Re-live MMA Innovation Vietnam 2023 Room 3 – Session 3: Thay đổi Tư duy Quản lý trong Tăng trưởng Thương mại điện tử

Bản chất của việc phát triển thương mại điện tử là tạo ra nguồn doanh thu mới cho doanh nghiệp. Quá trình này làm thay đổi chiến lược, cấu trúc và cách vận hành của doanh nghiệp. Bên cạnh việc xây dựng chiến lược tăng trưởng và áp dụng công nghệ phù hợp cho nguồn doanh thu mới này, doanh nghiệp còn cần phải thay đổi tư duy quản lý nhằm thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử hiệu quả.

Dưới đây là những nội dung nổi bật được đề cập trong cuộc thảo luận với chủ đề “Change Management Mindset for e-Commerce Growth” (Thay đổi Tư duy Quản lý trong Tăng trưởng Thương mại điện tử) tại MMA Innovation Vietnam 2023. Buổi thảo luận có sự góp mặt của các chuyên gia:

• Ông Cường Vũ, Board Member @ Bibica
• Bà Nguyễn Diệu Cầm, General Director @ Ogilvy
• Bà Uyển Trần, Marketing Director @ Nutifood
• Ông Phạm Quốc Tuấn, Head of Digital Marketing @ ECO Pharma
• Ông Lê Viết Hải Sơn, CEO NOVAON Digital & Vice Chairman NOVAON Group (Người điều phối buổi thảo luận)

Muốn triển khai hoạt động e-Commerce, doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc thay đổi từ duy

Để triển khai hoạt động e-Commerce thành công, trước tiên doanh nghiệp cần có tư duy và nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của e-Commerce đối với sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý cần xác định rõ việc vận hành kênh này đóng góp như thế nào cho sự phát triển của doanh nghiệp, từ đó có kế hoạch quản lý, phân bổ nguồn lực và đặt ra mức kỳ vọng phù hợp.

Với tầm nhìn từ phía ban lãnh đạo của một doanh nghiệp, ông Cường Vũ chia sẻ: “Việc triển khai thương mại điện tử không hề dễ dàng. Điều này đòi hỏi sự cam kết và theo dõi sát sao của các nhà lãnh đạo từ quy trình lên ý tưởng đến lập kế hoạch và thực thi. Hiện tại, dù e-Commerce chiếm một phần doanh số rất nhỏ so với kênh truyền thống của doanh nghiệp, nhưng khi đã triển khai, ban lãnh đạo cần đầu tư nghiêm túc về cả nhân lực và ngân sách cho kênh này trong dài hạn. Đặc biệt, ban giám đốc cần có sự thấu hiểu nhất định về phòng ban phụ trách e-Commerce, từ đó đưa ra kế hoạch và kỳ vọng phù hợp cho bộ phận này và cả các bộ phận khác”.

Điển hình như việc chia sẻ ngân sách truyền thông giữa các kênh, kiểm soát bán hàng và giải quyết khiếu nại, vận chuyển hàng hóa và logistics. Anh Cường nhấn mạnh, vấn đề logistics của e-Commerce là một vấn đề phức tạp. Lãnh đạo cần có chính sách giải quyết các vấn đề này và xây dựng framework phù hợp.

Ông Cường Vũ, Board Member tại Bibica.
Nguồn: MMA Vietnam

Cùng quan điểm, ông Phạm Quốc Tuấn cũng nhận định rằng từ sau đại dịch COVID-19, người tiêu dùng dần chuyển dịch sang mua hàng online và e-Commerce trở thành “miền đất hứa” của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc triển khai e-Commerce đòi hỏi sự xác định rõ ràng về chiến lược, phân phối và chính sách bán hàng. Lãnh đạo cần quyết định làm mạnh từ ban đầu hay thử nghiệm để có định hướng, đường lối nhất định trước. Quan trọng là cần sự phối hợp giữa các phòng ban, xác định chính sách bán hàng và xem xét việc sản xuất riêng cho kênh bán hàng online.

Ông Phạm Quốc Tuấn, Head of Digital Marketing tại ECO Pharma.
Nguồn: MMA Vietnam

Với kinh nghiệm triển khai và vận hành kênh thương mại điện tử, bà Uyển Trần – Marketing Director @ Nutifood – đã có những chia sẻ khá thú vị. Theo bà, bên cạnh ban lãnh đạo, để hoạt động e-Commerce của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ, còn cần sự thấu hiểu và chia sẻ giữa các bộ phận và phòng ban trong công ty. Và sau khi thử nghiệm nhiều mô hình khác nhau, công ty của bà đã thành lập một ban dự án bao gồm các nhân sự chủ chốt từ các phòng ban liên quan như bộ phận bán hàng, phòng marketing, vận hành, trade marketing...

Doanh nghiệp nhận ra rằng, dù e-Commerce chỉ đóng góp một phần nhỏ trong doanh số của doanh nghiệp nhưng là một kênh “all-in-one”, giúp doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu khác nhau từ kinh doanh, đến truyền thông và marketing. Vì vậy, việc thành lập một đội ngũ gồm những thành viên quan trọng từ các phòng ban khác nhau giúp mọi người hiểu rõ hơn về vai trò và nhiệm vụ của nhau, xác định rõ các rào cản cụ thể trong quá trình triển khai e-Commerce và tạo ra một bức tranh tổng thể về chiến lược, phân phối và chia sẻ thông tin.

Bà Uyển Trần, Marketing Director tại Nutifood.
Nguồn: MMA Vietnam

Những xung đột thường gặp trong quá trình thực thi và cách giải quyết

Sau khi đã có nền tảng vững chắc về kế hoạch và tư duy, bước vào giai đoạn thực thi, doanh nghiệp cũng đối mặt với nhiều vấn đề khác.

Đầu tiên là xung đột giữa các kênh bán hàng với nhau, cụ thể là giữa kênh truyền thống và kênh e-Commerce. Do kênh online thường có mức chiết khấu và chính sách bán hàng khá hấp dẫn trong giai đoạn đầu xây dựng kênh, nên khiến các đại lý, nhà phân phối không khỏi ái ngại. Kinh nghiệm của các chuyên gia trong việc giải quyết mối xung đột này là quay lại về phía lãnh đạo, xây dựng chính sách phù hợp, tránh xung đột và giải quyết vấn đề về giá cả ngay từ đầu.

Một trong những thách thức tiếp theo là những vấn đề phát sinh ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, đó là những chương trình giảm giá  không đến từ nhãn hàng mà từ các sàn thương mại điện tử. Ông Tuấn bày tỏ: “Điều này đôi khi vi phạm chính sách giá của toàn hệ thống, từ chuỗi nhà thuốc đến nhà thuốc truyền thống. Để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược bán hàng online với mức chiết khấu phù hợp để tránh xung đột giữa các nhà thuốc”.

Bà Uyển Trần đã chia sẻ một dự án đáng tự hào của doanh nghiệp khi phần nào giải quyết được những xung đột giữa kênh online và nhà bán lẻ truyền thông. Đó là biến nhà bán lẻ truyền thống thành một nhà bán hàng online thông qua hình thức livestream. Thời gian đầu, công ty gặp nhiều khó khăn trong việc hướng dẫn những nhà bán lẻ truyền thống về cách setup livestream, cũng như thấu hiểu và truyền tải đúng thông điệp của sản phẩm, nhãn hàng. Tuy nhiên, nhờ sự thấu hiểu và đồng lòng không chỉ trong nội bộ doanh nghiệp mà còn là sự phối hợp nhịp nhàng với các nhà bán lẻ, hoạt động này đã phần nào đạt được thành công ngoài mong đợi.

Cách các doanh nghiệp quốc tế dấn thân vào thị trường Việt Nam

Bà Nguyễn Diệu Cầm, General Director @ Ogilvy, với nhiều năm kinh nghiệm trong việc tư vấn chiến lược cho các nhãn hàng đã mang đến buổi thảo luận nhiều góc nhìn mới mẻ về việc vận hành trên nền tảng e-Commerce của các thương hiệu nước ngoài.

Bà Cầm nhận định, mặc dù đã thành công ở thị trường quốc tế, nhưng khi bước chân vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp nước ngoài cũng cần thay đổi mô hình kinh doanh và triển khai chiến lược phù hợp để đạt hiệu quả tốt nhất.

Bà Nguyễn Diệu Cầm, General Director tại Ogilvy.
Nguồn: MMA Vietnam

Một trong những mục tiêu quan trọng của quá trình này là tạo ra một trải nghiệm đồng nhất cho người tiêu dùng trên các kênh bán hàng. Điều này đòi hỏi sự đồng nhất về sản phẩm và mức giá trên cả kênh trực tuyến và kênh truyền thống. Mục tiêu là tạo sự gắn kết lâu dài của khách hàng với sản phẩm và đảm bảo mức giá ổn định. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cũng tận dụng xu hướng shoppertainment, kết hợp giữa việc mua sắm và giải trí, để thu hút khách hàng và tạo ra trải nghiệm tốt hơn trên các kênh online. 

Thứ hai, các doanh nghiệp cần tìm cách tận dụng kênh bán hàng truyền thống trong quá trình triển khai e-Commerce. Một cách tiếp cận phổ biến là chuyển đổi các gian hàng truyền thống thành bán hàng qua livestream hoặc sử dụng công nghệ để tối ưu hóa việc vận hành và giảm chi phí. Một số doanh nghiệp đã tận dụng thành công các nền tảng và giải pháp công nghệ để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn và tăng cường khả năng tương tác với khách hàng trên các kênh trực tuyến.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mô hình kinh doanh và chiến lược triển khai của họ phù hợp với thị trường Việt Nam. Điều này bao gồm việc tìm hiểu và thích nghi với pháp luật, văn hóa kinh doanh và thị trường địa phương. Các doanh nghiệp nước ngoài cũng có thể hợp tác với đối tác địa phương để tận dụng kiến thức và kinh nghiệm của họ trong việc triển khai e-Commerce tại Việt Nam.

Tóm lại, doanh nghiệp toàn cầu muốn thành công trong việc mở rộng thị trường tại Việt Nam cần tìm hiểu và thích nghi với môi trường kinh doanh địa phương, tạo ra trải nghiệm đồng nhất cho người tiêu dùng và tận dụng cả kênh truyền thống và kênh trực tuyến trong quá trình triển khai e-Commerce.

Trên đây là những chia sẻ của các chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành về việc triển khai e-Commerce. Hy vọng mang đến cho các marketer những thông tin hữu ích và góc nhìn nhìn mới mẻ, từ đó có thể ứng dụng trong việc phát triển thương mại điện tử của doanh nghiệp.

Theo Mai Trâm / Brands Vietnam