Cách đo mức độ brand awareness: Từ tiếp cận đến nhận diện

Khi nghĩ về một số công ty lớn nhất thế giới, bất kể phân khúc thị trường, đối tượng khán giả mục tiêu hay ngành nghề, thì điểm chung duy nhất là gì? Đó là một ý tưởng mà có thể ta đã quá quen thuộc và là một trong những nguyên tắc chính của tiếp thị: Brand awareness.

Ngày nay, việc thành lập công ty riêng khá là dễ. Do đó, Internet trở thành ngôi nhà của vô số doanh nghiệp cũng như các start-up, trong đó mỗi doanh nghiệp đều hy vọng tạo được dấu ấn trên thị trường. Tuy nhiên, không phải tất cả đều thành công.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng khoảng 20% doanh nghiệp nhỏ chắc hẳn sẽ thất bại trong 2 năm đầu. Vì vậy, mức độ nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng để những công ty non trẻ này không bị lãng quên.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giải thích brand awareness là gì, tại sao nhận biết thương hiệu lại quan trọng và cách đánh giá điều này, cùng những vấn đề khác.

Brand Awareness là gì?

Brand awareness là thuật ngữ mà các nhà tiếp thị dùng để mô tả mức độ quen thuộc của người dùng với một doanh nghiệp nào đó. Một công ty có được mức độ nhận diện thương hiệu càng cao thì họ càng dễ được nhận biết, và càng có nhiều khả năng được coi là hợp thời hoặc phổ biến.

Hầu hết mọi người không dành nhiều thời gian để nghiền ngẫm những ý tưởng về mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng dẫu vậy, tất cả chúng ta đều có chút hiểu biết về nó. Chúng ta được vây quanh bởi hàng ngàn hàng vạn quảng cáo và nhãn hiệu mỗi ngày, và ấy thế mà, có một số phông chữ, khẩu hiệu và logo nhất định mà chúng ta nhận ra ngay và liên tưởng đến một công ty cụ thể. McDonald’s Golden Arches, phông chữ hoa màu trắng trên lon Coca-Cola màu đỏ, khẩu hiệu “Just Do It” nổi tiếng khắp thế giới của Nike – đây chỉ mới là một vài ví dụ về một số nhãn hiệu có thể nhận biết ngay mà ta chắc chắn đã quen thuộc.

Bản chất phổ biến của những logo và khẩu hiệu như vậy là bằng chứng cho tầm quan trọng của mức độ hiển thị và nhận diện. Các tên tuổi lớn như McDonald’s, Coca-Cola và Nike được biết đến ở mọi ngõ ngách trên thế giới. Sự hiện diện khắp nơi của họ giúp đảm bảo mức độ liên quan và phổ biến lâu dài.

Nhận biết thương hiệu có thể được chia thành hai loại: nhận biết thương hiệu có hỗ trợ và nhận biết thương hiệu không hỗ trợ.

Nhận biết thương hiệu có hỗ trợ

Nhận biết thương hiệu có hỗ trợ (aided brand awareness), hay còn gọi là brand recognition, đề cập đến việc khách hàng có thể phân biệt một thương hiệu cụ thể bằng mắt thường. Trở lại các ví dụ trên, việc nhận diện logo của McDonald’s, lon Coca-Cola, hay bao bì của Nike đều là những ví dụ về mức độ nhận biết thương hiệu có hỗ trợ. Các yếu tố trực quan như logo, khẩu hiệu và phông chữ đều đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho công ty đáng nhớ đến mức nào.

Nhận biết thương hiệu không hỗ trợ

Nhận biết thương hiệu không hỗ trợ, còn được gọi là brand recall, đề cập đến yếu tố nhận biết một sản phẩm khi không được hỗ trợ bởi các dấu hiệu bên ngoài như nhãn mác, quảng cáo, nhãn hiệu,vv. Một số yếu tố góp phần vào khả năng gợi nhớ của người tiêu dùng, bao gồm mức độ thân thiết của họ và những gì họ biết về công ty. Nếu một cá nhân điền vào bảng câu hỏi về mức độ nhận biết thương hiệu được hỏi về nhãn hiệu quần áo ưa thích của họ, và họ trả lời bằng một cái tên như Zara hoặc H&M mà không cần nhắc thì đây là một ví dụ đời thực về nhận biết thương hiệu không trợ giúp.

Tại sao mức độ nhận biết thương hiệu lại quan trọng?

Có một số lý do giải thích tại sao mức độ nhận biết thương hiệu lại quan trọng. Một trong số đó là, khi một công ty trở nên được công nhận rộng rãi hơn, rất nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ thấy họ thân thiện và đáng tin cậy, và như thế, điều này sẽ khuyến khích họ tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ của công ty. Một ví dụ đơn giản là việc người tiêu dùng chọn mua thực phẩm có tên thương hiệu thay vì thực phẩm có tên cửa hàng, ngay cả khi hầu như không có sự khác biệt giữa hai sản phẩm. Trong trường hợp này, tên công ty chiếm ưu thế!

Mức độ nhận biết thương hiệu cũng rất quan trọng vì giúp doanh nghiệp trở nên phổ biến hơn với nhiều người tiêu dùng tiềm năng hơn. Công ty càng được nhiều người công nhận thì mức độ cultural relevance (sự phù hợp với văn hoá của 1 quốc gia) của công ty càng cao. Khi các công ty tăng cường mức độ hiển thị, người tiêu dùng có nhiều khả năng nhận ra logo của họ, giới thiệu sản phẩm của họ, gắn kết với họ trên mạng xã hội và – quan trọng nhất trong tất cả là – tìm kiếm hàng hóa và dịch vụ của họ mà không cần nhắc.

Nói ngắn gọn, mức độ nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Mức độ nhận biết thương hiệu giúp thu hút người dùng và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành, khách hàng quay trở lại, nhờ đó đảm bảo doanh nghiệp sẽ nhận được nguồn doanh thu ổn định. Nói cách khác, mức độ nhận biết thương hiệu thúc đẩy giá trị của thương hiệu.

Brand Awareness vs. Brand Equity

Một thuật ngữ khác cũng thường được sử dụng trong tiếp thị là giá trị thương hiệu (brand equity). Thuật ngữ này có thể được hiểu đúng nhất là giá trị của công ty — nghĩa là, cả giá trị xã hội lẫn thương mại — bắt nguồn từ nhận biết của công chúng về doanh nghiệp. Được thông báo qua trải nghiệm của người tiêu dùng với công ty, giá trị này có thể tích cực hay tiêu cực, tùy vào chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được.

Có thể thấy, mức độ nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu là hai ý tưởng liên quan chặt chẽ với nhau nhưng các thuật ngữ này không thể thay thế cho nhau. Vậy, mối quan hệ của chúng là gì?

Nói đơn giản, xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu là cách thiết lập giá trị thương hiệu. Các nhà tiếp thị quảng bá những trải nghiệm và mối liên kết tích cực với công ty của họ, giúp xây dựng những mối quan hệ đáng tin cậy với người tiêu dùng. Bằng cách này, họ thiết lập lòng trung thành và tăng giá trị lĩnh hội. Điều này có lợi cho doanh nghiệp theo những cách như:

• Tăng giá hàng hóa, dịch vụ
• Thúc đẩy giá cổ phiếu
• Khiến việc mở rộng kinh doanh khả thi hơn
• Tạo hiệu ứng xã hội ngày càng tăng

Cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Rõ ràng, mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị. Vì vậy, các doanh nghiệp nên nỗ lực nâng cao hình ảnh trước công chúng và tăng mức độ hiển thị. Tuy nhiên, để nâng cao nhận biết thương hiệu, trước tiên ta phải biết cách đo lường sự nhận biết. Suy cho cùng, làm sao ta có thể biết liệu mình có đạt được các mục tiêu hay không nếu không có cách nào đánh giá hiệu suất và theo dõi tiến trình?

Vậy, làm thế nào để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu? Ta có thể nhóm các giải pháp thành hai loại riêng biệt:

• Các phương pháp định lượng: Các phương pháp này liên quan đến việc dùng dữ liệu số để xác định tốc độ tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Ta có thể sử dụng các KPI nhận biết thương hiệu như lưu lượng truy cập trang, social media engagement và số lượt hiển thị quảng cáo cho mục đích này.
• Các phương pháp định tính: Các phương pháp này khó định lượng hơn một chút, vì chúng dựa trên các đánh giá giá trị chủ quan chứ không phải những con số cứng nhắc. Các ví dụ bao gồm đăng bài khảo sát về nhận biết thương hiệu, nghe thông tin truyền miệng và theo dõi việc mở rộng phạm vi trên internet (có nghĩa là mức độ hiển thị mà thương hiệu nhận được trong không gian online).

Tăng cường đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Khi đã có được sự hiểu biết rõ ràng về cách đánh giá mức độ hiển thị thương hiệu, ta sẵn sàng bắt đầu phát triển mức độ nhận biết thương hiệu. Xin đừng mắc sai lầm: một chiến dịch thương mại hoặc quảng cáo đơn nhất không đủ để tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu mạnh mẽ với nhóm đối tượng mục tiêu. Đây là một quá trình chuyên sâu và khó có thể thành công một sớm một chiều.

Thay vào đó, loại hiển thị này sẽ phát triển một cách tự nhiên sau rất nhiều quyết định nhỏ hơn mà ta đưa ra. Cách ta chọn giới thiệu doanh nghiệp sẽ đóng một vai trò lớn trong cách người tiêu dùng cảm nhận về doanh nghiệp.

Một số bước có thể thực hiện để xây dựng sự nhận biết này bao gồm:

• Phát triển giọng điệu độc nhất, riêng biệt: Ta khó có khả năng thu hút nhiều khách hàng nếu người ta coi doanh nghiệp là một thực thể vô hồn, vô danh. Dù là thiết kế trang đích website hay tạo quảng cáo, hãy cân nhắc các chủ đề và giá trị quan trọng đối với doanh nghiệp của mình. Như vậy, ta sẽ tạo ra một cá tính phù hợp với người tiêu dùng.
• Tạo kết nối online: Nghiên cứu cho thấy rằng hơn 50% danh tiếng của thương hiệu phụ thuộc vào những tương tác xã hội dựa trên web. Hãy cố gắng nỗ lực mọi cách để kết nối với khán giả online bằng cách để lại bình luận, chia sẻ và quảng bá nội dung, tạo các bài đăng trên mạng xã hội được thiết kế để khuyến khích tương tác.
• Vận dụng sức mạnh kể chuyện: Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của một câu chuyện hay. Nếu ta dành thời gian tạo ra một câu chuyện hấp dẫn về doanh nghiệp của mình, các khán giả mục tiêu sẽ dễ dàng liên hệ và đầu tư vào công ty của ta hơn. Hơn nữa, việc kể chuyện sẽ tạo thêm cảm giác chân thực cho công ty, giúp xây dựng niềm tin của khách hàng về lâu dài.

Các số liệu chính về nhận biết thương hiệu

Chúng ta đã đề cập đến những phép đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu, giải thích rằng chúng có thể được đo lường về mặt định lượng hay định tính. Bây giờ, chúng ta sẽ khám phá sâu hơn, chia nhỏ thành sáu số liệu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu được sử dụng rộng rãi nhất, và giải thích chúng có thể giúp ta hiểu mức độ hiển thị của công ty mình như thế nào.

1. Tiếp cận social và non-social

Tiếp cận social và non-social đều là các số liệu ước tính có bao nhiêu người xem nội dung của chúng ta. Như tên gọi hàm chứa, tiếp cận social đề cập cụ thể đến phần trăm hiển thị của nội dung được đăng lên các nền tảng truyền thông xã hội chẳng hạn như YouTube, TikTok hay Instagram . Trong khi đó, tiếp cận non-social đề cập đến nội dung được đăng ngoài phương tiện truyền thông xã hội: các trang tin tức, blog, podcast và những nơi khác tương tự. Khi sự tiếp cận của ta mở rộng, số người tiếp xúc với nội dung của ta cũng tăng theo, từ đó nâng cao nhận biết thương hiệu.

2. Search Volume Data

Khối lượng tìm kiếm là sự đo lường xem một từ khóa cụ thể được tìm kiếm bao nhiêu lần. Mặc dù thường được sử dụng để nghiên cứu từ khóa trong các hoạt động SEO nhưng các công cụ search volume cũng có thể được dùng để giúp xác định có bao nhiêu người đang tìm kiếm doanh nghiệp của chúng ta trên mạng . Càng nhiều người tìm kiếm càng tốt, vì như thế có nghĩa là thông tin về công ty của ta đang được lan truyền thông qua truyền miệng hay mạng xã hội.

3. Số lượt hiển thị thương hiệu

Trong thuật ngữ tiếp thị số, lượt hiển thị đề cập đến việc một cá nhân nhìn thấy quảng cáo, dù trên ứng dụng di động, website hay nơi nào khác. Ngay cả khi người xem không chú ý, miễn là quảng cáo ấy hiển thị trên màn hình khi họ mở ứng dụng hoặc website thì đó sẽ được tính là một lượt hiển thị. Số lượt hiển thị không nói lên ý kiến của ai đó về nội dung nhưng ít nhất chúng có thể cho ta biết liệu có ai đang xem nội dung đó hay không.

4. Presence Score

Điểm số hiện diện (Presence Score) của một công ty là KPI về mức độ nhận biết thương hiệu đo lường mức độ phổ biến của công ty đó trên không gian online. Chúng được đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 100, trong đó 100 là điểm cao nhất có thể. Đây là số điểm thường đạt được bởi các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, các chủ đề hay xu hướng phổ biến. Điểm số hiện diện là một cách đơn giản để so sánh công ty của mình với các công ty khác trên thị trường, đồng thời theo dõi tiến trình của công ty.

5. Lưu lượng truy cập website

Việc theo dõi có bao nhiêu người truy cập website cho ta biết chiến lược tiếp thị hiện tại hiệu quả như thế nào. Mức độ nhận biết thương hiệu càng tốt thì càng có nhiều người biết đến trang của ta và truy cập. Các nhà tiếp thị cũng có thể tiếp cận các công cụ cho họ biết lưu lượng truy cập nhất định đến từ đâu — ví dụ như người dùng web truy cập trực tiếp bằng cách nhập URL của trang hay ghé qua một cách tự nhiên thông qua tìm kiếm trên Google. Phân tích sâu hơn này có thể đặc biệt hữu ích vì giúp ta thấy được nguồn lưu lượng truy cập nào là tốt nhất.

6. Lượt đề cập

Việc theo dõi các lượt đề cập giúp ta biết ai đang nói về công ty của mình, cũng như liệu họ đang nói tích cực hay tiêu cực về công ty. Lượt đề cập là hoạt động quảng bá không yêu cầu được nhắm đến bởi người tiêu dùng, bao gồm mọi thứ từ các bài đánh giá đã đăng trên blog đến các link trực tiếp trên phương tiện truyền thông xã hội.

7. Share of voice

Thị phần thảo luận (share of voice), thường được ghi tắt là SOV, là thước đo xem công ty được nhắc đến bao nhiêu trên mạng so với các đối thủ cạnh tranh chính. KPI này không xét đến chất lượng của phạm vi, mà chỉ xét phạm vi là bao nhiêu. SOV cao cho thấy rằng so với các đối thủ cạnh tranh, ta đang có được mức độ bao phủ nhiều tương tự hoặc nhiều hơn từ các nguồn online – ví dụ như web blog, trang tin tức hoặc X, trước đây gọi là Twitter. Số liệu về mức độ nhận biết thương hiệu này rất cần thiết và không nên bỏ qua.

8. Social Media Engagement

Trong những năm gần đây, phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục trở nên phổ biến hơn, với số lượng người khám phá các doanh nghiệp thông qua không gian online ngày càng tăng. Kết quả là, các mạng xã hội như X (Twitter), Facebook, TikTok và Instagram đã trở thành những yếu tố tối quan trọng trong bộ công cụ của nhà tiếp thị kỹ thuật số. Hoạt động gắn kết trên các nền tảng này — bình luận, thích, chia sẻ… — đã trở thành một trong những cách chính để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu.

Kết luận

Nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố suy xét quan trọng nhất đối với bất kỳ nhà tiếp thị kỹ thuật số nào. Hình ảnh của công ty càng tốt thì công ty sẽ càng có giá trị.

Ngày nay, các đội ngũ quảng cáo có thể tiếp cận rất nhiều công cụ nhận biết thương hiệu để giúp họ nâng cao mức độ hiển thị – nhiều đến mức khó mà biết nên bắt đầu từ đâu. Trong bài viết này, chúng tôi đã giải thích nhận biết thương hiệu là gì, tại sao lại quan trọng và cách đo KPI nhận biết thương hiệu; ngoài ra, chúng tôi đã cung cấp một loạt chiến lược được dùng để tạo ra số liệu này. Hy vọng rằng bài viết sẽ mang lại cho bạn đọc một khởi đầu tốt đẹp cũng như nền tảng kiến thức vững chắc.

* Nguồn: MGID