Influencer Handbook #4: Thuê KOL livestream như thế nào để không lỗ?

Ngành công nghiệp livestream đang ngày một phát triển, những doanh nghiệp nào đầu tư đúng đắn vào livestream có thể bán hết hàng trong kho trong một phiên live chỉ vỏn vẹn vài tiếng. Tuy nhiên, chi phí một phiên live với KOL có thể rất lớn mà doanh nghiệp lại không thu được lợi nhuận đáng kể. Để tránh kết quả không mong muốn này xảy ra, các học giả đã nghiên cứu những yếu tố của KOL livestream ảnh hưởng đến tương tác (trong đó có hành vi mua) của người tiêu dùng tại phiên live.

Cùng Revu tìm hiểu chi tiết qua bài viết dưới đây.

1. Sự tăng trưởng chóng mặt của KOL Livestream trên các nền tảng thương mại điện tử và vấn đề cần được giải quyết

Cuối năm 2021, có 703 triệu người xem trực tiếp trên web, trong đó có 464 triệu người đã tham gia mua sắm trực tuyến trong phiên trực tiếp; tăng 75,79 triệu so với năm trước và chiếm 44,9% tổng số người dùng Internet (CNNIC, 2022).

Mua sắm trực tuyến tiện lợi, đa dạng với giá cả hợp lý hơn so với mua hàng trực tiếp, nhưng đồng thời, thông tin về sản phẩm và các sản phẩm giống nhau đã làm phức tạp quá trình mua sắm và tạo sự bối rối cho người tiêu dùng, cản trở quá trình mua sắm của họ.

Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp có thể chọn KOL với những đặc tính nhất định giúp làm giảm sự nhầm lẫn, hoang mang của khách hàng. Thông tin cụ thể được chia sẻ trong bài nghiên cứu dưới đây của Shibin Xia (2022). Nghiên cứu tiết lộ những đặc điểm của KOL livestream ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua việc tác động vào sự nhầm lẫn của họ.

2. Đặc điểm của KOL Livestream ảnh hưởng tới tương tác của người tiêu dùng như thế nào?

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 8/2022, trên những người tiêu dùng đã tham gia mua sắm trực tiếp trong các phiên live. Kết quả của cuộc điều tra với 368 mẫu hợp lệ đã cho thấy các phát hiện quan trọng:

Cơ chế ảnh hưởng của đặc điểm KOL livestream đến sự tương tác của người tiêu dùng.

2.1. Đặc điểm của KOL livestream có tác động ngược chiều đến sự nhầm lẫn của người tiêu dùng

Bốn đặc điểm của KOL Livestream:

• Tính chuyên nghiệp: Trình độ chuyên môn, kiến thức hoặc kỹ năng của KOL về một loại dịch vụ/ sản phẩm cụ thể, bao gồm sự hiểu biết và khả năng truyền đạt thông tin về sản phẩm.
• Độ hiển thị: Thước đo cho sự nổi tiếng của KOL, được đo bằng sự quen thuộc và mức độ biết đến của họ.
• Mức độ gắn kết sản phẩm: Mức độ quan trọng của sản phẩm gắn với nhu cầu, sở thích, giá trị và các đặc điểm khác của người có tầm ảnh hưởng.
• Tính đồng nhất: Người live có những giá trị hoặc lợi ích tương tự như người tiêu dùng.

Để hiểu rõ hơn về các đặc điểm của KOL livestream, bạn có thể tham khảo ví dụ của beauty blogger có sức ảnh hưởng lớn – HannahOlala:

Sở hữu 888 nghìn người theo dõi trên Facebook và 642.7 nghìn người theo dõi trên TikTok, HannahOlala (Hannah Nguyễn) hiện là một trong những KOL nổi bật trong lĩnh vực làm đẹp và livestream.

Là một người đã và đang làm trong ngành làm đẹp, sử dụng rất nhiều mỹ phẩm cao cấp hàng ngày, Hannah cung cấp những kiến thức mang tính chuyên môn nhưng vô cùng phù hợp với những khách hàng tiềm năng của cô và nhãn hàng. Ngoài ra, nhờ sự nổi tiếng của mình, Hannah có thể kết hợp với các brand mỹ phẩm cao cấp, livestream chung với nhân viên từ chính nhãn hàng để cung cấp những thông tin chính xác nhất cho người xem live.

Chính vì vậy, phiên live của Hannah trên TikTok và Facebook thường có tỷ lệ chuyển đổi rất cao.

HannahOlala live cùng nhân viên Marketing từ YSL.
Nguồn: HannahOlala

Sự nhầm lẫn của người tiêu dùng xuất hiện qua ba khía cạnh (Walsh, 2007):

• Nhầm lẫn do giống nhau xảy ra khi người tiêu dùng không thể phân biệt sản phẩm hoặc lựa chọn sản phẩm do sự giống nhau giữa chúng. (Mitchell & Walsh, 2005).
• Nhầm lẫn do quá tải thông tin xuất phát từ việc người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin từ môi trường xung quanh mà họ không thể xử lý đầy đủ do hạn chế về kiến thức, sự chú ý và thời gian (Mitchell, 1999).
• Nhầm lẫn do không rõ ràng xảy ra khi tình trạng thông tin về sản phẩm không rõ ràng ảnh hưởng tới niềm tin và hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Schweizer, 2006).

Khi KOL livestream có sự chuyên nghiệp, được biết đến rộng rãi, có mức độ gắn kết sản phẩm và tạo sự đồng nhất với người tiêu dùng, họ trở nên đáng tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng và góp phần giảm thiểu sự hoang mang khi người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến.

Đặc điểm KOL livestream càng tốt, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng càng thấp

• KOL livestream chuyên nghiệp, ​​am hiểu về sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng những thông tin chất lượng cao (Chen và cộng sự, 2008), thông tin sản phẩm trở nên rõ ràng hơn nhờ sự giải thích của các KOL.
• Khi KOL livestream nổi tiếng và thường xuyên xuất hiện trên các nền tảng trực tuyến, điều này tạo sự tin tưởng ở người tiêu dùng và làm cho thông tin sản phẩm trở nên đáng tin cậy hơn (Bouhlel,2010).
• KOL livestream có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường có khả năng cung cấp thông tin về sản phẩm một cách chân thành và phù hợp với nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng (Sun, 2006).
• Khi người giới thiệu chia sẻ các giá trị hoặc lợi ích tương tự như người tiêu dùng, việc trao đổi thông tin giữa họ trở nên thuận lợi hơn. Điều này giúp loại bỏ sự hiểu lầm của người tiêu dùng và tạo ra một môi trường giao tiếp tốt hơn (Weimann, 1994).

Hòa Minzy đã từng gây bão các nền tảng mạng xã hội khi là người nổi tiếng còn livestream bán hàng trên TikTok. Là một người livestream có tâm, cũng có những hiểu biết về sản phẩm mình đang bán, hiểu khách hàng cần gì do bản thân cũng là một cô gái trẻ, Hòa Minzy dễ dàng giao tiếp với khách hàng qua livestream. Chính điều đó đã giúp cho Hòa bán hết sản phẩm khi phiên live còn chưa kết thúc.

Nguồn: YAN News

2.2. Đặc điểm của KOL livestream có tác động tích cực đến sự tương tác của người tiêu dùng

Sự tương tác của người tiêu dùng đề cập đến cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm, dịch vụ và hoạt động mà doanh nghiệp cung cấp cũng như việc duy trì mối quan hệ với công ty. Sự tương tác này có thể là việc khách hàng xem, tìm hiểu, mua, sử dụng... sản phẩm và dịch vụ.

Những đặc điểm như sự chuyên nghiệp, nổi tiếng, gắn kết với sản phẩm, và nét tương đồng giữa KOL với người tiêu dùng càng nhiều, lượng tương tác của người tiêu dùng càng cao.

• KOL livestream chuyên nghiệp cung cấp nhiều thông tin chất lượng và thuyết phục hơn cho quyết định mua của người tiêu dùng (Chen và cộng sự, 2008).
• Sự nổi tiếng của KOL livestream tạo sự tin tưởng và làm cho thông tin sản phẩm đáng tin cậy hơn (Bouhlel, 2010). Đồng thời, KOL sử dụng sự nổi tiếng của mình để thu thập cũng như cung cấp cho người dùng thông tin đầy đủ và đáng tin cậy hơn, thu hẹp khoảng cách thông tin giữa người tiêu dùng và các chuyên gia (Lyons & Henderson, 2005), từ đó gia tăng hành vi tương tác của người tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến doanh số bán sản phẩm (Gruen, 2006).
• Sự gắn kết với sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Wangenheim & Bayón, 2004), Người có tầm ảnh hưởng có sự tham gia vào sản phẩm cao hơn có thể có tác động đáng kể đến sự tham gia của người tiêu dùng.
• Sự giống nhau giữa người giới thiệu sản phẩm và người tiêu dùng càng cao thì người tiêu dùng càng có nhiều khả năng làm theo lời khuyên của họ (Casaló, 2020), do đó, họ có nhiều khả năng kích thích hành vi tương tác của người tiêu dùng hơn.

Đặc điểm KOL livestream càng tốt, sự tương tác của người tiêu dùng càng cao.

Nói đến sự tương tác của người tiêu dùng với phiên live thì không thể không kể đến những phiên livestream “bất ổn” của PewPew. Nhờ vào sự nổi tiếng sẵn có cùng những review độc lạ, đúng điểm đau của mình với sản phẩm giấy vệ sinh, phiên live đầu tiên của PewPew trên TikTok lập gây bão mạng xã hội TikTok, nhận được nhiều tương tác, donate và bán được hết đơn hàng khi chưa live xong.

Vào những phiên live sau, PewPew còn kết hợp với người từ nhãn hàng để cung cấp đến khán giả những kiến thức chuyên môn về sản phẩm, tạo nên “combo chuyên môn + hài hước + đồng cảm”, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi của phiên live.

Nguồn: Yeah1 Show

2.3. Sự nhầm lẫn của người tiêu dùng có tác động ngược chiều đến sự tương tác của người tiêu dùng

Sự bối rối của người tiêu dùng có thể gây ra căng thẳng và suy giảm nhận thức liên tục dẫn đến mệt mỏi khi mua sắm, điều này có thể dẫn đến tâm lý tiêu cực (Kasabov, 2015) khiến người tiêu dùng không thể đưa ra, hay thậm chí né tránh các lựa chọn (Ait Omar, 2019). Điều này cuối cùng giảm sự tương tác hay khả năng mua hàng của người tiêu dùng.

Sự nhầm lẫn của người tiêu dùng càng cao, tương tác của người tiêu dùng càng kém.

2.4. Sự nhầm lẫn của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa KOL livestream và sự tương tác của người tiêu dùng

KOL là bộ lọc thông tin cho người tiêu dùng, giúp giảm bớt sự hoang mang của họ trong tình huống thông tin giống nhau, mơ hồ và quá tải (Edward & Sahadev, 2012). Điều này có nghĩa là chuyên gia có những đặc điểm tốt hơn sẽ giúp giảm bớt sự nhầm lẫn của người tiêu dùng.

Ngoài ra, Influencer có thể tác động trực tiếp đến hành vi tương tác của người tiêu dùng thông qua bốn đặc điểm riêng của họ (Sweeney, 2012). Do đó, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng đóng vai trò cầu nối trung gian giữa đặc điểm của Người ảnh hưởng và sự tương tác của người tiêu dùng.

Đối với cùng một đặc điểm của KOL livestream, một nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp với sự hỗ trợ từ nền tảng cao hơn có thể giảm thiểu các tác động và thái độ tâm lý tiêu cực do sự nhầm lẫn của người tiêu dùng gây ra ở mức độ lớn hơn.

2.5. Sự hỗ trợ từ nền tảng đóng vai trò điều tiết tích cực giữa các đặc điểm KOL livestream và sự nhầm lẫn của người tiêu dùng

Sự hỗ trợ từ nền tảng liên quan đến khả năng tiềm năng của nền tảng để cung cấp tài nguyên đầu ra, hỗ trợ dữ liệu, hỗ trợ marketing và tối ưu hóa mô hình để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. (Wang & Sheng, 2017).

Đối với cùng một đặc điểm của KOL, một nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp với sự hỗ trợ từ nền tảng cao hơn có thể giảm thiểu các tác động và thái độ tâm lý tiêu cực do sự nhầm lẫn của người tiêu dùng gây ra ở mức độ lớn hơn.

Các nền tảng thương mại điện tử có mức độ hỗ trợ cao hơn cung cấp nguồn lực tốt hơn cho livestreamer, giúp họ cung cấp thông tin sản phẩm tốt hơn và tạo sự tin tưởng cao hơn từ người tiêu dùng. Điều này giúp giảm sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và thay đổi thái độ và hành vi của họ (Valente, 1999).

Biểu đồ thể hiện sự điều tiết của sự hỗ trợ từ nền tảng đến ảnh hưởng của đặc điểm KOL và sự nhầm lẫn của người tiêu dùng.

2.6. Sự hỗ trợ từ nền tảng cho phép điều chỉnh tích cực vai trò trung gian gây nhầm lẫn của người tiêu dùng giữa các đặc điểm KOL và mức độ tương tác của người tiêu dùng

Phân tích trước đó cho thấy các đặc điểm của Influencer khi livestream giúp giảm sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi tương tác của họ. Đồng thời, hỗ trợ từ nền tảng củng cố mối quan hệ giữa các đặc điểm của KOL và sự nhầm lẫn của người tiêu dùng. Tóm lại, sự hỗ trợ từ nền tảng có vai trò quan trọng trong cơ chế ảnh hưởng của các đặc điểm của livestreamer đối với tương tác của người tiêu dùng.

3. Bài học cho doanh nghiệp khi thuê KOL livestream trên nền tảng thương mại điện tử

Như vậy, doanh nghiệp có thể rút ra một số bài học sau để tạo ra những hoạt động KOL livestream marketing hiệu quả:

• Hợp tác với Influencer chuyên nghiệp, có uy tín, sử dụng sản phẩm và có những đặc điểm giống người tiêu dùng để cải thiện hiệu suất tiếp marketing và tạo sự tin tưởng từ người tiêu dùng.
• Hợp tác với các nền tảng có sự hỗ trợ tốt có thể giúp tạo ra môi trường tương tác tích cực hơn.
• Chủ động quản lý sự nhầm lẫn của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm để giảm thiểu căng thẳng và thúc đẩy sự tham gia của họ.

Điều này nghe có vẻ đơn giản, song vẫn có nhiều doanh nghiệp xem chưa khai thác đúng KOL livestream. Chính vì vậy, bạn hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội này để khác biệt so với phần còn lại của đường đua.

Để thuê KOL livestream đạt hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp nên hợp tác với agency chuyên về influencer, KOL – những đơn vị có kinh nghiệm hợp tác và thực hiện các chiến dịch với KOL livestream.

Theo dõi Fanpage Revu Vietnam để cập nhật những kiến thức giá trị về KOL, KOC, influencer.

* Nguồn: Revu Vietnam (Tổng hợp và dịch)