Pet Marketing #3 – 1990 Agency: Quảng cáo thế nào khi “người mua không ăn, người ăn không mua”?

Quảng cáo thức ăn cho thú cưng, chỉ hiểu “các bé” thôi vẫn chưa đủ. Agency còn phải đối mặt với nhiều ải từ thuyết phục khách hàng tin insight của những “người tiêu dùng không biết nói”, cho đến chật vật chỉ đạo các “talent-4-chân” quay chụp ấn phẩm truyền thông.

Với nhiều năm kinh nghiệm hợp tác cùng thương hiệu thức ăn cho mèo, trong số lần này, anh Ngô Chí Dũng – CEO & Founder 1990 Agency – sẽ chia sẻ về hành trình hiểu insight thú cưng để có những chiến lược đúng ý “sen” và đẹp lòng “hoàng thượng”.

Pet Marketing là series của Brands Vietnam nhằm khám phá thị trường sản phẩm dành cho thú cưng và tìm hiểu chiến lược sử dụng các “đại sứ 4 chân” trong truyền thông.

* Qua các dự án anh Dũng từng làm cho sản phẩm của thú cưng, anh nhận thấy thị trường này có những đặc điểm chính gì?

Sau 4 năm làm việc với các thương hiệu về thú cưng, mình nhận thấy ngành hàng này có nhiều điểm khá đặc biệt.

Đầu tiên, người làm ngành hàng này phải thực sự yêu thú cưng để hiểu được insight của những “người dùng không biết nói”. Chẳng hạn với thức ăn mèo, vì "người mua không ăn mà người ăn lại không mua" nên có nhiều sự khác biệt về hành vi giữa hai đối tượng này. Ví dụ, với người mua là các “sen”, họ sẽ ưu tiên yếu tố dinh dưỡng khi chọn sản phẩm, trong khi các “hoàng thượng” ở nhà lại quan tâm đến hương vị sản phẩm có đủ thơm ngon không. Vậy nên người làm marketing phải kết nối những điều tương đối trái ngược nhau. Ngoài ra, vì đối tượng người ăn khá đặc biệt nên agency cũng gặp khó khăn trong việc thuyết phục client tin vào những insight của các bé mèo.

Thứ hai, đặc điểm phân khúc của thị trường thú cưng phân hóa khá rõ rệt. Với tệp khách hàng thành thị, việc chăm sóc hay mua thức ăn riêng cho thú cưng là hành vi tương đối phổ biến. Nhưng ở phân khúc khách hàng tỉnh, thói quen chăm sóc thú cưng của người nuôi vẫn là "chủ ăn gì, pet ăn nấy". Nếu nhắm vào tệp khách hàng nông thôn, thử thách dành cho truyền thông là tăng nhận thức khách hàng đối với yếu tố dinh dưỡng cho thú cưng.

Ví dụ, khi muốn tăng nhận thức cho các thương hiệu hoặc sản phẩm mới, 1990 Agency sẽ triển khai hoạt động phát mẫu thử trực tuyến (sampling online) để tối ưu hóa hiệu quả và chi phí. Người dùng sẽ điền thông tin trực tuyến nếu muốn nhận mẫu thử, sau đó dữ liệu sẽ tự động đưa lên hệ thống và gửi đến đơn vị giao hàng. Ngoài ra, hoạt động này giúp team nhận được những phản hồi và đóng góp ý kiến từ khách hàng. Từ dữ liệu thu về, thông qua các công cụ phân tích, team thử nghiệm và đưa ra những đúc kết (test and learn) để xác định insight của người mua lẫn phản ứng của người ăn. Các kết quả này  giúp thương hiệu xác định được có nên đầu tư vào dòng sản phẩm đó hay không.

Thứ ba, về kênh tiếp cận, cần chú ý đến hai kênh chính khi xây dựng chiến lược:

• Kênh offline: Các cửa hàng bán sản phẩm dành cho thú cưng (pet shop), phòng khám thú y (pet vet) hay dịch vụ khách sạn thú cưng (pet spa).
• Kênh online: Các cộng đồng thú cưng trên nền tảng mạng xã hội. Đây cũng là một điểm chạm đặc trưng của ngành hàng này. Chẳng hạn các cộng đồng Facebook của người nuôi thú cưng như Đảo Mèo có số lượng thành viên lên đến triệu người.

* Anh hãy chia sẻ quá trình từ ý tưởng đến thực thi của một chiến dịch 1990 Agency từng làm về thức ăn thú cưng?

Team 1990 Agency có cơ hội làm việc với một số thương hiệu thức ăn cho mèo, nên có nhiều chiến dịch đáng nhớ.

Ở thời điểm ngành hàng thức ăn thú cưng ở Việt Nam còn tương đối non trẻ, sự cạnh tranh diễn ra chủ yếu ở các kênh phân phối offline. Vậy nên, team 1990 chọn hướng tiếp cận khác là tập trung vào kênh Facebook, trong đó, team kết hợp với các cộng đồng như Đảo Mèo để triển khai các nội dung về kiến thức nuôi mèo từ bác sĩ thú y nhằm giúp mọi người hiểu thêm về cách chăm sóc thú cưng khoa học.

Nguồn: 1990 Agency

Trong một chiến dịch khác quảng bá cho dòng sản phẩm "thức ăn tươi" dành cho mèo, nhận thấy điểm đặc biệt của sản phẩm là “thành phần tươi” từ các nguyên liệu giống thức ăn cho người, team 1990 đã dùng tagline “Boss mlem – Sen thèm” để thể hiện độ ngon khiến không chỉ “boss” mà đến các “sen” cũng phải thèm.

Chiến dịch trải qua 3 giai đoạn chính gồm iTVC quảng bá sản phẩm, hoạt động livestream tương tác để giới thiệu sản phẩm, cuối cùng là các nội dung always-on trên mạng xã hội. Nhờ khai thác đúng điểm khác biệt sản phẩm, kết hợp với những hoạt động tương tác trực tiếp với người mua, chiến dịch đã thu về gần 500.000 lượt xem iTVC và 3.500 người xem livestream.

Ba giai đoạn của chiến dịch.
Nguồn: 1990 Agency

Nguồn: 1990 Agency

* Việc quay hình với các bạn mèo không dễ như các talent người thật, vậy anh và cả team đã xoay sở như thế nào để các bé “phối hợp ăn ý” và quay được những cảnh tự nhiên nhất?

Đây là vấn đề mà cả những nhân viên yêu mèo trong 1990 Agency cũng “khóc lên khóc xuống”. Vì đơn giản, đạo diễn không thể yêu cầu các bạn mèo diễn hay nghỉ lúc nào nên quá trình ghi hình gặp nhiều khó khăn. Nhưng khi đã có kinh nghiệm hơn, team tiếp cận và “casting” các bạn mèo đang hành nghề “diễn viên chuyên nghiệp”. Những bạn này chuyên đi quay phim nên không ngại với người và rất biết cách diễn.

Lưu ý thứ hai, team sẽ chọn quay buổi sáng nhiều hơn và chọn nơi có không khí mát mẻ, ít người vì các bạn mèo nhiều lông nên sẽ hay cảm thấy nóng, hoặc đông người quá các bạn cũng không thoải mái. Cuối cùng, trong quá trình quay team sẽ cho các bạn ăn đầy đủ để đảm bảo sức khỏe. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng vẫn phải có người chủ tham gia cùng trong buổi quay. Vì chủ nuôi sẽ hiểu rõ tính cách cũng như sở thích của bé mèo để hỗ trợ kịp thời.

Ngoài ra về thiết bị quay, team thường sẽ chuẩn bị đến 6 camera cho một “diễn viên” mèo, để dễ dàng bắt được nhiều khoảnh khắc của bạn ấy nhất. Đồng thời, vì không thể “chỉ đạo” các bạn mèo diễn lại từng cảnh quay nên việc quay diễn ra liên tục như ghi hình trực tiếp chứ không đi theo từng cảnh riêng trong kịch bản.

* Trong những nội dung phải “đóng giả” làm các bé mèo, team 1990 Agency làm thế nào để khám phá insight của “các hoàng thượng 4 chân” này?

Muốn hiểu mèo, chỉ có một cách là nuôi mèo thôi. Vì vậy, ở 1990 Agency các bạn nhân viên được phép đem thú cưng lên văn phòng. Trên công ty sẽ có đầy đủ từ thức ăn thú cưng cho đến toilet riêng cho các “hoàng thượng”… Từ đó, mình sẽ có dịp quan sát những phản ứng của các bé kỹ hơn như việc bé gầm gừ hay có những âm thanh thể hiện sự khó chịu. Ngôn ngữ cơ thể của bé mèo lúc này chính là ngôn ngữ mà bé dùng để giao tiếp khi không thể trực tiếp “nói chuyện” với mình.

Ngoài ra, cũng có những lầm tưởng của mọi người về mèo mà thương hiệu có thể tận dụng cho việc truyền thông. Chẳng hạn, nhiều người vẫn nghĩ bản tính của các “hoàng thượng” là rất chảnh. Nhưng thực tế, các bé mèo vẫn yêu thương chủ, chỉ là cách thể hiện tình cảm khác với sự quấn quýt của các em cún. Và nếu người chủ muốn bé mèo ở gần mình hơn, chi cần mở một gói đồ ăn khoái khẩu là một giây sau bé mèo sẽ xuất hiện ngay. Ở đây, thương hiệu thức ăn thú cưng có thể khai thác câu chuyện thức ăn giúp kết nối các “con sen” và “hoàng thượng”. 

* Với kinh nghiệm của mình, anh có lưu ý gì về chiến lược cho các thương hiệu muốn gia nhập ngành hàng cho thú cưng hay không?

Nhìn chung, thị trường chăm sóc thú cưng đang có những bước phát triển đáng chú ý. Cho nên, các thương hiệu quy mô vừa và nhỏ cần tìm ra cách tiếp cận khác biệt vào những phân khúc còn “trống” của thị trường. Theo quan sát của mình, trong ba phân khúc thức ăn cho mèo gồm: cao cấp, trung cấp, thấp cấp thì phân khúc trung cấp vẫn còn tiềm năng để thương hiệu phát triển. Ngoài phân khúc theo giá, cũng cần lưu ý đến các xu hướng về sản phẩm, chẳng hạn với thức ăn cho mèo, các loại thức ăn dạng ướt như pate đang được ưa chuộng nhưng chưa có nhiều thương hiệu cạnh tranh.

Thị trường chăm sóc thú cưng đang có những bước phát triển đáng chú ý, các thương hiệu quy mô vừa và nhỏ cần tìm cách tiếp cận khác biệt vào những phân khúc còn “trống”.

Bên cạnh các sản phẩm thức ăn thú cưng, có nhiều sản phẩm/ dịch vụ “ngách” tiềm năng khác mà thương hiệu có thể cân nhắc. Chẳng hạn, các sản phẩm chăm sóc như xịt lông thú cưng, “bông tẩy trang” cho thú cưng để vệ sinh chân, mắt, mũi…

Đầu tư hơn nữa là các dịch vụ spa thú cưng, chăm sóc cho các boss tại chỗ. Ví dụ các bạn mèo thường không tắm vì sợ nước, nên sẽ được chăm sóc bằng các sản phẩm xịt diệt khuẩn, được chải lông và chơi với các món đồ chơi riêng cho mèo. 

Ngoài ra, có một phân khúc sản phẩm cho mèo rất quan trọng là cát vệ sinh. Hầu như người nuôi phải thay cát mèo hằng ngày nên nhu cầu cho sản phẩm này tương đối lớn. Không chỉ vậy, ngoài cát mèo, người nuôi còn quan tâm đến hạt khử mùi cho cát vệ sinh để giữ cho khu vực “toilet” của các bé luôn thơm tho.

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của anh Dũng!