Marketing qua người có tầm ảnh hưởng ở Đông Nam Á: Từ Influencer đến Deinfluencers

56% người Đông Nam Á theo dõi những người có tầm ảnh hưởng (influencers) trên mạng xã hội, nhưng có đến 55% trong số đó giữ thái độ trung lập với những người mà họ theo dõi.

Đó là những con số nổi bật được rút ra từ báo cáo của Milieu Insight. Để hiểu rõ hơn về cảm nhận của người tiêu dùng đối với các influencer, Milieu Insight đã tiến hành một cuộc khảo sát vào tháng 7/2023 tại Indonesia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam (500 người tham gia cho mỗi quốc gia, đại diện cho các độ tuổi và giới tính).

Hơn 1/2 dân số Đông Nam Á theo dõi những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

56% người tham gia khảo sát ở khu vực Đông Nam Á theo dõi các influencer. Con số này có sự khác nhau ở mỗi quốc gia, chẳng hạn như ở Singapore, chỉ có 39% người tham gia khảo sát theo dõi các influencer, trong khi ở Philippines là 68% và Việt Nam là 71%.

71% người tham gia khảo sát ở Việt Nam theo dõi các influencers trên mạng xã hội.
Nguồn: Milieu Insight

Ba nền tảng truyền thông xã hội (social media) hàng đầu được người tham gia khảo sát sử dụng để theo dõi các influencer là YouTube (72%), Instagram (60%), và Facebook (60%).

Đặc biệt, Gen Z ưa thích theo dõi các influencer trên Instagram (64%) và TikTok (58%), trong khi Facebook phổ biến hơn với thế hệ Millennials (69%) và Gen X (74%).

Ở Thái Lan và Philippines, YouTube thu hút nhiều sự quan tâm nhất, trong khi Instagram phổ biến hơn ở Indonesia và Singapore, và Facebook thì đứng đầu ở Việt Nam. Trong số những nội dung được các influencer đăng tải, 5 chủ đề hàng đầu mà người tham gia khảo sát quan tâm là: Lối sống (54%), Giải trí và Hài kịch (52%), Thức ăn (48%), Thời trang (41%) và Du lịch (40%).

Tuy nhiên, điều này cũng còn khác nhau giữa các giới. Nam giới chủ yếu theo dõi các influencer làm nội dung về Giải trí/Hài kịch (52%), Lối sống (46%), Công nghệ và Thiết bị điện tử (41%). Nữ giới cũng ưa thích nội dung về Giải trí và Hài kịch (61%), ngoài ra, nội dung yêu thích khác của họ là Thức ăn (55%) và Làm đẹp (53%).

Tác động của các influencer đối với quyết định mua sắm ở Đông Nam Á

Những người có tầm ảnh hưởng (influencer) và lượng người theo dõi (followers) trung thành của họ đã góp phần làm thay đổi chiến lược marketing của các thương hiệu. Có thể nói, việc hợp tác với các influencer trở thành một phần quan trọng trong chiến lược quảng cáo của nhiều thương hiệu. 

Cụ thể, các influencer đã tận dụng sức ảnh hưởng của họ để kết hợp với thương hiệu quảng cáo các sản phẩm thông qua những nội dung gần gũi hàng ngày một cách mượt mà, chẳng hạn như video hướng dẫn trang điểm, “get-ready-with-me”, hoặc video về du lịch. Sự tích hợp khéo léo nội dung của họ vào các nền tảng mạng xã hội mà người tiêu dùng  thường theo dõi thật sự mang lại hiệu quả.

Trung bình trên toàn khu vực, sản phẩm làm đẹp là danh mục bán chạy hàng đầu nhờ nội dung từ các influencer, đặc biệt là đối với nữ giới (56%) và Gen Z (46%). Đáng chú ý, đối với những người trên 59 tuổi, thường được gọi là thế hệ Baby Boomers, 4 trên 10 người chỉ bị ảnh hưởng bởi nội dung về thực phẩm và đồ uống từ các influencer.

Đối với nhóm người thuộc thế hệ X, trong độ tuổi từ 43 đến 58, 32% cho biết họ đã mua sắm do theo dõi nội dung từ các influencer làm nội dung về công nghệ và thiết bị điện tử. Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng với các sản phẩm liên quan đến tập luyện (fitness), du lịch hoặc mua sắm đồ cho trẻ em và thú cưng, người tiêu dùng trong khu vực dường như ít bị ảnh hưởng bởi nội dung từ các influencer. 

Điều này cho thấy một bức tranh khá phức tạp, bởi lẽ mức độ ảnh hưởng của các influencer có thể biến đổi tùy thuộc vào từng loại sản phẩm cụ thể.

Sự Tin Tưởng: Loại “tiền tệ” không nói lên bằng lời

Điều gì thật sự làm gia tăng sự tin tưởng ở người tiêu dùng Đông Nam Á? Một cuộc đào sâu vào dữ liệu đã cho thấy rằng những đánh giá (review) từ người dùng và các trang web có trọng lượng trong lòng người tiêu dùng hơn những lời kêu gọi của các influencer.

Nhìn chung, trung lập là cảm nhận phổ biến (51%) về mức độ tin tưởng, nếu có, của người tham gia khảo sát ở Đông Nam Á đối với nội dung được tài trợ từ các influencer tại Đông Nam Á. Ngoại trừ trường hợp có ấn tượng tích cực phổ biến hơn ở Việt Nam (60%). 

Người tiêu dùng giữ thái độ trung lập với nội dung được tài trợ.
Nguồn: Milieu Insight

3 trên 10 người Đông Nam Á thấy nội dung được tài trợ bởi những người ảnh hưởng mang tính thông tin và 1/5 thừa nhận rằng chiến lược của các influencer đã thành công giới thiệu các thương hiệu/sản phẩm mới đến họ.

Trong tất cả các nhóm tuổi, chỉ có 5% thế hệ Baby Boomers tin tưởng nhiều vào các influencer, so với mức trung bình là 7% cho Gen Z và Gen X, và 8% cho Gen Y.

Các influencer phải nổi tiếng đến mức độ nào để tạo ra được sự ảnh hưởng?

Các influencer được theo dõi bởi người dân ở Đông Nam Á nói chung thường có hơn một triệu người theo dõi (36%). Điều này là đồng nhất ở cả Philippines, Indonesia và Việt Nam. Tuy nhiên, phần còn lại của dân số thường không quá quan trọng việc một influencer sở hữu bao nhiêu người theo dõi, họ quan tâm cả những người có tầm ảnh hưởng nhỏ, trung bình và rất lớn (micro, macro, mega influencer).

Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể trở thành influencer. Đối với người Đông Nam Á, những điều rất quan trọng của một người có tầm ảnh hưởng là họ phải chân thành (51%), có tính hài hước (49%) và thể hiện được khả năng chuyên môn trong lĩnh vực cụ thể (42%). Đặc biệt, ở Indonesia, tính nhất quán trong việc đưa ra các đề xuất là thuộc tính được đánh giá cao nhất. Trong khi với người Việt Nam thì sự tương tác giữa influencer với các followers được đánh giá cao. 

Yếu tố làm nên sự thành công hay thất bại của một influencer chính là sự trung thực khi đánh giá sản phẩm/ dịch vụ, tính cách họ thể hiện với các follower của mình là tính cách thực hay chỉ là đang diễn. Một số trường hợp đã mất đi lượng người theo dõi đáng kể có thể kể đến như influencer trong mảng làm đẹp – Mikayla Nogueira – khi cô sử dụng lông mi giả khi đánh giá mascara, hoặc Quenlin Blackwell – khi cô khóc và cầu xin người theo dõi ủng hộ tiền cho mình do đã “lỡ” mua một chiếc ghế sofa trị giá 100.000 USD.

Các influencer tạo được sự ảnh hưởng như thế nào?

Vai trò và tác động của các influencer khác nhau tùy theo các nhóm tuổi của người tham gia khảo sát. Nhìn chung, khoảng một phần ba người tham gia cho biết các influencer đã mở rộng hiểu biết của họ về các thương hiệu và sản phẩm.

Ba lĩnh vực mua sắm phổ biến nhất dựa trên nội dung của các influencer là làm đẹp (41%), thời trang (38%), thực phẩm và đồ uống (37%). Đối với nam giới, trường hợp này hơi khác một chút với công nghệ/thiết bị điện tử (41%), thực phẩm và đồ uống (36%), thời trang (30%).

Sản phẩm làm đẹp là danh mục bán chạy hàng đầu nhờ nội dung từ các influencer.
Nguồn: Milieu Insight

38% trong số thế hệ Baby Boomers ở Đông Nam Á cho rằng nội dung được tài trợ từ các influencer giúp họ hiểu hơn về một sản phẩm/thương hiệu, nhưng họ không tìm kiếm các thương hiệu mới khi chỉ có 17% cảm thấy rằng nội dung của các influencer giúp họ khám phá ra sản phẩm/thương hiệu mới. Đối với Gen Z, họ bị hấp dẫn bởi các ưu đãi, khuyến mãi (15% theo dõi nội dung của các influencer vì họ có những ưu đãi tốt).

Gen Z bị hấp dẫn bởi những khuyến mãi mà các influencer mang đến.
Nguồn: Milieu Insight

Việc tiếp thị thông qua các influencer, tương tự như bất kỳ chiến dịch marketing nào khác, đòi hỏi phải được suy nghĩ kỹ lưỡng. Với thương hiệu, việc dành thời gian để nghiên cứu về các influencer mà bản thân thương hiệu đang theo dõi hoặc muốn hợp tác là rất quan trọng. Mặc dù việc cân nhắc kỹ lưỡng để quyết định influencer nào có thể đồng hành cùng thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian, nhưng sự lựa chọn đúng đắn sẽ đem lại lợi ích.

Xu hướng Deinfluencers

Trong bối cảnh đã có sự chỉ trích về cách mà các influencer thúc đẩy tiêu dùng và tiêu thụ quá mức, một làn sóng mới của các cá nhân trên mạng xã hội đã xuất hiện: những người gọi là “deinfluencers”. Mặc dù không có định nghĩa rõ ràng về họ, có thể hiểu rằng họ là những người thách thức xu hướng tiêu dùng bằng cách đưa ra quan điểm khác biệt về các sản phẩm và trào lưu. 

Thay vì quảng cáo thật bóng bẩy về các thiết bị công nghệ mới nhất, họ khuyến khích chúng ta suy nghĩ trước khi quyết định sử dụng thẻ thanh toán. Họ không làm việc này cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào, họ chỉ đơn giản là những người ủng hộ cho việc tiêu dùng tỉnh táo.

Mặc dù cả xu hướng influencer và deinfluencer đều đang phát triển, đa số người Đông Nam Á vẫn giữ thái độ trung lập với cả hai xu hướng này. Đáng ngạc nhiên, 40% cho biết họ chưa bao giờ mua sắm dựa trên nội dung của các influencer, và 20% Gen Z nói rằng lần mua sắm cuối cùng dựa trên nội dung của các influencer đã là hơn nửa năm trước. Còn việc nhận thức về deinfluencers, Việt Nam đang đứng đầu với 62% người đã nghe về thuật ngữ này.

Deinfluencers thách thức xu hướng tiêu dùng bằng cách đưa ra quan điểm khác biệt về các sản phẩm và trào lưu.
Nguồn: Fox Business

Vẫn còn lợi ích khi đầu tư vào marketing qua influencer 

Mặc dù những nội dung được quảng cáo bởi influencer không phải lúc nào cũng có thể ngay lập tức tạo ra chuyển đổi, sự hiện diện của các influencer vẫn giúp tạo ra sự nhận biết thương hiệu (brand awareness). Trong thời đại số hóa ngày nay, việc tương tác với các influencer đóng vai trò then chốt trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng. 

Các influencer đã trở thành nguồn cung cấp thông tin và đưa ra gợi ý đáng tin cậy đối với người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Khi các influencer quảng bá một sản phẩm hoặc dịch vụ một cách chân thành, họ sẽ xây dựng được một cây cầu niềm tin giữa thương hiệu với người tiêu dùng tiềm năng. Thông qua nội dung của mình, các influencer có thể cung cấp thông tin giá trị, kinh nghiệm cá nhân và những câu chuyện tạo được sự đồng cảm với người theo dõi của họ.

Có thể nói, sự tương tác này không chỉ nâng cao sự nhận biết thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các lợi ích và tính năng của một sản phẩm, từ đó giúp họ đưa ra quyết định thông thái hơn khi mua sắm. Hơn nữa, các influencer thường chia sẻ những đánh giá thực tế và hướng dẫn sử dụng sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Milieu Insights