Deep Dive #18: Brand Experience – Nơi cảm xúc để lại dấu ấn khó phai hơn lời nói?

Ngày nay, các thương hiệu đang đối mặt với thách thức khi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn, cùng với chi phí chuyển đổi ngày càng cao. Như vậy, đâu là chiến lược để thương hiệu thu hút và giữ chân, cũng như dự đoán hành vi tiếp theo của khách hàng?

Hãy cùng Brands Vietnam gặp lại anh Nguyễn Hải Minh, CEO của Wisdom Agency và Đại diện Truyền thông của Landor & Fitch tại Việt Nam, để tìm hiểu sâu hơn về chủ đề này.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Đầu tiên, anh có thể chia sẻ khái quát về xu hướng thiết kế chiến lược thương hiệu hiện nay được không?

Khái niệm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi qua các giai đoạn khác nhau.

Ban đầu, thương hiệu được xem là một khái niệm mới so với các thuật ngữ khác như tiếp thị hoặc quản trị kinh doanh nói chung. Định nghĩa về thương hiệu chỉ đơn giản dừng lại ở nhận diện hình ảnh như logo, bao bì, nhãn mác...

Hiện nay, khi đề cập đến sản phẩm, người tiêu dùng thường đề cập đến những giá trị lý tính, chẳng hạn như sự bền bỉ, tốc độ, chất lượng và vẻ đẹp của sản phẩm; còn khi nói về thương hiệu, họ thường nhắc đến các giá trị liên quan đến cảm xúc nhiều hơn.

Ví dụ, trong các cuộc thử nghiệm “blind test” giữa các sản phẩm nước giải khát, người tham gia không biết chính xác sản phẩm mình đang dùng, từ đó có thể đưa ra đánh giá rằng Coca-Cola không ngon bằng Pepsi. Nhưng khi biết rằng đó là thương hiệu Coca-Cola, họ có xu hướng ưa chuộng Coca-Cola hơn Pepsi.

Nguồn: Breaking Bourbon

Như vậy, theo thời gian, người tiêu dùng nhận ra rằng thương hiệu không chỉ là những yếu tố hữu hình mà còn là những giá trị vô hình, mang tính cảm xúc. Thương hiệu không chỉ là thứ mà khách hàng nhìn thấy mà còn là thứ mà họ cảm nhận.

Ở một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân đang tìm kiếm sự cải thiện trong nhiều khía cạnh của đời sống, từ vật chất đến tinh thần. Tương tự, nền kinh tế cũng đã và đang đi qua những giai đoạn phát triển tương ứng.

Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc sản xuất hàng hóa với quy mô lớn, chú trọng vào sản lượng. Dần dần, sự chú ý dịch chuyển sang chất lượng của sản phẩm. Sau đó là tiếp thị và bán hàng – khi sản phẩm đã được cải thiện và cần đưa ra thị trường một cách thông minh hơn để thu hút khách hàng. Tiếp theo là giai đoạn của dịch vụ – đòi hỏi chăm sóc khách hàng và xây dựng hệ sinh thái để giữ chân họ, đồng thời ngăn họ chuyển sang các sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Apple là một ví dụ điển hình cho mô hình này. 

Thương hiệu không chỉ là những yếu tố hữu hình mà còn là những giá trị vô hình, mang tính cảm xúc; không chỉ là thứ mà khách hàng nhìn thấy mà còn là thứ mà họ cảm nhận.

Còn theo tôi hiện nay là thời kỳ của “Nền kinh tế 5.0” – nơi trải nghiệm người dùng là trung tâm.

Vì thế, khái niệm “trải nghiệm” (experience) trở nên phổ biến hơn, đặc biệt trong lĩnh vực số hóa. Người ta nói về UX/UI (Trải nghiệm người dùng/ Giao diện người dùng) và mở rộng cả về trải nghiệm của khách hàng (CX – Customer Experience). Điều này đã thúc đẩy các agency điều chỉnh và mở rộng dải dịch vụ của mình, từ việc tập trung vào thị giác (brand identity) sang việc tư vấn về trải nghiệm thương hiệu tổng thể trên mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

Xu thế này cho thấy nhiều tiềm năng trong việc phát triển trải nghiệm thương hiệu, nhưng tại thị trường Việt Nam, vẫn còn sự chênh lệch và độ trễ so với các thị trường quốc tế. Đa số các dự án vẫn tập trung vào nhu cầu của khách hàng thay vì định hình và khai thác những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng chưa nhận thức.

* Client và Brand Agency có thể làm gì để tạo được Brand Experience hiệu quả, ấn tượng?

Tôi tin rằng sau khi sản phẩm hoàn thiện, thương hiệu cần quay lại tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm người dùng tổng thể, phân tách mà kết hợp cả yếu tố “Product” và “Brand”. “Product” tập trung vào mặt lý tính, trong khi “Brand” tạo ra cảm xúc cho khách hàng.

“Product” tập trung vào mặt lý tính, trong khi “Brand” tạo ra cảm xúc cho khách hàng.

Trước đây, ta thường nghĩ về thương hiệu là việc có một bộ nhận diện, một logo và bao bì đẹp. Tuy nhiên, hiện nay, tôi cho rằng giá trị thực sự của một thương hiệu nằm bên trong, không chỉ là vẻ ngoại hình. Vì vậy, doanh nghiệp nghiêm túc về việc xây dựng chiến lược thương hiệu cần nghiêm túc chú trọng vào trải nghiệm người dùng bằng việc xây dựng một nền tảng chiến lược thương hiệu rõ ràng và mô hình trải nghiệm tương ứng.

Nền tảng thương hiệu cần trả lời những câu hỏi cốt lõi như: “Định vị giá trị của chúng tôi là gì?”, “Sản phẩm/ dịch vụ chúng tôi mang đến những giá trị gì?”, “Niềm tin khác biệt của chúng tôi là gì?”. Sau đó, cần xây dựng những ý tưởng lớn, như mục tiêu của thương hiệu, sứ mệnh và niềm tin độc đáo.

Tôi đặc biệt quan tâm đến việc xác định niềm tin độc đáo, chẳng hạn như cách Nike và adidas đã đánh đổ niềm tin truyền thống về việc thể thao thành tích cao chỉ dành cho  các vận động viên chuyên nghiệp. Họ tin rằng tất cả mọi người đều có khả năng đạt được thành tích cao. Tương tự, Dove đã lan tỏa thông điệp rằng mỗi người  đều tràn đầy vẻ đẹp theo cách riêng của mình.

Nguồn: Pinterest

Một thương hiệu phải đại diện cho niềm tin độc đáo. Xác định được niềm tin này sẽ tạo ra một câu chuyện truyền cảm hứng, từ đó có thể chia sẻ trên phương tiện truyền thông và truyền đạt đến người tiêu dùng. Quá trình truyền đạt câu chuyện này được gọi là phần nền tảng thương hiệu – những yếu tố cốt lõi không thể thiếu đối với thương hiệu. Nền tảng thương hiệu được ví như chất thơ, là gia vị để sản phẩm nó trở nên dễ tiêu thụ hơn.

Sau khi đã xác định nền tảng thương hiệu, có hai mô hình tôi muốn đề cập để xây dựng trải nghiệm thương hiệu hiệu quả. Mô hình đầu tiên là “Brand Behavior” và mô hình thứ hai là “Brand Signature”.

“Brand Behavior” tập trung vào những gì thương hiệu làm (What you do?), những gì thương hiệu nói (What you say?) và những giấc mơ, tầm nhìn của thương hiệu (What was your dream?). Mô hình này thích hợp cho các ngành có xu hướng dài hạn và tập trung vào sự hài hoà tổng thể như giáo dục, bất động sản hoặc hàng tiêu dùng.

“Brand Behavior” tập trung vào những gì thương hiệu làm, những gì thương hiệu nói và những giấc mơ, tầm nhìn của thương hiệu.
Nguồn: Landor & Fitch

“Brand Signature” tập trung vào trải nghiệm cảm xúc và giác quan của khách hàng. Nó bao gồm cách khách hàng nhìn, nghe, ngửi, và chạm vào thương hiệu. Nó cũng đánh giá cách khách hàng nghĩ, hành động và nói về thương hiệu. Đặc biệt là tạo ra một “ấn tượng cảm xúc” trong lòng khách hàng, được gọi là “Emotional Imprint”. Mô hình này thì ngắn hạn, trực quan, sinh động hơn cho những trải nghiệm cận diện.

Tôi tin rằng thương hiệu nên tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng, bởi vì họ thường nhớ cảm xúc mà thương hiệu để lại cho họ hơn là sản phẩm hoặc lời nói.

“Brand Signature” tập trung vào trải nghiệm cảm xúc và giác quan của khách hàng.
Nguồn: Landor & Fitch

Tóm lại, để tạo trải nghiệm thương hiệu ấn tượng, doanh nghiệp và Agency cần bắt đầu từ việc xác định một chiến lược thương hiệu và nền tảng rõ ràng, sau đó xây dựng câu chuyện thương hiệu độc đáo. Từ đó, họ có thể sử dụng mô hình “Brand Behavior” hoặc “Brand Signature”, hoặc tốt nhất là cả hai để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu có thể lưu lại dấu ấn trong lòng khách hàng lâu dài.

* Anh hãy chia sẻ một số ví dụ để minh họa cho mô hình Brand Signature?

Tôi muốn chia sẻ một số ví dụ để minh họa cho mô hình Brand Signature. Hiện nay, việc quản trị thương hiệu đã thay đổi và tập trung hơn vào trải nghiệm giác quan ngắn hạn. Các công ty và agency toàn cầu đang tiếp cận theo hướng này. Ở Việt Nam, thời gian tới sẽ có thêm nhiều đơn vị phát triển mảng dịch vụ này.

Ví dụ đầu tiên là về thương hiệu KitKat. Dù nói về kẹo, thì tất cả các kẹo có thể trông giống nhau. Tuy nhiên, KitKat đã xây dựng một thương hiệu độc đáo bằng cách tạo ra Câu khẩu hiệu “Take a Break”, tức là “Tạm nghỉ chút đi”. Câu khẩu hiệu này xuất phát từ Ý tưởng thương hiệu cốt lõi là “Putting a smile in your break”, nghĩa là hãy thêm một nụ cười vào thời gian nghỉ của bạn.

Nguồn: Landor & Fitch

Điều thú vị ở đây là cụm từ “Take a Break” không chỉ có nghĩa là tạm nghỉ mà còn có thể hiểu thành “bẻ một cái” trong tiếng Anh. Điều này phản ánh trên sản phẩm KitKat, một thanh kẹo có thể bẻ ra thành nhiều phần.

Từ đó, KitKat đã xác định bốn yếu tố giác quan cụ thể, bao gồm nhìn, nghe, đọc và làm, để thể hiện thương hiệu của họ.

• Nhìn (See): KitKat định nghĩa phần này là “Always inspiring and always new”, tức luôn đầy cảm hứng và luôn mới mẻ. Họ luôn cố gắng làm cho sản phẩm và chiến dịch quảng cáo của họ trở nên mới lạ và đầy cảm hứng.
• Nghe (Hear): KitKat đã thiết lập ba đặc tính âm thanh cho thương hiệu của họ, đó là “Joyful”, “Confident”, và “Playful” (Vui vẻ, Tự tin và Tinh nghịch); từ đó tạo những giai điệu đặc trưng để đồng điệu với thông điệp của Kitkat.
• Đọc (Read): KitKat xác định văn phong của họ là “Playful Copilot” (Người lái phụ vui vẻ). Họ luôn viết theo cách mà người đọc cảm thấy KitKat luôn là người bạn đồng hành đầy vui vẻ, sẵn sàng hỗ trợ và luôn tràn đầy sáng tạo.
• Làm (Do): KitKat đặt ra khẩu hiệu “Play & Break together” (Vui chơi và tạm nghỉ cùng nhau). Họ thực hiện các hoạt động thực thi bằng cách tạo ra các trải nghiệm độc đáo như nhà máy KitKat Chocolatory, nơi khách hàng có thể mua sắm sản phẩm, thưởng thức bánh kẹo và trải nghiệm thương hiệu.

Bốn yếu tố giác quan thể hiện thương hiệu KitKat.
Nguồn: Landor & Fitch

Đặc biệt, về cửa hàng trải nghiệm (Experience Store), thông thường, người ta nghĩ đến các cửa hàng trải nghiệm trong ngành công nghệ như Samsung hoặc Apple. Nhưng KitKat đã đưa khái niệm này ra khỏi ngành công nghệ và áp dụng nó vào ngành thực phẩm. Họ đã tạo ra KitKat Chocolatory, nơi khách hàng không chỉ mua sắm sản phẩm mà còn có trải nghiệm vui chơi cùng gia đình và bạn bè. Họ đã tạo ra một không gian trải nghiệm độc đáo dành riêng cho sản phẩm KitKat, làm cho trải nghiệm của khách hàng trở nên thú vị và gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu.

KitKat Chocolatory là nơi khách hàng không chỉ mua sắm sản phẩm mà còn có trải nghiệm vui chơi cùng gia đình và bạn bè.
Nguồn: Landor & Fitch

Bên cạnh đó, tôi cũng chia sẻ một ví dụ khác về thương hiệu café – De’Longhi – không chỉ bán cafe, mà còn cung cấp cho khách hàng một cảm giác hoàn toàn mới về việc thưởng thức café. Cụ thể:

• Nhìn (See): De’Longhi sử dụng thiết kế kiểu Ý đẹp mắt, tạo sự quyến rũ cho mắt khách hàng trong cửa hàng của họ.
• Nghe (Hear): Họ tạo ra những âm thanh sống động và đặc trưng, từ tiếng nước sôi trong máy pha cafe đến tiếng nói chuyện tán gẫu trong không gian cửa hàng, đem lại trải nghiệm âm thanh độc đáo.
• Đọc (Read): De’Longhi chia sẻ “surprising tips” về cách thưởng thức cafe, giúp khách hàng hiểu sâu hơn về cà phê và tạo ra thói quen mới.

Chẳng hạn, ở Việt Nam, khi uống cafe, nhiều người có những thói quen riêng như nhâm nhi, khuấy ly, gõ bao nhiêu cái vào ly trước khi bắt đầu uống, hoặc quan tâm đến nhiệt độ ly cafe. Những thói quen này có thể thay đổi cảm nhận về hương vị của cafe. Do đó, việc De’Longhi cung cấp những bài viết như trên sẽ góp phần giúp khách hàng hiểu sâu về sản phẩm cũng như tận hưởng trải nghiệm cafe một cách tốt hơn.

• Làm (Do): Họ tổ chức các buổi workshop cho khách hàng, cho phép họ tự tay pha cafe cùng với chuyên gia, giúp họ hiểu rõ hơn về quá trình làm cafe.
• Mùi (Smell): De’Longhi tập trung vào việc tạo ra mùi hương độc đáo trong cửa hàng, một hương thơm đặc biệt chỉ có ở De’Longhi, mang lại trải nghiệm mùi hương độc đáo.

Brand Signature Model của De’Longhi.
Nguồn: Landor & Fitch

Để minh hoạ trực quan hơn cho nội dung này, tôi sẽ chia sẻ tiếp những điển cứu bản địa tại Việt Nam trong những phần nội dung sau để độc giả có thể tìm hiểu kỹ hơn.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh Minh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam