Nhìn lại 4 thập kỷ của Advergaming (Trò chơi quảng cáo)

Trò chơi quảng cáo (Advergame) là khái niệm đã có từ rất lâu. Lập trình viên trò chơi nữ đầu tiên, Carol Shaw, đã tạo ra một trò chơi quảng cáo được lên kế hoạch cho một chiến dịch vào năm 1978. Trò chơi Polo, được phát triển cho thương hiệu Polo và có hình polo thể thao. Việc quảng bá trò chơi đã bị hủy và trò chơi chưa bao giờ kết thúc. Tuy nhiên, game này đã xuất hiện hai lần dưới dạng nguyên mẫu (vào năm 1996 và 2002).

Những ngày đầu của Advergaming

Trò chơi quảng cáo đầu tiên được sử dụng thực tế dường như có từ năm 1983. Một trong số đó, Tapper - là một trò chơi điện tử được phát triển cho Budweiser. Người chơi phải phục vụ bia cho khách hàng trước khi họ trở nên gắt gỏng và thu dọn những chiếc ly rỗng trước khi rơi xuống sàn.

Trò chơi dự định chỉ được bán cho các quán bar, nhưng kết quả là, Tapper phổ biến đến mức các trò chơi điện tử thông thường (arcades) cũng có nhu cầu mua lại game này. Để tránh quảng cáo rượu cho trẻ em, các nhà phát triển đã thay đổi logo thành logo chung chung là “root beer”. (Root beer là một loại nước ngọt không cồn được người dân Mỹ uống).

Tapper là một trong những trò chơi nổi bật trong Wreck-It Ralph và 1001 trò chơi điện tử bạn phải chơi một lần trong đời, và do đó, đây chính là một trò chơi kinh điển theo đúng nghĩa của nó.

Trò chơi quảng cáo có thực sự thú vị và phổ biến không?

Chex Quest là một trò chơi được phát hành vào năm 1996 dành cho ngũ cốc Chex. Game được xây dựng bằng công cụ DOOM và kế thừa rất nhiều lối chơi của FPS cổ điển (mặc dù ít bạo lực hơn). Trò chơi được tặng miễn phí kèm theo hộp ngũ cốc, khiến doanh số bán hàng tăng đáng kể; 42 triệu bản đã được phân phối.

Mặc dù chương trình khuyến mãi chỉ kéo dài 6 tuần, nhưng trò chơi đã thu hút được lượng người theo dõi nhiệt tình và được triển khai phần 2, phát hành vào năm 1997. Chex Quest 3 được phát triển dưới dạng dịch vụ dành cho người hâm mộ bởi các nhân viên cũ của nhà phát triển ban đầu vào năm 2008, nhưng cuối cùng đã được phát hành lại "chính thức". Và năm nay (2019), một video đã được phát hành cho thấy phiên bản HD mới của trò chơi đang được sản xuất.

Burger King đã tạo ra một số trò chơi, nhưng Sneak King cho đến nay là trò chơi kỳ lạ nhất và thành công nhất. Được bán tại các cửa hàng Burger King với giá 3,99 đô la, con số khổng lồ là 2.000.000 bản đã được bán ra, khiến Sneak King trở thành một trong mười trò chơi bán chạy nhất năm 2006. Những người đánh giá cho rằng trò chơi này ở mức trung bình, nhưng cơ chế đặc biệt - bạn lẻn vào những người đang đói để cho họ ăn bánh mì kẹp thịt.

Slide Extreme được phát hành vào năm 2009 và trở thành ứng dụng iPhone miễn phí hàng đầu tại 57 quốc gia. 5 năm sau khi phát hành, trò chơi vẫn thu hút 85.000 người chơi hoạt động hàng ngày. Đến năm 2019, game đã đạt được 55.000.000 lượt tải xuống trên Play Store, trở thành trò chơi quảng cáo được chơi nhiều nhất mọi thời đại.

Một số trò chơi sáng tạo

Advergame thường là bản sao của các trò chơi đã đạt được thành công trước đó, chẳng hạn như Pepsi Invaders và Chex Quest. Ngoài ra còn có Brisksaber (bản sao của Fruit Ninja); Tony and Friends in Kellogg's Land (bản sao của Super Mario Brothers ), Mad Mix Game (bản sao của Pac-Man ); Toyota Run (dựa trên game Out Run cổ điển vào năm 1986)...

Nhiều trò chơi là những tác phẩm sáng tạo có thể được đánh giá cao về thiết kế hoặc phong cách. Trong trò chơi Dutch Pritt Knutselwereld (“Craft World”) phát hành năm 2009, thế giới được làm từ bìa cứng, dây thừng, bông gòn và giống với tác phẩm nghệ thuật mà trẻ nhỏ làm ở trường. Thiết kế này gợi nhớ đến Samorost của Amanita Design.

Adidas ZX Runner chỉ sử dụng hai màu đen; các phần màu duy nhất của nhân vật là các dấu hiệu trên giày và dây đeo cổ tay. Hình bóng của người chơi sẽ hiển thị khi họ di chuyển qua các phần tử nền có màu.

Trò chơi quảng cáo được công nhận đẹp nhất có lẽ chính là Crabs and Dolphins, do Coca-Cola (kết hợp với McDonald's) sản xuất. Người chơi sẽ vào vai một con cua đang cố gắng trả lại một quả bóng đá cho chim cánh cụt ở Bắc Cực, chúng đã đánh mất nó khi gió cuốn nó lên và mang nó đến vùng nhiệt đới.

America’s Army là một trò chơi khá nổi tiếng được sử dụng để tuyển mộ binh lính cho quân đội Hoa Kỳ. Ít được biết đến hơn so với Navy Training Exercise: Strike and Retrieve - một trò chơi nhằm quảng bá cho hải quân Hoa Kỳ.

Pushover, một tựa game được sản xuất cho Quavers và phát hành vào năm 1992, là một trò chơi giải đố vô cùng hấp dẫn. Có rất nhiều quân domino và bạn phải đẩy chúng đi. Các khối có các đặc tính khác nhau - một số có thể bay và nhảy - người chơi phải sắp xếp chúng theo đúng thứ tự để tất cả chúng rơi xuống và bạn có thể vượt qua cấp độ.

MC Games (một trò chơi của McDonald's phát hành năm 1992) là một ví dụ khác về thiết kế trò chơi xuất sắc. Mặc dù nó rất giống với Super Mario Bros 3 và StarTropics , nhưng các nhà đánh giá vẫn ca ngợi cơ chế mới lạ của nó, chẳng hạn như một thiết bị quay người chơi xung quanh và thay đổi trọng lực. Sau đó, McDonald's đã bán trò chơi này với giá 49,99 USD, một mức giá rất đắt đối với một trò chơi quảng cáo!

Magnum Pleasure Hunt (phát hành năm 2011) là một game platform độc đáo. Chủ đề của trò chơi là săn tìm kho báu “trên Internet”. Thế giới trò chơi trông giống như các trang web thực tế và tưởng tượng, đồng thời người chơi có thể chạy và nhảy trên các hộp văn bản và hình ảnh để thu thập kẹo sô cô la. Ngoài ra còn có đu dây, bay và lái xe. Magnum hợp tác với nhiều thương hiệu khác có trang web trở thành một phần của “Internet” của trò chơi. Người chơi thực sự thích chương trình khuyến mãi sáng tạo và trò chơi đã có khoảng 7.000.000 người chơi.

Colonel Sander’s Kentucky Fried Football Challenge của KFC là một trò chơi theo phong cách phiêu lưu tự chọn khác lạ được chơi trên Instagram. Trong mỗi màn chơi, bạn chọn một “lối chơi” cho phép bạn tăng hoặc giảm một số thước; thao tác này sẽ đưa bạn đến một tài khoản Instagram khác, nơi lưới thể hiện sân bóng ở trạng thái mới. Ô vuông KFC là một video hiển thị vở kịch và phần mô tả có liên kết cho các lần phát tiếp theo.

Sự thất bại

Thất bại đến dưới nhiều hình thức. Phổ biến nhất có lẽ là thất bại do thiết kế trò chơi kém; có nhiều trò chơi quảng cáo thật ra rất nhàm chán. Một thất bại phổ biến khác (như bất kỳ ai thường xuyên tạo trò chơi quảng cáo đều biết) là khi các dự án bị hủy bỏ hoặc tạm ngừng, đôi khi trong quá trình phát triển bị chậm.

Về cơ bản, có khá nhiều lý do vì sao điều này có thể xảy ra. Có thể giám đốc marketing của thương hiệu đã thay đổi và ra lệnh tạm dừng tất cả các dự án của người tiền nhiệm. Hoặc nhà phát triển đã đánh giá thấp thời gian phát triển và trò chơi không hoàn thành đúng thời hạn cho bất kỳ chương trình khuyến mãi nào được kết hợp. Hoặc có thể có sự phá hoại của bên thứ ba (tất cả các nhà cung cấp khác nhau đều đấu tranh hết mình để giành được một phần ngân sách marketing).

Đối với Fido Dido, có vẻ như nguyên nhân là do thương hiệu (trong trường hợp này là 7 Up) đã thay đổi linh vật của mình và linh vật ban đầu được sử dụng trong Fido Dido đã không còn phù hợp nữa. Trò chơi được hoàn thành vào khoảng năm 1993 và mặc dù chưa được phát hành chính thức nhưng bản kết xuất ROM đã bị rò rỉ. Tình hình khó hiểu đến mức nhiều người tưởng rằng trò chơi đã được phát hành và trò chơi thậm chí còn nhận được một số đánh giá.

Một số trò chơi thực sự đáng nghi ngờ: từ Mojo Master rùng rợn dành cho thương hiệu Axe (bạn phải sử dụng những chiêu thức đặc biệt để quyến rũ phụ nữ) cho đến Hire Hitman thảm khốc, một trò chơi trên Facebook nhằm tiếp thị trò chơi console Hitman Absolution . Trong Hire Hitman, bạn có thể “đánh” một người bạn hoặc chỉ ra “cách trang điểm tệ hại của cô ấy” và tệ hơn. Trò chơi đã bị gỡ bỏ vài giờ sau khi phát hành. (Đây không phải là hành vi khiếm nhã duy nhất khi việc tiếp thị trò chơi Hitman gây xôn xao dư luận về những lựa chọn đáng ngờ.)

Ngoài ra còn có nghiên cứu cho thấy trò chơi quảng cáo có tác động đặc biệt mạnh mẽ đến trẻ em. Trẻ em không biết rằng chúng đang xem quảng cáo và trò chơi khiến chúng thích thương hiệu này hơn và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng một cách vô thức. Điều này có vấn đề khi kết hợp với một số loại sản phẩm nhất định như đồ ăn vặt và đã dẫn đến lệnh cấm ở một số quốc gia như Vương quốc Anh (cùng với các phương tiện truyền thông khác được sử dụng để quảng cáo các sản phẩm cụ thể cho trẻ nhỏ).

Đầu tiên là sự phổ biến của trò chơi Flash, sau đó là mobile game, đã thay đổi trò chơi quảng cáo theo một số hướng đi khác. Khi có rất nhiều trò chơi hiện nay được chơi miễn phí thì các trò chơi quảng cáo thường miễn phí hơn là không. (Monster Energy Supercross - Game chính thức và phần tiếp theo, cả trên Steam, đều là những ví dụ phản biện gần đây).

Nhiều công ty không cố gắng duy trì trò chơi quảng cáo của mình, ngay cả khi chúng hoạt động tốt theo các số liệu đã chọn. Vì vậy, mặc dù ngày nay có thể chơi Tapper và các trò chơi cũ khác, nhưng nhiều trò chơi mới hơn đã bị mất và chỉ còn lại ảnh chụp màn hình hoặc bài đánh giá kỳ quặc, đôi khi ngay cả khi chúng thành công. (Đây cũng là vấn đề đối với các loại trò chơi khác).

Xu hướng hiện đại

Khi VR và AR ngày càng trở nên phổ biến, sẽ mang đến thêm cơ hội cho các công ty tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn để bán sản phẩm của họ.

Sau thành công của Magnum's Pleasure Hunt đã được đề cập trước đó, công ty đã thực hiện một số phần game tiếp theo. Có tổng cộng 5 phần chơi, một trong những trò chơi này là bản sao AR của Pac-Man lấy bối cảnh trên các con phố trung tâm của Amsterdam. Người chơi có thể săn lùng những viên sô cô la và nếu có thể sống sót sau những cái miệng tham lam đang đuổi theo sau, họ có thể nhận được phần thưởng là một cây kem thật.

Một ví dụ về VR là trò chơi “huấn luyện” khá đen tối của KFC dành cho Oculus Rift có tên The Hard Way (2017) . Người chơi có thể thoát khỏi cõi vĩnh hằng cùng Tướng Sanders bằng cách nấu thành công món gà rán.

Để ra mắt giày chạy bộ mới của họ tại Thượng Hải, Nike đã sử dụng nền tảng kết hợp VR/AR Reactland ấn tượng. Người chơi mang theo một đôi giày thể thao, bộ điều khiển, lên máy chạy bộ và chạy trong môi trường mô phỏng được hiển thị trên các bức tường xung quanh.

Giờ đây, ngành trò chơi là một trong những ngành phát triển mạnh mẽ nhất, một số thương hiệu đang tích hợp trò chơi vào hoạt động marketing của họ theo những cách vượt xa việc quảng cáo. Ví dụ: KFC đã ra mắt bộ phận trò chơi KFC, một bộ phận chuyên phát triển cộng đồng xung quanh các trò chơi và các sự kiện thể thao điện tử do KFC tài trợ. Tương tự, Arby's đã cố gắng thông qua hoạt động tiếp thị của mình để thu hút người chơi bằng cách kết hợp các tài liệu tham khảo về trò chơi.

Nói tóm lại, đã gần 40 năm kể từ khi advergames đầu tiên xuất hiện. Nhưng không có dấu hiệu (cũng như lý do) nào cho thấy trò chơi quảng cáo sẽ không phát triển mạnh trong 40 năm nữa. Hãy cùng chờ đợi những diễn biến thú vị sắp tới của ngành nhé!

Nguồn: Gamedeveloper

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.

• Website: approi.co
• E-mail: [email protected] hoặc [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88