Tiếp thị Thể thao: Từ trái tim đến… chốt đơn

Cảm xúc đam mê mãnh liệt của người hâm mộ là yếu tố then chốt tạo nên sức hút của bóng đá và thể thao. Tận dụng lợi thế này, tiếp thị thể thao có thể tạo nên những chiến dịch truyền thông khác biệt, chiếm trọn trái tim người hâm mộ.

Hãy cùng tìm hiểu những số liệu chứng minh cho việc cảm xúc của người hâm mộ thể thao quyết định hành vi mua hàng ra sao và các cơ hội nào sắp diễn ra với thể thao Việt Nam mà thương hiệu có thể tận dụng?

Chạm đến trái tim “fan” hâm mộ bằng Tiếp thị Thể thao

Lướt trên “con sóng” phát triển của smartphone, mạng xã hội và công nghệ live-stream, người hâm mộ ngày nay có thể xem và cập nhật thông tin của hầu hết các giải đấu ở bất cứ đâu có internet, từ các giải bóng đá như World Cup, Euro, AFF Cup, cho đến các giải thể thao như Grand Slam (quần vợt), NBA (bóng rổ), F1 (đua xe), ASIAD… Theo đó, việc thương hiệu tài trợ các giải đấu dần trở thành một hoạt động không thể thiếu.

Chi tiêu cho tài trợ thương hiệu tăng 107% trên toàn cầu trong nửa đầu năm 2021, theo một báo cáo của Nielsen, trong đó phần lớn là dành cho Tài trợ thể thao. Ngân sách tài trợ tăng đồng nghĩa với việc fan có nhiều cơ hội tiếp xúc với giải đấu yêu thích thông qua các hoạt động do thương hiệu khởi xướng (tài trợ phát sóng, nội dung bên lề, dự đoán tỉ số, chơi game cùng thần tượng…).

Ở góc độ marketing, doanh nghiệp có thể làm gì để biến “fan thể thao” thành “người hâm mộ” thương hiệu? Cảm xúc của fan có thể giúp thương hiệu “đạt KPI” như thế nào?

Cảm xúc và sự quan tâm của fan thể thao

Theo định nghĩa từ nhiều nguồn, “fan phong trào” (gọi là “Casual Fan”) có thể xem là những người yêu thích thể thao hoặc đội tuyển nào đó nhưng chỉ xem khi có dịp thuận tiện. Bên cạnh đó, “fan ủng hộ” (gọi là “Supporter”) là những người hâm mộ “nghiêm túc”, luôn dành thời gian đón xem theo dõi, trong khi “fan yêu thích” (gọi là “Superfan” hay “Fanatic”) thường không bỏ sót bất kỳ trận đấu nào. Mức độ yêu thích của fan thường tỉ lệ thuận với mức độ gắn kết nội dung và xu hướng ủng hộ sản phẩm của thương hiệu.

Cụ thể, “fan yêu thích” có thể tăng chi tiêu lên đến 53% nếu được “giữ lửa” mỗi ngày bằng các nội dung liên quan đến đội thể thao yêu thích, theo báo cáo “Engaging sports fans year-round” của Deloitte thực hiện 04/2022, khảo sát hơn 15,000 người hâm mộ thuộc 8 môn thể thao về mối tương quan giữa mức độ gắn kết của fan và mức độ chi tiêu cho đội yêu thích.

Bên cạnh phát sóng trận đấu và nội dung bên lề trong suốt mùa giải, trong giai đoạn chuẩn bị mùa giải mới, các nội dung mà fan yêu thích được xem là hoạt động của câu lạc bộ (tin tức, chuyển nhượng, chấn thương, du đấu), phỏng vấn cầu thủ, phân tích chuyên môn, các hoạt động bên lề thể thao (như thiện nguyện, hoạt động xã hội, cộng đồng). Các hoạt động này giúp “giữ lửa” trong nhóm “fan yêu thích”, vốn là những người rất trông ngóng khi mùa giải mới chưa diễn ra.

Nguồn: Báo cáo “Engaging sports fans year-round” của Deloitte (04/2022)

Trong một báo cáo khác của Footballco, khảo sát 2.291 fan có theo dõi bóng đá nữ đến từ 10 quốc gia, có đến 52% fan của World Cup nữ là “fan yêu thích” và “fan ủng hộ”, trong khi tỉ lệ này ở nam là 72%. Điều này không quá ngạc nhiên, khi mà các fan bóng đá nam đã có khoảng thời gian theo dõi World Cup từ rất lâu, trước khi bóng đá nữ có sự quan tâm tăng vọt về lượt xem TV (năm 2019 tăng 105% so với giải 2015) đến mức FIFA quyết định tách bản quyền giải World Cup Nữ bán tài trợ riêng từ 2023.

Tiếp tục đào sâu vào fan hâm mộ bóng đá nữ, có 58% là Gen Z (độ tuổi 18-24), và nhóm này cho biết họ thích các nội dung xung quanh thể thao như “meme, phát sóng trận đấu, câu chuyện truyền cảm hứng”. Khác với Gen Z thì nhóm người xem lớn tuổi hơn lại thích các nội dung liên quan đến “phát sóng trận đấu, video điểm tin nổi bật, tin tức nóng”.

Đại diện của Footballco, bà Morgan Brennan, cũng cho biết: “Thương hiệu đã và đang nhận ra vai trò của các nữ cầu thủ, không chỉ làm đại sứ thương hiệu, mà còn có thể được khai thác ở góc độ câu chuyện truyền cảm hứng để kết nối với fan hâm mộ. Điều này đã được thể hiện qua con số 56% fan nói chung sẽ ưu ái các thương hiệu tài trợ cầu thủ nữ yêu thích của họ, và có thể lên đến 76% trong nhóm ‘fan yêu thích’”.

Cảm xúc và Hành vi Mua hàng trong Tài trợ Thể thao

Trong hoạch định truyền thông, Quảng cáo đại chúng (TV, báo chí, OOH) hay Tài trợ thương hiệu đều có chung các yếu tố đánh giá hiệu quả: tỉ lệ tiếp cận đối tượng mục tiêu, tần suất thấy, khả năng ghi nhớ hay yêu thích thông điệp. Tuy nhiên, tài trợ thương hiệu, đặc biệt là tài trợ thể thao, có một lợi thế hơn so với quảng cáo đại chúng, đó là sự cuồng nhiệt và cảm tình của fan hâm mộ có thể chuyển từ môn thể thao sang cho thương hiệu, nếu biết tận dụng.

Theo báo cáo Trust and Advertising Study của Nielsen năm 2022, 81% người hâm mộ có “cảm tình” với các thương hiệu tài trợ các giải đấu, tỷ lệ này đứng sau quyết định mua hàng từ người quen (89%) và đứng trên cả TV (78%).

Tiếp tục đào sâu hơn 100 hoạt động tài trợ, trong vòng hai năm 2020-2021, ở 20 quốc gia, Nielsen khám phá ra rằng các hoạt động tài trợ sẽ giúp tăng 10% ý định mua (purchase intent) đối với các fan hâm mộ.

Mức độ Tin cậy của các Kênh quảng cáo.
Nguồn: Nielsen

Fan hâm mộ thể thao Việt Nam trải qua những cảm xúc ra sao trong năm 2023?

Hai “lần đầu tiên” nức lòng fan hâm mộ tại World Cup Nữ và SEA Games 32

SEA Games 32 diễn ra tại Campuchia tháng 5/2023 đã làm nức lòng fan hâm mộ thể thao Việt Nam khi lần đầu tiên trong lịch sử, đoàn thể thao Việt Nam xếp số 1 chung cuộc (mà không phải là tư cách chủ nhà) và là lần thứ hai đứng trên Thái Lan khi SEA Games được tổ chức ở nước ngoài.

Trước khi SEA Games 32 khởi tranh, chỉ tiêu của đoàn thể thao Việt Nam là giành từ 89 đến 120 HCV và xếp trong tốp 3 chung cuộc. Với 136 HCV, 105 HCB và 114 HCĐ, đoàn thể thao Việt Nam xuất sắc giành vị trí số 1 chung cuộc, bỏ xa đoàn xếp thứ hai là Thái Lan tới 28 HCV. Đây là thành công ngoài mong đợi bởi giới chuyên môn và người hâm mộ đều chung nhận định, SEA Games 32 là kỳ đại hội khó khăn.

Đáng chú ý, đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam lập kỳ tích 4 lần liên tiếp vô địch SEA Games và cũng là tấm HCV thứ 8 trong các kỳ SEA Games được tổ chức. Ngay sau đó, các cô gái Việt Nam lại tiếp tục “lần đầu tiên” tham dự World Cup Bóng đá Nữ, diễn ra 2 tháng sau đó tại New Zealand.

Mặc dù hành trình của đội tuyển nữ Việt Nam tại World Cup kết thúc sớm, nhưng dư âm về sự tự hào vẫn còn đó trong lòng fan hâm mộ. Tờ báo danh tiếng The New York Times cũng đăng bài viết đầy cảm xúc và sự ngưỡng mộ về hành trình truyền cảm hứng của bóng đá nữ Việt Nam đến với Women's World Cup 2023.

Đội tuyển nữ Việt Nam trên bài của The New York Times.

Bài viết đưa người đọc vào cuộc hành trình đáng khâm phục với những khó khăn đã vượt qua và niềm kiêu hãnh khi góp mặt tại sự kiện bóng đá quan trọng nhất hành tinh.

Mặc dù kết quả có thể tốt hơn, những chia sẻ trên MXH đều tích cực, động viên, thể hiện sự trân trọng của fan đối với hành trình tuy ngắn ngủi, nhưng đáng nhớ. Báo cáo của Younet Media, giai đoạn từ 26/6/2023 đến hiện tại, cho thấy có hơn 16 triệu lượt thảo luận về chủ đề bóng đá nữ, 1,83 triệu tương tác với trạng thái cảm xúc tích cực là +0.6.

Tham gia World Cup nữ đại diện cho niềm kiêu hãnh dân tộc lớn và thành tựu thể thao quốc tế của Việt Nam.

Cảm xúc cuồng nhiệt Bóng đá nam, tự hào đội tuyển trẻ

Đến với giải U23 Đông Nam Á 2023 trong sự hoài nghi, kể cả sau vòng bảng mờ nhạt, những chiến binh Sao vàng trẻ tuổi đã trình diễn diện mạo mới đầy sống động và giàu đam mê ở hai trận cuối cùng. Không phụ lòng 99 triệu fan hâm mộ nước nhà, chiến thắng 6-5 trước Indonesia trên chấm luân lưu giúp đội tuyển U23 Việt Nam bảo vệ thành công ngôi vô địch U23 Đông Nam Á, trở thành đội đầu tiên đăng quang hai lần liên tiếp, cũng là đội thành công nhất lịch sử giải đấu.

U23 Việt Nam có độ tuổi trung bình chỉ là 19.6 (thấp hơn nhiều so với độ tuổi tiêu chuẩn U23 khu vực) nhưng bản lĩnh và trưởng thành nhanh chóng thực sự là một tín hiệu đáng mừng, khiến tất cả vững tin vào hành trình Vòng loại U23 Châu Á 2024 (4-12/9/2023).

Ở đó, tân vương Đông Nam Á lại tiếp tục hành trình thử thách ở giải đấu khu vực, mà hẳn các fan hâm mộ không thể nào quên, cú đá phạt mang tên “cầu vồng tuyết” của Quang Hải đã thắp lên ngọn lửa tự hào Việt Nam, mang lại vị trí Á quân cho đội tuyển U23 tại Vòng chung kết U23 Châu Á 2018 tại Thường Châu (Trung Quốc). Tại vòng loại U23 châu Á 2024, U23 Việt Nam đứng đầu bảng C với thành tích bất bại, góp mặt tại vòng chung kết U23 châu Á 2024 tại Qatar.

Thống kê người xem TV các trận đấu tại AFF Suzuki Cup 2020.
Nguồn: SportFive

Sự hấp dẫn của bóng đá khu vực thu hút sự quan tâm của 680 triệu dân Đông Nam Á (chiếm khoảng 8% dân số toàn cầu). Riêng với các fan hâm mộ bóng đá Việt Nam, sự cuồng nhiệt không chỉ thể hiện ở những khoảnh khắc biển người đổ ra đường đón đội tuyển vô địch trở về. Số liệu khán giả xem trực tiếp các trận đấu trên TV tại AFF Suzuki Cup 2020 từ SportFive, cũng cho thấy điều tương tự, khi Việt Nam là quốc gia có lượng người xem cao nhất Đông Nam Á với 13,5 triệu khán giả, cao cấp đôi so với fan Thái Lan hay Indonesia. Đây chính là cơ hội lớn cho các thương hiệu tham gia tài trợ các giải đấu thể thao khu vực.

Đa sắc màu cảm xúc tại Á vận hội ASIAD 19

Tiếp nối ngay sau 2 giải bóng đá của đội U23 Việt Nam, fan hâm mộ lại có dịp hòa mình vào ngày hội thể thao Châu Á, ASIAD 19, tổ chức tại thành phố Hàng Châu, tỉnh Chiết Giang từ ngày 23/9 đến 8/10.

Đứng thứ 11 trên 20 giải đấu thể thao được xem nhiều nhất toàn cầu (trên cả giải quần vợt Wimbledon danh giá), ASIAD 18 tại Indonesia “lập đỉnh” 68 triệu fan xem trực tiếp các màn thi đấu vào năm 2018, đóng góp chủ yếu là nhờ sự cuồng nhiệt của 56% lượng người xem từ Ấn Độ. Cùng trong kỳ đại hội này, đội tuyển bóng đá nam Olympic Việt Nam lần đầu tiên vào tới bán kết và thua 1-3 trước Hàn Quốc – đội sau đó giành HC vàng.

Không chỉ bóng đá, Việt Nam sẽ góp mặt tranh tài hơn 30 môn thi đấu khác trên tổng số 40 môn chính thức ở ASIAD. Tại ASIAD 2018, đoàn thể thao VN lập thành tích cùng 5 HCV với sự góp mặt của 352 thành viên thi đấu.

Lần này, bên cạnh sự cuồng nhiệt của fan hâm mộ bóng đá nói chung, thì các môn thể thao khác cũng được người hâm mộ quan tâm và kỳ vọng: Dương Thúy Vi được kỳ vọng đoạt HCV wushu ở ASIAD 19; môn cử tạ Việt Nam có 2 đương kim á quân ASIAD; các môn điền kinh khá khốc liệt khi các vận động viên nhảy xa, điền kinh, bơi lội đều có thành tích tốt tại SEA Games 32; ngoài ra, việc chủ nhà Trung Quốc đưa cờ vua, cờ tướng vào tranh tài ở ASIAD 19 cũng mở ra cơ hội cạnh tranh cho các kỳ thủ VN…

Từ các môn thể thao phổ biến (bóng đá, điền kinh), đến thể thao đối kháng, trình diễn và trí tuệ, ASIAD 19 hứa hẹn sẽ làm nức lòng các fan hâm mộ Việt Nam từ các môn thể thao “đa sắc màu” khác nhau.

Kết nối cảm xúc cùng fan, cơ hội “đốn tim” và “chốt đơn” cho thương hiệu

Tài trợ thể thao đã và đang là một kênh Marketing hiệu quả cả về mặt tiếp cận (số lượng khán giả) lẫn cảm xúc (fan yêu thích).

Mỗi giải đấu, trận đấu đều là cơ hội để thương hiệu đồng hành cùng fan hâm mộ, toả sáng cùng cầu thủ, đội tuyển.

Kết nối với trái tim của fan yêu thể thao thông qua các hình thức tài trợ, thương hiệu không chỉ xây dựng được nhận biết, sự tin tưởng, mà còn là sự yêu thích và "sẵn sàng chi tiêu" của người hâm mộ.

Để thành công với tài trợ thể thao, thương hiệu nên có chiến lược rõ ràng. Cụ thể, thương hiệu cần tìm ra Passion Point (điểm đam mê) trong nhóm người tiêu dùng mục tiêu của mình. Theo đó, “tiếp thị thể thao” có thể không phải là lựa chọn Passion Point duy nhất, nhưng theo số liệu từ Kantar, đó là nơi mà lượng fan đông đảo nhất.

Nguồn: Hội thảo “Winning the Battle Fan Attention”, Kantar

Passion Point phù hợp nhất sẽ là giao điểm giữa (1) chiến lược định vị thương hiệu, (2) đam mê của đối tượng mục tiêu, (3) nền tảng thể thao có thể tạo ra giá trị cho cả 2 bên.

Khi đã lựa chọn được Passion Point, thì chiến lược tài trợ thể thao, hiện diện trong các trận đấu, hay sản xuất nội dung thể thao và kênh lan tỏa là những quyết định tiếp theo thương hiệu cần cân nhắc.

Là một trong những nền tảng tin tức thể thao, bóng đá hàng đầu đang “tạo đà” bứt phá cho các chiến dịch Sport Marketing, 24H sở hữu đa dạng giải pháp truyền thông, nội dung và tài trợ, giúp các nhà quản lý thương hiệu tiếp cận gắn kết với fan hâm mộ một cách tự nhiên, đặc biệt trong mùa cao điểm các giải đấu sắp tới. Nổi bật, chuyên mục Bóng đá 24h thu hút đến 300 triệu lượt xem trang, tiếp cận trên 13 triệu người xem mỗi tháng. Trong đó, có đến 75% độc giả là nam thuộc độ tuổi từ 25 – 34, cùng tỷ lệ tương tác lên đến hơn 75%. “Điểm danh” một số giải pháp đáng chú ý có thể kể đến như:

• “Pre-roll” bản quyền giải đấu: Là hình thức quảng cáo TVC được phát trước khi người dùng xem “video highlight”, từ các giải đấu mà 24H sở hữu bản quyền.
• Sponsored Display Ads: tài trợ hiển thị thông qua các quảng cáo banner trong các trang nội dung, song hành cùng các nội dung độc quyền như bài Tường thuật Trực tiếp (Live), Video Highlight sau trận đấu, bài họp báo trước và sau mỗi trận đấu, bài phân tích và nhận định từ chuyên gia.
• “Clip 1 phút bóng đá 24H”, “Tin nóng bóng đá 24H”: Là một trong các tuyến video đặc sắc do 24H sản xuất, tổng hợp những diễn biến, pha ghi bàn ấn tượng, tình huống đáng chú ý từ các trận đấu… phù hợp để tiếp cận fan bởi tính nhanh gọn, súc tích. Trong đó, hình ảnh và thông điệp thương hiệu được thiết kế hiển thị tự nhiên, xuyên suốt trải nghiệm đọc của fan.
• “Talkshow” phân tích chuyên sâu: đặc biệt phù hợp với nhóm “fan yêu thích”, các talkshow độc quyền bởi 24H tạo được sự thu hút bởi những phân tích chiến lược từ chuyên gia thể thao hàng đầu. Quyền lợi của thương hiệu tài trợ bao gồm việc xuất hiện logo trong buổi talkshow, hình ảnh thương hiệu phủ quanh bài viết talkshow, và lời cảm ơn nhắc tên nhà tài trợ.
• Mini-game tương tác: “Ăn theo” sức hút của trận đấu, cầu thủ và đội bóng nổi tiếng, hình thức mini-game có thể thực hiện được trên nhiều nền tảng như Website, Social Fanpage của 24H, mang đến một sân chơi thú vị để tương tác với nhiều nhóm fan hâm mộ, gia tăng sự yêu thích và thu hút khách hàng tiềm năng.
• Microsite: Sự tuỳ biến đa dạng về cách triển khai nội dung quảng cáo trên microsite giúp thương hiệu tạo được những dấu ấn riêng độc đáo cho fan, tăng nhận diện cũng như sự yêu thích.

Để bắt nhịp cùng sức nóng các giải đấu hằng năm và tăng mức độ phủ sóng hình ảnh, các thương hiệu tài trợ đã tận dụng chiến lược Sport Marketing trong cả giai đoạn chuẩn bị và giai đoạn cao điểm của các mùa giải lớn, tiêu biểu như các chiến dịch Castrol, Sabeco, được triển khai với đa dạng các giải pháp phù hợp với mục tiêu từng nhãn hàng. 

Đơn cử là hình thức tài trợ tuyến nội dung “Clip 1 phút bóng đá’’, hoặc chuyên trang được độc giả theo dõi hàng ngày như “Lịch thi đấu, bảng xếp hạng, kết quả trận đấu", thương hiệu sẽ được hiển thị “bao phủ” trên các nội dung thể thao. Với hình thức này, tại SEA Games 32, thương hiệu Sabeco đã đạt được chỉ số hiển thị cao hơn 127% so với dự kiến ban đầu.

Tại Vòng Chung kết U23 Châu Á 2022, thương hiệu Castrol đã tạo ra một “hub” tương tác để gắn kết tốt hơn với người hâm mộ bằng cách triển khai Mini-game “Dự đoán tỉ số” và khởi tạo Microsite, kết hợp cùng với quảng cáo hiển thị (display ads) trên website của 24H. Bên cạnh việc đưa thương hiệu đến gần hơn với fan trong giải đấu, mức độ nhận biết về Castrol và lượng truy cập mini-game cũng tăng lên một cách đáng kể.

Đánh vào insight của “fan yêu thích” vốn không chỉ dừng lại ở việc xem trực tiếp mà còn thích nghe bình luận, nhận định trận đấu, đánh giá phong độ, lối chơi… Castrol cũng đồng thời xuất hiện trong các talkshow phân tích chuyên sâu, phân tích chiến lược từ chuyên gia thể thao hàng đầu. Tại VCK U23 Châu Á 2022, thương hiệu tài trợ cũng có cơ hội tăng độ nhận biết bằng việc xuất hiện logo trong buổi talkshow, phủ sóng hình ảnh cùng với bài viết, preroll xuất hiện trước video và lời cảm ơn nhắc tên nhà tài trợ.

Với những hoạt động này, Castrol đã thu về gần 3.000 lượt dự đoán, lượt xem talkshow đạt 148% so với dự kiến.

Thay lời kết, tiếp thị thể thao không chỉ là tài trợ hay hiển thị. Khi phát sóng thể thao ngày càng phổ biến, fan càng dễ tiếp cận, tài trợ thể thao ngày càng được quan tâm và chứng minh về hiệu quả, thì mức độ cạnh tranh để thu hút fan ngày càng cao. Biết “yêu chiều” thông qua thể thao với một Passion Point đúng, với nội dung và tương tác kiên trì, thương hiệu không chỉ xây dựng nhận biết, mà còn xây dựng được một cộng đồng “fan hâm mộ thương hiệu” và sẵn sàng chi tiêu.