Vietnam Brand Footprint 2023: Làm thế nào để thương hiệu và nhà bán lẻ thích nghi với thị trường FMCG đầy biến động?

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trải qua những chuyển biến sâu sắc, được định hình bởi sự phát triển trong hành vi tiêu dùng. Quá trình này càng được đẩy nhanh hơn bởi đại dịch COVID-19 - không chỉ thay đổi cách người tiêu dùng mua sắm mà còn thúc đẩy các nhà bán lẻ thích nghi và đổi mới.

Tiếp nối nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong thời kỳ lạm phát, báo cáo mới nhất của series Vietnam Brand Footprint 2023 sẽ đi sâu vào các thay đổi quan trọng trong trong hành vi mua sắm FMCG và những tác nhân về mặt hành vi có tác động lớn đến thị trường bán lẻ và các thương hiệu, nhà bán lẻ tại Việt Nam.

Hành vi tiêu dùng thay đổi sau đại dịch: Ít mua sắm nhưng chi nhiều hơn mỗi dịp mua hàng

Một trong những thay đổi đáng chú ý trong hành vi của người tiêu dùng hậu COVID-19 là tần suất mua sắm giảm. Xu hướng này đã xuất hiện từ trước đại dịch ở cả thành thị và nông thôn nhưng được hình thành rõ nét hơn trong thời kỳ giãn cách và duy trì hậu COVID-19. Điều này cho thấy sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở khắp mọi miền đất nước. Khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn, người tiêu dùng đang lựa chọn tối ưu hóa việc mua sắm bằng cách giảm tần suất nhưng mỗi dịp mua hàng của họ ngày càng quan trọng hơn và mang lại giá trị lớn hơn.

Điều này đặt ra cả thách thức và cơ hội cho các nhà bán lẻ. Mặc dù khách hàng ít đến cửa hàng hơn, nhưng các nhà bán lẻ có thể tận dụng xu hướng này để tập trung tăng hiệu quả trải nghiệm mua sắm trên các phương diện khác nhau, để mỗi lần ghé cửa hàng của người tiêu dùng là một trải nghiệm tốt.

Sự chuyển mình của ngành bán lẻ

Nhìn chung, thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt ở khu vực thành thị, đã có những chuyển biến lớn trong 5 năm trở lại đây. Những kênh bán lẻ truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa đã giảm thị phần đáng kể, nhường chỗ cho sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) và các sàn mua sắm trực tuyến.

Một thay đổi đáng chú ý là sự bứt tốc của ngành bán lẻ trực tuyến, với thị phần tăng từ 2% vào năm 2018 lên 7% vào năm 2023. Bên cạnh đó, các kênh bán hàng hiện đại như siêu thị mini và các cửa hàng chuyên doanh về mỹ phẩm và chăm sóc mẹ và bé là những "người chơi" dẫn dắt sự tăng trưởng của Modern Trade trong vài năm gần đây. 

Trong khi đó, ở khu vực nông thôn, kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, người tiêu dùng nông thôn đã bắt đầu làm quen với việc mua hàng ở các kênh bán hàng hiện đại và trực tuyến. Xu hướng này đang hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển cho ngành bán lẻ tại Việt Nam, khi người tiêu dùng ở cả thành thị và nông thôn ngày càng ưa chuộng các loại hình bán lẻ hiện đại và các kênh mua sắm trực tuyến.

Đâu là những hành vi tiêu dùng đang góp phần hình thành nên bức tranh bán lẻ hoàn toàn mới?

1. Người tiêu dùng ngày càng thông thái và “khó tính”

Người tiêu dùng ngày nay có kỳ vọng cao hơn đối với từng trải nghiệm mua sắm của mình.

Tuy nhiên, có sự khác biệt trong tiêu chí lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng tại thành thị và nông thôn. Người mua sắm ở thành thị ưu tiên các yếu tố như chủng loại sản phẩm, địa điểm thuận lợi và cách bố trí cửa hàng. Một cửa hàng được thiết kế và bài trí hợp lý sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua sắm và nâng cao trải nghiệm tổng thể tại cửa hàng hơn. Trong khi đó, người tiêu dùng ở nông thôn sẽ thích những cửa hàng đa dạng sản phẩm mới.

Hơn thế, người tiêu dùng cũng có xu hướng cân nhắc cẩn thận hơn trước khi đưa ra các quyết định mua sắm. Họ yêu cầu nhiều thông tin hơn về sản phẩm như các yếu tố khuyến mãi, chỉ số dinh dưỡng hoặc nguồn gốc sản phẩm. Để đáp ứng yêu cầu này các nhà bán lẻ đang đầu tư vào việc cải tiến, sản xuất sản phẩm cũng như chiến dịch truyền thông nhằm thể hiện rõ những thông tin mà người tiêu dùng đề cao.

2. Người mua hàng không ràng buộc với một cửa hàng nhất định

Sự trung thành của người tiêu dùng với một nơi mua sắm nhất định đang dần suy giảm. Người mua hàng không còn bị ràng buộc bởi việc phải mua sắm tại một cửa hàng duy nhất cho tất cả các nhu cầu mua hàng của mình. Họ đã có sẵn một danh sách các kênh khác nhau cho từng mặt hàng họ muốn mua. Do đó, kỳ vọng và hành trình mua hàng của người tiêu dùng đã phân hóa sâu đến từng ngành hàng.

Bên cạnh đó, người mua hàng ngày càng có nhiều lựa chọn kênh mua hàng khác nhau. Điều này đã làm suy yếu sự thống trị của một số nhà bán lẻ hiện đại đang dẫn đầu thị trường. Thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn với nhiều đối thủ tham gia vào cuộc đua thị phần, bao gồm cả các kênh bán lẻ hiện đại mới nổi, các nền tảng thương mại điện tử và các cửa hàng chuyên doanh. Các thương hiệu và nhà bán lẻ cần thích nghi với xu hướng này, cung cấp những trải nghiệm khác biệt và đa dạng hơn để giữ chân khách hàng.

3. Khám phá những trải nghiệm mua sắm mới

Mua sắm trực tuyến không chỉ là một xu hướng tạm thời đối với người mua sắm trẻ ở thành thị mà đã trở thành một thay đổi trọng điểm trong hành vi của người tiêu dùng ở khắp đất nước.

Nhờ sự phát triển nhanh chóng của việc tiếp cận với các kênh thương mại điện tử, đặc biệt trong thời kỳ giãn cách xã hội, mà tỷ lệ thâm nhập của mua sắm trực tuyến đã đạt 50% trong số các hộ gia đình thành thị và đang tăng theo cấp số nhân ở các vùng nông thôn, kèm theo đó là tần suất đặt hàng online cũng ngày một tăng. 

Đề xuất cho các thương hiệu và nhà bán lẻ

Thị trường cần sự thay đổi chiến lược từ thương hiệu và các nhà bán lẻ FMCG:

• Đánh giá Kênh bán hàng: Thương hiệu cần phân tích kỹ lưỡng vai trò của các kênh bán hàng trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng và hiểu rõ kênh nào tạo ra giá trị, lượng mua hàng, và doanh thu tốt để phát triển chiến lược hiệu quả.
• Tối ưu hóa chủng loại sản phẩm: Một khía cạnh quan trọng khác trong bối cảnh bán lẻ thay đổi hiện này là tối ưu hóa chủng loại sản phẩm ở những kênh bán hàng khác nhau. Các nhà bán lẻ cần đảm bảo mỗi kênh có đủ các chủng loại mặt hàng phù hợp với kênh đó, và tạo điều kiện cho người mua hàng có những trải nghiệm mua sắm thuận tiện và hiệu quả.
• Chiến lược cụ thể cho từng loại hình bán lẻ: Một chiến lược hiệu quả với kênh bán lẻ này có thể sẽ không mang lại hiệu quả tương tự ở kênh bán lẻ khác. Điều quan trọng là phải có chiến lược được thiết kế cụ thể cho từng kênh khác nhau. Ví dụ, các chương trình khuyến mãi đang áp dụng hiệu quả cho siêu thị có thể không có cùng hiệu quả khi áp dụng trực tuyến. Nhà bán lẻ và thương hiệu cần hiểu và phục vụ đúng nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng để bảo đảm những trải nghiệm mua sắm liền mạch hơn.
• Đổi mới và Linh hoạt: Trong tình hình thị trường biến đổi nhanh chóng, các nhà bán lẻ phải đón nhận sự đổi mới và duy trì một mô hình kinh doanh linh hoạt. Sự thích nghi với sự thay đổi trong nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng sẽ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững.

Khi người tiêu dùng Việt ngày càng mua sắm thông minh hơn và sẵn sàng cho các trải nghiệm mua sắm mới, các thương hiệu và nhà bán lẻ không chỉ nên tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu tức thì, mà còn cần tạo ra những trải nghiệm và giá trị lâu dài cho khách hàng. Bằng cách điều chỉnh chiến lược theo hành vi của người tiêu dùng, tối ưu hóa danh mục sản phẩm, và tạo ra những trải nghiệm phù hợp cho từng kênh, các nhà bán lẻ không chỉ có thể vượt qua những thách thức của sự thay đổi mà còn có thể trở thành những người tiên phong trong bức tranh bán lẻ thời kỳ đổi mới.

Retail evolution: Adapting to dynamic retail landscape là một ấn phẩm đặc biệt trong chuỗi Báo cáo Dấu chân Thương hiệu 2023 của Kantar, một nghiên cứu hàng năm đánh giá hiệu suất những thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trên toàn cầu và ở các quốc gia. Để xem bảng xếp hạng những thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2023, hãy nhấn vào đây. Để truy cập báo cáo Thương hiệu Toàn cầu 2023 và Bảng xếp hạng Thương hiệu, truy cập trang website Dấu chân thương hiệu toàn cầu của Kantar.