Snickers Chocolate - Thành công hơn một thập kỷ nhờ khai thác đúng insight đắt giá

Trước khi đạt mức doanh thu 2 tỷ USD/năm và đánh chiếm tới hơn 70 thị trường trên thế giới, thương hiệu Chocolate đình đám Snickers cũng đã từng rơi vào tình trạng sụt giảm thị phần nghiêm trọng. Mặc dù vẫn duy trì nhận diện tốt với thương hiệu có tuổi đời lên đến hơn 90 năm, thế nhưng người tiêu dùng lại không dành quá nhiều sự lựa chọn cho sản phẩm của Snickers. Trước bối cảnh bức thiết rằng thương hiệu cần phải bứt phá rào càn để gia tăng thị phần, Snickers đã khởi động một chiến dịch cực kỳ thông minh giúp Snickers ngược dòng ngoạn mục và lấy lại vị thế top đầu thị trường.

Thương hiệu chocolate lâu đời Snickers

1, Về sự ra đời của thương hiệu Snickers

Snickers là một thương hiệu sản phẩm kẹo chocolate nổi tiếng trên toàn thế giới, được ra mắt lần đầu vào năm 1930. Snickers nổi tiếng với thanh kẹo hỗn hợp bao gồm lớp caramel, lớp hạt lúa mạch nướng và lớp lớn của hạt đậu và kẹo mà được phủ bởi lớp chocolate sữa. Tính đến nay, thương hiệu đã có tuổi đời lên đến gần 100 năm lịch sử.

Snickers là thương hiệu trực thuộc Mars, Incorporated, nhà sản xuất bánh kẹo, thức ăn cho thú cưng và các sản phẩm thực phẩm khác trên toàn cầu của Mỹ. Snickers ban đầu được giới thiệu vào những năm 1930 của thế kỷ trước bởi Frank Mars, con trai của người sáng lập công ty. Ban đầu, Snickers được gọi là "Snickers Marathon" để tôn vinh người con trai yêu quý của Frank Mars, đó làForrest Mars. Cái tên "Marathon" từ những ngày đầu ra mắt thị trường mang đến thông điệp ý nghĩa về sự bền bỉ và kéo dài, nhấn mạnh rằng Snickers Chocolate sẽ cung cấp năng lượng suốt một ngày dài cho người tiêu dùng. 

Snickers có tuổi đời thương hiệu lên đến 93 năm

Về sau, thương hiệu rút gọn tên bằng cách lấy đúng tên gốc là Snickers, với được nguồn cảm hứng được lấy từ tên của một ngựa nước Ispania của Frank Mars. Việc đổi tên này có thể xuất phát từ sự yêu thích cá nhân của ông đối với chú ngựa của mình, đồng thời giữ lại sự súc tích, ngắn gọn và dễ nhớ nhất cho khách hàng.

Từ khi ra đời cho đến này, Snickers Chocolate không quá rầm rộ quảng bá hình ảnh cũng như những sản phẩm của mình, tuy nhiên thương hiệu vẫn duy trì được rất tốt sự nhận diện trên thị trường. Bởi lẽ vậy mà doanh thu hàng năm của Snickers lên đến 2 tỷ đô la Mỹ, chứng tỏ được phong độ bền vững của mình trong gần 100 năm hình thành và phát triển. 

2, Từng rơi vào tình trạng sụt giảm thị phần nghiêm trọng và cú lội bởi chiến dịch đánh trúng Insight đắt giá

Có những giai đoạn Snickers đã rơi vào tình trạng sụt giảm thị phần của mình bởi những yếu tố tác động. Thị trường chocolate trên thế giới rất cạnh tranh với sự ra đời của nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau. Sự xuất hiện của các thương hiệu mới và các sản phẩm thay thế đã phần nào ảnh hưởng đến thị phần của Snickers. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng về thực phẩm và ăn uống cũng là điều có thể thay đổi theo thời gian. Nếu xu hướng người dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe hoặc dành ưu tiên lớn đến những loại thực phẩm ngon lành bổ dưỡng khác thì các loại bánh kẹo truyền thống như Snickers hoàn toàn có thể rơi vào sự lãng quên của người tiêu dùng. 

Bối cảnh và vấn đề mà Snickers gặp phải

Thời điểm năm 2010, Snickers đã có hơn 80 năm phát triển và là một trong những thương hiệu chocolate nổi tiếng nhất trên thế giới, cùng với Hershey’s, Reese’s và M&M’s. Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu có dấu hiệu chững lại vào giai đoạn 2009 - 2010, đặc biệt là tại thị trường chủ đạo Mỹ. Thương hiệu trở nên mờ nhạt hơn trong mắt người tiêu dùng, trong khi các đối thủ cạnh tranh khác ngày càng vượt trội hơn nhờ các chiến dịch đổi mới và định vị hiệu quả.

Khoảng thời gian 2010 chứng kiến sự sụt giảm thị phần của Snickers

Đội ngũ của Snickers đã nhận ra nguyên nhân sụt giảm của thương hiệu vốn không nằm ở mức độ nhận diện hay độ phủ. Cốt lõi của vấn đề nằm ở việc Snickers không phải là cái tên hiện ra đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ bước vào cửa hàng hoặc có nhu cầu sử dụng chocolate. Thực trạng này đến từ 2 nguyên nhân chính sau:

• Đặc trưng của một sản phẩm low-involvement: Snickers vốn là sản phẩm low-involvement với mức giá bán thấp, nhu cầu khách hàng lớn nhưng lại có rất nhiều mặt hàng thay thế. Người tiêu dùng thường không bỏ thời gian để tìm hiểu sâu về sản phẩm và có xu hướng lựa chọn ngay thương hiệu đầu tiên mà họ nhớ đến. Đây cũng là mặt hàng có mức độ thiết yếu thấp, không có tính cấp bách nên các thương hiệu thường bị lãng quên dễ dàng. Một khảo sát tại thời điểm này đã chỉ ra rằng, một nửa số người mua Snickers trong một năm sẽ không mua một thanh nào vào năm tiếp theo.

• Tập khách hàng trung thành quá hẹp: Trước thời điểm diễn ra chiến dịch, Snickers chỉ đang chiếm Top-of-mind với một tệp khách hàng là nam giới có độ tuổi trẻ. Nhóm đối tượng này quá hẹp và không đủ để thương hiệu khai thác tiềm năng thị trường. Để có thể tăng trưởng, thương hiệu buộc phải thâm nhập vào những thị trường, nhóm khách hàng mới.

Tuy nhiên, đứng trước bối cảnh báo động đó, Snickers Chocolate đã thể hiện khả năng thích nghi và phục hồi từ những sụt giảm ấy thông qua việc cập nhật sản phẩm, tạo các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Một trong số đó không thể không nhắc đến chiến dịch đình đám đã cứu Snickers khỏi một bàn thua trông thấy trên thị trường: “You’re not you when you hungry” (Tạm dịch: Bạn không thể là chính mình khi bạn đói). 

Chiến dịch này đã gia tăng sự nổi tiếng cho thương hiệu ra toàn thế giới, trở thành cú hích đột phá, viral rộng rãi, tiếp cận đa dạng tệp khách hàng và thị trường hơn.

Khai thác trúng Insight đắt giá của khách hàng

Target Audience của Snickers trong chiến dịch này rất rộng và đa dạng ở nhiều độ tuổi và nhiều địa phương khác nhau trên toàn cầu. Trước bối cảnh bức thiết thương hiệu cần phải nêu bật lên được sự nổi tiếng của mình lên trước sự nhận diện, Snickers buộc phải khai thác ra được Insight trọng tâm, cốt lõi để tìm ra hướng tháo gỡ nút thắt của vấn đề. Thương hiệu đã bắt tay vào quá trình nghiên cứu từ hai yếu tố Human truth và Brand truth:

• Human truth: Khi mọi người đói, họ thường phạm phải những sai lầm ngớ ngẩn. Thậm chí, trạng thái tâm lý của họ cũng không còn ổn định khi dễ dàng cáu bẩn, luôn cảm thấy kiệt sức và mệt mỏi.

• Brand truth: Một thanh Snickers cung cấp các loại hạt và bổ sung năng lượng sẽ là một giải pháp hoàn hảo giúp bạn giải quyết cơn đói nhanh chóng và lấy lại sự tỉnh táo.

Chỉ từ 2 định hướng nghiên cứu đơn giản, Key Message toàn cầu của chiến dịch đã được hình thành: “You’re not you when you hungry”. Key message này không chỉ chạm đúng insight sâu sắc của mọi khách hàng trên toàn cầu, mà còn thể hiện trọn vẹn vai trò của thương hiệu trong việc giải quyết một vấn đề cụ thể của khách hàng. 

Cú lội ngược dòng ngoạn mục đưa thương hiệu leo lên top đầu thị trường Chocolate thế giới

Chiến dịch "You’re not you when you hungry" được xây dựng như một Platform bao gồm nhiều sự kiện đa dạng được diễn ra tại nhiều địa phương trong các thời điểm khác nhau. Trong đó, TVC và Influencer là hai hình thức truyền thông chủ đạo. Ngoài ra, các kênh khác như Print Ads, PR báo chí, Show truyền hình... được kết hợp để tăng độ phủ các chiến dịch.

TVC kết hợp với Influencer Marketing và Hot Show

Chiến dịch được triển khai trên quy mô toàn cầu với công cụ tiếp thị trọng điểm là TVC - Video quảng cáo trên truyền hình. Đây cũng là kênh truyền thông có độ phủ mạnh mẽ và sức ảnh hưởng lớn nhất tới người tiêu dùng tại thời điểm bấy giờ. Đồng thời, để hướng đến mục tiêu viral và tạo hiệu ứng truyền miệng rộng rãi, chiến dịch không thể bỏ qua một kênh tiếp thị hấp dẫn khác là Influencers để gia tăng sự nổi tiếng rộng rãi cho thương hiệu.

Trong đó, Hoa kỳ - Thị trường số 1 của Snickers - sẽ là điểm đầu tiên của chiến dịch và cũng là bàn đạp quan trọng để hướng tới tham vọng toàn cầu của Snickers. Thương hiệu đã lựa chọn thời điểm diễn ra chiến dịch là Super Bowl 2010 - Một trong những sự kiện không thể bỏ qua của người dân Mỹ. Trong đó, Snickers đã sáng tạo một quảng cáo 30 giây kết hợp với nữ diễn viên Betty White. 

Snickers x Betty White

Quảng cáo ngay lập tức viral bởi nội dung hài hước ám chỉ một chàng trai trở nên yếu ớt như một bà lão do đói và chỉ cần ăn một thanh Snickers, anh ta đã đầy năng lượng ngay lập tức. Nội dung hài hước giúp quảng cáo nhanh chóng viral, tạo nên 400 triệu lượt hiển thị không phải trả phí với giá trị truyền thông tương đương 28,6 triệu USD – gấp 11,4 lần khoản đầu tư ban đầu của Snickers.

Stickers x Mr.Bean

Print Ads - Viral với những hình ảnh khi "Bạn không còn là chính mình"

Snickers đã thực hiện loạt hình ảnh khó đỡ, phóng đại về những hành vi "không còn là chính mình" của đàn ông khi đói. Những hình ảnh này được thương hiệu phủ sóng trên loạt kênh tin tức lớn như Rolling Stone, MAD, Autoweek, Sports Illustrated... kết hợp với mạng xã hội Twitch, Twitter,... và các điểm quảng cáo ngoài trời như các bãi đậu xe.

Hình ảnh quảng cáo thú vị của Snickers trong chiến dịch

Sau khi khởi động chiến dịch tại Mỹ, Snickers Chocolate đã thành công mở rộng ra 34 thị trường mới, chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers, tăng trưởng doanh số bán hàng tăng 3,1 lần. Tỷ lệ search trên Youtube tăng 18.000%. Khoảng 2 năm sau, chiến dịch đã được thực hiện 58 thị trường, chiếm 88,7% doanh số toàn cầu. Snickers đã tăng trưởng ở mức 15,9% gấp 9,4 lần tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 1. Chiến dịch, cũng giúp thương hiệu tăng trưởng thị phần tại 56/58 thị trường mà nó hoạt động.

Thành tích của "You’re Not You When You’re Hungry" cũng đã được ghi nhận bởi giới truyền thông, Các chiến dịch thuộc nền tảng này đã giành được 47 giải thưởng, trải dài 14 danh mục và 6 quốc gia. Tiêu biểu có thể kể đến các giải thưởng như Cannes Lions, IPA, APG hay Effies.

Tạm kết

Chiến dịch “You’re not you when you hungry” của Snickers là một bài học tiêu biểu về cách thức khai thác insight chính xác dựa vào human truth và brand truth. Ngoài ra, chiến dịch cũng cho thấy tầm quan trọng của văn hóa bản địa trong việc tiếp cận khách hàng theo từng khu vực. Dù đã khởi động hơn 1 thập kỷ, nhưng đến nay “You’re not you when you hungry” vẫn tạo nên sức ảnh hưởng lớn cho Snickers, mang lại nhiều thành công bứt phá cho thương hiệu toàn cầu.