Young Marketers mùa 12 chính thức công bố đề thi vòng loại

Đến hẹn lại lên, hành trình tìm kiếm thế hệ marketing tiềm năng tại Việt Nam lại được tiếp tục với mùa giải Young Marketers thứ 12 – chủ đề “Chiến dịch Valentine từ thương hiệu trang sức DOJI”. Thời gian đăng ký dự thi chính thức mở ra từ 10/10-25/10/2023 và hạn chót nộp bài vòng loại là ngày 02/11/2023.

Young Marketers mùa 12 dành cho ai?

• Công dân Việt Nam trong độ tuổi từ 19-25 tuổi (sinh năm 1998-2004), đã tốt nghiệp THPT.
• Không phải là các thí sinh đã lọt vào các vòng Chung kết của Young Marketers 11 mùa trước hoặc học viên của Young Marketers Elite Development 10 mùa trước.
• Cam kết tham gia hành trình học tập chuyên sâu của Elite Development Program, bao gồm các buổi học diễn ra vào các ngày thứ Bảy và một số buổi sáng Chủ Nhật, chủ yếu học offline tại TP.HCM. Thời gian bắt đầu dự kiến sau Tết Nguyên Đán 2024.
• Tuân thủ những chân giá trị của Young Marketers trong hành trình theo đuổi và trở thành những nhà lãnh đạo marketing có trách nhiệm.

Thách thức vòng loại Young Marketers mùa 12

* Lưu ý: Đề thi mang tính giả định và phục vụ cho mục đích tìm kiếm và phát triển các tiềm năng marketing của cuộc thi Young Marketers. Tất cả thông tin được đề cập trong đề thi này sẽ chỉ được xem là thông tin đầu vào cho thí sinh đưa ra phương án giải quyết.

1. Giới thiệu về trang sức DOJI

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI (gọi tắt là DOJI) là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu về doanh thu trong ngành kinh doanh vàng bạc, đá quý và trang sức tại thị trường Việt Nam.

Tập đoàn DOJI tiền thân là Công ty Phát triển Công nghệ và Thương mại TTD, thành lập năm 1994 bởi doanh nhân Đỗ Minh Phú. Với xuất phát điểm là một nhà khoa học về Công nghệ xử lý Đá quý, ông đã ấp ủ một doanh nghiệp riêng của mình nhưng vẫn chú trọng tính nghiên cứu và công nghệ tiên tiến song song với hoạt động kinh doanh. Năm 1996, nhờ việc phát hiện ra đá Ruby sao, Công ty TTD đã bước đầu tạo được tiếng vang của đá quý Việt Nam với thế giới.

Tuy nhiên, sau 8 năm khai thác và kinh doanh đá quý, ông Phú quyết định mở ra hướng đi mới cho doanh nghiệp khi nhận ra đá quý sẽ có giá trị cao hơn khi được gắn với trang sức. Năm 2002, công ty đã chuyển đổi hình thức kinh doanh sang chế tác trang sức vàng bạc với đá quý, và sau đó, chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý & Đầu tư Thương mại DOJI.

Sau hàng loạt các thương vụ thâu tóm, đặc biệt là thương vụ mua lại Thế Giới Kim Cương vào năm 2022, DOJI hiện có 15 công ty thành viên, trong đó có 5 công ty liên kết góp vốn đầu tư với hơn 61 chi nhánh, 200 trung tâm kinh doanh, hơn 400 đại lý và điểm bán trang sức trên toàn quốc.

Ngoài hệ thống cửa hàng, DOJI còn sở hữu những tài sản đặc biệt như: Đại Lam Ngọc – khối Saphia nặng 15 tấn; Bảo Hồng Ngọc – viên Ruby Sao thô quý hiếm nặng 18,88 kg; Hồng Ngọc Thiên Châu – khối đá chứa các tinh thể màu đỏ quý hiếm dày đặc bao trùm bề mặt đá và đặc biệt là “báu vật triệu đô” – viên Ruby Sao Hoàng Đế nổi tiếng thế giới (theo Luxuo). Và các thương hiệu trang sức mà DOJI sở hữu như: Trang sức cưới Wedding land, Trang sức từ vàng 24K làm theo công nghệ 3D, Kim cương 8 Hearts & 8 Arrows...

Với thế mạnh nghiên cứu đá quý ngay từ những ngày đầu tiên, DOJI đầu tư thành lập Trung tâm giám định Vàng bạc đá quý DOJI, mà sau này là Viện Ngọc học và Trang sức DOJI (gọi tắt là DOJILAB). Đây là một bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển của Tập đoàn Vàng bạc đá quý DOJI cũng như ngành kim hoàn Việt Nam. DOJILAB đã góp phần tạo dựng nên một Thương hiệu Quốc gia có chất lượng ngang tầm quốc tế nhờ vào việc khẳng định chất lượng đá quý, trang sức của DOJI.

Cụ thể, dòng nhẫn đính hôn và nhẫn cưới gắn kim cương quý hiếm 99 giác cắt Infinity Love của DOJI đã đạt chứng nhận Code of Origin của tổ chức De Beers (Tổ chức được sáng lập từ năm 1888, là đơn vị chuyên sản xuất và phân phối kim cương. Vào đầu thế kỷ 21, tổ chức đã nắm trong tay 40% nguồn cung cấp kim cương trên toàn thế giới).

Có thể thấy, sau gần 30 năm nỗ lực, trang sức DOJI đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở thị trường Việt Nam với những sản phẩm chất lượng tầm quốc tế, đáp ứng được hầu hết các nhu cầu vàng bạc đá quý ở nhiều phân khúc khác nhau.

Nguồn: DOJI

2. Cơ hội từ thị trường

Theo nhận định của một số chuyên gia trong nước, thị trường trang sức Việt Nam vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, còn cơ hội thâm nhập và nhiều dư địa tăng trưởng. Thống kê sơ bộ cho thấy, trong số hơn 10.000 cơ sở kinh doanh vàng và trang sức ở Việt Nam, các thương hiệu lớn hiện tại chỉ chiếm khoảng 30-40% thị trường (DOJI, PNJ, SJC...), còn lại là các đại lý tư nhân nhỏ lẻ, các tiệm vàng truyền thống.

Để tăng cường độ thâm nhập thị trường, DOJI đã tích cực mở rộng quy mô hệ thống, việc này góp phần giúp DOJI trở thành doanh nghiệp kinh doanh trang sức có doanh thu hàng đầu Việt Nam. Cụ thể, trong năm 2022, DOJI ghi nhận mức doanh thu lũy kế là 77.191 tỷ đồng (so với PNJ đạt 33.786 tỷ đồng).

Tuy nhiên, biên lợi nhuận gộp của DOJI lại thấp hơn hẳn so với PNJ, chỉ dao động ở mức 0,5-0,7%, trong khi PNJ là 18-20%. Nguyên nhân chính quan sát được là do DOJI tập trung kinh doanh vàng miếng chứ chưa phát triển mạnh mảng bán lẻ vàng trang sức như PNJ. Cụ thể, PNJ có 3 mảng (1) Bán lẻ trang sức, (2) Bán sỉ trang sức, (3) Bán vàng miếng, đóng góp vào doanh thu công ty lần lượt 58,3%, 11,6% và 28,8%, ghi nhận trong 5 tháng đầu năm 2022.

Nguồn: VnExpress

Như vậy, cơ hội tăng trưởng của DOJI không chỉ dừng lại ở việc thâm nhập thị trường có sẵn mà còn ở việc mở rộng thị trường mới, tăng trưởng lợi nhuận thông qua chiến lược đẩy mạnh phát triển mảng trang sức. Theo tờ The Leader: “Ở các thành phố lớn, sức mua nữ trang vẫn tiếp tục tăng, còn ở khu vực nông thôn khách hàng cũng bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm. Thay vì mua vàng với mục đích tích trữ, người dân bắt đầu có nhu cầu mua trang sức phân khúc trung và cao cấp.

Theo ước tính của Công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey, trong 10 năm tới, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam có thể tăng thêm 37 triệu người, trải rộng về mặt địa lý. Sự gia tăng của tầng lớp này cùng với thay đổi trong xu hướng tiêu dùng từ tích trữ sang tích trữ và làm đẹp sẽ góp phần nới rộng dư địa tăng trưởng của thị trường trang sức. Nhóm khách trung lưu đang hướng đến các sản phẩm nữ trang hợp thời, cao cấp, thiết kế tinh xảo hơn và mang thương hiệu lớn trong nước lẫn quốc tế”.

Ở mảng trang sức, PNJ được đánh giá cao khi doanh nghiệp đẩy mạnh các chiến lược tạo ra nhu cầu mới. Chẳng hạn, cũng theo tờ The Leader: “PNJ đã đi tiên phong trong truyền thống cầu hôn tại Việt Nam, nhằm mục đích tạo ra nhu cầu từ các cặp đôi sắp cưới. Nếu thực hiện thành công, chiến lược này có thể kích hoạt nhu cầu lâu dài”.

Cụ thể, PNJ xây dựng thương hiệu xung quanh giá trị “Tình Yêu Đích Thực” (True Love), đẩy mạnh truyền thông vào dịp Valentine, và nhiều năm nay PNJ tập trung vào sự kiện rất đặc biệt với các cặp đôi, đó là “cầu hôn”. Dễ thấy, “Love” (tình yêu) là một nền tảng kích hoạt thương hiệu (brand activation platform) rất lớn, có cơ hội để có được “share of mind, share of heart” (thị phần tâm trí, thị phần cảm xúc) trong tâm trí người tiêu dùng một cách mạnh mẽ, từ đó tạo ra nhu cầu cao và dẫn dắt những nhu cầu khác trong ngành hàng trang sức. Bên cạnh đó, Valentine là dịp lễ đặc biệt để vinh danh tình yêu đôi lứa, và cũng là “mùa cao điểm” của ngành hàng trang sức. Vì thế, DOJI cũng muốn “tấn công” vào dịp Valentine, chia sẻ “share of mind” với PNJ bằng một định vị thương hiệu riêng.

Valentine 2024 tới đây, DOJI muốn tiên phong chinh phục một phân khúc ít được các thương hiệu khác tập trung, đó là phân khúc của những cặp đôi mới cưới dưới 3 năm. Với tiềm lực về chất lượng sản phẩm cũng như hệ thống phân phối, việc sở hữu một nền tảng lâu dài để phục vụ cho nhóm phân khúc khách hàng chiến lược sẽ là một bước tiến quan trọng của DOJI.

3. Phân khúc khách hàng mục tiêu

• Nam/ Nữ mới kết hôn không quá 3 năm; thuộc độ tuổi từ 25-33; sinh sống, làm việc ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
• Tổng thu nhập của cả 2 vợ chồng từ 60-100 triệu VNĐ/tháng.

Đây là phân khúc khách hàng còn bỏ ngỏ mà các thương hiệu trang sức vẫn chưa tập trung hướng đến nhiều vào dịp Valentine, hoặc nếu có đề cập đến thì cũng không cụ thể, rõ ràng. Nhưng trên thực tế, đây lại là nhóm đã sẵn có hành vi quan tâm và cảm xúc khác biệt với dịp Valentine, đồng thời cũng có sức mua cao.

4. Bài toán cần giải quyết

Giả định bạn là Trưởng Nhãn hàng Quản lý thương hiệu trang sức DOJI. Hãy xây dựng ý tưởng phát triển sản phẩm bộ sưu tập Valentine 2024 từ thương hiệu DOJI cũng như ý tưởng chiến dịch truyền thông nhằm ra mắt bộ sưu tập này.

Hãy bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu nói trên, từ đó tìm ra insight của họ trong việc mua sắm và tiêu dùng trang sức. Insight tìm ra cần áp dụng được cho cả ý tưởng phát triển sản phẩm và ý tưởng chiến dịch truyền thông.

Chiến dịch cần chứng minh được với phân khúc khách hàng mục tiêu rằng DOJI chính là thương hiệu dành cho họ, trở thành một sự lựa chọn phù hợp hơn so với đối thủ, từ đó mở lối đi riêng cho sự tăng trưởng của DOJI trong dài hạn.

5. Yêu cầu cho 3 vòng thi

• Vòng loại: Nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng mục tiêu, tìm kiếm insight mà có thể dùng được cả cho việc phát triển sản phẩm bộ sưu tập trang sức và cho chiến dịch truyền thông ra mắt bộ sưu tập nhân dịp Valentine 2024, từ đó đề xuất ý tưởng sơ khởi cho chiến dịch.
• Vòng 2: Hoàn thiện insight và phát triển creative brief để brief agency truyền thông.
• Vòng 3: Trình bày ý tưởng chiến dịch hoàn thiện và kế hoạch triển khai với ngân sách, mục tiêu cụ thể (sẽ được cung cấp sau).

* Các nguồn thông tin được sử dụng trong đề thi: CafeF,  Kinh tế Đô thị, The Leader, CafeBiz, Pháp Luật, Thanh Niên, Finhay, LUXUO Vietnam.

Tiêu chí đánh giá vòng loại

(1) Nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng mục tiêu (trọng số 30%):

• Thiết kế nghiên cứu/ khảo sát, mô tả chân dung ứng viên cũng như quá trình tuyển ứng viên nghiên cứu/ khảo sát, thực hiện và báo cáo kết quả nghiên cứu/ khảo sát.
• Không giới hạn hình thức nghiên cứu/ khảo sát.
• Đây là một số hình thức thí sinh có thể tham khảo: Online/ Offline survey, Focus Group (FGD), Phỏng vấn sâu (IDI), Thảo luận ở các forum, Hỏi ý kiến chuyên gia, Mystery shopping...

(2) Insight (trọng số 50%): Trình bày insight và giải thích lý do chọn insight đó.

* Lưu ý:

• Insight được rút ra dựa trên kết quả tìm kiếm nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng mục tiêu nên cần nhất quán với kết quả nghiên cứu/ khảo sát.
• Insight tìm ra cần áp dụng được cho cả ý tưởng phát triển sản phẩm và ý tưởng chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm.

(3) Idea (trọng số 20%): Ý tưởng chiến dịch truyền thông cần sáng tạo, độc đáo, phù hợp với thương hiệu DOJI (ownable), và phải nhất quán với insight.

* Lưu ý: Ở vòng loại, BGK chỉ cần thí sinh trình bày ý tưởng sơ khởi và phần ý tưởng chỉ trình bày trong 1 slide duy nhất.

Cách thức đăng ký dự thi vòng loại

• Hình thức dự thi: Thi cá nhân.
• Thời gian đăng ký: Từ 20:00 ngày 10/10/2023 đến 20:00 ngày 25/10/2023.
• Cách thức đăng ký: Điền form đăng ký tại đây.
• Thí sinh cần chuẩn bị các thông tin sau:
  • Họ và tên, ngày tháng năm sinh.
  • Tên trường/ công ty đang làm việc.
  • Thông tin liên lạc (email, số điện thoại và link Facebook cá nhân).
  • Hình chân dung cá nhân (chụp ít nhất 2/3 thân người trên), định dạng JPG, từ 1MB-3MB (lưu trên Google Drive và mở chế độ công khai).

Ban tổ chức sẽ gửi email xác nhận kèm số báo danh trong vòng 03 ngày làm việc kể từ ngày nhận được form đăng ký của thí sinh. Trong trường hợp cần thay đổi thông tin sau khi đã đăng ký, thí sinh liên hệ qua email [email protected] với tiêu đề [HỌ VÀ TÊN] – [THAY ĐỔI THÔNG TIN DỰ THI].

Cách thức nộp bài dự thi vòng loại

• Bước 1: Trước hết, thí sinh phải đăng ký dự thi qua form đăng ký như trên và nhận được mã dự thi.
• Bước 2: Thí sinh nộp bài dự thi qua form nộp bài thi (form sẽ được công bố vào thời gian nộp bài). Ban tổ chức sẽ mở form cho thí sinh nộp bài từ 8:00 ngày 31/10/2023 đến 20:00 ngày 02/11/2023.

Hình thức trình bày bài dự thi vòng loại

• Bài dự thi được trình bày bằng hình thức slides, định dạng PDF với dung lượng không quá 25MB.
• Độ dài bài dự thi tối đa 15 slides, bao gồm: Trang mở đầu, trang “Thank You”, trang “Executive Summary”, còn lại là nội dung trình bày các phần được quy định trong mục bài toán cần giải quyết và yêu cầu vòng loại bên trên.
• Bài dự thi phải được thực hiện bằng tiếng Anh đối với tất cả yêu cầu. Riêng phần “Final Insight Statement” và “Big Idea” (ý tưởng lớn của chiến dịch) cần được thể hiện bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt.

Thông tin về Elite Young Marketers Development Program:

Năm 2024, Elite Young Marketers Development Program sẽ chỉ tuyển tối đa 8 Eliters.

Tổng thời gian học 28 tuần, trong đó:

• 12 tuần chỉ học về Insight & Applications.
• 8 tuần học đọc hiểu Brand Positioning, BrandKey, Marketing Mix, Brand Communications & Activation Platforms.
• 4 tuần học các Fundamentals của Brand Marketing Plan.
• 4 tuần học các Fundamentals về Customer Data Platform và Customer Experience Platform.

Young Marketers – Building future purposeful marketing leaders since 2013

Đồng hành với Young Marketers mùa thứ 12 là Dentsu Redder, Brands Vietnam, Advertising Vietnam, và Vietnam Marketing/ Vietsuccess.