Kỷ nguyên thể thao nhập vai: Những điều thương hiệu tài trợ cần biết

Trong tương lai, việc thu hút những người hâm mộ thể thao trẻ tuổi sẽ phụ thuộc nhiều vào các trải nghiệm kỹ thuật số có tính kết nối và cá nhân hóa cao.

* Bài viết được lược dịch từ bài viết gốc "2023 sports fan insights: The beginning of the immersive sports era" đăng trên Deloitte.

Sự chuyển đổi về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng đang tác động đến cách người hâm mộ tận hưởng các trận đấu thể thao, dù là đến ủng hộ trực tiếp tại sân vận động hoặc xem tại nhà. Rõ ràng, người hâm mộ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng độ phổ biến của các môn thể thao, cũng như vị thế của thể thao chuyên nghiệp trong xã hội. Vì thế, các liên đoàn và tổ chức thể thao, cùng với các công ty truyền thông cần hiểu được những thay đổi đang diễn ra trong cộng đồng người hâm mộ thể thao.

Hiện nay, những người yêu thích thể thao có thể tiếp cận với lượng nội dung khổng lồ trên nhiều nền tảng. Thế nhưng, sự phức tạp của các phương tiện truyền thông đại chúng có thể ảnh hưởng đến niềm đam mê thể thao, cũng như thu hút những người hâm mộ thế hệ tiếp theo. Dẫu vậy, chính những sự thay đổi này cũng góp phần tăng cơ hội kết nối với người hâm mộ, đồng thời tạo ra những liên kết cảm xúc sâu sắc hơn.

Microsoft đang thử nghiệm công cụ VR có tên là HoloLens giúp người hâm mộ có thể vừa xem trận đấu, vừa theo dõi tỷ số theo thời gian thực.
Nguồn: Microsoft

Như vậy, tình hình chung của các cộng đồng người hâm mộ hiện nay như thế nào? Những bạn trẻ trong cộng đồng có nhiều không? Hành vi của các bạn ấy có sự khác biệt như thế nào so với thế hệ trước đó? Tần suất sử dụng các dịch vụ streaming ra sao và họ mong đợi những gì từ các dịch vụ đó? Liệu công nghệ thực tế ảo (VR: virtual reality) có thể nào trở thành một phương tiện chính để fan tương tác với các trận đấu thể thao không? 

Để có được câu trả lời của những câu hỏi trên, Deloitte đã khảo sát hơn 3.000 người hâm mộ thể thao từ 14 tuổi trở lên.

Cộng đồng người hâm mộ thể thao đang phát triển mạnh mẽ

Dù trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi, những người hâm mộ thể thao vẫn đang rất cuồng nhiệt. Theo kết quả khảo sát từ Deloitte’s Sports Fan Insights, các fan thể thao có niềm đam mê rất mãnh liệt và sẵn sàng đầu tư thời gian, tiền bạc cho câu lạc bộ mà họ yêu thích. Được biết, có hơn 3/4 đáp viên đánh giá mức độ hâm mộ thể thao của họ từ mức 7 hoặc cao hơn, tính theo thang điểm từ 1 đến 10. Hơn nữa, gần 90% fan thể thao cho biết sự hâm mộ của họ đã tăng lên (37%) và vẫn giữ nguyên như thế (52%) trong vòng ba năm qua. Đây là một tín hiệu tích cực bởi vì COVID-19 cũng đã ảnh hưởng tiêu cực đến lĩnh vực thể thao trong thời gian vừa qua.

Như vậy, đâu là lý do khiến họ yêu thích thể thao? Lý do khá đơn giản khi gần 70% đáp viên cho biết nguyên nhân bởi vì thể thao có tính giải trí cao. Bên cạnh đó, một số người cho biết họ trở nên hâm mộ thể thao bởi vì ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè. Do đó, các trận đấu thể thao dần trở thành một thông lệ tụ tập cùng nhau được mọi người mong chờ. Vậy thì điều gì tạo nên sự cuồng nhiệt của những người hâm mộ này? Câu trả lời phổ biến là tham gia các môn thể thao mà họ yêu thích. 68% đáp viên cho biết họ đã hoặc đang chơi các môn thể thao từ độ tuổi thanh thiếu niên. Đối với câu hỏi chọn một lý do duy nhất cho nguồn gốc của sự hâm mộ thể thao, một phần ba người hâm mộ cho rằng đó là vì họ trực tiếp tham gia vào các môn thể thao ngay từ khi ở độ tuổi thanh thiếu niên.

Cộng đồng hâm mộ thể thao trên toàn cầu vẫn đang phát triển mạnh mẽ, ngay cả khi có nhiều phương tiện giải trí hơn so với ngày trước.
Nguồnh: Football Collective

Tuy nhiên, bởi vì ngày nay người trẻ có quá nhiều thứ để giải trí, bao gồm mạng xã hội, trò chơi điện tử, nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content), dịch vụ phát nội dung trực tuyến (streaming services)… Điều đó dấy lên một lo ngại rằng giới trẻ sẽ không còn hứng thú với thể thao như trước.

Hiện nay, những người yêu thích thể thao hầu hết đều thuộc độ tuổi trên dưới 40. Được biết, 72% đáp viên thuộc Gen Z và 82% thuộc thế hệ Millennial đánh giá mức độ hâm mộ của họ là 7/10. Niềm đam mê thể thao của các bạn Gen Z cũng đang tăng lên, với 60% thừa nhận rằng so với ba năm trước thì bây giờ họ đã có hứng thú nhiều hơn với thể thao. Điều đó cho thấy rằng cộng đồng người hâm mộ thể thao vẫn đang ngày càng phát triển.

Do đó, để duy trì sự phát triển mạnh mẽ của cộng đồng người yêu thể thao và thu hút các fan trẻ thuộc thế hệ mới — những người có thể không quá hứng thú tham gia trực tiếp vào các môn thể thao, do đó hệ sinh thái thể thao có thể cần nhiều sự cải tiến hơn. Điều đó bao gồm việc tập trung nhiều hơn vào khía cạnh giải trí, cũng như tạo nên một môi trường kỹ thuật số có sự liên kết và phụ thuộc lẫn nhau cho người trẻ.

Sự khởi đầu của kỷ nguyên thể thao nhập vai (immersive sports)

Các công nghệ mới nổi và cách tiêu thụ nội dung của người dùng hiện nay đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của loại hình thể thao nhập vai. Như vậy, người hâm mộ kỳ vọng rằng họ có thể tạo ra những trải nghiệm kỹ thuật số độc đáo và có tính cá nhân hoá. Mỗi người hâm mộ sẽ có trải nghiệm khác nhau, ngay cả khi họ đang cùng theo dõi trực tiếp một sự kiện thể thao. Vì thế, người hâm mộ có thể kiểm soát được những yếu tố sau:

• Lựa chọn nội dung muốn xem (content)
• Thời gian xem nội dung đó (timing)
• Các kênh họ muốn xem (channel)
• Xem nội dung đó cùng với ai (community)
• Cách thức tiêu thụ nội dung (delivery)

Người hâm mộ sẽ có thể nhiều lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của họ tại bất kỳ thời điểm nào. Các hình thức thể thao nhập vai sẽ tích hợp nhiều công cụ kỹ thuật số để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của người hâm mộ, bao gồm việc cung cấp những cải tiến khi theo dõi trực tiếp các trận đấu thể thao.

Đến hiện tại, kỷ nguyên thể thao nhập vai chỉ vừa mới bắt đầu và việc phát triển như thế nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Thông qua khảo sát của Deloitte, có thể thấy rằng có nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thể thao nhập vai đối với cộng đồng người hâm mộ thể thao.

#1: Người hâm mộ thể thao Gen Z mong muốn trải nghiệm thể thao có tương tác xã hội

Đối với người hâm mộ thể thao Gen Z, cộng đồng, xã hội và những kết nối là yếu tố quan trọng cho trải nghiệm giải trí. Dù đang xem ở nhà hay tại sân vận động, người hâm mộ Gen Z kỳ vọng có được trải nghiệm tương tác. Đó cũng là yếu tố quan trọng để phát triển cộng đồng người hâm mộ thể thao.

Cụ thể hơn, 61% đáp viên Gen Z cho biết họ xem các sự kiện thể thao trực tiếp tại nhà cùng với bạn bè hoặc người thân. Trong khi đó, tỷ lệ này ở Gen X là 53% và thế hệ Baby Boomers là 48%. Hơn nữa, 40% Gen Z cho biết có nhiều khả năng họ sẽ xem sự kiện trực tiếp tại nhà khi ở cùng với bạn bè và gia đình.

Niềm đam mê thể thao của các bạn Gen Z cũng đang tăng lên, với 60% thừa nhận rằng so với ba năm trước thì bây giờ họ đã có hứng thú nhiều hơn với thể thao.

Bên cạnh những tương tác trực tiếp, người hâm mộ Gen Z cũng rất chú trọng đến tương tác với cộng đồng người hâm mộ trên môi trường trực tuyến, bởi vì họ là những người dân bản địa kỹ thuật số (digital natives). Khoảng một nửa người hâm mộ Gen Z thừa nhận rằng họ dùng các nền tảng mạng xã hội để đọc các bình luận, cũng như đưa ra quan điểm để tương tác với những người hâm mộ khác. Bên cạnh đó, họ cũng ưa chuộng các tính năng phát nội dung theo yêu cầu (SVOD: streaming video on-demand) để xem cùng lúc (co-viewing) với người thân và bạn bè khi xem thể thao trực tiếp. Khoảng 1/3 đáp viên nói rằng họ muốn xem dưới góc nhìn của vận động viên, cũng như các video hậu trường đối với nền tảng SVOD.

Không chỉ thế, đối với họ, sự kết nối với vận động viên yêu thích trên mạng xã hội là một yếu tố quan trọng. Khoảng 80% fan thể thao Gen Z đều dùng mạng xã hội để theo dõi vận động viên yêu thích, cũng như cập nhật về các sự kiện thể thao mà vận động viên đó tham gia, đồng thời khiến họ theo dõi các thương hiệu tài trợ hoặc ủng hộ các sản phẩm — dịch vụ được họ quảng bá.

Đáng chú ý, ngay cả khi đến sân vận động theo dõi trực tiếp, các fan Gen Z vẫn dùng mạng xã hội để tương tác với cộng đồng của họ. Theo đó, khoảng 1/4 fan thể thao chia sẻ lý do lớn nhất họ tham dự trực tiếp sự kiện tại sân vận động là vì có thể tham gia cùng với bạn bè và người thân. Trong khi theo dõi sự kiện, các đáp viên Gen Z cho biết họ cập nhật thông tin về sự kiện bằng cách nhắn tin cho bạn bè, người thân hoặc đăng tải trên mạng xã hội.

#2: Fan kỳ vọng các nền tảng SVOD có nhiều tính năng hơn

Dù các truyền hình cáp truyền thống vẫn phát sóng các sự kiện thể thao trực tiếp, ngày càng có nhiều nền tảng SVOD mua bản quyền phát sóng và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình các fan hâm mộ. Do đó, các dịch vụ streaming đang mua bản quyền phát sóng để thu hút và giữ chân thêm nhiều người dùng đăng ký trả phí. Ngoài ra, vì các tổ chức thể thao cũng muốn bán bản quyền phát sóng để có thêm chi phí, mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút thêm khán giả trẻ tuổi. Việc này giúp người hâm mộ có nhiều cơ hội tiếp cận và có nhiều trải nghiệm thú vị hơn. Dẫu vậy, có một số yếu tố mà các dịch vụ SVOD cần lưu ý.

Theo kết quả khảo sát, trong vòng 12 tháng qua, khoảng 30% đáp viên Gen Z đã trả phí cho các nền tảng SVOD để theo dõi các sự kiện thể thao. Với đáp viên thuộc thế hệ Millennial, con số này là 46%. Thêm vào đó, đối với fan thường xem thể thao tại nhà, họ dành 22% thời gian xem các nội dung thể thao trên các nền tảng SVOD, so với khoảng 60% thời gian xem bằng các kênh phát sóng truyền thống. Như vậy, trong một thị trường mua bản quyền phát sóng sự kiện thể thao đông đúc và đầy cạnh tranh, làm thế nào để một nền tảng SVOD tạo nên sự khác biệt?

Khi được hỏi về trải nghiệm xem thể thao trên một nền tảng SVOD cụ thể, hơn một nửa đáp viên chia sẻ rằng dịch vụ SVOD mang lại trải nghiệm cá nhân hóa, có tính tương tác cao hơn so với khi xem qua các kênh truyền hình truyền thống. Được biết, 56% đáp viên cho biết họ có trải nghiệm trải nghiệm xem sự kiện thể thao qua SVOD tốt hơn là các kênh truyền hình truyền thống. Bên cạnh đó, một số lý do mà fan thể thao thích xem thể thao trên các nền tảng SVOD là vì khả năng tìm kiếm nội dung dễ dàng (42%), chất lượng video (17%) và tính năng xem được trên nhiều thiết bị (15%).

Những đáp viên cũng kỳ vọng rằng các nền tảng SVOD có thêm nhiều tính năng để nâng cao trải nghiệm xem thể thao. Với hầu hết đáp viên, dù có đăng ký trả phí cho các dịch vụ streaming hay không, 35% mong muốn có thêm tính năng phân tích và thống kê theo thời gian thực (real-time stats and analytics) và 34% muốn các sự kiện thể thao được quay với các góc camera khác nhau. Một số tính năng khác cũng được mong đợi như xem lại trận đấu dưới góc nhìn của vận động viên, tính năng xem cùng lúc (co-viewing) với bạn bè và người thân, cũng như nội dung hậu trường (behind the scenes) từ các vận động viên. Những tính năng như nguồn cấp thông tin xã hội tích hợp (integrated social feeds) và trải nghiệm mua sắm không nhận được sự quan tâm quá nhiều từ các đáp viên.

56% đáp viên cho biết họ có trải nghiệm trải nghiệm xem sự kiện thể thao qua SVOD tốt hơn là các kênh truyền hình truyền thống.

Đối với các nền tảng SVOD, việc thị trường bị phân mảnh là một vấn đề khá lớn. Gần một nửa đáp viên cho biết họ bỏ lỡ sự kiện muốn xem vì không đăng ký nền tảng SVOD mua bản quyền trận đấu đó. Ngược lại, 44% lại thừa nhận họ phải trả phí cho quá nhiều nền tảng streaming để xem thể thao. Điều đó cũng khá dễ hiểu khi 59% người hâm mộ Gen Z (với 80% đáp viên Millennial) cho biết họ sẵn sàng trả phí cao hơn cho một nền tảng streaming mua bản quyền phát sóng mọi giải đấu mà họ muốn xem.

#3: Người hâm mộ đang tạo ra trải nghiệm hoàn hảo cho riêng họ khi xem thể thao tại nhà

Dù không dễ để so sánh trải nghiệm giữa việc xem thể thao tại nhà và trực tiếp tại sân vận động, số liệu cho thấy nhiều người hâm mộ thích xem tại nhà hơn. 88% đáp viên cho biết tần suất họ xem các sự kiện thể thao tại nhà ít nhất là hàng tuần. Ngay cả khi họ nhớ không khí đông đúc tại các sân vận động, fan thể thao vẫn có được trải nghiệm tương tác xã hội tại nhà nếu họ muốn. Trên thực tế, phần lớn người hâm mộ dành một nửa thời gian xem thể thao cùng với bạn bè và gia đình.

Thêm vào đó, 71% đáp viên nói rằng các trận đấu trực tiếp là nội dung thể thao họ yêu thích nhất. Với Gen Z và Millennial, con số này giảm xuống chỉ còn 58%. Họ có nhiều loại hình nội dung yêu thích hơn, chẳng hạn như các video highlights ngắn, phim tài liệu và các video liên quan đến thể thao đăng tải trên mạng xã hội. Vậy các fan thể thao xem thể thao trực tiếp trên thiết bị nào? Theo khảo sát, bình quân các người hâm mộ thể thao dành 74% thời gian xem thể thao trực tiếp tại nhà bằng TV. Với Gen Z, con số đó là 58% và Millennial là 61%. Quãng thời gian còn lại thì họ xem trên máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Hơn nữa, với các người hâm mộ trẻ tuổi, họ có thói quen đa nhiệm (multitasking) trong lúc xem thể thao. Trên thực tế, 77% đáp viên chia sẻ họ đã vừa xem thể thao vừa làm ít nhất một việc khác, chẳng hạn như tìm kiếm các tỷ số thi đấu, lướt mạng xã hội, xem một trận đấu khác trên một thiết bị nữa, cá cược và chơi game thể thao giả tưởng. Đối với khán giả lớn tuổi hơn, họ chủ yếu tập trung vào trận đấu và không thực hiện hoạt động nào khác.

#4: Tương lai của thực tế ảo (VR: virtual reality) đối với trải nghiệm xem thể thao

Hiện nay, có nhiều phương tiện tương tác kỹ thuật số đang thu hút sự chú ý của fan thể thao, trong đó có công nghệ thực tế ảo. Thể thao và VR có vẻ là một sự kết hợp hoàn hảo, bởi vì VR có thể giúp người hâm mộ cảm thấy rằng bản thân là một phần của trận đấu. Theo ước tính của Deloitte, cho đến hết năm 2023 sẽ có khoảng 22 triệu thiết bị VR được cài đặt. Ngoài ra, tính năng của các thiết bị VR đang ngày càng tốt hơn và mang lại trải nghiệm thoải mái cho người dùng. Trên thực tế, việc dùng VR xem thể thao không phải là trải nghiệm quá mới mẻ đối với cộng đồng người hâm mộ. Vào mùa giải NBA trước đây, Meta đã cung cấp quyền truy cập VR cho hơn 50 trận đấu NBA trực tiếp.

Với các người hâm mộ trẻ tuổi, họ có thói quen đa nhiệm (multitasking) trong lúc xem thể thao.

Dù không quá mới mẻ, thị trường cung cấp VR cho fan thể thao vẫn còn khá ngách. Được biết, chỉ có 5% đáp viên chia sẻ rằng họ đã từng dùng VR để tiêu thụ nội dung thể thao trong vòng 12 tháng qua. Với người hâm mộ Gen Z thì con số này là 9%, với Millennial là 7%. Dù thế, phần lớn người hâm mộ khá hứng thú với việc sử dụng công nghệ VR để xem thể thao. Khi đưa ra một danh sách sáu trải nghiệm khác nhau liên quan đến VR, gần 70% người hâm mộ Gen Z và Millennial cho thấy sự hứng thú với những trải nghiệm đó. Những trải nghiệm VR hàng đầu được quan tâm là chơi các trò chơi thể thao thực tế ảo, xem các trận đấu trực tiếp từ góc nhìn của vận động viên, tham dự sự kiện thể thao từ xa và tính năng xem cùng lúc với bạn bè, gia đình.

Nếu việc xem thể thao bằng VR ngày càng phổ biến hơn, 62% đáp viên Gen Z và 66% đáp viên Millennial cho biết họ sẵn sàng chi trả để tham dự một trận đấu bằng VR dưới góc nhìn của vận động viên. Hơn thế, 59% Gen Z và 65% Millennial nói rằng họ sẽ mua vé tham dự sự kiện thể thao qua VR từ một chỗ ngồi mà họ đã chọn.

Kết

Ngày nay, cộng đồng yêu thích thể thao vẫn đang phát triển mạnh mẽ và sự kiện thể thao trực tiếp vẫn là trải nghiệm được người hâm mộ yêu thích. Với những người trẻ, cách thức theo dõi thể thao đang thay đổi, dù là xem ở nhà hay tại sân vận động. Khi được hỏi rằng liệu việc tiêu thụ nội dung thể thao chuyên nghiệp sẽ khác biệt ra sao vào năm 2030, 67% đáp viên cho biết tính tương tác sẽ cao hơn, 57% nói rằng sẽ dễ tiếp cận hơn và 54% cho rằng tính nhập vai cũng cao hơn. Ngoài ra, 72% người hâm mộ dự đoán rằng chi phí xem bản quyền phát sóng thể thao sẽ ngày càng đắt đỏ hơn.

Đối với các tổ chức liên quan, kỷ nguyên mới của thể thao nhập vai sẽ đòi hỏi việc mang lại trải nghiệm thống nhất và cá nhân hoá cho người hâm mộ. Điều này đồng nghĩa với việc nâng cao về khía cạnh công nghệ và quản lý dữ liệu, cũng như cách tiếp cận, phân phối và sản xuất nội dung. 

* Nguồn: Deloitte