Limited Series: “Cuồng giáo” Brand Purpose

Khi tôi cùng các anh em mở công ty huấn luyện chiến lược StrategyCoast, chúng tôi tin rằng mỗi doanh nghiệp, thương hiệu đều có con đường tăng trưởng riêng của mình. Vì thế, là coach, là đơn vị huấn luyện, đừng đi giáo điều hay cổ suý một trường phái cụ thể nào cả. Bài viết này thể hiện quan điểm của tôi và anh em về chuyện Brand Purpose, vốn gây nhiều tranh cãi trong giới Marketing. 

Episode 1: “Bong bóng” Purpose bắt đầu thế nào?

Khoảng 7 năm trước, Brand Purpose là một cơn sóng thần trong giới Doanh nghiệp và Marketing của cả thế giới. Purpose hay được định nghĩa là mục đích tồn tại của doanh nghiệp hay thương hiệu trong xã hội, thế giới này.

Purpose trở nên nổi tiếng, vượt ra khỏi cái hộp của giới Marketing – Branding, nhờ vào một video truyền cảm hứng của anh Simon Sinek – “How great leaders inspire action”. Anh Simon nói về câu chuyện hãy “Start with Why”, đừng chỉ nghĩ How và What, và đưa ra rất nhiều dẫn chứng tuyệt vời về tầm quan trọng của Purpose.

Và ngay trong thời điểm đó, cũng có vô vàn các cuốn sách, diễn giả, công ty bắt đầu theo đuổi và tôn sùng Purpose là kim chỉ nam cho mọi thứ.

Nguồn: TED

Purpose đánh đúng vào insight của các ông chủ/ bà chủ, của giới Marketers: Tôi không chỉ là giới tư bản kiếm tiền, tôi còn có ý nghĩa cao cả hơn cho thế giới này đấy chứ!

Vô vàn các ví dụ của các doanh nghiệp và thương hiệu thành công được lấy là tiêu chuẩn vàng:

• Nike: “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete” (tạm dịch: Để mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới. Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên).
• Starbucks: “Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” (tạm dịch: Sứ mệnh của chúng tôi là truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – mỗi người, một tách trà và một khu phố tại một thời điểm).
• Google: “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful” (tạm dịch: Sắp xếp thông tin của thế giới, làm cho thông tin đó trở nên hữu ích và có thể truy cập được trên toàn cầu).
• Coca-Cola: “To refresh the world… To inspire moments of optimism and happiness” (tạm dịch: Để làm mới thế giới… Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc).
• Walmart: “Saving people money so they can live better” (tạm dịch: Tiết kiệm tiền của mọi người để họ có thể sống tốt hơn).
• Zappos: “Delivering Happiness” (tạm dịch: Truyền tải niềm hạnh phúc).

Nguồn: Pinterest

Brand Purpose không có lỗi. Lỗi là do sự tôn sùng quá mức về Purpose. Khi nó bắt đầu trở thành giải pháp cho mọi vấn đề của doanh nghiệp.

Đột nhiên, mọi vấn đề doanh nghiệp gặp phải bị thu lại thành: “Là do không có Brand Purpose!”.

• Không giữ được nhân tài? Đích thị là do Purpose không rõ, không “inspiring” cho nhân viên.
• Không bán được hàng? Đích thị là do Purpose không rõ, khách hàng không thấy “inspired” để mua.
• Quảng cáo không hay? Đích thị là thiếu Brand Purpose, nên không định hướng được quảng cáo.

Trong khi sự thật rằng: Hầu hết các vấn đề chiến lược doanh nghiệp và thương hiệu gặp phải đến từ mô hình kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, Segmentation, Positioning, thiết kế Marketing Mix 4Ps... Hầu hết vấn đề không thể giải quyết bằng Brand Purpose!

Và bong bóng lớn quá cũng nổ…

Nguồn: Getty Images

Episode 2: Những chuỗi ngày đen tối

Kim trong bọc lâu ngày cũng lòi. Các doanh nghiệp và thương hiệu nhận ra Purpose đang không giúp giải quyết vấn đề trong kinh doanh, vận hành hằng ngày.

Sau những workshop và những buổi thuyết trình về Brand Purpose tràn đầy nhiệt huyết và niềm tin về tương lai thế giới, thì câu hỏi lớn hơn đặt ra: “Ủa vậy triển khai văn hoá doanh nghiệp thế nào? Triển khai hệ thống bán hàng ra sao? Marketing cho người dùng thế nào?”... Một khoảng trống lớn hiện ra giữa Strategy và Execution.

Tệ hơn nữa, các chuyên gia Tài chính và các Chief Financial Officers của các công ty đặt một dấu hỏi lớn: “Purpose dẫn tới số như thế nào?”. Thậm chí, vài chuyên gia máu mặt đăng đàn và đổ lỗi cho việc vì Purpose mà công ty giảm thị phần, giảm lợi nhuận. Hoàn toàn không có chứng cứ, nhưng họ nắm số, nói thế thì ai cãi sao được!

Và đỉnh điểm là khi xảy ra một cuộc tẩy chay diện rộng của giới Marketers và Strategists ở các nước phát triển với Brand Purpose, Purpose trở thành một từ cấm kỵ trong các bài presentation và workshop, lên LinkedIn thấy ai ca ngợi Brand Purpose là sẽ vùi dập ngay.

Xin được nhắc lại ở giai đoạn này: Purpose không có lỗi. Lỗi là do sự ám ảnh về Purpose ở tầng thượng nguồn, mà không ám ảnh đủ ở tầng trung và hạ nguồn. Cộng thêm các lý do về lãnh đạo, hệ thống và triển khai không đủ ăn khớp, quyết liệt khi thực thi Purpose lớn lao đó xuống công việc hằng ngày.

Và thêm thực tế rằng: Purpose không dành cho tất cả doanh nghiệp và thương hiệu.

 Purpose không phải là giải pháp cho mọi vấn đề, cũng không phải là khởi nguồn bắt buộc của mọi doanh nghiệp, thương hiệu.

Episode 3: Cuộc rửa tội

Bắt đầu từ những nghiên cứu của những nhân vật đầu ngành như Les Binet, Peter Field, rồi đến sự tham gia của Byron Sharp và ông thầy hay chửi tục Mark Ritson... Brand Purpose, mặc dù cũng “lên bờ xuống ruộng” với mấy ông này, nhưng cũng được phản biện với những góc nhìn trung dung và khoa học hơn.

Đại ý các cuộc thảo luận rằng: Purpose chỉ là một cách làm, một quan điểm kinh doanh – Marketing.

Nếu thương hiệu đó được sinh ra với một Purpose rõ ràng, mạnh mẽ và đã đâm chồi, nở hoa một cách “organic” trong văn hoá doanh nghiệp, thì Purpose là tốt. Purpose giúp doanh nghiệp – thương hiệu đó khác biệt hoá và nổi bật trong thị trường, bằng chính thế mạnh và niềm tin rất đỗi tự nhiên bên trong bản thân họ.

Còn nếu Purpose đã chưa bao giờ hiện diện trong doanh nghiệp – thương hiệu, thì thôi đi. Không phải ai cũng sống với một lý tưởng và mục đích cao cả, rõ ràng cả!

Ngay cả khi, Purpose của doanh nghiệp đó là kiếm thật nhiều tiền, tăng trưởng thật mạnh, thì cũng sao đâu?! Miễn là hãy chấp nhận bản chất sự thật của người chủ, của văn hoá doanh nghiệp, thương hiệu.

Purpose chưa bao giờ là yếu tố sống còn, bắt buộc phải nằm trong chiến lược kinh doanh và thương hiệu. Nếu nói về Marketing thì cứ phải nói: Objectives, Segmentation, Targeting, Positioning, 4Ps. Vậy là xong!

Hy vọng bài viết này giúp mọi người có cái nhìn trung dung và đa chiều về Brand Purpose. Tuỳ vào doanh nghiệp – thương hiệu, nếu văn hoá và quá trình phát triển có Purpose thì cứ làm; không có, không tin, thì đừng làm.

Và điểm quan trọng nhất: Purpose không phải là giải pháp cho mọi vấn đề, cũng không phải là khởi nguồn bắt buộc của mọi doanh nghiệp – thương hiệu.

Đây cũng là cách StrategyCoast tiếp cận huấn luyện: Không truyền giáo, cổ suý một trường phái nào, mà thay vào đó là cho bạn một bức tranh tổng thể để chính bạn tìm ra sự thật phù hợp nhất cho thương hiệu của mình.