Làm thế nào để loại bỏ định kiến tuổi tác trong ngành quảng cáo?
Chỉ có 4% những người thuộc độ tuổi trên 60 xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo, dù đây là nhóm nhân khẩu học chiếm đến 25% sức chi tiêu trên toàn cầu.
*Bài viết được lược dịch từ bài viết gốc “Calling ‘bullshit’ on ageism in advertising: lessons from JD Williams & Trinny London” đăng trên trang The Drum.
Theo dữ liệu phân tích hơn 126.000 quảng cáo trên toàn cầu của CreativeX, chỉ có 4% trong số những người xuất hiện trong các quảng cáo có độ tuổi trên 60. Không chỉ thế, gần hai phần ba trong số 4% đó xuất hiện trong bối cảnh liên quan đến gia đình và ít hơn 1% xuất hiện trong bối cảnh doanh nghiệp hoặc môi trường làm việc.
Trên thực tế, nhóm nhân khẩu học trên 60 tuổi đang chiếm khoảng 25% sức chi tiêu trên toàn cầu. Tuy nhiên, theo phân tích từ CreativeX, chỉ có 3% ngân sách truyền thông kỹ thuật số được phân bổ cho nhóm đối tượng này.
Vào năm 2019, The Drum đã từng thực hiện một nghiên cứu về chủ đề tương tự để nói về vấn đề vì sao chủ nghĩa phân biệt tuổi tác vẫn còn tồn tại trong ngành quảng cáo. Bốn năm trôi qua và dữ liệu về vấn đề này vẫn không có gì thay đổi. Do vậy, ở bài viết này, The Drum quyết định nhờ các thương hiệu và agencies giải đáp những thắc mắc liên quan đến việc phân biệt tuổi tác trong quảng cáo. Bên cạnh đó, The Drum cũng hỏi về những yếu tố cần thiết để xây dựng thương hiệu, cũng như cách triển khai hoạt động marketing phù hợp với nhóm đối tượng thuộc độ tuổi trên 60.
Bà Emma Twyning – Director of Communications and Policy tại tổ chức Center for Aging Better cho biết, một số thương hiệu hiện nay đang có hướng đi khá đúng đắn về vấn đề phân biệt tuổi tác, chẳng hạn như Marks & Spencer. Bà Twyning nói thêm, đây là ví dụ tiêu biểu về một thương hiệu tôn vinh sự đa dạng khi các người mẫu trong quảng cáo của họ thuộc nhiều độ tuổi, sắc tộc và vóc dáng cơ thể khác nhau. Nhờ vậy, quảng cáo của Marks & Spencer thể hiện sự gắn kết giữa các thế hệ, đồng thời hạn chế củng cố những định kiến về ngoại hình, cũng như cách cư xử của những người mẫu lớn tuổi.
Marks & Spencer là một trong những thương hiệu thể hiện sự gắn kết giữa các thế hệ, đồng thời hạn chế củng cố những định kiến về tuổi tác thông qua các quảng cáo.
Nguồn: Marks & Spencer
Bà Twyning bổ sung, điều này trái ngược với phần lớn quảng cáo có mặt người lớn tuổi. Cụ thể hơn, các quảng cáo đó thường miêu tả người lớn tuổi là thụ động và không có quyền lực. Trong khi đó, những người trẻ tuổi lại được miêu tả là có cuộc sống sôi nổi và thú vị hơn.
Bên cạnh thương hiệu Marks & Spencer, bà Twyning cũng nhắc đến một cái tên khác là Dove. Theo bà, Dove là một trong những thương hiệu đặt ra cam kết lâu dài về việc hướng đến nhóm đối tượng lớn tuổi, đồng thời truyền đạt thông điệp lão hóa một cách tích cực. Không chỉ vậy, thương hiệu này cũng truyền tải thông điệp không nên phớt lờ hoặc phủ nhận những vấn đề thực tế của sự lão hóa như những đốm đồi mồi và tóc bạc, mà nên tôn vinh những điều đó.
Cái tên được đề cập tiếp theo là JD Williams, một nhà bán lẻ thời trang trực tuyến đã kết hợp với agency House 337 để triển khai chiến dịch quảng cáo xuân – hè với thông điệp đi ngược lại những khuôn mẫu độc hại. Bà Twyning chia sẻ, chiến dịch quảng cáo của JD Williams toát lên hình ảnh tự tin, đáng tin cậy và tràn đầy sức sống của người phụ nữ lớn tuổi. Không chỉ thế, quảng cáo này còn ẩn chứa khiếu hài hước và tính gợi dục, những yếu tố hiếm khi xuất hiện trong các hoạt động truyền thông dành cho người lớn tuổi.
Chiến dịch quảng cáo của JD Williams với sự tham gia của những người mẫu lớn tuổi bao gồm các câu quảng cáo thú vị và hài hước, chẳng hạn như “Không, đó không phải là con gái tôi, và đúng vậy, tôi vẫn còn trông rất quyến rũ”, “Tôi đang cảm thấy mình giống như một người bạn gái hơn là một người bà” hoặc “Hãy thừa nhận đi, những thứ này vẫn phù hợp với độ tuổi của bạn”.
Chiến dịch quảng cáo của JD Williams toát lên hình ảnh tự tin, đáng tin cậy và tràn đầy sức sống của người phụ nữ lớn tuổi.
Nguồn: JD Williams
Bà Zara Ineson – Executive Creative Director tại House 337, cũng là người đứng sau chiến dịch này cho biết, trong khi JD Williams luôn ý thức về nhóm đối tượng trên 60 tuổi, song dường như thương hiệu vẫn chưa thật sự có cách giao tiếp đúng đắn với nhóm nhân khẩu học này một cách sáng tạo. Vậy nên, chiến dịch trên được agency này đề xuất thực hiện dựa trên những giá trị lâu dài của JD Williams.
Bà Ineson bổ sung, thương hiệu này vốn dĩ hiểu rõ họ đang muốn truyền tải thông điệp đến nhóm đối tượng nào, cũng như biết được đâu là những agency thường thực hiện những chiến dịch quảng cáo bỏ qua nhóm nhân khẩu học lớn tuổi. Do đó, việc hợp tác diễn ra rất thuận lợi vì cả hai bên đều hiểu rõ hai vấn đề trên. Ngoài ra, bà cho biết phải mất gần một năm để có được chiến lược mới và thuyết phục mọi người đi theo hướng đi mới đó.
Để đảm bảo rằng JD Williams có thể trở thành đại diện phù hợp nhất cho nhóm đối tượng lớn tuổi, House 337 đã sử dụng công cụ social listening và giúp thương hiệu lập nên một nhóm phụ nữ thuộc mọi độ tuổi, sinh sống ở các khu vực khác nhau tại Anh để thực hiện các hoạt động truyền thông sáng tạo.
Bên cạnh đó, theo bà Ineson, một yếu tố quan trọng khác là những người thực hiện hoặc tham gia chiến dịch phải có kinh nghiệm sống và trải nghiệm liên quan. Bà nói thêm, không khó để mời một nhóm đội ngũ sáng tạo, trẻ trung đã từng thắng giải Cannes thực hiện chiến dịch. Tuy nhiên, khi một chiến dịch không được thực hiện dựa trên trải nghiệm có thật, cách khai thác câu chuyện và những sắc thái có thể sai lệch, từ đó dẫn đến việc chiến dịch trở nên sáo rỗng và thiếu chiều sâu.
Do vậy, đối với các nhân sự tại House 337 tham gia thực hiện chiến dịch, 95% là nữ giới và hơn 85% có độ tuổi lớn hơn 35. Bà Ineson chia sẻ, họ luôn tập hợp đội ngũ nhân sự, ký kết hợp đồng hoặc làm việc với khách hàng đều dựa trên kinh nghiệm, thay vì nghiên cứu đơn thuần. Bởi vì việc có được một đội ngũ nhân sự sở hữu kinh nghiệm làm việc đa dạng là yếu tố quan trọng để chiến dịch diễn ra thành công.
Trinny London – một công ty cung cấp dịch vụ trang điểm đã xây dựng danh tiếng thành công nhờ vào cách truyền tải thông điệp tích cực về sự lão hóa. Khi bà Trinny Woodall – Founder của Trinny London – bước vào độ tuổi 50, công ty này đã bắt đầu truyền tải thông điệp tôn vinh việc lão hóa, thay vì khiến phụ nữ cảm thấy xấu hổ vì nếp nhăn và đốm đồi mồi.
Bà Trinny Woodall, Founder của Trinny London, có mong muốn truyền tải thông điệp tôn vinh việc lão hóa, thay vì khiến phụ nữ cảm thấy xấu hổ vì nếp nhăn và đốm đồi mồi.
Nguồn: Vogue Business
Theo chia sẻ với The Drum của bà Shira Feuer – Chief Marketing Officer tại Trinny London, để đảm bảo thông điệp tích cực về lão hóa được thể hiện rõ ràng trên website, cũng như các hoạt động truyền thông, thương hiệu đã sử dụng các người mẫu thuộc độ tuổi từ 18 đến 83, cùng với nhiều loại da, màu da và màu tóc. Như vậy, khi khách hàng truy cập vào website hoặc Instagram của Trinny London, họ có thể thấy được sản phẩm của thương hiệu trông như thế nào trên những người mẫu có ngoại hình tương tự. Khi đó, họ sẽ tự tin hơn trong việc mua hàng bởi vì họ biết được những sản phẩm của thương hiệu mang lại cảm giác như thế nào, cũng như họ sẽ trông như thế nào khi sử dụng sản phẩm.
Bởi vì Trinny London đại diện cho sự tích cực về vấn đề lão hóa, bà Feuer cho biết các agency hợp tác phải hiểu rõ giá trị xuyên suốt mà thương hiệu đại diện và muốn truyền tải. Bà Feuer nói thêm, kể từ khi thông điệp tích cực về tuổi tác được xem là yếu tố để thương hiệu trở nên khác biệt, nhiều agency cho rằng đây là “một lợi ích giúp họ đạt được mục tiêu” mà hai bên đã cùng nhau đặt ra.
Đối với bà Feuer, để truyền tải thông điệp một cách toàn diện thông qua các hoạt động marketing, yếu tố quan trọng nhất là tính minh bạch. Cụ thể hơn, thương hiệu Trinny London đã truyền tải thông điệp thành thật rằng dù một sản phẩm có tốt đến thế nào cũng không thể nào biến một người lớn tuổi trở nên trẻ trung như mới cô gái 21 tuổi, và điều đó hoàn toàn ổn.
Cuối cùng, trong khi những thương hiệu như JD Williams, M&S, Trinny London và Dove là những cái tên đạt được những bước tiến lớn trong việc truyền tải thông điệp tích cực về sự lão hóa, họ vẫn là số ít trong ngành đang làm điều đó. Nhìn chung, đây là một quá trình dài và còn nhiều điều cần được thực hiện, nhằm hạn chế tình trạng sau bốn năm nữa, những số liệu thống kê ở đầu bài vẫn không có sự thay đổi nào.
Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum