Fashion Marketing #37: Liệu “Made in Italy” có còn đủ thuyết phục trong quyết định mua sắm thời trang xa xỉ của Gen Z?

Hàng xa xỉ từ lâu đồng nghĩa với di sản. Nhưng đối với Gen Z, sức hút của hàng xa xỉ lại nằm ở tính độc đáo và trải nghiệm cá nhân.

Nội dung bài viết được đăng lần đầu tại blog Lamhonglan.

Trong số này tôi lược dịch bài viết của ông Daniel Langer – Top 5 chuyên gia toàn cầu về sản phẩm xa xỉ và là giáo sư chuyên về chiến lược sản phẩm xa xỉ tại ĐH NYU, New York, Mỹ. Bài viết được đăng trên Jing Daily ngày 2/10/2023 nói về tầm quan trọng của việc xây dựng câu chuyện thương hiệu, ngay cả đối với các thương hiệu xa xỉ có lịch sử lâu đời từ những quốc gia có truyền thống làm hàng xa xỉ. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Sức hút của hàng xa xỉ từ lâu được ngầm hiểu đến từ di sản văn hóa. Nhưng đối với Gen Z, sức hút của hàng xa xỉ lại nằm ở tính độc đáo và trải nghiệm cá nhân.
Nguồn: Shutterstock

Nước Ý, quốc gia nổi tiếng về các thương hiệu xa xỉ, gần đây đã tổ chức hội nghị tại thành phố Florence để đánh giá tầm quan trọng của nước Ý trong thế giới thời trang và lắng nghe ý kiến từ các chuyên gia, trong đó có ông Langer, trong nỗ lực kết nối với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ trên toàn cầu.

Trong phần trình bày của mình, ông Langer đề cập đến một nghiên cứu gần đây cho rằng nguồn gốc xuất xứ sản phẩm “Made in Italy” không tạo được ấn tượng về thời trang, phong cách và tay nghề thủ công như kỳ vọng đối với giới trẻ Mỹ. Ngược lại, “Made in Italy” lại khiến nhóm đối tượng này nghĩ đến mì Ý và pizza, hai món ẩm thực tiêu biểu của nước Ý. 

Điều này cho thấy để thu hút giới trẻ, thế hệ khách hàng thời trang xa xỉ hiện tại và tiềm năng, việc tung nhãn mác “Made in Italy” không còn là lý do thuyết phục khiến khách hàng mua sắm hàng thời trang xa xỉ.

Việc quan tâm đến các khách hàng trẻ thuộc nhóm Gen Z đóng vai trò quan trọng cho sự sống còn của thương hiệu trong tương lai.

Tương tự với các thương hiệu “Made in” từ những quốc gia từng được cho là cái nôi của thời trang cao cấp, nếu thương hiệu không thực sự có câu chuyện tạo ra sự khác biệt, thương hiệu sẽ không đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng Gen Z.

Việc nhiều thương hiệu tên tuổi dựa vào nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và di sản trong quá khứ sẽ dần lỗi thời với khách hàng trong tương lai. Gen Z hiện tại đánh giá cao giá trị cụ thể và những trải nghiệm tạo sự khác biệt từ thời trang xa xỉ thay vì giá trị lịch sử hay sự khéo léo thủ công như thế hệ trước. Theo họ, việc sản phẩm có lịch sử lâu đời vẫn có một giá trị nhất định, nhưng điều đó phải được định hướng một cách hữu dụng cho người tiêu dùng trong tương lai.

Khá nhiều thương hiệu thời trang cao cấp hiện tại đang tập trung vào yếu tố “di sản” này bằng cách trưng bày lại những hình ảnh gợi nhớ quá khứ mà không đưa ra một giá trị cụ thể nào khiến khách hàng không thể cảm nhận được. Kết quả không làm giới chuyên gia ngạc nhiên khi một vài thương hiệu có thể may mắn trong vài mùa, nhưng về lâu dài sẽ không tạo được dấu ấn riêng.

Dưới sự dẫn dắt của giám đốc sáng tạo mới Daniel Lee, Burberry đang hướng đến chất Anh tinh túy đặc trưng của thương hiệu.
Nguồn: Burberry

Điều các thương hiệu xa xỉ cần làm là tạo ra câu chuyện thương hiệu một cách khác biệt, truyền cảm hứng và tạo được hiệu ứng với khách hàng hiện tại cũng như sự khát khao sở hữu từ khách hàng tiềm năng trong tương lai. Việc quan tâm đến khách hàng trẻ thuộc nhóm Gen Z đóng vai trò quan trọng cho sự sống còn của thương hiệu trong tương lai. Nếu 20% doanh thu của một thương hiệu không đến từ khách hàng dưới 25 tuổi, thì đồng nghĩa với việc thương hiệu đang nằm trong nhóm nguy cơ trong tương lai. Đơn giản vì khách hàng tiềm năng của thương hiệu này không tìm được sự đồng điệu với thương hiệu.

Câu chuyện thương hiệu trong quá khứ phải được kết nối với hiện tại theo cách làm giàu cho vốn sống của chính Gen Z.

Một nghiên cứu chỉ ra rằng vào năm 2030, Gen Z sẽ là nhóm đứng đầu mua sắm hàng xa xỉ, trong khi hiện tại họ đang gây sức ảnh hưởng nhiều nhất trong ngành hàng này. Họ nằm trong nhóm thế hệ sinh ra và lớn lên với kỹ thuật số, mạng xã hội và kết nối toàn cầu và chính họ đang viết lại luật chơi cho ngành hàng xa xỉ.

Dù họ tôn trọng di sản như là một yếu tố bền vững với thời gian, họ cũng tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hướng đến những giá trị của riêng của họ và có thể chia sẻ. Câu chuyện thương hiệu trong quá khứ phải được kết nối với hiện tại theo cách làm giàu cho vốn sống của chính họ.

Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu cần chuyển đổi chiến lược để tạo ra sự kết nối này. Câu chuyện thương hiệu không nên tập trung về “chúng tôi đã tạo ra…”. Thay vào đó, câu chuyện nên tập trung vào “Với chúng tôi, bạn có thể…”. Câu chuyện này phải phản ánh được giá trị cốt lõi của thương hiệu với cách nhìn tổng thể trên thị trường, đặc biệt là từ các đối thủ cạnh tranh để tránh những câu chuyện tương tự nhau.        

Vào năm 2030, Gen Z sẽ là nhóm đứng đầu mua sắm hàng xa xỉ.
Nguồn: Shutterstock

Vì nếu câu chuyện không có điểm khác biệt, trải nghiệm với thương hiệu sẽ na ná nhau và không tạo được ấn tượng với Gen Z. Các thương hiệu xa xỉ cũng cần phải đầu tư vào những trải nghiệm kỹ thuật số bên cạnh việc trang trí cửa hàng thực vì cửa hàng ảo và thực tế ảo đã trở thành một phần quan trọng trong đời sống của các khách hàng trẻ, nhất là khi họ có thói quen chia sẻ và có một cuộc sống khác song song trên thế giới ảo. Khách hàng thế hệ Gen Z thích sự độc đáo nên họ đánh giá cao những thương hiệu quan tâm đến sở thích cá nhân của mình.

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Khi nguồn gốc xuất xứ không còn được xem là bảo chứng cho các thương hiệu xa xỉ đối với nhóm khách hàng trẻ, thì đấy là một lợi thế cho các thương hiệu “Made in Vietnam”. Việc thương hiệu Việt GIA STUDIOS nằm trong trang shopping của Vogue tháng 9/2023 bên cạnh những thương hiệu xa xỉ như Saint Laurent hay Chloé là một minh chứng cho xu hướng này.

Việt Nam, với 1/3 dân số thuộc nhóm Gen Z, sinh ra trong kỷ nguyên số, với đặc tính luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và chú ý vẻ bề ngoài từ rất sớm (Kantar 2019) là một thị trường rất tiềm năng cho thời trang cao cấp “Made in Vietnam”.

Nếu các bạn quan tâm đến thị trường này, hãy theo dõi blog của tôi hoặc email để trao đổi thêm: [email protected].

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Blog Lamhonglan