Cảnh báo: USP không phải sức mạnh thương hiệu!

Sức mạnh thương hiệu giờ đây không được quyết định bởi những khác biệt hay lợi thế bán hàng độc nhất nữa.

Một ngày đầu năm 2007, trong khán phòng thuộc trung tâm triển lãm Moscone, cố CEO Steve Jobs đã khiến mọi người tò mò xen lẫn phấn khích, khi tuyên bố Apple sẽ ra mắt cùng lúc ba sản phẩm mới, gồm một chiếc iPod thao tác bằng cảm ứng, một chiếc điện thoại và một thiết bị máy tính có thể truy cập Internet.

Đáng chú ý là ông nhắc đi nhắc lại điều này đến ba lần, khi đó chẳng ai ngờ rằng Apple sẽ cùng lúc ra mắt ba sản phẩm mới thật – nhưng cả ba “sản phẩm” này sẽ được tích hợp vào một thiết bị duy nhất. 

“Ai cần dùng một chiếc bút stylus chứ?” – Đó là quan điểm giúp Steve Jobs cùng các cộng sự giỏi tạo ra iPhone – thiết bị sở hữu cả ba tính năng được thèm khát nhất thời bấy giờ: một chiếc iPod cảm ứng, một chiếc điện thoại đến từ Apple và một chiếc máy tính mới sau nhiều năm iMac G3 khuấy đảo thị trường. Quan trọng hơn là iPhone không có bàn phím cứng như Nokia hay Blackberry – đặc điểm khác biệt có phần xưa cũ của những thiết bị này và dần khiến chúng trở nên nhạt nhoà. 

Màn hình cảm ứng của iPhone cũng không cần bút stylus như Samsung hay nhiều thiết bị Android khác, người dùng iPhone có thể thao tác hoàn toàn bằng những đầu ngón tay. Đây cũng là lý do Steve Jobs được mệnh danh là “người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn”.

Sức mạnh thương hiệu có đến từ lợi thế bán hàng không?
Nguồn: The New York Times

Nhưng vì sao Vũ lại muốn gợi nhớ đến sự kiện ra mắt chiếc iPhone đầu tiên? Bởi vì đây là một đại diện ưu tú của khái niệm USP – Unique Selling Point: Lợi thế bán hàng độc nhất. Giữa thị trường cạnh tranh với sự chen chân của hàng vạn thương hiệu mới từ ngày này qua ngày khác, lợi thế bán hàng độc nhất luôn được tôn sùng và xem như yếu tố quyết định thành công cho mọi thương hiệu. Kiểu như sản phẩm chỉ cần có một hoặc một vài USP thì thương hiệu đó chắc chắn bán được hàng.

Nhưng USP có phải “chân mệnh thiên tử” trên chặng đường phát triển thương hiệu hay không? Quan điểm cho rằng sản phẩm bắt buộc sở hữu một hay một vài USP thì mới bán được hàng có đúng không? 

Ngày hôm nay, với định hướng luôn đi sâu vào bản chất của mỗi khái niệm và hiện tượng, cùng với tinh thần cầu thị sẵn sàng làm mới những khái niệm đã cũ. Vũ muốn gửi đến các bạn bài chia sẻ về khái niệm USP – Lợi thế bán hàng độc nhất. Từ đó, chúng ta cùng đi tìm câu trả lời cho thắc mắc mỗi thương hiệu, mỗi sản phẩm có bắt buộc phải sở hữu USP để thành công hay không. Nếu không, vậy tại sao USP không thể trở thành sức mạnh cho thương hiệu?

Vì sao USP được cho là sức mạnh thương hiệu?

Rosser Reeves là nhà tiếp thị nổi tiếng hàng đầu nước Mỹ giai đoạn thập niên 60. Vào năm 1961, trong cuốn sách bán chạy nhất của mình là “Reality In Advertising”, Rosser Reeves đã giới thiệu đến bạn đọc khái niệm USP: Unique Selling Point (hoặc Unique Selling Proposition tuỳ vào người viết và các hoàn cảnh ứng dụng).

Theo đó, mỗi chiến dịch quảng cáo cần có một đề xuất giá trị hội tụ ba yếu tố sau: (1) Thông báo cho khách hàng lợi ích nhận được khi mua sản phẩm, (2) lợi ích đó phải là lợi ích độc nhất mà thương hiệu cạnh tranh không có hoặc thể hiện yếu kém, sau cùng là (3) lợi ích đó phải đủ sức thuyết phục hàng triệu người tiêu dùng, biến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.

Về sau, Rosser Reeves cũng là nguồn cảm hứng để xây dựng nên Don Draper – nhân vật chính nổi tiếng trong loạt phim Mad Men. Cũng trong bộ phim này, một câu nói của Rosser Reeves đã được thuật lại nhằm nhận định về tầm quan trọng của USP như sau:

Tôi không nói rằng quảng cáo hóm hỉnh, thu hút thì không bán được hàng. Tôi chỉ nhìn thấy hàng ngàn quảng cáo hóm hỉnh, thu hút mà vẫn không bán được hàng thôi.

Kể từ đó, USP giống như một “chiến thần” mà bất cứ nhà lãnh đạo hay đội ngũ nhân sự nào, cũng muốn xây dựng và bổ sung vào hành trang tạo dựng nhận thức thương hiệu tích cực. Mà không chỉ có một lợi thế bán hàng độc nhất, nhiều doanh nghiệp và đội ngũ thương hiệu còn muốn sở hữu nhiều lợi thế bán hàng cùng lúc.

Đối mặt với một thị trường có sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cạnh tranh, bản thân mỗi thương hiệu cần trả lời với khách hàng mục tiêu rằng tại sao họ phải tin tưởng, chọn mua sản phẩm của mình thay vì quay lưng để ủng hộ một trong hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu còn lại.

Đối mặt với một hay nhiều vấn đề nội tại của các khách hàng mục tiêu, bản thân mỗi thương hiệu cũng cần những bảo chứng nhằm thuyết phục được họ. Từ đó, giúp khách hàng mục tiêu thấu hiểu được định hướng, năng lực hay hệ giá trị thương hiệu theo đuổi sẽ đóng góp vào cuộc sống và quá trình sử dụng sản phẩm bằng cách nào.

Đó là lúc thương hiệu cần đến USP và USP được mặc định là sức mạnh thương hiệu – đóng vai trò quan trọng trong quá trình chuyển đổi từ người tiêu dùng thành khách hàng mục tiêu, từ khách hàng mục tiêu trở thành khách hàng thật sự để mang lại doanh thu, lợi nhuận cho bản thân doanh nghiệp.

Lý thuyết về sức mạnh thương hiệu góp phần xây dựng hình tượng Don Draper.
Nguồn: Time

Sức mạnh thương hiệu USP có phải yếu tố bắt buộc không?

Sức mạnh thương hiệu USP hay lợi thế bán hàng độc nhất làm Vũ nghĩ đến tầm nhìn, sứ mệnh của mỗi thương hiệu và doanh nghiệp. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp thấy thương hiệu cạnh tranh có tầm nhìn, sứ mệnh có vẻ hay ho nên cũng muốn thương hiệu mình có; để rồi vội vàng, tự mình xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu mà không có sự tham khảo từ các nhà tư vấn, đội ngũ xây dựng bản sắc và văn hoá thương hiệu có đủ chuyên môn. 

Tầm nhìn và sứ mệnh lúc này chẳng khác nào nhánh cây tầm gửi, sống nhờ vào chút nước của cây này, chút dinh dưỡng của cây kia mà không hề có bản sắc của riêng mình.

Quay về với khái niệm lợi thế bán hàng độc nhất, Vũ từng đọc trên chuyên trang Frank And Marci lời nhận định rất hay như sau: “Hiện nay lợi thế bán hàng độc nhất chẳng khác nào một bông hoa tuyết. Hoa tuyết rất mỹ miều, hoa tuyết rất kiêu sa nhưng không phải là bông hoa tuyết duy nhất trong ngày đông giá rét”.

Xây dựng sức mạnh thương hiệu bằng USP cũng gặp không ít trở ngại, thử thách giống như tự xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu của mình. Bạn vô thức viết ra giấy, ghi lại những đóng góp của thương hiệu mình trên thị trường, cách sản phẩm của mình đã hỗ trợ và giải quyết các vấn đề nội tại của khách hàng mục tiêu ra sao. Rồi bạn nhận ra rằng thương hiệu mình không phải những người duy nhất làm được chuyện đó, những giá trị mình liệt kê thì chẳng phải các thương hiệu cạnh tranh cũng đang sở hữu hay sao?

Trong hầu hết trường hợp USP không phải sức mạnh thương hiệu.
Nguồn: Bp-consultants

Những thương hiệu sinh sau đẻ muộn khó lòng trở thành Apple tiếp theo của làng công nghệ, hay Tesla thứ hai trong thế giới xe thuần điện. Nhiều “ngòi bút” thương hiệu và kinh tế luôn bay bổng đến mức, làm huyễn hoặc những đầu óc doanh nghiệp mới nổi để rồi khiến họ tin rằng, việc trở thành những thương hiệu danh tiếng thế giới vốn chỉ là vấn đề thời gian.

USP hay sức mạnh thương hiệu theo cách hiểu của không ít người, trong hầu hết tình huống và thời điểm đều không quan trọng bằng tính độc quyền nhận thức. Hoặc có thể nhìn nhận rằng, độc quyền nhận thức là một “phiên bản” nâng cấp của USP và sức mạnh thương hiệu. 

Độc quyền nhận thức không chỉ chi phối hành vi tiêu dùng của từng khách hàng cụ thể, mà còn ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của những người thân, bạn bè xung quanh họ. 

Nếu bạn tự hỏi rằng đâu là điểm khác biệt lớn nhất, làm nên khoảng cách giữa những tên tuổi dẫn đầu thị trường so với phần còn lại của thế giới thương hiệu? Câu trả lời sẽ là tính độc quyền nhận thức.

Bạn có thể nhìn thấy điều này trên thị trường xe hoặc công nghệ toàn cầu. Trong một nỗ lực nhằm mở rộng thị phần cũng như tệp khách hàng, Mercedes Benz đã tung ra dòng sản phẩm mới là C180 để cạnh tranh trực tiếp với Toyota Camry và Mazda 6. Chiến thuật sản phẩm của Mercedes Benz là lược bỏ các tính năng không quan trọng như ghế nhớ vị trí, cửa sổ trời và mở khoá không cần chìa. Đổi lại lợi thế bán hàng là mức giá tốt chưa từng có để sở hữu xe Mercedes Benz, khi mức giá lăn bánh tại các thành phố lớn chỉ xấp xỉ 1,6 tỷ đồng.

Tuy nhiên, với lợi thế về độc quyền nhận thức của các thương hiệu xe Nhật tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng không quá khó khăn để quyết định mua chiếc xe hạng D thực thụ như Toyota Camry, Mazda 6... thay vì chiếc xe “hạng D giả dạng” bị cắt bỏ nhiều tiện ích sáng giá, làm mất đi bản sắc xe sang vốn có của thương hiệu như Mercedes Benz C180.

Sức mạnh thương hiệu Mercedes suy giảm phần nào khi họ tung ra mẫu C180.
Nguồn: Autoverhaal

Nhìn sang thế giới công nghệ, điện thoại Xiaomi có lợi thế bán hàng là giá rẻ, điện thoại Oppo có lợi thế bán hàng là công nghệ sạc nhanh, những chiếc Pixel của Google có lợi thế bán hàng là trải nghiệm mượt mà nhờ dùng Android thuần. Nhưng vì sao tất cả đều chịu đi sau Apple, Samsung về doanh thu, doanh số lẫn cộng đồng người dùng trung thành?

Câu trả lời nằm ở tính độc quyền nhận thức. Nhiều năm định hình trong tâm trí người dùng là thương hiệu chỉ sản xuất những chiếc điện thoại cao cấp, có thể thấy chuỗi thiết bị tầm trung của Samsung như M series hay A series vẫn được công nhận có thiết kế đẹp, chất lượng cao hơn nhiều đối thủ ở trong cùng phân khúc.

Còn iPhone XR và trước đó là iPhone SE hay iPhone 5C chưa bao giờ được xếp vào nhóm sản phẩm giá rẻ, có chăng là dễ tiếp cận hơn đôi chút nếu so với iPhone 5S hay iPhone XS Max mà thôi. 

Sức mạnh thương hiệu của những thương hiệu như Apple hay Samsung không nằm ở lợi thế bán hàng, bởi bản thân tên gọi hay hình ảnh thương hiệu của họ đã là lợi thế quá lớn. Họ không cần khoe khoang rằng sản phẩm của mình giá tốt thế nào, trải nghiệm ra sao hay chỉ số cấu hình có “out trình” đối thủ hay không.

Apple hay Samsung chiếm độc quyền nhận thức của hầu hết người dùng phổ thông, miếng bánh thị phần còn lại chứng kiến cuộc cạnh tranh chật chội của hàng tá thương hiệu khác. 

Sức mạnh thương hiệu của Apple và Samsung đến từ độc quyền nhận thức.
Nguồn: CNN

Độc quyền nhận thức trở thành sức mạnh thương hiệu không chỉ vì bao hàm các yếu tố về lợi thế bán hàng, mà quan trọng hơn hết bản thân thương hiệu phải là những người tuyên bố giá trị đó sớm nhất. Giờ bạn hiểu vì sao Samsung mạnh dạn bước vào “ngôi đền điện thoại gập”, bằng những chiếc Samsung Z Fold rồi đó.

Samsung Z Fold 1 có thể chưa thành công, bị phàn nàn có vết hằn quá lộ và chất lượng gia công chưa thật sự vượt trội. Nhưng cùng với độc quyền nhận thức về một thương hiệu cao cấp, luôn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao và chiều chuộng trải nghiệm người dùng, Samsung cuối cùng cũng thành công với Z Fold 3, Z Fold 4 hay Samsung Z Flip.

Một thương hiệu khác cũng thành công trong việc tạo dựng sức mạnh thương hiệu, bằng cách tuyên bố giá trị sớm hơn các thương hiệu cạnh tranh là M&M’s. Câu nói nổi tiếng “Không tan trong tay, chỉ tan trên lưỡi” từ lâu đã làm nên nhận thức tích cực của thương hiệu này trong lòng người tiêu dùng.

Nhưng M&M’s không phải thương hiệu kẹo duy nhất làm được điều đó, Smartie cũng là thương hiệu nổi tiếng của Mỹ với những viên kẹo đủ màu sắc, được bọc ngoài một lớp đường hoà tan chỉ có tác dụng khi tiếp xúc với nước. Tuy nhiên, Smartie không phải thương hiệu sớm tuyên bố giá trị này đến công chúng, vì thế cũng mất luôn tính độc quyền nhận thức vào tay đội ngũ M&M’s.

USP có thể đóng vai trò quan trọng trong một chiến dịch quảng cáo ngắn hạn, tạo ra ấn tượng tốt trong những sự kiện giới thiệu sản phẩm. Nhưng rồi sau cùng khi nhìn vào Apple, Samsung hay Toyota, có thể khẳng định rằng độc quyền nhận thức chứ không phải lợi thế bán hàng, mới chính là nền tảng vững chắc để xây dựng sức mạnh thương hiệu.

M&M’s cũng xây dựng sức mạnh thương hiệu từ độc quyền nhận thức.
Nguồn: Tasting Table

Sức mạnh thương hiệu còn có thể đến từ đâu?

Độc quyền nhận thức là nền tảng để xây dựng sức mạnh thương hiệu, nhưng đó chưa phải là tất cả để tạo nên một thương hiệu mạnh thật sự. Theo cách mà Vũ vẫn luôn định nghĩa, thương hiệu là nhận thức tích cực từ người tiêu dùng sau thời gian đủ lâu được sở hữu, trải nghiệm và sử dụng sản phẩm. Thương hiệu mạnh là thương hiệu có thể tận dụng nhận thức tích cực từ đại bộ phận người tiêu dùng, cùng thái độ ủng hộ mạnh mẽ từ nhóm khách hàng trung thành nhất định, nhằm lan toả các thông đẹp và giá trị tốt đẹp đến rộng khắp thị trường.

Thương hiệu mạnh chưa chắc chi tiêu ít hơn thương hiệu cạnh tranh trong quá trình quảng cáo, truyền thông tiếp thị. Nhưng một điều chắc chắn rằng đội ngũ xây dựng thương hiệu mạnh không hề chịu áp lực, để tìm ra “big ideas” phục vụ cho các chiến dịch truyền thông quảng cáo. Bởi bản thân hình ảnh và tên tuổi của họ đã là một big idea.

Apple chỉ cần một ekip quay phim cầm iPhone 14 chạy theo chú gà trống để giới thiệu tính năng mới của camera. Volvo cũng chỉ cần chiếc X60 của họ tự động phanh trong khi người cầm lái lên cơn đau tim, để vẫn giữ an toàn cho những người xung quanh. 

Sức mạnh thương hiệu chính là cơ sở để Apple, Volvo cùng hàng ngàn thương hiệu lớn khác, mạnh dạn lồng ghép các ý tưởng đơn giản đến bất ngờ vào trong từng chiến dịch quảng cáo của họ. Vậy ngoài độc quyền nhận thức mang tính nền tảng, đâu là nguồn “nguyên liệu” làm nên sức mạnh thương hiệu cho những tên tuổi lớn này?

Sức mạnh thương hiệu giúp Apple tự tin với những ý tưởng giản đơn.
Nguồn: MacRumors

Thấu hiểu và giao tiếp với khách hàng một cách tích cực

Người ta thường nói bóng đá là một ngành công nghiệp theo đúng nghĩa đen. Mỗi câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng có nhiều cách của riêng mình nhằm thu hút, tương tác và tạo ấn tượng tốt đến các cổ động viên trung thành. Vì sao xuất phát điểm từ một môn thể thao mang tính giải trí đơn thuần, giờ đây các đội bóng lớn trên thế giới đã có nguồn thu hàng trăm triệu Euro mỗi năm, sở hữu lượng fan trung thành đông đảo lên đến hàng trăm triệu người? Câu trả lời đến từ năng lực thấu hiểu và tích cực giao tiếp với “khách hàng” của họ.

Không riêng gì lĩnh vực kinh tế hay một mô hình kinh doanh nào đó, bất cứ hoạt động nào mang lại nguồn lợi và nguồn thu cho một cá nhân hay tổ chức, xuất phát từ việc cung cấp lợi ích cho một cá nhân hay tổ chức khác đều nên được nhìn nhận dưới góc độ thương mại. Nghĩa là người thụ hưởng lợi ích cần được xem như một khách hàng đúng nghĩa.

Trong bệnh viện, mỗi bệnh nhân cần được xem là một khách hàng để tránh tình trạng đội ngũ bác sĩ hình thành tâm lý “ban ơn”, dẫn đến cư xử với bệnh nhân tuỳ thuộc vào mức độ chịu chi của họ. 

Trong trường học, mỗi học sinh cần được xem là một khách hàng để tránh tình trạng bị thầy cô hay phụ huynh phán xét, đánh giá dựa trên hệ tham chiếu vốn không phù hợp với năng lực của bản thân các em.

Trong bóng đá cũng vậy, các nền bóng đá vùng trũng sẽ chẳng bao giờ sánh ngang với những nền bóng đá phương Tây, điển hình như giải bóng đá Ngoại Hạng Anh nếu không xem mỗi người hâm mộ trung thành là một khách hàng đúng nghĩa.

Sức mạnh thương hiệu của các đội bóng lớn đến từ chính người hâm mộ.
Nguồn: Arsenal.com

Các fanpage, hội nhóm dành cho cổ động viên bóng đá Anh vẫn hoạt động dù ngày hôm đó có trận đấu diễn ra hay không. Sát giờ thi đấu, luôn có những thành viên thuộc nhóm truyền thông của đội đến sân từ sớm, cập nhất những diễn biến nóng hổi nhất và chia sẻ trực tiếp đến từng người hâm mộ.

Mỗi đội bóng còn rất biết cách đa dạng hoá nguồn thu của mình, thông qua việc cung cấp đa dạng dịch vụ hướng đến nhóm cổ động viên trung thành. 

Dẫn fan đi tham quan sân vận động cũng hái ra tiền, đưa fan ghé phòng thay đồ và chụp hình với áo đấu cũng hái ra tiền, thậm chí cái tủ locker đựng đồ cá nhân trước khi vào theo dõi trận đấu cũng mang lại tiền cho câu lạc bộ. 

Không đơn thuần là những hoạt động giao tiếp tích cực và thường xuyên với người hâm mộ, sự thấu hiểu và nắm bắt kịp thời những nhu cầu có thực từ các cổ động viên, thậm chí là cổ động viên trung lập đang mang lại nguồn thu khổng lồ cho nhiều đội bóng nổi tiếng.

Nhu cầu giao tiếp, được giao tiếp và được thấu hiểu bởi đội ngũ thương hiệu của từng khách hàng là vô cùng chính đáng. Chẳng phải vô duyên vô cớ mà Zach Holman nhận định về tông giọng thương hiệu của Apple như sau: “Apple hiểu rằng sự tự mãn có thể khiến họ bị đồng hoá với các thương hiệu cạnh tranh, Apple hướng đến sự khác biệt và tạo ra sản phẩm chất lượng cao, mà chất lượng cao đối với họ bao gồm việc sử dụng tông giọng và ngôn từ dễ hiểu dành cho đại đa số”.

Hoặc trường hợp khác mà Vũ muốn đề cập làm ví dụ là thương hiệu Tesla. Nếu các ông chủ doanh nghiệp tại Mỹ vẫn thường gắn liền với hình ảnh có phần tiêu cực, đóng bộ suit rồi ngồi rung đùi đếm tiền trong phòng máy lạnh, thì CEO Elon Musk của Tesla lại xây dựng hình tượng hoàn toàn trái ngược.

Ông thường xuất hiện với outfit gồm áo thun cổ tròn và quần jean cơ bản, ngồi chỉnh tề trong phòng làm việc rồi say mê “reply từng comment một ở trên Twitter”.

Đúng đó, bạn không đọc nhầm đâu! Nếu một ngày chợt nhận được phản hồi của tài khoản chính thức Tesla ở trên Twitter hay bất cứ mạng xã hội nào khác, thì rất có thể bạn đang nhận phản hồi từ chính “ông chủ” Elon Musk. 

Phong cách giản dị của nhà lãnh đạo cũng là một sức mạnh thương hiệu.
Nguồn: EL PAIS

Dù nổi tiếng và xây dựng thành công cộng đồng khách hàng trung thành yêu công nghệ, nhưng định hướng của Tesla không bao giờ ưu ái việc sử dụng công nghệ, tiện ích số trong quá trình phản hồi hay tương tác với khách hàng của mình. 

Kết quả là chỉ tính riêng trong thế giới xe điện, có đến 91% người tham gia khảo sát của Escalent cho biết bản thân sẽ chọn Tesla làm chiếc xe tiếp theo của mình. Thậm chí, có người còn cho rằng bản thân sẵn sàng chờ thêm 2-3 năm, để Tesla giới thiệu những mẫu xe mới phù hợp hơn nữa với nhu cầu thực tế của họ.

Khác với các doanh nghiệp và thương hiệu mới nổi, những thương hiệu hàng đầu thế giới ý thức rằng kết nối với khách hàng bằng công nghệ là kiểu kết nối dễ tạo ra phản cảm. Ngay cả khi xây dựng mối liên kết giữa người với người cũng chưa chắc nhận được tình cảm, sự tin tưởng của các khách hàng mục tiêu.

Xây dựng câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng

Chúng ta dễ bị thu hút và ghi nhớ lâu hơn khi nghe qua một câu chuyện kể, thay vì phải nghe một sự việc hay hiện tượng nào đó được trình bày bằng hình thức liệt kê, tóm tắt. 

Sự thật này xuất phát từ nguồn gốc con người thời kỳ nguyên thuỷ, với bản năng của một loài động vật có tập tính xã hội, những câu chuyện kể chính là cầu nối giao tiếp thuận lợi nhất giữa nhiều cộng đồng người dân với nhau.

Câu chuyện thương hiệu cũng như bao câu chuyện kể khác được thuật lại, chuyền tay nhau mỗi ngày. Khác ở chỗ câu chuyện thông thường chỉ cần có cốt truyện, nhân vật và hướng kể chuyện bám sát theo cốt truyện và tuyến nhân vật đó là xong. Việc xây dựng câu chuyện thương hiệu lại không đơn giản như vậy.

Câu chuyện thương hiệu thường không quá dài và đôi khi ngắn như một lời tuyên ngôn. Nhưng chính vì độ ngắn đặc trưng này cộng với nhiệm vụ phải truyền đạt đầy đủ tinh thần, bản sắc cũng như hệ giá trị theo đuổi đã tạo ra không ít cản trở cho những người viết câu chuyện thương hiệu.

Sức mạnh thương hiệu còn đến từ câu chuyện của thương hiệu đó.
Nguồn: Entrepreneur

Giữa một thị trường có tính cạnh tranh cao, câu chuyện thương hiệu ngày càng nhạt nhoà và ít đóng góp vào thành công trong việc xây dựng nhận thức hay sức mạnh thương hiệu. Các câu chuyện “có vẻ na ná nhau” về nội dung, cùng thể hiện tinh thần và hệ giá trị theo đuổi gần giống nhau – cũng như khi người ta đua nhau xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu một cách vô tội vạ.

Nhưng trong nguy vẫn luôn có cơ, câu chuyện thương hiệu sáo rỗng thiếu định hướng, thiếu cơ sở thuyết phục cũng chính là cơ hội để những câu chuyện truyền cảm hứng, thể hiện bản sắc và văn hoá thương hiệu hiệu quả trở nên nổi bật hơn.

Thay cho công thức mang tính kể lể về những gì thương hiệu sẽ làm và muốn làm, bỏ qua luôn những thành tựu dài lê thê vốn không nên và cũng không cần thiết đưa vào trong câu chuyện. 

Đáng mừng là ngày nay công thức xây dựng câu chuyện thương hiệu bắt đầu đa dạng hơn, các đội ngũ thương hiệu cũng dần phá cách hơn trong việc kể lại chính câu chuyện của thương hiệu mình.

Chẳng hạn như câu chuyện do chính nhà sáng lập thương hiệu GoPro kể lại, rằng anh cảm thấy khó chịu và tiếc nuối ra sao khi đi chơi lướt sóng mà không thể ghi lại, chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ đó đến gia đình hay người thân.

Đó là động lực để anh khởi nghiệp và tạo ra một thị trường ngách dành riêng cho mình – các thiết bị ghi hình dành riêng cho các môn thể thao mạo hiểm. Những thiết bị GoPro nhỏ gọn đầu tiên được ra đời, làm thay đổi hoàn toàn trải nghiệm của người chơi dù lượn, lướt sóng, xe đạp địa hình…

Sức mạnh thương hiệu GoPro đến từ câu chuyện rất “đời thực” của họ.
Nguồn: CooleSuggesties

Hay như câu chuyện thương hiệu của Uber, với chỉ một đoạn ngắn nhưng cũng đủ thể hiện tầm nhìn cùng hệ giá trị mà thương hiệu này theo đuổi. Nếu như bạn vốn biết đến và tưởng rằng Uber là thương hiệu “taxi công nghệ” đơn thuần, hoạt động với mô hình chia sẻ xe nhàn rỗi thì bạn đã lầm to.

Bởi vì trong câu chuyện thương hiệu của mình, nhà sáng lập Uber đã khẳng định “Chúng tôi luôn phát triển theo cách thế giới này di chuyển”. Nghĩa là thay vì chỉ cung cấp dịch vụ đặt xe, chia sẻ xe nhàn rỗi và sẽ luôn như vậy, Uber lại định hướng trở thành công ty không ngừng theo đuổi và ứng dụng những công nghệ di chuyển tiên tiến nhất.

Chẳng hạn như sau tác động từ đại dịch COVID-19, nhận thấy người dùng có nhu cầu đặt xe với chi phí tối ưu, Uber đã tích hợp vào ứng dụng của mình tính năng “hẹn điểm đón”. Thay vì tài xế xe Uber đến đón khách tận nơi như trước kia, giờ người dùng phải đi bộ thêm vài chục bước chân, len lỏi qua một vài toà nhà trước khi tới được điểm hẹn ngoài đường lớn. Đổi lại, chi phí cho mỗi cuốc xe cũng được giảm đến đáng kể, bản thân tài xế Uber cũng không mất nhiều thời gian “trung chuyển khách” như xưa.

Trước đó vào năm 2019, Uber cũng bắt đầu thử nghiệm dịch vụ taxi bay Uber Air – với chặng bay đầu tiên hai chiều giữa thành phố New York với sân bay quốc tế Kennedy. Dự kiến trong năm 2023 Uber sẽ bắt đầu phát triển dịch vụ taxi bay trên phạm vi toàn cầu.

Theo thống kê từ Business Insider, thương hiệu Uber hiện đang có giá trị 62,5 tỷ đô la và còn đang huy động được hơn 2 tỷ USD tiền tài trợ.

Sức mạnh thương hiệu Uber là năng lực cập nhật rồi ứng dụng công nghệ tương lai.
Nguồn: Adweek

Liên tục cải thiện trải nghiệm khách hàng

Thương hiệu là nhận thức tích cực từ phía khách hàng sau thời gian đủ lâu được sở hữu, trải nghiệm sản phẩm. Vì vậy để xây dựng thành công sức mạnh thương hiệu thì không thể bỏ qua trải nghiệm, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Trong bài chia sẻ về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, Vũ đã đề cập đến câu chuyện có liên quan đến Jeff Bezos – Nhà sáng lập và CEO của Amazon, người còn được mệnh danh là ông trùm truyền thông nước Mỹ.

Jeff Bezos nhiều lần nhắc nhở các cộng sự của mình rằng, chỉ một lần mắc sai sót về trải nghiệm khách hàng cũng đủ phá vỡ mọi công sức trước đó của đội ngũ. Ông còn khẳng định như sau: “Khi bạn làm khách hàng thất vọng ngoài đời thực, họ sẽ nói điều đó với 6 người khác. Khi bạn làm khách hàng thất vọng trên nền tảng trực tuyến, họ sẽ nói điều đó với 6.000 người khác”.

Nếu bạn vẫn xem trọng và bị thuyết phục bởi lợi thế bán hàng độc nhất, thì cần biết rằng trong khảo sát được hiện vào năm 2021, có 44,5% nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã đồng ý với Statista rằng trải nghiệm khách hàng chính là “vũ khí” làm nên khác biệt cạnh tranh.

Còn theo một khảo sát từ PwC, có 59% khách hàng tại Mỹ cho biết mình sẽ quay lưng sau nhiều trải nghiệm tệ – dù đó có là thương hiệu mà trước đây họ gắn bó trung thành. Trong số này có đến 17% khách hàng khẳng định sẽ chuyển sang ủng hộ thương hiệu khác, chỉ sau một lần có trải nghiệm mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ đáng thất vọng.

Theo Jeff Bezos sức mạnh thương hiệu đến từ trải nghiệm khách hàng.
Nguồn: Gazete Oksijen

Trải nghiệm khách hàng (CX) khác biệt hoàn toàn với trải nghiệm người dùng web và ứng dụng (UX). Khi UX sai thì vẫn còn đó chất lượng sản phẩm thực tế, thái độ phục vụ hay kỹ năng chăm sóc khách hàng của đội ngũ nhân sự “vá lỗi” thay. Nhưng mất CX tốt thì thương hiệu gần như mất đi tất cả.

Ngay cả những thương hiệu sớm giành độc quyền nhận thức trên thị trường, chẳng hạn như trường hợp của Apple hay Samsung mà Vũ đã nhắc đến, cũng không ít lần mắc sai sót và để cho trải nghiệm người dùng tệ hại làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Kể từ năm 2015 vì quá ám ảnh với những thiết kế siêu mỏng và tối giản, cựu Trưởng nhóm Thiết kế Công nghiệp của Apple – Jony Ive –đã tạo ra những chiếc Macbook với vẻ ngoài “không thể tin nổ”. Được công nhận là chiếc notebook mỏng nhất thế giới thời bấy giờ, The New Macbook sở hữu ngoại hình liền khối đúng nghĩa với chỉ một cổng kết nối duy nhất.

Thiết kế này cũng được ứng dụng trên những chiếc Macbook Pro đời 2016 trở đi, nhưng gần như ngay lập tức lộ ra nhiều điểm yếu và thu về hàng vạn lời phản hồi tiêu cực. Không chỉ gây bất tiện cho người dùng khi phải mua thêm hub kết nối phụ gắn ngoài, thiết kế quá mỏng manh này còn gây ra lỗi bàn phím với tần suất ngày một nghiêm trọng. 

Kết quả là sau khi Jony Ive cùng đội ngũ thân cận của mình rời đi sau đó ít năm, Apple phải ngay lập tức mang các cổng kết nối truyền thống lên thế hệ Macbook Pro mới. Cùng với đó là thiết kế dày hơn đáng kể nhưng bù lại trải nghiệm người dùng cũng được cải thiện theo.

Macbook “siêu mỏng” đã ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh thương hiệu Apple.
Nguồn: Ars Technica

Còn với Samsung thì vụ tai nạn của họ nghiêm trọng hơn nhiều, khi những chiếc Galaxy Note 7 được ví như những quả bom nổ chậm đúng nghĩa. Ngày 19/8/2016, Samsung chính thức bán ra chiếc Galaxy Note 7 trên toàn cầu trong đó có Việt Nam.

Nhưng chỉ vỏn vẹn 5 ngày sau, đã bắt đầu ghi nhận trường hợp Galaxy Note 7 bị phát nổ lần đầu tại Hàn Quốc. Dù vẫn quyết định bán Note 7 tại thị trường Trung Quốc vào ngày 1/9, nhưng chưa đầy 24 giờ sau thông báo triệu hồi mẫu điện thoại này trên toàn cầu đã được đại diện Samsung phát đi.

Đỉnh điểm của “hiệu ứng domino” phải kể đến ngày 16/9, một khách hàng tại bang Florida, Mỹ bị bỏng nặng đến mức chiếc quần đùi của người này rách loang lổ – chỉ một ngày sau khi Uỷ ban thiết bị tiêu dùng của Mỹ CPSC yêu cầu tẩy chay, huỷ bỏ các thiết bị Galaxy Note 7.

Dù đây chỉ là một tai nạn mang tính cục bộ, xảy ra với chỉ một thiết bị trong hàng chục sản phẩm mới được Samsung giới thiệu hằng năm. Tuy nhiên, đây lại là scandal có quy mô toàn cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức mạnh thương hiệu của Samsung tại nhiều thị trường chiến lược. 

Hậu quả là hình ảnh thương hiệu Samsung nói chung và hình ảnh dòng sản phẩm note nói riêng bị ảnh hưởng, nhạt nhoà hay thậm chí bị cộng đồng mạng đua nhau bêu rếu suốt nhiều năm. 

Galaxy Note 7 là một ký ức buồn trên chặng đường xây dựng sức mạnh thương hiệu Samsung.
Nguồn: TudoCelular

Doanh số lẫn doanh thu đương nhiên cũng sụt giảm theo từng năm, bản thân Samsung cũng cắt giảm số lượng máy Galaxy Note bán ra – trước khi thật sự khai tử dòng sản phẩm này từ năm 2022. Đây là kết thúc buồn cho một thiết bị từng có thời là biểu tượng của người thành đạt, giới doanh nhân trên toàn cầu ưa chuộng và tin tưởng chọn mua.

Tuy nhiên, đó cũng là bài học về trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng (hoặc phá bỏ) sức mạnh thương hiệu vốn không dễ dàng có được. Một bằng chứng cho thấy rằng, dù là thương hiệu mới nổi hay đã có vị thế nhất định trên thị trường, thì cải thiện trải nghiệm khách hàng để xây dựng sức mạnh thương hiệu hơn nữa vẫn luôn là nhiệm vụ bắt buộc.

Lời kết

Lợi thế bán hàng USP cũng là một trong số nhiều thành tố tạo nên sức mạnh thương hiệu, nhưng khẳng định rằng USP chính là sức mạnh thương hiệu sẽ dẫn đến nhiều lầm tưởng nghiêm trọng. 

Trong đó khi tính cạnh tranh thị trường càng cao, các thương hiệu trẻ tuổi dần cho thấy tính sáng tạo cũng như năng lực tạo ra sự khác biệt của họ, lợi thế bán hàng truyền thống cũng dần trở nên nhạt nhoà. Thực phẩm hỗ trợ sức khoẻ não bộ mà chỉ có lợi thế giúp bổ não, hay sữa có lợi cho người ăn kiêng mà chỉ có lợi thế tách béo thì gần như vô nghĩa. 

Sức mạnh thương hiệu dễ thấy nhất ở trường hợp thương hiệu chọn theo đuổi một trong hai con đường: Một là tuyên bố giá trị khác biệt sớm nhất trong thị trường mình đang cạnh tranh, hai là tự tạo ra một thị trường ngách mới nơi thương hiệu mình là những người tiên phong.

Khi đó sức mạnh thương hiệu không chỉ sẵn có, thuộc quyền kiểm soát của bản thân thương hiệu, mà còn mang tính bền vững để giúp năng lực cạnh tranh của thương hiệu luôn được đảm bảo rồi cải thiện không ngừng.

Sau cùng, sức mạnh thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất, để đảm bảo năng lực chiếm lĩnh vị thế trên thương trường, cũng như đảm bảo cho thương hiệu một chỗ đứng trong nhận thức tích cực của người tiêu dùng.

* Bài viết gốc: Vũ Digital