Nhìn lại công cụ đo lường và đánh giá truyền thông: Ngưng dùng phương pháp AVE

Trong thế giới truyền thông, đo lường và đánh giá đóng vai trò cốt lõi quyết định sự thành công của các chiến dịch và chiến lược. Trong nhiều năm, Advertising Value Equivalents (tạm dịch: Giá trị Quảng cáo Tương đương – AVE) đã trở thành thước đo để đo lường giá trị của earned media. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều sự đồng thuận giữa các chuyên gia truyền thông và hiệp hội thương mại toàn cầu cho rằng AVE còn thiếu sót và nên được thay thế bằng các số liệu có đáng tin cậy hơn.

Phương pháp AVE từ lâu đã bị chỉ trích vì thiếu tính minh bạch về khả năng nhân rộng và mức độ phù hợp với mục tiêu của các chiến dịch truyền thông. Phương pháp luận đằng sau AVE vẫn chưa rõ ràng, gây khó khăn cho việc đánh giá kết quả thu được. Hơn nữa, cách tiếp cận dùng cho mọi trường hợp của AVE không hiệu quả đối với các mục tiêu và chiến lược truyền thông đa dạng được áp dụng bởi các tổ chức và thị trường khác nhau.

Nếu tra cứu cụm từ “AVE ngành PR” trên Google, kết quả tìm kiếm sẽ bảo bạn rằng có lẽ đã đến lúc “khai tử” chỉ số lỗi thời này.

Ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, bao gồm cả Việt Nam, quá trình chuyển đổi khỏi AVE đã gặp phải một số thách thức. Sự kế thừa và mong muốn có một số liệu đơn giản, dựa trên tiền tệ để điều chỉnh cho ngân sách PR là một trong những trở ngại chính. Nhiều tổ chức vẫn thiếu các mục tiêu có thể đo lường được và mặc định sử dụng các số liệu có sẵn thay vì phát triển các chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) phù hợp với các mục tiêu cụ thể của họ.

May mắn thay, các nhà cung cấp thông tin truyền thông (Media intelligence – MI) đang đi đầu trong việc hướng dẫn các phòng ban nội bộ và khách hàng về các phương pháp hiệu quả trong đo lường và đánh giá. Họ đang ủng hộ việc áp dụng các phương pháp tiếp cận đa dạng và công phu hơn ngoài AVE. Nguyên tắc Barcelona và Khung đánh giá tích hợp của AMEC là những nguồn tài nguyên giá trị có thể cung cấp và hướng dẫn linh hoạt nhằm giải quyết những thách thức mà các nhà MI trên khắp khu vực Châu Á Thái Bình Dương phải đối mặt.

Nguyên tắc Barcelona.
Nguồn: AMEC

Khung đánh giá tích hợp của AMEC 
Nguồn: AMEC

Triển vọng về ngành truyền thông trong khu vực này vô cùng hứa hẹn với những cơ hội mới xuất hiện. Cơ hội nằm ở việc tập trung vào việc đo lường nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp. Hướng dẫn khách hàng về vai trò của các công nghệ MI, chẳng hạn như AI và tự động hóa cơ bản, là một lĩnh vực phát triển khác. Ngoài ra, đổi mới xung quanh các công cụ đo lường giúp nắm bắt hoạt động và phản ứng của khán giả trong các ứng dụng và nền tảng khác nhau, từ đó cung cấp dữ liệu trực quan hơn.

Tuy AI và công nghệ đang đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường các hoạt động PR, con người vẫn là vai trò cốt lõi trong ngành truyền thông. Cốt lõi của PR nằm ở các kết nối và mối quan hệ của con người, và không có tiến bộ công nghệ nào có thể thay thế sự hiểu biết và đồng cảm mà các chuyên gia mang đến.

Để nhấn mạnh việc kêu gọi ngừng sử dụng công cụ AVE, Hiệp hội Quốc tế về Đo lường và Đánh giá Truyền thông, hay AMEC, đã đề xuất 22 lý do tại sao nên loại bỏ chỉ số lỗi thời này:

1. Ngành PR trên toàn thế giới nhận thấy AVE thiếu sót, phi đạo đức và không được chứng thực bởi các tài liệu nghiên cứu.
2. Các hiệp hội thương mại truyền thông toàn cầu nhất trí rằng AVE không phải là thước đo hợp lệ.
3. AVE không đo lường được gì ngoài sự phù phiếm của những người báo cáo chúng.
4. Nguyên tắc Barcelona tuyên bố rõ ràng rằng AVE không phải là giá trị của truyền thông.
5. Quảng cáo và PR là những nguyên tắc riêng biệt và không nên đo lường tương ứng.
6. Quảng cáo không có sẵn trên tất cả các phương tiện truyền thông, khiến AVE trở nên không thực tế.
7. AVE nhầm lẫn chi phí với giá trị, làm giảm uy tín của chúng.
8. AVE không xem xét các tiêu chí quảng cáo quan trọng như vị trí và sự khác biệt về màu sắc.
9. AVE thường được tính toán dựa trên đơn giá, thổi phồng số liệu.
10. Việc xác định nội dung thích hợp để đưa vào đo lường AVE là chủ quan và tùy tiện.
11. AVE xem nhẹ chất lượng tin tức, đánh giá mọi nội dung như nhau.
12. Mức độ phủ sóng của phương tiện truyền thông kiếm được có thể tiêu cực, không giống như quảng cáo, nhưng AVE không tính đến.
13. AVE không xem xét đối tượng mục tiêu, ưu tiên các phương tiện truyền thông đại chúng với tỷ lệ quảng cáo cao hơn.
14. Đo lường AVE khuyến khích các chiến lược PR không hiệu quả, chẳng hạn như thông cáo báo chí.
15. AVE là một số liệu phù phiếm, không cung cấp thông tin chi tiết có ý nghĩa về hiệu quả của các chiến dịch.
16. Quảng cáo không được đo bằng giá trị PR tương đương, làm nổi bật sự không nhất quán trong việc sử dụng AVE.
17. Hệ số nhân và giá trị PR áp dụng cho AVE thiếu hỗ trợ nghiên cứu đáng tin cậy và khác nhau giữa các tổ chức.
18. AVE thiếu phương pháp chuẩn hóa, khiến chúng không đáng tin cậy và không thể chuyển nhượng giữa các nhà cung cấp.
19. Đo lường và đánh giá tốt sẽ cung cấp thông tin cho quá trình lập kế hoạch, điều mà AVE không đạt được.
20. AVE không tương thích với phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số, nơi quảng cáo hoạt động khác.
21. AVE chỉ tập trung vào đầu ra, bỏ qua doanh thu, kết quả và tác động kinh doanh.
22. AVE không phản ánh các mục tiêu truyền thông được xác định trước và chỉ giới hạn trong các mối quan hệ truyền thông.

Nguồn: Quantum PR Measurement

Qua đó, ta có thể thấy được gì? Ngành công nghiệp truyền thông phải chấp nhận sự thay đổi mô hình trong thực tiễn đo lường và đánh giá, ngưng sử dụng AVE và áp dụng các số liệu có hiệu quả hơn. Tại các thị trường Châu Á, các nhà cung cấp thông tin truyền thông đi đầu trong thay đổi này, ủng hộ các phương pháp hay nhất và hướng dẫn khách hàng về các lựa chọn thay thế. Bằng cách xem xét lại về đo lường và đánh giá, các tổ chức có thể hiểu sâu hơn về hiệu quả của những nỗ lực truyền thông và đưa ra quyết định chiến lược sáng suốt hơn. Chúng ta có thể tự tin nói “không” với AVE và tìm ra các số liệu chính xác, đáng tin cậy và sâu sắc hơn.

* Nguồn: EloQ Communications