marketing / LinkedIn

Phân bổ Blockbuster

Phần cuối cùng là về kênh phân phối. Một trong những điểm chạm rất hiệu quả đó chính là thông qua con người, cụ thể là nhân sự tại chính công ty đó. Đặc biệt, trong bối cảnh việc xây dựng thương hiệu cá nhân (personal branding) ngày càng được chú trọng, cộng hưởng cùng sự mở rộng phát triển của LinkedIn – nơi mà các doanh nghiệp, chuyên gia gặp nhau để trao đổi và chia sẻ về chuyên môn hay quan điểm cá nhân.

Nếu trong B2C, marketer đã quá quen thuộc với influencer (người ảnh hưởng), thì trong B2B cũng tương tự. Lý do mà điểm chạm này thường có hiệu quả hơn trong việc tác động đến hành vi là do tâm lý một cá nhân sẽ tin vào lời nói hay kiến nghị từ những người đồng môn hoặc chuyên gia hơn là thông qua quảng cáo từ một công ty (vô hình tướng, không xác định rõ là ai). Và nếu người đó là một người có thể xác minh được danh tính trên mạng xã hội, hoặc là một người có tiếng nói, có tầm ảnh hưởng, được nhiều người theo dõi (follow) thì lại càng đáng tin. Do đó, việc có ít nhất một người có tầm ảnh hưởng (có personal branding tốt) sẽ là một lợi thế trong việc khuếch đại hình ảnh cũng như xây dựng giá trị và tạo dựng lòng tin cho công ty.

Dữ liệu của LinkedIn cho thấy rằng, trung bình, tài khoản của nhân viên có phạm vi tiếp cận (reach) cao gấp 10 lần so với tài khoản doanh nghiệp.
Nguồn: 7 Trends In B2B Marketing / LinkedIn

Đã qua rồi cái thời chỉ marketing thông qua các tài khoản doanh nghiệp, giờ đây bất cứ ai trong một công ty cũng đều là những điểm chạm hiệu quả cần đầu tư, nhất là các nhân vật chủ chốt. Việc họ chia sẻ các “blockbuster” kèm theo những quan điểm, góc nhìn, đánh giá cá nhân sẽ làm tăng thêm giá trị cho nội dung và giúp công ty tiếp cận đến nhiều người hơn thông qua mạng lưới cộng đồng của họ. Việc nhận được newsletter hay tin nhắn về một công ty nhưng đến từ tài khoản của một cá nhân cụ thể (chủ doanh nghiệp, người đứng đầu hoặc nhân viên sales) cũng không còn xa lạ. Yếu tố này giúp tăng tỷ lệ mở mail, đọc mail hay tin nhắn, từ đó tăng cơ hội chuyển đổi.

Ngày càng thấy nhiều cá nhân trong một công ty bắt đầu xây dựng thương hiệu riêng cho mình, trở thành những gương mặt đại diện cho chính công ty của mình, như việc mà tôi đang chia sẻ ở bài viết này cũng là một ví dụ.

Thậm chí dù không quảng bá gì cho công ty trong phần nội dung, nhưng thông qua những bài chia sẻ của tôi, mọi người cũng sẽ biết đến công ty nơi tôi đang làm và nếu quan tâm hơn mọi người sẽ bắt đầu tìm hiểu về công ty này.

Và nếu tần suất tôi xuất hiện đều đặn, thì khả năng khi có nhu cầu liên quan đến làm phim quảng cáo, chạy các chiến dịch dùng KOL, content creator mọi người sẽ nghĩ đến tôi và ME Group – công ty tôi đang làm đầu tiên.

Như vậy, qua bài viết về 5 xu hướng tiếp thị nội dung B2B này, tôi hy vọng các bạn marketer có thể rút ra nhiều thông tin hữu ích để áp dụng cho công việc của mình. Để có cái nhìn tổng quan, cũng như tìm hiểu sâu hơn về cách thức marketing để tiếp cận nhóm khách hàng doanh nghiệp, marketers có thể tham khảo khóa học “B2B Marketing Foundation: Từ chiến lược đến thực thi hoạt động B2B Marketing” trên BrandCamp nhé!