7 quy tắc marketing khoa học

Quy tắc marketing khoa học được xây dựng dựa trên các quy luật trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Cũng như vũ trụ, thế giới marketing phức tạp hơn chúng ta nghĩ, cả hai lĩnh vực này đòi hỏi chúng ta có kiến thức và kỹ năng chuyên môn bao quát để có thể hiểu được các nguyên tắc và cách hoạt động. Tuy nhiên, các tài liệu, khóa học và sách marketing hiện tại chỉ cung cấp kiến thức dựa trên kinh nghiệm và tưởng tượng cá nhân, điều này tương tự như con người thời xa xưa giải thích sự vận hành của Vũ trụ bằng các câu chuyện thần thoại.

Cách tiếp cận chủ quan, thiếu khách quan trong marketing là một lối mòn trong tư duy. Cách tiếp cận này chưa được kiểm chứng một cách khoa học, do đó không thể trở thành quy luật. Điều này dẫn đến hệ quả là các marketer không thể hiểu rõ các nguyên tắc và cách hoạt động của thế giới marketing, dẫn đến sự lãng phí lớn vào các kế hoạch tiếp thị, quảng cáo và truyền thông.

Nhưng những câu chuyện thần thoại đó giờ đây sẽ trở thành quá khứ, bởi sự xuất hiện của Giáo sư Byron Sharp và cộng sự, đồng tác giả của cuốn sách “How brands grow”. Trong cuốn sách này, các nhà khoa học marketing đã cung cấp cho chúng ta 7 quy tắc marketing, được đúc kết từ các nghiên cứu hành vi và số liệu cụ thể.

Với bài viết này, Vũ sẽ viết theo cách hiểu và từ ngữ đơn giản, hy vọng sẽ giúp bạn đọc hiểu rõ ý nghĩa của 7 quy tắc marketing khoa học do Giáo sư Byron Sharp đúc kết, từ đó nắm bắt được quy luật và cách vận hành của thế giới marketing.

Bài viết của Vũ là phi lợi nhuận, Vũ đúc rút kiến thức từ trong sách và các nghiên cứu khác bổ sung. Tốt hơn hết, bạn đọc nên tìm đọc sách giấy hoặc sách điện tử để hiểu thêm về các quy tắc marketing này.

Giáo sư Byron Sharp.
Nguồn: Wikipedia

7 quy tắc marketing 

1. Liên tục tiếp cận tất cả mọi người thông qua hoạt động phân phối và marketing
2. Cần đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ dễ dàng tiếp cận và mua được
3. Thương hiệu phải nổi bật, dễ nhớ và dễ nhận ra
4. Luôn làm mới và xây dựng mạng lưới ký ức
5. Xây dựng tài sản thương hiệu đặc biệt
6. Nhất quán, nhưng phải mới mẻ và thú vị
7. Duy trì cường độ cạnh tranh, giảm thiểu lý do không mua sản phẩm

#1. Liên tục tiếp cận

Quy tắc nhấn mạnh việc tiếp cận tất cả mọi người, không giới hạn tệp khách hàng, không phân khúc khách hàng. 

Thương hiệu cần tập trung vào hai hoạt động chính là phân phối và marketing – cần sử dụng tất cả các kênh phân phối, nền tảng truyền thông, marketing để tiếp cận càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt. Thương hiệu cũng nên ưu tiên sử dụng các phương pháp và nền tảng miễn phí, và đảm bảo các hoạt động tiếp thị được duy trì liên tục.

Các doanh nghiệp cần duy trì hoạt động marketing một cách liên tục, không nên thực hiện các chiến dịch marketing một thời gian ngắn, rồi sau đó im lặng. 

Vũ khuyên rằng các thương hiệu nên ngừng truyền thông về chân dung khách hàng tiềm năng, và hãy suy nghĩ rằng bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của thương hiệu.

Quy tắc marketing số 1: Liên tục tiếp cận.
Nguồn: vudigital.co

#2. Dễ mua

Hãy đảm bảo thương hiệu luôn được nhớ đến đầu tiên trong các tình huống mua hàng thông qua hoạt động truyền thông, marketing với mục tiêu: Xây dựng mạng lưới ký ức. 

Sau khi thương hiệu đã được khách hàng nhớ đến, doanh nghiệp cần tiếp tục đảm bảo rằng sản phẩm luôn có sẵn tại các điểm bán, đồng thời tối giản hóa quy trình bán hàng để khách hàng có thể mua hàng chỉ với một thao tác đơn giản.

Thương hiệu cần tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng, và gắn kết thương hiệu với những trải nghiệm đó; đồng thời tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng, nhằm giảm thiểu tối đa các yếu tố có thể làm khách không mua hàng. Ví dụ, chính sách không hợp lý, thiếu kích thước, trọng lượng không phù hợp hoặc giá bán quá cao.

Theo Vũ, các doanh nghiệp cần tin tưởng vào sự nhạy bén thị trường của đội ngũ nhân viên thị trường hoặc khả năng của nhà sáng lập thương hiệu, đồng thời kết hợp các báo cáo thị trường với kinh nghiệm bản thân. Hãy nhớ rằng, thực tế là cái mà chúng ta cảm nhận được.

Quy tắc marketing số 2: Dễ mua.
Nguồn: vudigital.co

#3. Tạo sự chú ý

Hãy đảm bảo rằng quảng cáo, truyền thông tạo ra được sự chú ý từ phía mọi người. 

Trong đó, quảng cáo cảm xúc tích cực có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Dưới đây là một số phương pháp cụ thể:

• Tận dụng các yếu tố bất ngờ và hài hước: Yếu tố bất ngờ và hài hước có thể giúp quảng cáo trở nên nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ, quảng cáo của Dove “Real Beauty Sketches” đã sử dụng sự hài hước và sự thật về cách phụ nữ nhìn nhận bản thân để thu hút sự chú ý của người xem. Quảng cáo này đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng và được nhiều người chia sẻ trên mạng xã hội.
• Kết nối với cảm xúc của khách hàng: Quảng cáo cần có thể kết nối với cảm xúc của khách hàng để tạo ra sự đồng cảm và sự quan tâm. Ví dụ, quảng cáo của Coca-Cola “Share a Coke” đã sử dụng hình ảnh những chai Coca-Cola với tên gọi của các cá nhân khác nhau để khơi gợi cảm xúc thân thuộc và gắn kết. Quảng cáo này đã thành công trong việc tạo ra một làn sóng chia sẻ trên mạng xã hội và khiến nhiều người muốn mua Coca-Cola để chia sẻ với bạn bè và gia đình.
• Sử dụng các câu chuyện và nhân vật: Câu chuyện có thật và nhân vật nổi tiếng có thể giúp quảng cáo của bạn trở nên sống động và dễ nhớ. Ví dụ, quảng cáo của Nike “Dream Crazy” đã sử dụng câu chuyện về các vận động viên thể thao vượt qua những khó khăn để đạt được ước mơ của mình để truyền cảm hứng. Quảng cáo này đã được nhiều người yêu thích và chia sẻ trên mạng xã hội, đồng thời giúp Nike nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
• Sử dụng các hình ảnh, video và âm thanh chất lượng cao: Hình ảnh và video là những yếu tố quan trọng giúp quảng cáo của bạn trở nên hấp dẫn và thu hút.

Theo Vũ, các chiến dịch marketing, truyền thông nên sử dụng brand platform làm nền tảng cho mọi chiến dịch, hướng tới các ký ức cụ thể và sáng tạo để tạo ra sự đổi mới, thu hút. Cần phân biệt rõ việc làm mới và thay đổi.

Quy tắc marketing số 3: Tạo sự chú ý.
Nguồn: vudigital.co

#4. Xây dựng và làm mới mạng lưới ký ức

Trong trường hợp quảng cáo của thương hiệu được chú ý thì nó chưa chắc đã có tác dụng, trừ khi quảng cáo đó làm mới hoặc tạo ra mạng lưới ký ức phù hợp với bản sắc của thương hiệu.

Công việc này đòi hỏi những nhà tiếp thị phải có cái nhìn sâu sắc về những gì người tiêu dùng đang nghĩ (chứ không phải sáng tạo dựa trên quan điểm chủ quan của nhà tiếp thị). 

Để làm mới và xây dựng mạng lưới ký ức thương hiệu, Vũ giới thiệu một số hoạt động sau:

• Tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng: Đây là cách hiệu quả nhất để xây dựng mạng lưới ký ức thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, hoặc thông qua các hoạt động marketing và truyền thông.
• Sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách nhất quán: Yếu tố nhận diện thương hiệu, chẳng hạn như tên thương hiệu, biểu tượng, tagline/ slogan, màu sắc, kiểu chữ… là những yếu tố giúp người tiêu dùng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Do đó, các thương hiệu cần sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu một cách nhất quán trong tất cả các hoạt động của mình, từ sản phẩm và dịch vụ đến các hoạt động marketing và truyền thông.
• Tập trung vào brand platform: Brand platform là những yếu tố tạo nên bản sắc của thương hiệu. Do đó, các thương hiệu cần tập trung vào các nội dung đã xây dựng trong brand platform thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo, nhằm tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng, phù hợp với bản sắc của thương hiệu.

Ví dụ:

• Coca-Cola thường xuyên tổ chức các sự kiện và hoạt động marketing nhằm tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng, chẳng hạn như chương trình “Hương vị mùa hè” hay “Tết là gì”.
• Apple luôn tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có thiết kế đẹp, sang trọng và tinh tế, nhằm tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng.
• Nike luôn tập trung vào việc truyền tải thông điệp về sự tự tin, đam mê và nỗ lực, nhằm tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực cho người tiêu dùng.

Việc làm mới và xây dựng mạng lưới ký ức thương hiệu là một quá trình cần có sự đầu tư lâu dài và kiên trì của các thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thực hiện hiệu quả, các thương hiệu có thể xây dựng được một mạng lưới ký ức thương hiệu vững chắc, giúp thương hiệu dễ dàng bán hàng và phát triển bền vững.

Quy tắc marketing số 4: Xây dựng và làm mới mạng lưới ký ức.
Nguồn: vudigital.co

#5. Xây dựng và sử dụng tài sản thương hiệu đặc biệt

Tài sản thương hiệu đặc biệt là những tín hiệu nhận diện mà mọi người có thể liên tưởng tới thương hiệu, mặc dù chúng không cùng lúc xuất hiện với tên thương hiệu. Chúng có thể là những yếu tố bạn có thể cảm nhận thấy bằng tất cả các giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác, cảm giác, vị giác và xúc giác), những yếu tố kích hoạt ngay lập tức sự liên tưởng của bạn tới một thương hiệu cụ thể.

Có hai lý do giải thích cho việc thương hiệu nên tập trung xây dựng tài sản thương hiệu đặc biệt.

Thứ nhất, tài sản thương hiệu đặc biệt giúp người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu, từ đó giúp họ lựa chọn nhanh chóng và dễ dàng hơn. Nếu không có tài sản thương hiệu đặc biệt, người tiêu dùng sẽ dựa vào các yếu tố khác như giá cả, khuyến mãi, sự thuận tiện… để đưa ra quyết định mua hàng.

Thứ hai, tài sản thương hiệu đặc biệt giúp người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu ngay lập tức khi xem quảng cáo. Điều này giúp họ nhớ lại những trải nghiệm và kỷ niệm tích cực với thương hiệu, từ đó cập nhật và làm mới mạng lưới ký ức của họ về thương hiệu.

Không có tài sản thương hiệu đặc biệt, quảng cáo sẽ không hoạt động, vì như vậy, quảng cáo nào sẽ cũng như nhau, và nó sẽ bị bộ lọc não bộ lược bỏ. Hiệu ứng gắn kết này rất mạnh mẽ, vì người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến quảng cáo của thương hiệu mà họ đã quen thuộc.

Ví dụ tài sản thương hiệu đặc biệt:

• Logo: Chữ “N” của Netflix, hai vòng tròn của Mastercard, nàng tiên cá của Starbucks...
• Màu sắc: Đỏ của Coca-Cola, xanh của Facebook, hoặc hai màu đỏ xanh của Pepsi...
• Mascot: Chuột Mickey của Disney, cú vàng của Duolingo, viên kẹo của M&M...
• Tagline: “Just Do It” của Nike, “The Ultimate Driving Machine” của BMW...
• Người nổi tiếng: Tiger Woods đại diện cho Nike, Messi đại diện adidas...
• Phong cách quảng cáo: Phong cách mạo hiểm của GoPro, những buổi tiệc của Coca-Cola...
• Âm nhạc: Đoạn nhạc khởi động "Ta-dum" của Netflix, tiếng chuông điện thoại iPhone...
• Phông chữ: Bộ phông riêng của Grab, The New York Times...
• Thiết kế bao bì: Chai tương cà chua Heinz, hộp giao hàng của Amazon...

Quy tắc marketing số 5: Xây dựng và sử dụng tài sản thương hiệu đặc biệt.
Nguồn: vudigital.co

#6. Nhất quán nhưng mới mẻ và thú vị

Thương hiệu là nhận thức, nó không tồn tại ở trạng thái vật chất, vì vậy thương hiệu có thể tồn tại mãi mãi. Các thương hiệu tồn tại qua nhiều thập kỷ nhờ sự nhất quán trong định vị, chứ không phải bằng cách thay đổi liên tục.

Chân lý này thường bị lãng quên, do sự thay đổi của nhân sự và các chiến lược nhằm đáp ứng xu thế của thị trường. Các doanh nghiệp luôn luôn muốn đưa ra một cái gì đó mới với hy vọng điều đó sẽ giúp họ tăng trưởng. 

Sẽ là lãng phí khi các thông điệp quảng cáo thường cố gắng tạo ra sự khác biệt và thuyết phục bằng cách sử dụng ngôn ngữ hoa mỹ, phóng đại hoặc thậm chí không có nghĩa gì, miễn là nghe thật “kêu”, ngay cả khi chúng không thực tế và không thể hiện chính xác ngôn ngữ của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thường có xu hướng phản đối những nội dung mới vì hiệu ứng tâm lý sợ thay đổi. Tuy nhiên, họ sẽ rất vui mừng khi được thương hiệu nhắc nhở về những điều mà họ đã tin tưởng, đặc biệt hơn nếu nó được thực hiện một cách vui vẻ, bởi vì điều đó khiến họ cảm thấy thoải mái và được thấu hiểu. Đây cũng là cách vận hành của nghệ thuật quảng cáo: kể đi kể lại một câu chuyện nhưng theo cách mới và thú vị hơn.

Thay đổi thiết kế bao bì có thể là một sai lầm đối với các thương hiệu muốn thu hút người mua không thường xuyên, vì nó có thể khiến họ bối rối và chọn thương hiệu khác nổi bật và đơn giản hơn. Đây là lý do tại sao có rất nhiều câu chuyện về các dự án thay đổi thiết kế bao bì dẫn đến việc sụt giảm doanh số nghiêm trọng.

Quy tắc marketing số 6: Nhất quán nhưng mới mẻ và thú vị.
Nguồn: vudigital.co

#7. Duy trì cường độ cạnh tranh, giảm thiểu lý do không mua sản phẩm

Trở thành thương hiệu nổi bật không đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ được lựa chọn trong các tình huống mua hàng, lý do là mặc dù trở thành thương hiệu nổi bật, nhưng các liên kết trong mạng lưới ký ức không chất lượng. 

Tính nổi bật của thương hiệu là khái niệm chỉ khả năng của một thương hiệu được nhớ đến và lựa chọn trong các tình huống mua hàng. Điều này được đảm bảo thông qua số lượng và chất lượng của các thông tin được người dùng liên kết với thương hiệu.

“Số lượng” đề cập đến số lượng liên tưởng mà người mua có về một thương hiệu. Ý này tương đối dễ hiểu.

Trong khi đó, “chất lượng” bao gồm hai khía cạnh: Độ chặt chẽ và độ liên quan của liên kết trong mạng lưới ký ức. 

Đầu tiên, một số liên kết sẽ chặt chẽ hơn những liên kết khác vì chúng có khả năng được kích hoạt nhanh hơn. Ví dụ, nhiều người khi nhắc đến Tiger là sẽ nghĩ đến bia và ngược lại.

Vì vậy, để có thể “được lựa chọn” thương hiệu phải duy trì cường độ cạnh tranh, nhằm đảm bảo rằng: Người mua biết về thương hiệu, và nghĩ đến hoặc chú ý đến nó khi mua sắm. 

Để giảm thiểu lý do không mua sản phẩm, thương hiệu cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thương hiệu cũng cần đảm bảo rằng sản phẩm của mình có giá cạnh tranh, dễ dàng tiếp cận và đáp ứng chất lượng cao. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần xây dựng thương hiệu đáng tin cậy và uy tín.

Quy tắc marketing số 7: Duy trì cường độ cạnh tranh, giảm thiểu lý do không mua sản phẩm.
Nguồn: vudigital.co

Kết

Chúng ta đang sống trong một giai đoạn tuyệt vời. Khoa học là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự tuyệt vời đó.

Khoa học đã giúp chúng ta trả lời những câu hỏi lớn một cách đơn giản, thông qua các quy luật được nghiên cứu thực tế. Nhờ vậy, chúng ta có thể hiểu được nhanh các sự kiện và đưa ra quyết định sáng suốt.

Khoa học marketing đã mang lại cho chúng ta sức mạnh để tiên đoán và giải thích hành vi của con người. Với bài viết này, Vũ mong rằng, nó sẽ tiếp thêm sức mạnh cho bạn đọc.

Vũ tin rằng những kiến thức này sẽ giúp các nhà tiếp thị thay đổi những quan niệm sai lầm về marketing. Điều này giúp chúng ta xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Làm thế nào để các doanh nghiệp tránh lãng phí ngân sách và mang lại hiệu quả cao hơn trong việc đưa những sản phẩm/ dịch vụ tử tế đến mọi người? Câu trả lời nằm ở việc đặt câu hỏi và phản biện dựa trên sự hoài nghi cần được chứng thực.

Các câu hỏi mà bạn nên sử dụng trong khi tiếp nhận các tài liệu thuyết trình là:

• Thông tin được trích dẫn từ đâu, vui lòng cung cấp nguồn?
• Nghiên cứu nào làm cơ sở cho nội dung thuyết trình?
• Nghiên cứu tâm lý học nào được sử dụng để hỗ trợ cho các luận điểm?

Hãy cùng nhau xây dựng một cộng đồng xây dựng thương hiệu và marketing dựa trên cơ sở khoa học. Chúng ta cần loại bỏ những bài thuyết trình chủ quan, thiếu căn cứ chỉ bằng cách đơn giản: Hãy luôn đặt câu hỏi.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital