Ba điểm khác biệt trong chiến lược thương hiệu của Nike

Chiến lược thương hiệu Nike không định hướng trở thành nhà bán hàng nổi tiếng mà họ muốn thúc đẩy mọi người tự vượt qua giới hạn bản thân.

Thương hiệu là một phần không thể tách rời của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp là một con người thì thương hiệu giúp thể hiện cả ngoại hình bên ngoài lẫn tính cách bên trong, thế giới quan và định hướng phát triển tương lai của mỗi doanh nghiệp.

Thương hiệu luôn tồn tại dù bản thân doanh nghiệp có chủ đích hình thành, duy trì và phát triển thương hiệu hay không. Nếu nhà sáng lập và lãnh đạo doanh nghiệp không chủ động xây dựng chiến lược hay văn hoá thương hiệu, thì chính thị trường cùng với người tiêu dùng sẽ thay họ làm chuyện đó.

Sẽ chẳng có gì để nói nếu bản thân mỗi người tiêu dùng nhìn nhận, suy nghĩ và tự đánh giá về thương hiệu của bạn theo chiều hướng tích cực. Thực tế đó rất đẹp, nhưng tiếc là nó hiếm khi xảy ra. 

Khi bạn để mọi người tự do đánh giá, bình luận về phẩm chất và văn hoá của thương hiệu mình, thì những luồng dư luận trái chiều chắc chắn sẽ xuất hiện. 

Đó là chưa kể đến trường hợp khi thương hiệu dính phải những rắc rối không đáng có, phần thiệt thòi sẽ thuộc về đội ngũ thương hiệu vì bản thân người tiêu dùng dù có muốn, cũng không biết dựa vào đâu để đặt niềm tin vào thương hiệu của bạn.

Nike không định hướng trở thành nhà bán hàng nổi tiếng mà họ muốn thúc đẩy mọi người tự vượt qua giới hạn bản thân.
Nguồn: Unsplash

Vậy nên, xây dựng chiến lược thương hiệu khoa học, bài bản và hiệu quả ngay từ ban đầu là nhiệm vụ tối quan trọng với bất cứ thương hiệu nào. Một thương hiệu thể thao có lịch sử, tuổi đời và tầm vóc đáng nể như Nike lại càng không thể bỏ qua quy trình đó.

Trong khuôn khổ của bài viết lần này, Vũ muốn chia sẻ đến tất cả các bạn chiến lược thương hiệu Nike, cùng với 3 điểm khác biệt chính, từ đó rút ra những kinh nghiệm, bài học xây dựng chiến lược thương hiệu cho hiện tại và tương lai sau này.

Nền tảng chiến lược thương hiệu Nike

Nếu bạn thuộc kiểu người có nghị lực và sự kiên trì không đủ lớn, liên tục đấu tranh giữa việc dậy sớm để luyện tập thể thao hay tiếp tục “ngủ nướng” trên chiếc giường thân yêu, vậy thì chắc rằng bạn chính là khách hàng mục tiêu của thương hiệu Nike.

Nhiều người luôn nhìn nhận Nike xây dựng chiến lược hướng đến thị trường ngách, tấn công vào nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu vốn là các vận động viên thể thao – từ bán chuyên cho đến chuyên nghiệp, thậm chí là các ngôi sao trên đội tuyển quốc gia hay đã sớm vươn tầm Olympic. Tuy nhiên, đây là một hiểu lầm nghiêm trọng, chủ yếu đến từ nguyên do Nike luôn mời rất nhiều ngôi sao thể thao cùng tham gia các dự án quảng cáo. Điển hình như ở môn thể thao vua là bóng đá, Nike vốn có mối quan hệ tốt với những ngôi sao từ quá khứ như Ronaldinho, Ibrahimovic… cho đến hiện tại là Cristiano Ronaldo, Erling Haaland…

Trong các đoạn phim quảng cáo của mình, Nike cũng mời đến số lượng đông đảo các vận động viên, huấn luyện viên thể thao chuyên nghiệp cùng góp mặt. Chính hành động này đã sớm xây dựng nhận thức với nhiều người rằng Nike hướng đến khách hàng chuyên nghiệp, là vận động viên và đòi hỏi hiệu suất vận động cao hơn mức bình thường.

Chiến lược thương hiệu Nike hợp tác với nhiều ngôi sao lớn.
Nguồn: Pinterest

Thực tế, chiến lược thương hiệu Nike hướng đến nhóm khách hàng đông đảo hơn, nếu không muốn nói rằng đó có thể là bất cứ ai trong số chúng ta. 

Nike hiểu rằng bất cứ ai cũng phải đấu tranh tâm lý mạnh mẽ để vượt qua giới hạn của chính bản thân: Ngủ tiếp hay dậy sớm tập thể dục? Có nhất thiết phải tập gym không khi vóc dáng bản thân cũng không quá tệ? Chỉ đi bộ thôi có giúp làm giảm mỡ thừa và kích thước vòng eo không?

Mỗi ngày có rất nhiều câu hỏi và sự băn khoăn hiện lên trong tâm trí chúng ta, chủ yếu là về lằn ranh giữa tiếp tục nuông chiều sự lười biếng của bản thân, hay mạnh mẽ đứng dậy và chinh phục mọi giới hạn mà bản thân có thể (hoặc từng nghĩ rằng mình không thể).

Chiến lược thương hiệu của Nike hướng đến việc “kéo tay” bạn đứng dậy, thoát khỏi bản ngã đang liên tục chiều chuộng và níu giữ bạn ở lại với giới hạn của vùng an toàn. Sản phẩm và tinh thần của thương hiệu Nike chính là thứ giúp đỡ, đồng hành với bạn trên con đường phá vỡ nhiều giới hạn mới của bản thân.

Nền tảng đó trong chiến lược thương hiệu Nike cũng giải thích vì sao đội ngũ thương hiệu nước Mỹ luôn mời rất nhiều ngôi sao thể thao cùng tham gia ghi hình quảng cáo. Không chỉ có các vận động viên nam mà còn có sự xuất hiện của nhiều vận động viên nữ, thậm chí không phân biệt tuổi tác, quốc tịch hay môn thể thao thi đấu, bất cứ ngôi sao thể thao nào trên thế giới cũng đều có cơ hội trở thành “đại sứ thương hiệu Nike” như nhau.

Họ ở đó để cùng với Nike kể lại chặng đường chạm đến vinh quang đầy thách thức, khó khăn và cũng có không ít những thất bại. Bởi nhân vô thập toàn, chiến lược thương hiệu Nike muốn khẳng định quan điểm cho rằng, dù là người mới chập chững tiếp xúc với thể thao hay là một vận động viên đạt chuẩn Olympic, tất cả đều phải trải qua khổ luyện và kiên trì vượt khó để sớm ngày chạm đến thành công.

Đây cũng chính là nguyên nhân ra đời của câu tagline thương hiệu huyền thoại: “Just Do It”. Hãy cứ làm đi, cứ theo đuổi và luôn nỗ lực để vượt qua mọi giới hạn của bản thân.

Chiến lược thương hiệu Nike và câu tagline huyền thoại.
Nguồn: Sneaker News

#1. Kể chuyện hay trước khi bán sản phẩm tốt

Chiến lược thương hiệu của Nike dĩ nhiên không dừng lại ở việc mua thiết kế logo với giá 35 USD từ một sinh viên đại học rồi tạo ra câu nói “Just Do It” nghe có vẻ bắt tai. Chiến lược thương hiệu, như Vũ từng định nghĩa trong nhiều bài viết, là quá trình tạo ra nhiều phép thử để rồi chọn ra phương án tối ưu nhất với tầm nhìn, định hướng của thương hiệu.

Với định hướng lan toả niềm cảm hứng rèn luyện, tham gia các bộ môn thể thao để tự khám phá các giới hạn của bản thân, Nike không thể nhồi nhét sản phẩm hay các yếu tố bán hàng vào những sản phẩm truyền thông của mình. Thay vào đó, họ chọn hướng đi phù hợp và khoa học hơn nhiều, đó là kể khách hàng mục tiêu nghe những câu chuyện giàu cảm xúc, chạm đến trái tim và câu chuyện của chính bản thân họ ngoài đời thực. 

Trên các phương tiện truyền thông, Nike chia định hướng nội dung làm hai dạng riêng biệt: Một bên là short contents chuyên để giới thiệu sản phẩm, một bên là nội dung chuyên sâu khai thác tốt định hướng kể chuyện đến người xem.

Nhờ sự rạch ròi này mà những người triển khai chiến lược thương hiệu Nike không chịu quá nhiều áp lực. Áp lực đến từ việc phải thể hiện đầy đủ, mỹ miều các tính năng và công nghệ ưu việt của sản phẩm trên các nội dung truyền thông. Áp lực đến từ việc phải lồng ghép sản phẩm vào nội dung truyền thông sao cho khéo léo, không phô trương mà vẫn lột tả chính xác giá trị hay tinh thần của sản phẩm đó.

Những câu chuyện cảm xúc trong chiến lược thương hiệu Nike.
Nguồn: The New York Times

Cũng như trong giai đoạn chuẩn bị diễn ra vòng chung kết World Cup Nữ năm 2023, Nike đã thực hiện loạt sản phẩm truyền thông để vừa quảng bá tầm ảnh hưởng của mình ở giải đấu lần này, vừa thể hiện tinh thần nữ quyền và kêu gọi sự bình đẳng dành cho các nữ tuyển thủ quốc gia. 

Trong đoạn quảng cáo với chủ đề “All For Tomorrow”, Nike đã hướng tâm điểm đến cuộc phỏng vấn với ba tuyển thủ quốc gia Úc – nước đồng chủ nhà của World Cup năm nay.

Thông qua đoạn phỏng vấn, thông điệp trong chiến lược thương hiệu Nike muốn gửi gắm là cách nhìn nhận, quan điểm của mọi người dành cho bóng đá nữ toàn cầu phải thay đổi.  Họ không đơn giản là những người phụ nữ “chân yếu tay mềm” trót dành niềm đam mê cho bóng đá – môn thể thao được mệnh danh là thể thao vua và mặc định chỉ phù hợp với những người đàn ông.

Ba tuyển thủ quốc gia Úc có thể trở thành đại diện cho thế giới của những nữ cầu thủ, có tư duy rõ ràng và rất thực tế về bóng đá. Thông qua những câu nói kiểu: “Chúng tôi hiểu rằng mình không bao giờ được bỏ cuộc, dù tỉ số đã là cách biệt hai bàn hay trận đấu đang trôi về những phút cuối cùng”.

Từ đó, quảng cáo cho thấy nghị lực, tư duy và niềm đam mê mà các cầu thủ nữ dành cho bóng đá là không hề kém cạnh với những đồng nghiệp nam.

Bình đẳng, công bằng và bất cứ ai cũng có thể làm chủ sân khấu của cuộc đời mình. Chiến lược thương hiệu Nike đã, đang và sẽ còn kể thêm nhiều câu chuyện hay hơn như thế, chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng hay hàng triệu khách hàng mục tiêu trên toàn cầu.

Định hướng chiến lược thương hiệu Nike nhắm đến tất cả mọi người.
Nguồn: Popsugar

#2. Nhất quán trong mọi phát ngôn thương hiệu

Có một sai lầm dễ nhìn thấy trong quá trình truyền thông, lan toả tinh thần thương hiệu mà thậm chí bạn có thể bắt gặp ở nhiều thương hiệu lớn, đó là phát ngôn thương hiệu không nhất quán hoặc không được phát triển từ chính bản sắc thương hiệu. Chẳng hạn như một câu lạc bộ bóng đá nhưng can thiệp quá sâu vào câu chuyện chính trị, hay một thương hiệu thời trang vải cotton nhưng phát ngôn phản đối sản phẩm áo lông thú. 

Sẽ như thế nào nếu một đội bóng có sự xuất hiện của một cầu thủ người Nga, hoặc thậm chí đang thi đấu tại Nga nhưng lại có phát ngôn ủng hộ cho đất nước Ukraine? Rồi những người tiêu dùng khó tính thì sao, họ có nghĩ rằng thương hiệu quần áo cotton kêu gọi phản đối áo lông thú chỉ vì muốn gia tăng doanh số của bản thân không?

Vì thế, ngoài chuyện không can thiệp sâu vào các chủ đề nhạy cảm như chính trị, tôn giáo hay hôn nhân gia đình, các thương hiệu còn phải chú ý nhất quán trong tuyên ngôn. 

Nghĩa là mỗi lời nói, phát biểu hay tuyên ngôn thương hiệu cần phải xuất phát từ chính bản sắc, định hướng hay tầm nhìn của thương hiệu. Thậm chí là “cực đoan một cách tích cực” như chiến lược thương hiệu Nike – biến đổi tuyên ngôn từ chính tagline thương hiệu.

Tagline trong chiến lược thương hiệu Nike đến từ một câu chuyện “chẳng liên quan cho lắm”. Trong lúc rối bời vì chưa tìm ra câu tagline nào “chất như nước cất”, ông Dan Wieden – Giám đốc công ty quảng cáo Wieden+Kennedy, đối tác được Nike giao nhiệm vụ xây dựng tagline – chợt nhớ đến câu chuyện của tử tù Gary Gilmore.

Tagline trong chiến lược thương hiệu Nike xuất phát từ câu chuyện tử tù Gary Gilmore.
Nguồn: WBUR

Lúc được dẫn ra pháp trường và chuẩn bị thi hành án, được hỏi có muốn trăn trối lời nào trước khi chết hay không, kẻ sát nhân hàng loạt Gary Gilmore đã bình thản đáp lời: “Let’s do it” (Cứ làm đi). Bên cạnh độ thản nhiên và máu lạnh thể hiện qua câu nói, Dan Wieden còn nhìn thấy sự vô tư, không ngại va chạm hay đau đớn của gã tử tù nổi tiếng.

Ban đầu, nhà đồng sáng lập Nike là Phil Knight phản đối gay gắt ý tưởng này của Dan, nhưng sau một hồi tranh luận mà không có kết quả như ý, Phil đã mệt mỏi thốt lên rằng: “Just do it” (Cứ làm như vậy đi). Nhiều người nhận định đó không chỉ là lời nói mang tính buông xuôi của Phil, mà xa hơn đó là một ý tưởng không tồi được cải tiến từ phiên bản gốc “Let’s do it”.

Sau này khi “Just Do It” trở thành huyền thoại trong ngành quảng cáo và thế giới thương hiệu, Nike luôn mang theo niềm cảm hứng đó vào trong từng câu nói, phát ngôn của mình trước truyền thông.

Chẳng hạn như lúc cả thế giới lên án chuyện một cảnh sát người Mỹ khống chế, ghì cổ một nạn nhân da màu đến mức khiến người này tử vong tại chỗ. Trong động thái ủng hộ “cuộc chiến” vì quyền lợi của người da màu và chống phân biệt chủng tộc, Nike đã chuyển đổi tagline gốc “Just Do It” thành câu slogan mới ấn tượng hơn – “Don’t Do It”.

“Don’t Do It” là câu slogan mà vừa nghe qua người ta đã nhớ ngay đến thương hiệu Nike, giá trị của việc nhất quán trong tuyên ngôn thương hiệu nằm chính ở đây.

Chiến lược thương hiệu Nike có thể đưa họ đến bất cứ đâu, tham gia vào bất cứ câu chuyện nào mang tính xã hội nào, nhưng tuyệt nhiên vẫn tuân thủ bản sắc và truyền đạt chúng đến người tiêu dùng thế giới bằng nhiều hình thức khác nhau.

Tagline trong chiến lược thương hiệu Nike được phát triển linh hoạt.
Nguồn: Dosiin Style

#3. Chọn lấy một cảm xúc và trung thành theo đuổi nó

Người tiêu dùng luôn bị thuyết phục và có thiện cảm bởi các tương tác giữa người với người. Thương hiệu nào càng khao khát nhân cách hoá bản thân, chạm đến những cảm xúc có thật nằm sâu bên trong mỗi khách hàng thì càng nhận được nhiều sự ủng hộ.

Chiến lược thương hiệu Nike rất biết cách tận dụng tâm lý đó, để ngày càng lôi kéo thành công thêm nhiều khách hàng trung thành ủng hộ mình.

Đội ngũ thương hiệu Nike biết rằng sâu thẳm bên trong mỗi cá nhân luôn có những giới hạn, kỷ lục cần phá vỡ để tự mỗi người nhận được câu trả lời cho năng lực có giới hạn của bản thân. Vượt qua giới hạn và chiến thắng chính mình luôn là khao khát chính đáng của mỗi người, việc lồng ghép ý tưởng này vào các sản phẩm truyền thông chính là nước đi khôn ngoan trong chiến lược thương hiệu Nike.

Hình ảnh vận động viên bóng rổ phải ngồi xe lăn nhưng vẫn kiên trì một mình luyện tập, hay hình ảnh người đàn ông dù mất cả hai chân nhưng vẫn cố chinh phục đỉnh núi tuyết, đó đều là những hình tượng đại diện cho chiến lược thương hiệu Nike – chọn lấy và theo đuổi cảm xúc muốn chiến thắng đối thủ lớn nhất là chính bản thân mỗi người.

Chiến lược thương hiệu của Nike có chạm đến cảm xúc của bạn?
Nguồn: USOpen

Đây cũng là lúc chúng ta nhận thấy đội ngũ Nike nhất quán ra sao với bản sắc thương hiệu, thông điệp “Just Do It” tuy không được nói hay liên tục viết ra, nhưng bất cứ ai cũng cảm nhận được nó một cách rõ ràng, mạnh mẽ khi nhìn thấy các sản phẩm truyền thông của Nike.

Xin chân thành cảm ơn.

* Bài viết gốc: Vũ Digital