Chiến lược Marketing của dầu gội Clear: Bài học của sự thành công
Trong số các loại dầu gội đầu trên thị trường Việt, có một thương hiệu xuất hiện khá lâu năm và giữ vị trí hàng đầu trước những đối thủ khác, đó là dầu gội Clear. Ori Agency sẽ chỉ rõ chiến lược marketing của dầu gội Clear, từ thị trường mục tiêu mà hãng hướng tới, Marketing Mix 4P, tới những chiến dịch nổi bật để bạn có thêm bài học cho những kế hoạch marketing sắp tới.
I. Tổng quan về dầu gội Clear
Clear là một thương hiệu dầu gội trị gàu toàn cầu, thuộc sở hữu của Tập đoàn Unilever. Thương hiệu được ra mắt vào năm 1975 dưới tên gọi Clinic và đổi tên thành Clear vào năm 1982. Sản phẩm được bán ở hầu hết các quốc gia trên toàn cầu với nhiều tên gọi khác nhau như Ultrex ở Hy Lạp, Pure Derm ở Ấn Độ, Clinic ở Bồ Đào Nha và Clinic Clear ở Thái Lan.
Tại Việt Nam, dầu gội Clear được biết với tên gọi chung toàn cầu là Clear. Thương hiệu bán chạy số 1 với khả năng giải quyết các vấn đề về da đầu, đặc biệt là làm sạch gàu. Đột phá với công nghệ sạch gàu 3 tác động, thêm Vitamin B3 & Amino Acid đem đến cho người tiêu dùng mái tóc tự tin thể hiện mỗi ngày.
II. Thị trường mục tiêu của Clear
Đối với thị trường dầu gội, phân khúc thị trường khá đa dạng và có nhiều phân khúc nhỏ để đáp ứng điểm khác nhau của người tiêu dùng về nhu cầu, mong muốn và hành vi. Trong chiến lược marketing của dầu gội Clear, nhãn hàng này chia thị trường mục tiêu của mình thành nhiều phân khúc như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi mua sắm,… hướng tới chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trong cả nước.
1. Phân khúc địa lý
Là một thương hiệu toàn cầu, phân khúc địa lý của dầu gội đầu Clear được chia ra theo từng quốc gia, thành phố, tỉnh, thị trấn,... đảm bảo phù hợp với từng loại hình khí hậu, thời tiết và mật độ dân số. Ở Việt Nam, dầu gội Clear có mặt hầu khắp đất nước và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn. Hiểu được đặc điểm của khí hậu Việt Nam là nóng ẩm, không khí ô nhiễm có thể gây hư tổn cho tóc nên Unilever đã nghiên cứu và sản xuất sản phẩm dầu gội đầu Clear chăm sóc tóc, trị gàu, rụng tóc,…
2. Phân khúc nhân khẩu học
Phân khúc thị trường về nhân khẩu học lớn nhất trong ngành hàng dầu gội là theo giới tính. Nhãn hàng Clear hướng đến người dùng mục tiêu là cả nam và nữ có độ tuổi từ 18 đến 50. Họ đang trong giai đoạn phát triển nhân cách, lối sống, mong muốn tiếp cận với xã hội và tìm kiếm sự tự tin khi giao tiếp nên rất chú ý đến vẻ bề ngoài, đặc biệt là tóc.
3. Phân khúc hành vi mua sắm
Hành vi mua sắm của khách hàng cũng được Clear phân tích, xác định cụ thể để đưa ra những điều chỉnh về giá và có hoạt động tiếp thị phù hợp. Xét về phân khúc này, Clear chọn mục tiêu là những người thường mua dầu gội ở siêu thị và các tiệm tạp hoá.
III. Phân tích SWOT của dầu gội Clear
Phân tích SWOT là cơ sở cần thiết để hoạch định chiến lược marketing của dầu gội Clear đúng hướng và hiệu quả. Dưới đây là những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu này.
1. Điểm mạnh của dầu gội Clear
Dầu gội Clear có những điểm mạnh đáng nể:
Có sự ủng hộ tài chính từ công ty mẹ Unilever đầy tiềm lực nên kinh phí cho marketing nhiều.
Là nhánh của thương hiệu Clear toàn cầu nên đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí người dùng.
Sở hữu công nghệ phục hồi tóc, chăm sóc tóc tối ưu và là thương hiệu đầu tiên có công thức đặc biệt trị gàu dành cho nam.
Phân phối sản phẩm sâu rộng và nhanh chóng.
Đội ngũ nhân sự marketing chuyên nghiệp, có kinh nghiệm trong lĩnh vực dầu gội.
Giá thành được đánh giá vừa phải.
2. Điểm yếu của dầu gội Clear
Dầu gội Clear cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục:
Có gốc châu Âu nên ít nhiều chưa phù hợp với phong cách Á Đông.
Chỉ có thế mạnh trong phân khúc dầu gội đầu trị gàu.
Nhiều lần tái xây dựng thương hiệu, từ Clinic Special, Clinic All Clear, và cuối cùng là Clear dễ gây nhầm lẫn về tên thương hiệu và làm người tiêu dùng khó hiểu.
Thị phần thấp so với đối thủ cạnh tranh nặng ký khác trên thị trường dầu gội.
3. Cơ hội của dầu gội Clear
Chiến lược Marketing của dầu gội Clear cần tận dụng những cơ hội dưới đây để lớn mạnh hơn:
Dân số Việt Nam đông và trẻ.
Có kinh nghiệm thị trường từ những bài học của những đối thủ đi trước.
4. Thách thức của dầu gội Clear
Những thách thức Clear phải đối mặt khi phân tích chiến lược Marketing của dầu gội Clear về SWOT:
Bối cảnh kinh tế suy thoái, giá cả leo thang, người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu.
Có nhiều đối thủ mạnh như Head&Shoulder,,...với dòng sản phẩm nguyên liệu tương tự nhưng mức giá rẻ hơn.
Khó khăn về thay đổi nhận diện thương hiệu do nhiều lần đổi tên.
IV. Phân tích chiến lược Marketing của Clear theo mô hình 4P
Chiến lược marketing của dầu gội Clear triển khai theo mô hình 4P. Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu, chính vì vậy chiến lược marketing mà công ty lựa chọn đó là các chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, tăng cường tính đa dạng của sản phẩm, đồng thời chú trọng đến việc phân phối rộng khắp. Cụ thể:
1. Chiến lược sản phẩm của Clear
Chiến lược Marketing của dầu gội Clear về sản phẩm định vị trong mắt người tiêu dùng là loại “Dầu gội trị gàu số 1 Việt Nam” và chuyên các vấn đề về da đầu. Clear đã làm rất tốt nhiệm vụ này. Bằng chứng là hãng đang dẫn đầu và hiện tại vẫn giữ vững ngôi vị của mình.
Để làm được điều đó, chiến lược marketing của dầu gội Clear tập trung xây dựng sản phẩm như sau:
Thành phần: Đều chiết xuất từ các thành phần chính như tinh chất, chiết xuất từ rễ nhân sâm, lá bạc hà, cây cỏ mực, quả juniperus, hoa kim ngân, bồ kết, cây rau má,...
Chức năng: Là dầu gội có đặc tính kháng khuẩn, trị gàu, làm sạch da đầu, nhấn mạnh sự khác biệt của Clear với các dòng dầu gội trị gàu khác là có khả năng giúp tóc mềm mượt, bóng đẹp và ngăn ngừa rụng tóc hiệu quả sau khi sử dụng.
Danh mục sản phẩm: Có cả sản phẩm dành cho nam lẫn nữ, không chỉ dừng lại ở một loại dầu gội đơn thuần mà chia nhiều loại với đặc điểm khác nhau nhằm thỏa mãn khách hàng tốt nhất, cụ thể như Dầu gội Clear hoa anh đào băng lạnh, Clear Men cool sport bạc hà, Clear Men deep cleanse sạch sâu, Clear botanique 9 thảo dược quý, Clear mát lạnh bạc hà, dầu tắm gội Clear Men 3 trong 1 active Clear sạch sâu,...
Mẫu mã: Bên cạnh loại chai đựng, còn đột phá trong cách bao gói khi đưa ra bao gói dạng túi nhỏ làm phong phú thêm cho các dạng thể tích khác nhau nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng trong nhiều trường hợp sử dụng.
Kiểu dáng và màu sắc: Không ngừng cải tiến để phù hợp với từng từng tính chất và thành phần của sản phẩm để đem lại sự mới mẻ và tươi sáng cho các dòng gội đầu Clear.
2. Chiến lược giá của Clear
Chiến lược Marketing của dầu gội Clear về giá thực hiện chiến lược giá thâm nhập, cạnh tranh trực tiếp đối thủ của mình. Thương hiệu tập trung tìm hiểu thị trường, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của mình là Head & Shoulder của tập đoàn P&G. Từ đó Unilever có chiến lược điều chỉnh giá hợp lý nhất cho các đại lý bán buôn, nhà bán lẻ, giá bán chung và giá khuyến mãi, để có thể vừa hoàn thành mục tiêu của công ty, vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiện nay, giá bán dầu gội Clear giao động từ 50.000đ đến 169.000đ cho mỗi chai tùy loại và dung tích.
3. Chiến lược phân phối của Clear
Tất cả các chiến lược Marketing của dầu gội Clear về phân phối đều nhắm tới tăng thị phần trong thị trường dầu gội trị gàu, để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường này. Clear phân phối sản phẩm rộng rãi qua hệ thống phân phối của tập đoàn mẹ Unilever. Đó là một hệ thống phân phối trải dài toàn quốc, ở hầu khắp các tỉnh thành. Tại các thành phố lớn có thể có đến 5-7 nhà phân phối, còn các tỉnh thành nhỏ giao động 2-3 nhà phân phối.
Ngoài ra, nhãn hàng còn xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên tiếp cận các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị mini trên toàn quốc để mở rộng phân phối sản phẩm. Clear cũng đầu tư cho kênh thương mại điện tử, giúp các nhà bán lẻ vừa và nhỏ phát triển bằng cách tiếp cận công nghệ kỹ thuật, tài chính.
4. Chiến lược chiêu thị của Clear
Với thị trường mục tiêu theo phân khúc nhân khẩu học là nam nữ có độ tuổi từ 18 đến 50, Clear biết rất rõ thói quen sử dụng trang mạng xã hội và tương tác của những khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các chiến lược Marketing của dầu gội Clear tập trung vào nhiều phương thức chiêu thị khác nhau mà chủ yếu là các kênh quảng cáo.
Cụ thể:
Quảng cáo: Qua truyền hình với nhiều loại hình và nội dung quảng cáo, tiếp thị sản phẩm qua radio ở thị trường mà truyền thông tivi chưa chạm tới, tiếp cận qua báo chí và tạp chí làm đẹp, các phương tiện quảng cáo ngoài trời như pano, biển tấm lớn, bảng điện tử,...
Kích thích tiêu thụ: Tổ chức các hoạt động để kích thích tiêu thụ trong một thời kỳ như khuyến mại mua dầu gội được tặng kèm dầu xả, mua Clear được tặng sữa tắm Lux,… vào những dịp lễ lớn.
Quan hệ công chúng: Có mặt ở Việt Nam từ năm 1995 đến nay, công ty Unilever đã đóng góp hơn 200 tỷ đồng cho hàng loạt dự án hỗ trợ cộng đồng như chương trình ủng hộ cho quỹ bảo trợ trẻ em, xây dựng nhà và trường cho trẻ em khuyết tật, phát triển dạy nghề, chăm sóc sức khỏe cộng đồng,... và tài trợ cho các chương trình truyền hình để tạo hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, tăng thêm giá trị thương hiệu.
Bán hàng trực tiếp: Thường áp dụng khi tung ra dòng dầu gội đầu mới, thường gắn với khuyến mại tặng kèm hoặc dùng thử sản phẩm, triển khai hoạt động tại hội chợ, trung tâm thương mại lớn hay các cửa hàng.
V. Bài học từ chiến dịch: Clear - My Kool Việt Nam
Chiến dịch này là một sự kết hợp của Unilever với Mindshare và Lowe Vietnam thông qua nhãn hàng dầu gội Clear. Một ứng dụng có tên là MyKool Việt Nam trên smartphone đã được tạo ra, với tính năng như là kho bản đồ địa điểm được đưa lên các ứng dụng để người dùng tải về. Những địa điểm này là nơi mà khách hàng mục tiêu của Clear có thể đánh dấu rằng họ đã đặt chân đến.
Ngay sau đó, My Kool Việt Nam đã vươn lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng ứng dụng du lịch. Nó thậm chí vượt qua cả Agoda và Vietnam Airlines với hơn 5 triệu tương tác suốt thời gian diễn ra chiến dịch. My Kool Việt Nam đã giúp chiến dịch xuất sắc nhận giải vàng của MMA Smarties 2014 ở hạng mục ứng dụng di động.
Bài học từ chiến dịch này chính là gì?
Xác định bối cảnh triển khai chiến dịch: Trong bối cảnh ngành công nghiệp chăm sóc tóc khá nhàm chán, các hoạt động truyền thông không còn cuốn hút với giới trẻ Việt Nam, Clear đã làm mới hình ảnh thương hiệu của mình bằng một chiến dịch đánh trúng tâm lý, sở thích của giới trẻ, đưa thương hiệu gần hơn tới đối tượng mục tiêu.
Xác định rõ mục tiêu chiến dịch: Tái định vị Clear là thương hiệu năng động, trẻ trung, gần gũi với giới trẻ, tăng nhận thức thương hiệu Clear gắn với một mùa hè thật "cool" và sảng khoái.
Xác định chính xác Insight khách hàng: Đặt ra câu hỏi: Tại sao người nước ngoài lại hứng thú và muốn biết nhiều địa điểm du lịch thú vị của Việt Nam hơn cả người Việt? Từ đó cần xóa bỏ sự thờ ơ với những địa điểm độc đáo, kỳ thú ở chính nơi mình đang sống.
Strategy: Chiến lược sáng tạo nội dung hướng tới khơi gợi niềm tự hào Việt Nam trong giới trẻ, để họ tự khởi xướng, tìm hiểu vẻ đẹp của đất nước Việt Nam và tham gia vào chiến dịch, cuối cùng là lan tỏa, chia sẻ vẻ đẹp của Việt Nam đến với mọi người.
Creative Idea: Khám phá Việt Nam cùng Clear bằng việc tạo ra một "bản đồ mùa hè" đầu tiên của Việt Nam. Bản đồ này sẽ được vẽ bởi giới trẻ Việt Nam và Clear sẽ đồng hành cùng giới trẻ trong hành trình khám phá bằng một mùa hè thật “kool”, không còn nỗi lo mẩn ngứa và gàu, đúng với thông điệp chiến dịch là "Step up - Step out - Show the World" và "Tự tin khám phá, tự hào Việt Nam".
Hoạt động thực thi: Triển khai chiến lược qua ba giai đoạn là Trigger, Experience và Amplify tương ứng với từng mục tiêu cụ thể: Từ khuyến khích dấn thân khám phá vẻ đẹp Việt Nam qua video “Kyo York nói về du lịch Việt Nam” và ca khúc "My Kool Vietnam", đến khuyến khích chia sẻ về trải nghiệm bản thân bằng cách check-in vào bản đồ du lịch Việt Nam và cuối cùng là lan tỏa trên môi trường số cùng các mạng xã hội bằng các hình thức như lễ hội, cuộc thi, Clip.
PR: Nổi bật là việc tổ chức họp báo ở tầng cao nhất của toà nhà Bitexco vào ngày 04/07/2013 để giới thiệu chiến dịch "Clear My Kool Vietnam". Sự kiện có sự sự tham gia của người mẫu Thanh Hằng và ca sĩ Thanh Bùi là 2 đại sứ của nhãn hàng Clear đã làm nên một cú hích tổng lực tạo sự quan tâm chú ý đến chiến dịch.
Ori Agency hy vọng bạn đã nắm được những thông tin quan trọng về chiến lược Marketing của dầu gội Clear. Tuy hiện tại Clear vẫn gặp phải nhiều cạnh tranh mạnh từ các đối thủ dầu gội trị gàu khác nhưng nhãn hàng luôn nỗ lực hết sức để giành lấy thị phần bằng cách khai thác điểm mạnh và cơ hội của mình. Bài học thành công của thương hiệu này rất đáng để chúng ta học hỏi.
Nguồn biên tập: Ori Marketing Agency