Tiếp thị mùi hương #2: Chạm đa giác quan với tiếp thị mùi hương

Lựa chọn hoặc phát triển mùi hương đặc trưng riêng cho thương hiệu là quá trình tìm ra điểm cân bằng giữa đối tượng mục tiêu, chiến lược định vị và cá tính riêng của người sáng lập – đây cũng chính là điểm sống còn, là linh hồn của từng thương hiệu.

Vậy quá trình này thường được diễn ra như thế nào? Có điểm nào thương hiệu cần lưu ý và khi đặt mùi hương vào trong từng nhóm sản phẩm/ dịch vụ, mùi hương sẽ thể hiện được vai trò ra sao? Cùng tìm câu trả lời trong số thứ hai của chuỗi bài “Tiếp thị mùi hương” (Scent Marketing).

“Tiếp thị Mùi hương” (Scent Marketing) là series chuyên môn của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Thế Anh, Co-founder của AN Scent. Series sẽ đưa các bạn đi từ những hiểu biết nền tảng nhất về mùi hương, đến cách mà các thương hiệu xây dựng chiến lược đem mùi hương gắn với trải nghiệm khách hàng.

* Chúng ta đã nói về cách mà mùi hương có thể in sâu vào ký ức của một người, vậy khi xét từng nhóm cụ thể: sản phẩm tiêu dùng, trải nghiệm khách hàng và thiết kế không gian sống cho giới thượng lưu, vai trò của mùi hương được thể hiện thế nào trong việc định vị 3 nhóm trên?

Bên cạnh việc mang đến cảm giác dễ chịu cho khách hàng, mùi hương phải thể hiện được định vị thương hiệu. Ngoài ra, khi chúng ta phân loại ra nhiều ngành khác nhau, tùy vào từng ngành và từng đối tượng mà mùi hương sẽ có những công năng riêng chứ không còn dừng ở câu chuyện mùi thơm.

(1) Nước hoa

Đầu tiên là nước hoa, nhóm sản phẩm mà mùi hương đóng vai trò quan trọng và là lợi ích duy nhất. Không những phải có công thức hương khác biệt, mùi hương phải thể hiện được cá tính, câu chuyện thương hiệu.

Với những thương hiệu lớn, nước hoa còn giúp giúp định vị bản sắc và thể hiện dấu ấn cá nhân của người sáng lập hoặc giám đốc sáng tạo. Chẳng hạn như Dior luôn gắn liền với hình ảnh cô gái nữ tính, thanh lịch, trong khi Channel là biểu tượng của nữ quyền.

Nguồn: JCDecaux

(2) Ngành hàng tiêu dùng nhanh

Với ngành tiêu dùng nhanh, mùi hương có thể giúp kể câu chuyện trong truyền thông, tạo sự liên tưởng, làm mạnh hơn lợi ích lý tính.

Một sản phẩm như bột giặt, nước xả vải thì bên cạnh việc mang đến hương thơm cho quần áo, mùi hương còn phải tạo được cảm giác sạch sẽ và thoải mái cho người sử dụng (với hương ban mai, hương ngàn hoa…). Các sản phẩm lau sàn, rửa chén thường sử dụng hương chanh, lài để tạo cảm giác mát mẻ, dễ chịu hoặc thư giãn.

Bạc hà và một số hương “ngọt ngào” thuộc nhóm thiên nhiên sẽ được sử dụng nhiều trong hóa mỹ phẩm, dầu gội, sữa tắm để tạo cảm giác mát mẻ hoặc quyến rũ. Đi lên các phân khúc tiêu dùng cao hơn, thương hiệu có khuynh hướng sử dụng các mùi trông có vẻ cao cấp hơn như hương lavender, hương gỗ… với những cái tên rất mỹ miều như “hương đam mê/ hương huyền bí…”.

Cũng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhưng ở nhóm thực phẩm, nước giải khát, mùi hương cũng được sử dụng để “khuếch đại” lợi ích lý tính, tạo cảm giác ngon miệng hơn khi ăn uống. Một chai “trà xanh chanh mật ong” sẽ được làm đậm bằng “mùi lài” ngay khi mở nắp, hoặc “nước uống vị dâu” thì sẽ có sự đóng góp rất lớn của hương dâu trong thành phần nguyên liệu.

(3) Trải nghiệm khách hàng

Một trong những cách tiếp cận cơ bản và hiệu quả nhất của mùi hương đó chính là sử dụng trong các không gian cửa hàng, không gian trải nghiệm dịch vụ (như khách sạn, chuỗi cửa hàng). Mùi hương làm tăng cường sự nhận thức, ghi nhớ cũng như ấn tượng tích cực cho khách hàng khi thương hiệu sử dụng một mùi hương đặc trưng tại những không gian này.

Mùi hương làm tăng cường sự nhận thức, ghi nhớ cũng như ấn tượng tích cực cho khách hàng.
Nguồn: Envato

Đối với các thương hiệu khách sạn, bên cạnh việc thể hiện được tinh thần, hình ảnh mà khách sạn muốn mang đến cho người khách hàng, mùi hương còn phải giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ đi vào giấc ngủ, thư giãn tốt hơn trong không gian phòng nghỉ của khách sạn. Một số khách sạn có thể thể hiện sự sang trọng với hương gỗ hay trẻ trung, năng động với hương cam chanh tươi mát.

Một chuỗi spa nên có mùi sả hoăc quế nhè nhẹ với mức độ hòa quyện đủ đặc trưng, khác biệt để tạo cảm giác thư giãn, nhưng không được quá nồng. Các chuỗi fast food, tiệm bánh thường sử dụng mùi hương để kích thích vị giác và gợi ra cảm giác thèm ăn từ rất xa.

(4) Quảng cáo truyền thông

Biển quảng cáo với hình ảnh miếng thịt tỏa hương của Bloom.
Nguồn: Adforum

Trong truyền thông quảng cáo hiện đại, việc kết hợp giữa mùi hương và các phương pháp tiếp thị khác một cách sáng tạo cũng giúp cho thương hiệu tạo được dấu ấn so với các phương pháp tiếp thị cổ điển khác.

Trong các sự kiện thương hiệu, mùi hương được sử dụng để tạo sự điểm nhấn về sự sang trọng. Ví dụ, tại một dự án ra mắt nhà mẫu của một thương hiệu bất động sản cao cấp, chúng ta có thể dùng mùi hương da thuộc, gỗ quý để tạo ra không gian thanh lịch và riêng biệt, đi cùng với trải nghiệm sống tinh tế và đẳng cấp. Hoặc đối với các sự kiện cần thể hiện yếu tố sự thiên nhiên, mát mẻ, thì các mùi hương bạc hà, gió biển… sẽ được phối và khuếch tán trong không gian.

Một số quảng cáo ngoài trời cũng tận dụng mùi hương để thu hút hướng nhìn hoặc tương tác, mà tôi sẽ chia sẻ trong các bài tiếp theo. Chẳng hạn như chuỗi cửa hàng tạp hóa Bloom ở Vương quốc Anh đã sử dụng một tấm biển quảng cáo ngoài trời với hình ảnh một miếng thịt nướng, điều đặc biệt là xung quanh miếng thịt thật sự tỏa ra mùi giống như mùi “thịt nướng”.

(5) Chăm sóc sức khỏe tinh thần

Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao hương thơm có thể làm cho bạn cảm thấy dễ chịu? Khứu giác của bạn tình cờ được kết nối với phần nguyên thủy nhất của não, nơi đan xen giữa cảm xúc và trí nhớ, vì vậy khi hít vào một mùi hương, nó có thể kích hoạt phản ứng cảm xúc tức thì hoặc hoài niệm về một ký ức.

Và do đó, chúng ta có thể sử dụng hương thơm để kiểm soát tâm trạng, nhắc nhở chúng ta về những người và những nơi chúng ta yêu thích, thậm chí giúp ích cho các khía cạnh cụ thể của sức khỏe tinh thần.

Vì vậy, đối với việc chăm sóc sức khỏe tinh thần, hương thơm đóng vai trò quan trọng do những lợi ích đáng chú ý mà nó có thể đem lại: từ cải thiện tâm trạng đến giảm căng thẳng.

Đối với sức khỏe tinh thần, hương thơm đóng vai trò quan trọng do những lợi ích đáng chú ý mà nó có thể đem lại, từ cải thiện tâm trạng đến giảm căng thẳng.
Nguồn: Envato

(6) Không gian sống của giới thượng lưu

Riêng đối với thiết kế không gian sống, giới thượng lưu sẽ luôn muốn mùi hương đó phải thể hiện được cá tính, bản sắc cá nhân. Điều này có nghĩa là khi có một vị khách bước vào ngôi nhà, mùi hương mà vị khách đó cảm nhận được có thể nói lên cá tính, sở thích và phong cách của chủ nhân không gian sống đó.

* Quá trình để một thương hiệu phát triển (hoặc lựa chọn) được mùi hương đặc trưng của riêng họ nên diễn ra như thế nào?

Để phát triển mùi hương đặc trưng cho thương hiệu, trước tiên phải hiểu rõ mục tiêu, giá trị cốt lõi và bản sắc thương hiệu cũng như hiểu rõ về khách hàng và thị trường mục tiêu hướng đến.

Việc xây dựng mùi hương đặc trưng cho thương hiệu là quá trình cần sự tương tác, tinh chỉnh giữa chuyên gia về mùi hương và người am hiểu về thương hiệu.

Bước đầu tiên của chúng tôi luôn là ngồi xuống để lắng nghe về chiến lược định vị, tính cách, nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng tới. Chẳng hạn như một thương hiệu thời trang hướng đến sự trẻ trung, năng động, khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ Gen Z thì mùi hương phải thể hiện được tinh thần đó.

Ngoài ra, mùi hương cũng phải thể hiện được cá tính của người sáng lập vì đó là điểm sống còn, là linh hồn của từng thương hiệu. Tóm lại, phải cân bằng được giữa đối tượng khách hàng mục tiêu, hình ảnh thương hiệu muốn hướng đến và cá tính riêng trong từng thương hiệu để tránh rập khuôn.

Tiếp đến, team sẽ tiến hành pha chế, “mix & match” dựa trên concept mà khách hàng mong muốn. Ở bước này, thương hiệu cần lựa chọn chuyên gia trong lĩnh vực mùi hương để chuyển đổi thông điệp định vị, thông điệp truyền thông thành mùi hương phù hợp và giúp khách hàng khi trải nghiệm mùi hương sẽ hiểu đúng thông điệp được truyền tải qua mùi hương đó.

Cuối cùng, sau khi xây dựng được mùi hương thì chuyên gia sẽ giúp thương hiệu lựa chọn cách truyền tải mùi hương phù hợp với không gian và mục đích sử dụng. Hiện tại, có rất nhiều hình thức để truyền tải hương khác nhau tùy vào điều kiện và không gian sử dụng. Phổ biến nhất là nến và nước hoa, rồi đến các sản phẩm dạng xịt, dạng xông, những dạng khuếch tán ví dụ như máy khuếch tán hoặc dùng cấm que.

Có thể thấy rằng việc xây dựng mùi hương đặc trưng cho thương hiệu là quá trình cần sự tương tác, tinh chỉnh giữa chuyên gia về mùi hương và người am hiểu về thương hiệu.

Nguồn: AN Scent

* Để mang lại hiệu quả tốt nhất, thương hiệu nên kết hợp marketing bằng mùi hương với những yếu tố khác? 

Con người cảm nhận thế giới xung quanh bằng rất nhiều giác quan từ thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thậm chí nhiều hơn thế nữa. Vì vậy, các thương hiệu nên mang đến cho khách hàng của mình trải nghiệm “đa giác quan” (Multisensory Brand Experience) để liên kết khứu giác với các giác quan khác.

Mùi hương nên được kết hợp với các yếu tố khác để tăng cường trải nghiệm và nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ, chẳng hạn như kết nối với các yếu tố âm thanh, hình ảnh, tiếp xúc (đọc nghe xem, thấy thích nhớ…). Điều này sẽ giúp thương hiệu tạo sự tương tác sâu hơn và ấn tượng mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng. Việc truyền tải này cần đến hoạch định truyền thông “đa kênh” và trải nghiệm khách hàng “đa điểm chạm”.

Điển hình như chuỗi khách sạn Hyatt, họ đã sử dụng một mùi hương đặc chế của mình ở sảnh tiếp tân liên tục trong nhiều ngày, cùng với nhạc nền êm dịu và màu sắc thiết kế trang nhã. Sau nhiều tuần, lượng khách quay lại khách sạn ấy đã tăng đáng kể. Lý do được đưa ra là mùi hương hoa nhè nhẹ trên nền vanilla ấm áp được sử dụng đã làm cảm nhận của họ về không gian khách sạn thân thuộc hơn và sang trọng hơn.

Trong sự kiện ra mắt nước hoa, AN Scent đã sử dụng 3 loại bánh với 3 màu sắc khác nhau, đại diện cho 3 mùi hương khác nhau để các vị khách cùng “thưởng thức” về cả thị giác, vị giác và đặc biệt là khứu giác.
Nguồn: AN Scent

Theo quan sát của tôi, ngoại trừ những thương hiệu nước hoa thì đa phần các doanh nghiệp Việt Nam chưa có mức độ đầu tư cao trong việc tạo ra mùi hương riêng để đi kèm với hình ảnh thương hiệu của họ.

* Liệu có những điểm nào cần lưu ý khi chọn liên kết một mùi hương để gắn với trải nghiệm của khách hàng?

Theo Thế Anh, có một số điểm quan trọng sau đây mà các thương hiệu nên lưu ý để trải nghiệm của khách hàng được trọn vẹn hơn:

Mùi hương nên được kết hợp với các yếu tố khác để tăng cường trải nghiệm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.

Thứ nhất, mùi hương phải thể hiện được hình ảnh và thông điệp mà thương hiệu muốn hướng đến hoặc muốn khách hàng nhận được, từ đó tạo nên một tổng thể hài hòa, thống nhất với các trải nghiệm khác về sản phẩm/ dịch vụ.

Song song, mùi hương phải mang đến cảm xúc, ấn tượng tích cực cho khách hàng. Mùi hương cũng phải có dấu ấn riêng để khách hàng ghi nhớ và phân biệt được điểm khác biệt giữa thương hiệu với đối thủ cạnh tranh chứ không nên chỉ chạy theo thị hiếu hoặc mức độ thịnh hành.

Bên cạnh đó, mùi hương nên được truyền tải ở mức độ phù hợp để đủ khách hàng nhận ra nhưng không gây khó chịu, ảnh hưởng đến các trải nghiệm khác đối với sản phẩm. Đồng thời, mùi hương và cách sử dụng phải an toàn với con người/ môi trường và tuân thủ theo các quy định về sản phẩm theo từng ứng dụng hay quốc gia khu vực.

Cuối cùng, thời điểm lan tỏa mùi hương cũng rất quan trọng, tùy thuộc vào việc thương hiệu đang muốn liên kết mùi hương đó với giác quan nào mà chọn thời điểm cho phù hợp. Bởi lẽ cảm xúc và giác quan ở từng thời điểm trong ngày sẽ khác nhau nên cần cân nhắc thời gian lan tỏa để có thể tạo kết nối thuận lợi hơn.

* Cảm ơn anh Thế Anh vì những chia sẻ rất thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam