Re-live MMA Innovate Vietnam 2023 Room 2 – Session 4: Đâu là công thức chung cho thương hiệu muốn phát triển E-commerce?

Không ít thương hiệu đã phát triển các kênh thương mại điện tử của mình khi nhận thấy xu hướng mua sắm online của người tiêu dùng  ngày nay. Tuy nhiên, việc xuất hiện tại các kênh này có đảm bảo giúp thương hiệu “ra đơn”? Đâu là chiến lược hiệu quả và dài hạn cho thương hiệu khi muốn phát triển các kênh E-commerce?

Bài viết tổng hợp một số quan điểm nổi bật trong phiên thảo luận “Accelerating E-commerce expansion using inventive marketing strategies” của sự kiện MMA Innovate Vietnam 2023. Phiên thảo luận diễn ra tại Room 2 thuộc Session 4 với sự tham gia của các đại diện: 

• Ông Nguyễn Lê Vũ Linh – CEO tại Ivy Moda;  
• Ông Vĩnh Nguyễn – Head of Media and E-commerce Enablement, Vietnam AnyMind Group; 
• Ông Nguyễn Anh Hòa – Founder & CEO tại YouNet Group; 
• Bà Nguyễn Thị Cẩm Tú – E-commerce & Consumer Digital Transformation Lead tại Mondelēz Vietnam.

Nguồn: MMA Vietnam

Xu hướng đằng sau sự phát triển E-commerce

Theo ông Nguyễn Anh Hòa – Founder & CEO tại YouNet Group chia sẻ, hiện nay có 2 kênh Digital Commerce đang phát triển bao gồm: E-commerce (Shopee, Lazada, Tiki…) và Social Commerce (Facebook, TikTok Shop…). Trong đó, cả hai kênh này đang đóng góp không ít vào doanh thu ngành bán lẻ nói chung, đồng thời khiến thương hiệu phải thay đổi chiến lược để bắt kịp xu hướng. 

Thay đổi đầu tiên chủ yếu tập trung vào Digital Marketing hơn nhằm tối ưu hóa các hoạt động Digital Commerce. Tiếp đến là sự thay đổi trong vai trò thương hiệu, khi người dùng có xu hướng mua hàng từ gian hàng chính hãng của thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử, đồng nghĩa với việc thương hiệu vừa là nhà sản xuất vừa là nhà bán lẻ.

Quan sát ngành hàng F&B, bà Cẩm Tú, E-commerce & Consumer Digital Transformation Lead tại Mondelēz International đồng tình với sự phát triển của Digital Commerce và chỉ ra ba xu hướng nổi bật trong chiến lược Marketing bối cảnh hiện tại. Thứ nhất, xu hướng cá nhân hóa (personalization) ở từng điểm chạm với khách hàng. Thứ hai, nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng qua việc ứng dụng công nghệ: chatbot, AR, VR để hỗ trợ khách hàng. Cuối cùng, thiết kế chiến lược Marketing dựa trên các insight từ data người dùng (Data-driven Marketing).

“Khi hành vi khách hàng khác nhau ở mỗi kênh, thương hiệu cần điều chỉnh sản phẩm của mình từ những bước đầu, không chỉ xoay quanh các khuyến mãi, chiến lược nội dung hay hình ảnh trên kênh online mà có thể bắt đầu từ việc điều chỉnh danh mục sản phẩm (product portfolio) của thương hiệu. Để làm được điều đó, thương hiệu cần trả lời câu hỏi mình muốn bán sản phẩm gì trên kênh nào?”, bà Tú chia sẻ thêm.

Tuy nhiên, với một số ngành kinh doanh đặc thù, chẳng hạn như công ty thời trang Ivy Moda, ông Nguyễn Lê Vũ Linh – CEO tại Ivy Moda cho biết nhu cầu của khách hàng không chỉ xoay quanh hai yếu tố kiểu dáng và giá. Vì vậy, thương hiệu này vẫn trung thành với mô hình O2O (Online – to – Offline). Cụ thể, kênh E-commerce của Ivy Moda không chỉ đóng vai trò tăng doanh số mà còn là một điểm chạm để branding và thu hút khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp tại các cửa hàng của Ivy Moda. 

Ông Linh cũng chia sẻ thêm, Ivy Moda từng triển khai một chương trình ưu đãi chỉ áp dụng online, kết quả là nhiều khách hàng đến cửa hàng và thắc mắc vì sao chương trình không được áp dụng offline. Đây vừa là một sai lầm và cũng là một bài A/B testing để Ivy Moda điều chỉnh chiến lược kịp thời. 

“Với một thương hiệu không chỉ bán sản phẩm thương mại mà còn cần đáp ứng nhu cầu trải nghiệm khách hàng thì xu hướng O2O vẫn là hướng đi Ivy Moda sẽ tiếp tục phát triển” – ông Linh kết luận.

“Đọc vị” data E-commerce như thế nào để ra đơn? 

Từ góc độ agency, ông Vĩnh Nguyễn – Head of Media and E-commerce Enablement, Vietnam AnyMind Group thừa nhận bài toán E-commerce khá phức tạp, đặc biệt khi có nhiều bên cùng tham gia. Thứ nhất, phía thương hiệu luôn sở hữu nhiều dữ liệu người dùng, chủ yếu ở hình thái dữ liệu thô hoặc hoặc dữ liệu phía đầu phễu Marketing nhưng muốn chuyển đổi các dữ liệu này thành đơn hàng. Khó khăn thứ hai đến từ sự thay đổi liên tục của người tiêu dùng. Nhu cầu của họ không chỉ tự nhiên thay đổi mà còn vì sự xuất hiện ngày một nhiều của các nền tảng mới. Các nền tảng này đang định hình lại hành vi người dùng, từ đó làm phát sinh thêm những “đòi hỏi” mới. 

Đối với vấn đề này, AnyMind chọn chiến lược “đọc vị” data để phát hiện nhu cầu thực sự của người dùng. Trong đó, yếu tố quan trọng nhất là theo dõi toàn diện (full-tracking), không tách riêng từng nền tảng mà tổng lực quan sát dữ liệu cũng như hiệu quả ghi nhận được trên mọi kênh thương hiệu triển khai. 

Để làm rõ chia sẻ trên, ông Vĩnh lấy ví dụ về chiến dịch cho Starbucks at home – một sub-brand của Nestle do AnyMind triển khai. Starbucks at home có định giá cao hơn cả các sản phẩm Starbucks tại cửa hàng, bài toán đặt ra cho AnyMind là làm thế nào để thuyết phục được khách hàng? 

Giải pháp của AnyMind là tiếp cận người tiêu dùng thông qua KOLs và KOCs, đồng thời bán hàng trên kênh Social Commerce gồm TikTok Shop và kênh E-shop của nhãn hàng. Team đo lường hiệu suất  của các KOLs, KOCs trên mọi nền tảng trong việc quảng bá sản phẩm, từ đó xác định được thế mạnh của từng KOLs, KOCs trong từng mục tiêu  như về branding, hay số lượt click trong giai đoạn giữa phễu; hay số lượng chuyển đổi đơn hàng thành công. Nhờ vậy, team xây dựng được một cơ sở dữ liệu chọn lựa KOLs phù hợp với mục tiêu nhãn hàng. 

Trong quá trình triển khai chiến dịch, từ dữ liệu thu thập được team phát hiện thêm rằng các cộng đồng subculture (tiểu văn hóa) thích sản phẩm merchandise do Influencer tặng. Ngay lập tức, team đưa ra các sản phẩm merchandise để đánh vào tâm lý này của nhóm đối tượng đó.

Sau chiến dịch, AOV (Average order value) của Starbucks at home đạt 500.000 VNĐ, bán được tổng cộng 3.500 đơn với doanh thu 1,5 tỷ VNĐ. Không chỉ vậy, sau chiến dịch thương hiệu vẫn có những khách hàng quay lại và tiếp tục mua hàng.

Tiếp tục câu chuyện tham gia vào các kênh Social Commerce, bà Tú cũng chia sẻ những hoạt động triển khai vào mùa cao điểm của ngành hàng F&B. Ví dụ, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Mondelēz có đến 50 vị khác nhau. Nhằm quảng bá sự đa dạng của sản phẩm cũng như giúp người tiêu dùng lựa chọn được vị bánh phù hợp, Mondelēz đã thực hiện chiến dịch livestream tương tác thời gian thực liên tục trong 2 tuần giúp khách hàng cảm nhận được sản phẩm qua việc xem phản ứng của những TikToker khi thử bánh.

Ngoài ra, Mondelēz cũng có màn thắng đậm nhờ ứng dụng data trong chiến lược của mình. Cụ thể, việc tặng quà Tết cho người thân, bạn bè đã trở thành một nét văn hoá trong hành vi của người tiêu dùng mỗi dịp Tết. Nhằm đáp ứng nhu cầu này, Mondelēz cũng luôn có các sản phẩm giỏ quà Tết, nhưng chỉ xoay quanh bánh kẹo trong danh mục sản phẩm của thương hiệu. Nhờ theo dõi dữ liệu  người dùng trên các nền tảng, Mondelēz phát hiện sản phẩm thường được người dùng chọn mua tiếp theo, sau khi rời gian hàng là nước uống và cà phê. Vì vậy, Mondelēz tạo ra một SKU độc quyền chỉ bán online mùa Tết là giỏ quà gồm cả bánh kẹo và nước uống. Và đây là sản phẩm “best selling” của Mondelēz mùa Tết. Có thể thấy, nhờ sự lắng nghe và thấu hiểu khách hàng thông qua dữ liệu, Mondelēz đã có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

Tầm nhìn khi bước chân vào sân chơi E-commerce

Khép lại buổi thảo luận, bà Tú cho rằng Data-driven Marketing chính là xương sống trong việc thương hiệu xây dựng chiến lược ở các kênh E-commerce. Trong đó, thương hiệu cần xác định người dùng đang ở đâu và tạo ra các thông điệp liên quan với họ tại nền tảng đó. Ngoài ra, thương hiệu nên có chiến lược tận dụng các nội dung do chính người dùng tạo ra (UGC) để tăng sức lan tỏa của sản phẩm và thông điệp.

Tiếp nối gợi ý trên, ông Vĩnh chia sẻ dù thương hiệu chọn kênh nào cũng cần có từ khóa “Tầm nhìn” trong chiến lược: 

• Tầm nhìn để không làm chiến dịch ngắn hạn mà phải định nghĩa được vai trò của từng nền tảng. Cụ thể khi thử nghiệm một nền tảng mới, thương hiệu cần có chiến lược và cách thử nghiệm toàn diện chứ không chỉ test ngắn hạn với cách đo lường một kênh mà vội vàng đưa ra kết luận.
• Tầm nhìn để linh hoạt trước từng thay đổi của thị trường. Chẳng hạn, khi hình thức video ngắn phát triển trong vài năm gần đây, các chiến lược Marketing cũng cần điều chỉnh theo xu hướng mới. Vậy nên khi triển khai các chiến dịch, cần hiểu rõ mục tiêu và mức ngân sách để lựa chọn công cụ phù hợp chứ không chỉ rập khuôn theo phễu Marketing truyền thống.

Cuối cùng, không có công thức chung nào cho mọi thương hiệu khi phát triển E-commerce. Tùy vào từng đặc điểm ngành hàng, mục tiêu chiến dịch và vai trò của từng nền tảng mà mỗi thương hiệu sẽ có cách sử dụng dữ liệu để tạo nên những đột phá riêng trong chiến lược Marketing của mình.

Phương Quyên / Brands Vietnam