5 thủ thuật nội dung UI đang cố “che mắt” người dùng

Người dùng thường e dè với việc chia sẻ dữ liệu duyệt web hoặc chần chừ khi nâng cấp tài khoản trả phí. Lúc này, doanh nghiệp sẽ “khéo léo” giấu những từ liên quan trực tiếp nhằm đạt được mục tiêu thu thập dữ liệu của mình.

Bài viết lược dịch từ tựa blog “We Value Your Privacy (At About $0.50): Dark Patterns in UI Copy” của tác giả Graeme Fulton.

“Chúng tôi tôn trọng quyền riêng tư của bạn”.

Đây là một ví dụ kinh điển cho việc dùng nội dung tích cực để lấp liếm “mặt còn lại của vấn đề”, ở đây là mục đích thu thập dữ liệu người dùng. Nhà nghiên cứu thiết kế Caroline Synders gọi những thủ thuật này là “chiến lược nội dung ngụy trang” (content strategy dark pattern).

Chiến lược nội dung ngụy trang sử dụng ngôn ngữ và thiết kế gây hiểu lầm với người dùng. Trên thực tế, có nhiều cách phân loại những nội dung cố ý “đánh tráo khái niệm”, nhưng bài viết sẽ tập trung vào 5 thủ thuật phổ biến của các UX/UI designer.

Những uyển ngữ mờ ám (Shady Euphemisms)

Thủ thuật này biến những nội dung tiêu cực thành những câu từ “trông có vẻ” tích cực và ý nghĩa hơn. Việc dùng giọng văn tích cực đã trở thành một trong những cách hiệu quả để thiết kế nội dung website gần gũi hơn với nhiều người. Tuy nhiên, không ít website lợi dụng lối viết tích cực này để người dùng hiểu sai “ý đồ” thực sự của các tính năng.

Nền tảng viết blog Medium thường xuyên thuyết phục các blogger đăng tải bài viết dưới dạng bài viết tính phí (người dùng phải trả phí mới xem được). Nhưng từ “trả phí” được “đánh bóng” bằng những cụm như “Chương trình đối tác” hoặc “Cách đo lường hiệu quả bài đăng” nhằm giảm mức tiêu cực của từ gốc. Thế là, thay vì chọn ô “Bài viết trả phí” thì các blogger sẽ chọn “Bật chế độ đo lường bài viết để kiếm tiền”, dù kết quả của hai nội dung là như nhau.

Một ví dụ khác, ở trang hủy gói thành viên của Amazon, tất cả từ “Hủy” được thay bằng cụm “Kết thúc quyền lợi” nhằm giữ chân người mua.

Ví dụ tiếp theo là các nền tảng mạng xã hội, chẳng hạn như Facebook. Là một trong những nền tảng khai thác dữ liệu cá nhân “tích cực” nhất, Facebook gói ghém hành vi của mình thành một tính năng có lợi cho người dùng. Cụ thể, việc theo dõi chéo các website và pixel ẩn được gọi là “Tùy chọn quảng cáo” của người dùng.

Trên thực tế, mạng xã hội này không đề cập đến việc theo dõi hay lấy dữ liệu, tất cả đều được ngụy trang trong lớp vỏ tích cực và khiến những người dùng phải đặt câu hỏi rằng: “Vậy thông tin của tôi có bị lấy không?”.

Ông Mark Hurst, Founder tại Creative Good, nói rằng dù những uyển ngữ giúp nội dung tích cực nhưng khiến mục đích thực sự của các lựa chọn kém rõ ràng hơn. Đồng thời, ông cũng bày tỏ sự thất vọng về thực trạng này: “Tôi thấy thiết kế UX/UI ngày càng đi lệch mục tiêu tối ưu trải nghiệm người dùng từ những ngày đầu. Nội dung UX/UI bây giờ đang ‘khai thác người dùng’ một cách bất chấp”.

Tiêu đề đánh lạc hướng

Trường hợp này, tiêu đề có vai trò đánh lừa người dùng trong những bước quan trọng như chấp nhận cho thu thập dữ liệu hay nâng cấp tài khoản trả phí. Lúc này nội dung tiêu đề sẽ “trấn an” người dùng nhằm đánh lạc hướng họ khỏi sự thật.

Chẳng hạn, Twitter (tiền thân của X) hỏi ý người dùng về việc “cá nhân hóa quảng cáo” bằng một tiêu đề đầy tính trấn an “Bạn là người kiểm soát mọi thứ”. Thực chất, nội dung khuyến khích người dùng cho phép ứng dụng theo dõi, sử dụng dữ liệu để phục vụ cho quảng cáo cá nhân hoá.

Hoặc như cách Instagram và Reddit đã làm, thông báo pop-up của họ khuyến khích người dùng tải app mỗi khi họ truy cập vào website. Điều này không hoàn toàn sai nhưng nội dung tiêu đề lại ám chỉ việc tải app sẽ đem lại trải nghiệm sử dụng tốt hơn. Thực tế, vẫn có trường hợp ứng dụng đem lại trải nghiệm tốt hơn khi website không có đủ tài nguyên. Tuy nhiên, với những “gã khổng lồ”, đây không phải vấn đề và có lẽ họ khuyến khích tải app chỉ để thu hút người dùng sử dụng nhiều hơn, gửi được nhiều thông báo đẩy hơn.

Sự sắp xếp có chủ đích (self-serving Syntax)

Với thủ thuật này, người dùng có vẻ như có quyền quyết định trước một hoặc nhiều lựa chọn. Nhưng thực tế thứ tự của các lựa chọn này đã có sự dàn xếp, nhằm hướng họ đến lựa chọn có lợi cho doanh nghiệp.

Medium cũng vận dụng thủ thuật này trong việc thuyết phục các blogger đưa bài viết vào mục người đọc phải trả phí. Tuy nhiên, thay vì hỏi ý trực tiếp, Medium sắp xếp lại câu chữ để tăng khả năng đạt được mục đích hơn.

• Đưa nội dung tích cực lên trước: Thoạt nhìn, đây chỉ là một đề xuất tích cực – để Medium đề xuất bài đăng của bạn đến nhiều người đọc hơn. Điều này không quá quan trọng nhưng lại được ưu tiên hiển thị trước.
• Đưa nội dung tiêu cực ở cuối: Điểm quan trọng nhất nhưng có vẻ tiêu cực nên được Medium để ở phía sau: “Tính năng đề xuất này chỉ dành cho các bài viết thuộc mục trả phí”.
• Kết quả được ngụy trang: Nếu blogger đánh dấu vào ô trên nghĩa là họ đồng ý với cả 2  điều kiện cùng lúc (đồng ý tính năng đề xuất và đưa bài viết vào danh mục trả phí). Nhưng Medium không tách thành hai lựa chọn mà cố ý gộp chung với nhau.

Thông thường, những thông tin quan trọng và có tác động nhất sẽ được ưu tiên ở vị trên cùng, để người dùng được thông báo đầy đủ về ý nghĩa sự lựa chọn của họ. Nhưng trường hợp trên, dấu tick được đặt mặc định là “chọn tham gia”, và ý đồ càng thể hiện rõ hơn khi người dùng xem trang trợ giúp của Medium:

Hướng dẫn số 3 ở trang này đang áp dụng cách dùng câu phủ định hai lần, điều đó càng khiến cho người dùng bối rối vì họ phải “nhấn bỏ tick để bài đăng không được đo lường”. Trong khi theo trang hướng dẫn cách truyền thông cho chính phủ plainlanguage.gov, cần hạn chế cách dùng câu như vậy để nội dung dễ hiểu hơn với người dùng.

Nút nhấn thao túng (Manipulative Button Text)

Trong trường hợp này, nút nhấn sẽ chèn nội dung nhằm hướng người dùng theo con đường doanh nghiệp muốn. Quay trở lại với Amazon, ngoài việc biến những từ như “Hủy” thành “Kết thúc quyền lợi”, Amazon tiếp tục phức tạp hóa trang hủy dịch vụ của mình bằng những cụm từ “Kết thúc quyền lợi” trên cả những nút nhấn.

Việc liên tục nhắc lại mặt tiêu cực của việc hủy dịch vụ cũng vô tình khẳng định lựa chọn tiếp tục gói dịch vụ là tích cực. Trong khi Amazon hoàn toàn có thể thiết kế nội dung của trang này đơn giản hơn như gợi ý dưới đây nếu thực sự muốn tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Tương tự, Twitter cũng chèn những nội dung thao túng vào các nút chọn của người dùng. Việc không tắt các quảng cáo cá nhân hóa (cũng đồng nghĩa với không cho phép thu thập dữ liệu) lại trở thành “Khiến những quảng cáo không liên quan đến bạn”.  

Bức tường thuật ngữ (Walls of jargon)

Trên thực tế, không mấy ai dành thời gian đọc những nội dung như điều khoản sử dụng của ứng dụng hay website. Vì vậy, doanh nghiệp đã tìm ra cách khiến người dùng đồng ý với mọi điều kiện: cho họ một danh sách vô tận những điều khoản cần đọc. Và thông thường, người dùng sẽ đồng ý dù không thực sự xem kỹ từng điều khoản.

Cùng xem xét ví dụ về thông báo cập nhật điều khoản sử dụng của WhatsApp, bên cạnh những nội dung dài và không thực sự thể hiện thay đổi cụ thể nào, trong thông báo này còn có 5 liên kết tới 5 trang khác với nhiều thông tin hơn. Câu hỏi cần thảo luận lúc này là ai sẽ thực sự đọc hết những điều chỉnh ở 5 trang khác nhau này ngoài đội ngũ soạn nội dung.

Kết luận: Vậy nội dung ngụy trang là đúng hay sai?

Trước hết, vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều rằng các ví dụ trên có thực sự là nội dung ngụy trang không hay chỉ là những lỗi sai vô ý. Tuy nhiên, nhiều ông lớn như Amazon đang trả một khoản tiền hậu hĩnh để thuê đội ngũ UX/UI website chuyên nghiệp, liệu họ sẽ để sót một cơ số “lỗi sai vô ý” như vậy hay không?

Những nội dung này có thể gây khó chịu cho người dùng, nhưng cuối cùng, các thủ thuật che mắt cũng là chiến thuật kinh doanh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Đôi khi, nội dung UX/UI tốt không phải là ưu tiên hàng đầu của khách hàng, ông Scott Berkun – tác giả cuốn “How Design Makes the World” – chỉ ra rằng khách hàng của các công ty như Amazon sẽ mong giá sản phẩm rẻ và giao hàng nhanh hơn là các yếu tố về UX/UI.

Vậy nên dù người dùng biết doanh nghiệp cố ý sử dụng nội dung ngụy trang, nhưng vấn đề cần xem xét không phải là điều đó đúng hay sai, mà là ngụy trang đến mức độ nào thì những nội dung này không còn hợp pháp và trở nên phi đạo đức?

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Prototpyr