Thành công của fashion show được đo lường như thế nào?

Các buổi diễn đã trở thành khoản chi phí tiếp thị khổng lồ cho các thương hiệu, và có rất nhiều chỉ số mới được áp dụng để định lượng mức độ tiếp cận truyền thông của những sự kiện này.

Với mục đích ban đầu chỉ để giới thiệu cho người mua, biên tập viên và những nhân vật chủ chốt trong ngành thời trang, các buổi trình diễn trên sàn diễn đã phát triển vượt xa vai trò là sự kiện thương mại. Giờ đây, fashion show diễn ra chủ yếu để thu hút sự chú ý của công chúng một cách rộng rãi hơn. Trong những năm gần đây, nhiều yếu tố – như đại dịch COVID-19, sự xuất hiện của các nền tảng truyền thông xã hội mới, ngân sách bị thu hẹp, sự chuyển đổi tổng thể sang truyền thông kỹ thuật số – đã thay đổi sâu sắc cách các thương hiệu giới thiệu các bộ sưu tập mới ra thị trường. Do đó, các buổi diễn hạn chế lượng người xem trước đây, nay đã biến thành nơi trưng bày vốn văn hóa của một thương hiệu.

Laurent François, tác giả cuốn sách “Les reséaux sociaux: une communauté de vie” (Tạm dịch: “Mạng xã hội: Cộng đồng cuộc sống”) và là đối tác quản lý tại công ty sáng tạo 180 Luxe, cho biết: “Các thương hiệu thời trang đã trở thành những công ty gần với mảng giải trí. Phải kể đến show diễn Louis Vuitton Men’s Spring 24 của Pharrell Williams mang diện mạo của một chương trình nhạc pop: các ngôi sao, các màn biểu diễn, âm nhạc và tất nhiên cùng với hàng nghìn người dân Paris trên bờ sông Seine đang cố gắng bắt được những khoảnh khắc để tạo nội dung mạng xã hội trên cây cầu ấy”.

Màn diễn cuối trong buổi ra mắt Louis Vuitton của Pharrell Williams, trình diễn trong Tuần lễ thời trang Paris Spring 2024 dành cho nam giới.
Nguồn: Launchmetrics Spotlight

Sự hoành tráng và kịch tính trên sân khấu không phải là điều gì quá xa lạ khi nói đến các buổi trình diễn thời trang, nhưng cách công chúng tương tác với các buổi trình diễn – đặc biệt là trên mạng xã hội – thì luôn mới mẻ. Những hàng ghế đầu lấp đầy người nổi tiếng và người có ảnh hưởng đã tạo ra một mô hình mới. Hiện tại, phần lớn cuộc thảo luận đều cho rằng điều tạo nên sự thành công cho một show diễn là ở cách toàn bộ sự kiện được tiếp nhận trực tuyến, đặc biệt là về hiệu suất kỹ thuật số (tác động trực tiếp của marketing lên thương hiệu, có thể bao gồm từ số lần hiển thị và số lần nhấp chuột đến doanh số bán hàng) và hoạt động của Key Opinion Leaders (những nhân vật đáng tin cậy trong một ngành cụ thể, những người có danh tiếng có khả năng ảnh hưởng đến mọi người).

Đo lường phạm vi tiếp cận của một show diễn trên mạng xã hội đã trở thành một thông lệ phổ biến đối với các nhà tiếp thị, thương hiệu và công ty dữ liệu. Và các số liệu như giá trị truyền thông kiếm được (EMV) và giá trị tác động truyền thông (MIV), chỉ định giá trị tiền tệ cho các tương tác trên một bài đăng trên mạng xã hội, đã trở nên quan trọng. Mặc dù mỗi chỉ số này được đo lường bằng các phương pháp khác nhau, nhưng ý tưởng là để định lượng mức độ nỗ lực tiếp thị của các thương hiệu (vì buổi trình diễn thời trang đã trở thành chi phí tiếp thị) và lợi tức đầu tư của họ.

Các số liệu như Giá trị truyền thông kiếm được (EMV) và Giá trị tác động truyền thông (MIV) định giá bằng tiền cho các tương tác trên bài đăng trên mạng xã hội của thương hiệu.
Nguồn: Launchmetrics Spotlight

Trong tháng thời trang, các công ty dữ liệu theo dõi các buổi trình diễn trong một khoảng thời gian cụ thể (thường là thời lượng trong tuần tương ứng của mỗi thành phố) để tạo ra các báo cáo được phát hành ngay sau đó hoặc vài tuần sau đó. Là một chỉ số được thiết kế đặc biệt cho các thương hiệu Thời trang, Phong cách sống và Làm đẹp (FLB), MIV là một thuật toán Machine Learning của công ty phần mềm và dữ liệu Launchmetrics, được dùng để phân tích những khía cạnh như bài đăng trên mạng xã hội, bài báo truyền thông và bài viết trên blog, đo lường tác động của các lượt đề cập của một thương hiệu. Thuật toán xem xét các thông số định lượng và định tính, chẳng hạn như mức độ tương tác, chất lượng nội dung, quyền hạn của nguồn nội dung... Cuối cùng, MIV ấn định giá trị bằng tiền cho mỗi vị trí, định lượng sự đóng góp của nó vào hiệu suất tổng thể. Với dữ liệu này, các thương hiệu có thể xác định tính hiệu quả của cách kết hợp với những người nổi tiếng có ảnh hưởng, đánh giá hiệu suất nội dung của họ và cải thiện chiến lược tiếp thị và truyền thông xã hội của họ.

EMV là một chỉ số hiệu suất chính được sử dụng rộng rãi bởi các nền tảng dữ liệu và công cụ lắng nghe mạng xã hội. Việc tính toán sẽ phụ thuộc vào các thuật toán riêng được mỗi công ty sử dụng, nhưng mục tiêu là chỉ định giá trị bằng tiền cho mức độ tương tác trên nội dung truyền thông xã hội do bên thứ ba (nói chung là KOL hoặc đối tác thương hiệu) tạo ra. Tuy nhiên, mức độ tương tác không phải lúc nào cũng tích cực. Vì vậy, mặc dù EMV chắc chắn có thể làm sáng tỏ “mức độ liên quan” (relevance) của nội dung xã hội, nhưng số liệu này có thể không phân biệt được cảm xúc (tức là thái độ thông qua cuộc trò chuyện diễn ra trực tuyến, chẳng hạn như liệu một chương trình có bị đón nhận tiêu cực hay không).

François lập luận: “Con số này có thể rất cao, nhưng liệu nó có giúp xây dựng sự khác biệt, một câu chuyện giúp thương hiệu thực sự thu hút khán giả tiềm năng đến với di sản của thương hiệu không? Không nhất thiết là như vậy”.

Các chuyên gia đồng ý rằng buổi trình diễn thời trang thành công ngày nay góp phần làm phong phú câu chuyện của thương hiệu, bằng cách tạo ra những khoảnh khắc có thể xem lại, bất kể số liệu EMV và MIV. Suy cho cùng, như Cynthia Jreige, người sáng lập và Tổng Biên Tập của Tạp chí Jdeed đã nói: “Thành công của một buổi trình diễn cuối cùng sẽ được đo lường khi bộ sưu tập có mặt tại cửa hàng”.

“Một buổi trình diễn thường kéo dài 10 phút. Tuy nhiên, nếu nó được nhắc đến xuyên suốt cả bốn tuần lễ thời trang lớn hoặc là buổi trình diễn mà bạn có thể nhớ nhiều năm sau này – ví dụ như show diễn của Louis Vuitton, của Marc Jacobs, Viktor & Rolf hoặc Alexander McQueen – thì đó rõ ràng là một dấu hiệu của sự thành công”, cô gợi ý.

François giải thích thêm: “Nếu chúng ta nhìn vào việc thành công trông như thế nào, nó có thể được nhìn từ một góc nhìn dài hạn hơn: đó là lịch sử. Lịch sử giờ đây được phát lại, theo yêu cầu. Các buổi trình diễn thời trang đã trở thành một trong những cột mốc quan trọng hàng năm trong một chiến lược nội dung luôn diễn ra và luôn có mặt. Việc đảm bảo thương hiệu có thể thu hút được mức độ chú ý liên tục đã trở nên quan trọng hơn nữa”.

Theo Alison Bringé, Giám đốc Tiếp thị của Launchmetrics, đây là một phần lý do tại sao những người nổi tiếng trở nên không thể thiếu trên hàng ghế đầu của tuần lễ thời trang. Cô nói: “Họ sử dụng sức mạnh để khuếch đại phạm vi tiếp cận và tác động của một buổi trình diễn thời trang bằng cách tạo ra sự phủ sóng trên các phương tiện truyền thông, khơi dậy sự cuồng nhiệt trên mạng xã hội và tạo ra ‘các liên kết thương hiệu’, giúp nâng cao uy tín thương hiệu và góp phần vào cuộc đối thoại văn hóa”.

Jennifer Lopez, cùng Edward Enninful và Anna Wintour, tại show diễn Xuân 2024 của Coach trong Tuần lễ thời trang New York.
Nguồn: Launchmetrics Spotlight

Với mạng xã hội được phổ biến rộng rãi, các ngôi sao có lượng người hâm mộ đông đảo và tận tâm đang hoạt động theo những cách vượt xa cách hiểu truyền thống về “mức độ tiếp cận xã hội”. Hãy nghĩ đến các cộng đồng gắn liền với Gen Z và các ngôi sao châu Á (cụ thể là nghệ sĩ K-pop và Thái Lan): Nhiều người hâm mộ đã phát triển chiến lược để tương tác với các show diễn và thương hiệu thời trang nơi họ mong mỏi người nổi tiếng yêu thích của mình sẽ xuất hiện, thậm chí tạo hashtag để cố gắng tối đa hóa khả năng hiển thị của thần tượng ấy, tương tự như cách những người hâm mộ này huy động nguồn lực để phát nhạc trực tuyến ủng hộ thần tượng.

Trong những kiểu tương tác mới giữa người nổi tiếng và người hâm mộ này, các fandom trở thành cổ đông cho danh tiếng của thần tượng. Và, François giải thích: “Như với bất kỳ cổ đông nào, ý tưởng là cố gắng làm cho danh tiếng tăng lên, để nhận được nhiều giá trị hơn (và) kéo theo đó là sự hài lòng, thỏa mãn hơn”.

Rõ ràng là các thương hiệu nhận thức được điều này. Matthew Cancel, người sáng lập và CEO của Cancel Communications – agency quan hệ công chúng và sáng tạo, cho biết: “Với sự đón nhận rộng rãi của K-pop trong thế giới phương Tây, đặc biệt là ở Mỹ và Châu Âu, chúng tôi đang chứng kiến những con số (tương tác) chưa từng có trước đây. Thời trang đã tận dụng thành công những điều này vào tạo nên những cột mốc mới mẻ”.

Những thần tượng như Jisoo của BlackPink là những người tạo ra EMV lớn cho các thương hiệu mà họ ký hợp đồng và làm đại diện hình ảnh.
Nguồn: Stephane Cardinale – Corbis/Corbis via Getty Images

Trong bức tranh lớn hơn, những tương tác này có góp phần vào sự thành công của một buổi trình diễn thời trang không? Câu trả lời là có một phần. Những khoảnh khắc đáng chú ý, nhận thức về thương hiệu và vốn văn hóa đều có tác động đến phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu – tuy nhiên, đánh giá hiệu suất sẽ xem xét dữ liệu, cách kể chuyện, mức độ phù hợp về văn hóa và thành công thương mại của một bộ sưu tập, những yếu tố không thể đo lường được ngay sau buổi diễn.

Đó là nơi các công ty marketing có thể đẩy mạnh các hình thức đánh giá tác động truyền thông mới. Ví dụ, ở agency 180, có chỉ số hiệu suất dành cho khách hàng, so sánh dữ liệu công khai và độc quyền với các mục tiêu tiếp thị của thương hiệu. “Ví dụ như thời gian dành cho các trang kể chuyện có thể rất quan trọng khi muốn trẻ hóa hoặc đưa thương hiệu trở lại tầm ngắm của KOC (tức là Key Opinion Consumers); số lượt ‘lưu’ trên Instagram có thể là chỉ báo về mặt hàng nào sẽ được mua”, François nói.

Từ góc độ PR, Cancel nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm kiếm sự cân bằng buzz truyền thông trên mạng xã hội và các khía cạnh khác thuộc về ngành thời trang. “Tôi nghĩ tất cả các yếu tố đều quan trọng”, ông nói, “Bạn phải có người mua ở đó bởi vì họ là những người thực sự mang các bộ sưu tập đến cửa hàng. Các biên tập viên cần có khả năng xem liệu họ có muốn đăng nó hay không và sau đó lấy các mặt hàng để biên tập sau này. Những người nổi tiếng mặc bộ sưu tập hay không? Một số nhân khẩu học nhất định quan tâm đến điều đó — Ví dụ, mọi người quan tâm xem Rihanna hay Kylie Jenner có mặc những thứ nhất định hay không. Và sau đó, một số bộ phận nhất định thì quan tâm xem những người sáng tạo nội dung như @ideservecouture hoặc @tinyjewishgirl đăng trên TikTok của họ hay không. Có một sự cân bằng để tạo nên sự pha trộn hoàn hảo cho một buổi trình diễn thời trang thành công”.

* Nguồn: Style-Republik